品牌心智定位概念界定及其在市場作用的研究

文/許斯師（廣州元圖裝飾設計有限公司）

一、引言：論述范圍

與以往眾多品牌論述觀點不同在于，個人認為品牌心智定位是一種“交易論”，品牌是企業為了實現產品在市場中交易的一種重要信息工具。而品牌心智定位是企業通過品牌實現對市場交易中的消費者起決策影響作用，從而為企業在市場競爭中贏得經濟效益。本文通過五部分對議題進行論述：第一部分概念演變，第二部分概念在內涵和外延界定下的定義，第三部分定義信息的有效性研究，第四部分概念的模型繪制，第五部分概念在交易市場中作用的研究。

二、概念的演變

（一）“定位”一詞的由來

“定位”一詞最早在20 世紀70年代，由杰克·特勞特（Jack Trout）和阿爾·里斯（AL Ries）所提出。1972 年，他們在美國《廣告時代》雜志上撰寫的文章《定位新紀元》，首次提到了“定位”這個概念[1]。“定位”一詞的基本雛形是“Rock”，本意為巖石，這里指毋庸置疑的、客觀的、可信度高的出擊點，即定位理論的雛形。后來演變為“定位”一詞，“Rock”就是那個你可以嘗試植入潛在顧客心智的想法。但心智中并沒有“巖石”，所以我們把這個詞（Rock）改成了“定位”（Position）[2]。

（二）“定位”與“品牌心智定位”的關系闡述

在定位的內涵上，杰克·特勞特（Jack Trout）和阿爾·里斯（AL Ries）給予定位的定義是：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同[3]。但隨著時代的發展，定位一詞被外延到大至國家定位，小至個人定位，意指在某些領域上找到準確的位置。隨著外延的擴大，定位一詞被逐漸普及。在大部分情況下，每當提到定位一詞時，都是沿用外延的定義。因此，當提到品牌定位時，指在商業領域找到品牌的準確位置，相比定位的原意，是模糊的表達。為了避免無法清晰表達什么是品牌定位，且里斯和特勞特在《定位》一書中提出的定位4 步法中：第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢地位——定位；第四步，將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智[4]。清晰地說明將品牌確立的優勢最終植入到顧客的心智中。因此，在表達品牌定位上不再沿用原定義，而是稱之為品牌心智定位，指的是準確地把品牌建立的優勢植入顧客心智中的某個位置。

（三）概念邊界混亂，品牌心智定位落地出現困難

概念是沒有邊界的，在定位原定義中，作者并沒有對心智一詞做出定義和解釋，只是指出心智存在客戶的大腦中，心智一詞內涵過于模糊。2011 年，杰克·特勞特在《新定位》一書中，對心智的特點進行總結：心智容量有限、心智憎恨混亂、心智缺乏安全感、心智難以改變、心智會喪失焦點[5]。這些假定使理解更加趨向于復雜化。由于“品牌心智定位”一詞內涵和外延都無法界定清楚，對于企業想通過“品牌心智定位”的方法實現在競爭中找到準確的位置并取得優勢的目的來說，落地會出現困難。

三、經濟學下“品牌心智定位”概念的內涵和外延

概念界定清楚，需要對內涵和外延進行確定。內涵與外延是一種反比的關系，一個概念的內涵越多，那么這個概念的外延越小；反之，一個概念的內涵越少，那么這個概念的外延越大。為了使“品牌心智定位”的內涵更加明確，對外延進行聚焦圈定。

（一）概念外延研究的圈定

（1）研究的市場范圍：單一領域行業廣泛存在著壟斷競爭市場，但不存在資源壟斷、行政性壟斷的企業。壟斷市場結構的特征：企業競爭數量多、企業容易進入市場競爭、市場產品有一定差別、企業對產品價格能控制定價。

（2）研究的市場行為：市場交易中的商品（產品）交易。

（3）研究的個體：企業、理性消費者（顧客）。

（4）研究的方法：概念抽象法、理論分析法、倒推法。

圖1 品牌心智定位內涵外延圖

（二）外延下主體的目的界定

內涵定義需要對企業的目的進行界定，企業在市場經營中的任何行為都是為企業的目的服務，品牌心智定位是在企業實現目的的過程中起某種作用。通過目的性界定，以目的為依據貫穿過程的始終，從而實現定義的有效性。企業作為生產經營性組織，自主經營、自負盈虧，其經營的基本目標就是實現利潤最大化，并通過三個方面實現利潤最大化。

1．企業在壟斷競爭市場中以自然壟斷的形式實現利潤最大化

企業實現利潤最大化的必要條件是產量的邊際收益等于邊際成本，即MR=MC。無論是邊際收益大于還是小于邊際成本，企業都需要調整產品的產量來調整利潤的大小。只有在壟斷的情況下，企業不需要一直調整產量，達到利潤最大化。壟斷的三種形式分別是自然壟斷、資源壟斷、行政性壟斷。在外延的條件下，實現自然壟斷是實現企業利潤最大化的途徑。實現自然壟斷有兩個條件，一是產品差異化、二是規模經濟效應。

（1）企業在市場競爭中為了追求利潤，需要在市場上有一定的獨特競爭優勢。優勢使得產品在市場競爭上有一定的差異化。一方面優勢使產品在市場中有一定的稀缺性，能影響市場的供求，供求影響價格實現利潤；另一方面能通過優勢形成市場進入的壁壘，以壁壘形式約束市場競爭，實現逐步占領市場份額，提高行業市場集中度。

（2）產業的市場規模是相對有限的， 在市場競爭機制下，企業需要通過追求規模經濟效益，來追求利潤最大化。擴大經濟規模可以起到降低固定成本、增加收益、提高產品價格競爭力的作用。每一個追求利潤最大化的企業都努力實現最優生產規模，即實現單位產品的生產成本和交易費用達到最低水平。企業通過實現產品差異化和規模經濟效應從而逐步實現自然壟斷。

2．企業通過降低市場交易費用實現利潤最大化

（1）市場交易費用是指完成市場交易整個過程中的耗費，包括搜集供求信息、尋找交易對象、進行交易談判、實現交割等各個環節上的耗費。企業在市場交易中費用高的原因是市場信息不對稱，市場信息不對稱會出現逆向選擇和道德風險。逆向選擇是因為交易事前的信息差會導致無法對等交易，市場出現價格扭曲從而供求失衡，結果出現劣幣驅逐良幣、市場萎縮等情況，從而導致市場交易的效率下降。劣幣驅逐良幣現象是企業方交易費用高的重要原因，即好的產品價值沒有表現出來，消費者區分產品的價值需要花費的成本太高，導致消費者逆向選擇差的產品。道德風險是交易事后信息不對稱，存在信任風險，消費者無法監督企業行為能夠承擔交易帶來的經濟損失所帶來的風險，導致交易效率下降。

（2）企業通過解決信息不對稱從而降低市場的交易費用。需要通過品牌來建立識別體系，消費者能識別產品和交易對象；建立價值體系，能夠表現產品價值所在，消費者從而了解物有所值；建立有效的信用體系，消費者事后能追責，交易有信任。

3．品牌傳播是實現市場自然壟斷和降低交易費用的必要途徑

（1）品牌概念的界定：按照經典的定義，品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計,或是它們的組合,其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來[6]。而此時品牌在壟斷競爭市場的外延下，成為企業為了實現產品交易目的一種符號識別、信用體系、價值表現的信息工具。內涵不變，而外延改變。在壟斷競爭市場中其定義是通過一個名稱、名詞、標記、符號或設計或是它們的組合，其目的是構建消費者識別和表現信用與價值所在。品牌傳播是指企業通過以品牌信息形式實現傳播的目的。

（2）由于差異化是產品同類別上的差異化，但產品之間有一定的需求交叉彈性，即產品之間是相互競爭又存在一定的可替代性，使得企業需要通過以品牌傳播形式影響市場消費者的產品購買行為來提高市場占有率、降低交易費用和形成規模經濟效應，成為實現目的的必要途徑。

（三）概念在內涵和外延界定下的定義

品牌心智定位是一個主謂結構，這里的品牌是識別的意思，指的是市場意義上的企業品牌。品牌心智定位是企業通過信息傳播準確地把品牌建立的優勢植入顧客心智中的某個位置，以達到影響消費者產品購買行為為目的，從而實現自然壟斷。由于外延的圈定，內涵需要重新去界定。

1．消費者的購買行為是基于認知信息局限下的選擇結果

①從經濟學角度，市場交易存在信息不對稱，消費者的認知信息差產生選擇差異。在市場交易過程中，企業與消費者之間存在信息不對稱，其中包含著兩個重要的信息差，供求的信息差和認知的信息差。供求信息差產生了價格歧視，認知信息差產生了選擇差異。即在市場產品選擇較多的前提下，消費者對需求購買的產品是存在認知信息差異，不同的消費者對產品的認知，都存在著不同的認知信息差異。購買行為是基于消費者認知信息局限下的選擇結果，認知信息越少的消費者選擇越單一。消費者的購買行為實質上是需求的選擇匹配過程，由于人的資源有限，消費者無法有無限的信息搜尋成本，當信息搜尋成本大于信息搜尋帶來的產品價格收益時，搜尋可能會失敗或者被終止，導致消費者會局限在一定的認知信息下進行選擇，出現同一需求，而不同的產品購買結果。

②從認知心理學角度，人的決策是一種選擇行為，心理學的決策定義：決策（Decisions）從備選項目中做出選擇[7]。購買行為是從消費者認知的信息中做選擇。認知的心理學定義：認知(cognition)，或者心理活動，描述的是知識的獲得、存儲、轉換和使用[8]。而消費者認知指的是對產品的信息獲得、存儲、轉換和使用。

2．品牌心智定位的認知心理學內涵定義

心智的定義是：心智（Mind） 建立和控制感知、注意、記憶、情緒、語言、決策、思考和推論等心理功能的系統，并且能建立對世界的心理表征[9]。表征（representation）是信息在頭腦中的呈現方式。表征是客觀事物的反映，又是被加工的客體。心智是認知信息在大腦中的呈現系統，形成人對客觀世界的認識。從認知心理學角度，品牌心智定位的心智，是指認知信息在心智中的表征，即心智呈現了人對認知信息的客觀認識；定位，是指能夠被決策的認知信息；品牌心智定位，是指品牌的產品認知信息，通過心智形成消費者對品牌產品的客觀認識并能夠基于該認知信息下進行決策。

3．認知神經學的認知本質特征和屬性

認知神經科學是探究行為底層的原因——大腦與行為之間的關系。李德毅院士在2015 中國計算機大會演講中公布的腦認知研究結果，可以更深層認識認知的本質和屬性特征。

①認知是在統計中形成的：腦認知的本質是統計認知，腦對客觀世界的認知不是一次完成的，往往需要多次反復，在反反復復感知——認知——行動的過程中形成相對穩定的認知，形成不確定性中的基本確定性，直到腦死亡。②腦認知的核心是記憶：無論語言記憶還是圖像記憶，本質上都是統計記憶，越是長期的、大量的、反復的記憶越難遺忘，也有一次性或者少量的難忘記憶，但不會很多。腦認知中的記憶，又可分為瞬間記憶、工作記憶和長期記憶，記憶的時間特性各不相同，形成記憶的動態演化過程。③遺忘也是人類智能的顯著表現，為維護大腦的正常認知需要積極遺忘，抑制記憶，遺忘不可或缺，否則不堪重負[10]。

4．認知信息在市場交易中的特征

①人的資源有限決定了認知信息具有產權性，大腦占據身體體重的2%，卻消耗身體20%的能源[11]。人的能源有限、腦信息容量有限，是人天生的生理缺陷。由于資源的有限，使得認知在消費者身上成為一種稀缺的信息資源。使得品牌構建的認知信息在人主體的形成、遺忘、稀缺的制度下，在目標消費者身上成為一種信息產權，品牌構建的認知信息，是“品牌的認知信息專利”且能夠被指向性決策。

②認知信息是在市場交易中起價值創造作用。認知信息的價值取決于認知的信息效用，認知信息作為一種長期記憶和一定被決策功能，能產生邊際效應。長期記憶（Long-term memory）是能夠長期容納大量信息的一種記憶機制[12]。認知信息屬于長期記憶中的外顯記憶，是事實的記憶。長期記憶是幾年到幾十年的信息存貯[13]。認知信息在長時間內，信息使用過程中不會被消耗，其使用價值隨著被決策的次數而遞增，次數越多，價值越高。認知信息所創造的市場價值，等于信息實現消費者購買產品所創造的價值，是信息的邊際遞增效應。

5．外延下的界定，品牌通過定義信息、傳播信息和行為重復實現消費者認知從而實現心智定位，最終形成自然壟斷和降低交易費用。

①認知的價值取決于信息效用，認知價值決定品牌需要定義產品的效用信息，通過定義產品效用信息實現優先被消費者選擇。物品的價值來自效用，物品效用在于滿足欲望和需求。產品是否有價值，來自是否滿足消費者需求。沒有滿足需求即產品是沒有價值，沒有用途。消費者選擇物品的目的，實質上是選擇能達到目的的物品效用。沒有定義效用信息，就無法優先基于認知信息局限下進行需求匹配，就無法優先做出選擇；沒有定義效用信息，無法表現稀有性和價值，無法實現與其他同類產品有效的區分，從而無法通過信息傳播實現自然壟斷。

②消費者行為選擇模式決定企業品牌需要定義產品品類信息，從而降低交易費用。通過定義品類信息實現產品優先被思考，從而通過效用信息優先被選擇，最后通過品牌表達被決策。消費者的行為選擇模式，以品類思考,以品牌表達[14]。即消費者是基于自身認知對需求進行以品類為單位的信息決策，消費者通過表述品類，來表達對產品需求。如果品牌定義產品效用信息是匹配消費需求，那么消費者就會用品牌來代替表述信息，表達對需求產品的選擇。品類是鏈接消費者決策需求時的信息，是品類認知的信息基礎。企業品牌通過定義品類信息，使定義信息才能成為消費者需求選擇時的第一環節，最終用品牌優先表達決策，有效地實現品牌降低市場交易費用。

③定義產品效用信息和品類信息即定義了認知，定義了產品在消費者心智中的表征信息，信息結構成為某種品類的產品是滿足某種需求的認識信息，心智可以基于認知信息下進行優先決策。因此，企業通過定義其品牌的產品效用及品類信息即品牌心智定位。但認知的形成需要信息傳播、信息驗證及重復購買。認知的本質是統計認知，定義信息需要在重復購買中實現。基于信息傳播下分為3個階段：第一階段，定義信息的理解；第二階段，產品驗證的定義認同；第三階段，重復中形成認知。在這個過程中，消費者由傳播接觸感知信息、基于自身認知經驗及知識結構選擇信息進行理解、對信息的驗證達到定義的認同，在信息持續的傳播環境下，經過不斷地重復完整的購買過程形成認知。最后，產品是形成品牌認知的信息驗證階段，是否能形成品牌認知，取決于產品是否符合定義。產品是構建認知的驗證階段，定義和產品必須是一致性，才能產生認知。若產品不符合定義，則認知終止。由于品牌通過定義其產品的效用及品類同時也定義了差異化，此時，可以用經濟規模效應代替自然壟斷表述。

6．結論

品牌心智定位的定義是：品牌通過定義其產品的效用及品類信息、通過信息傳播和重復購買實現消費者對品牌定義產品的認知，長期影響消費者的決策，以達到降低交易費用和形成規模經濟效應目的。品牌心智定位信息表達形式有兩種：一種是信息結構形式是直接以效用信息和品類信息組成的品牌名稱，另外一種是品牌名稱單獨存在，以效用信息和品類信息組成的廣告語。

四、認知心理學下信息的有效性

信息定義的有效性是決定信息是否能形成認知，認知是否能形成是決定定位是否有效，定義的構建要基于消費者的認知系統和企業信息成本的前提下，否則會出現無效定義或無效傳播。

（一）從經濟學角度，信息成本決定品牌心智定位的定義

定義要局限在消費者的認知信息成本及企業的傳播成本前提下，當消費者理解定義的認知信息時間成本大于定義的認知信息帶來的價格收益時，認知行為可能會失敗或者被終止，即定義是無效。另外，較長理解定義的信息時間決定著需要較高的信息傳播成本，不符合企業追求利潤最大化原則。因此，消費者決策時，需要花多少時間成本去理解認知，取決于購買產品的價值，但傳播成本決定了定義傳達給產品的目標消費者，定義的內容要具有傳播的普遍性。

（二）從認知心理學角度，雙系統理論決定品牌心智定位的定義

（1）在認知心理學上，大腦是通過兩個系統高效分工處理人判斷和決策的雙系統模式。丹尼爾·卡尼曼認為，大腦是存在快與慢兩個系統的雙系統理論。即快思考-系統1，慢思考-系統2。心理學家基思·斯坦諾維奇(KeithStanovich)和理查德·韋斯特(RichardWest)率先提出的術語，用以說明大腦中的兩套系統，即系統1 和系統2。系統1 的運行是無意識且快速的，不怎么費腦力，沒有感覺，完全處于自主控制狀態。系統2 將注意力轉移到需要費腦力的大腦活動上來，例如復雜的運算。系統2 的運行通常與行為、選擇和專注等主觀體驗相關聯[15]。

（2）雙系統理論以“省力原則”為高效分工，以最小的代價換取最大的收益，來減少人體資源的支出，從而進行判斷和決策

①大腦為了節省資源，全部東西先由系統1 來處理，系統1 行不通，它才去找系統2。系統1 是依照過去的經驗和法則，走的是捷徑，是啟發式[16]。人的資源有限性是人的生理缺陷，決定著人的大腦需系統1 優先判斷和決策。系統1 判斷和決策是啟發式，啟發式（Heuristic）提供最佳問題解決方法的—種“經驗法則”[17]。

②系統1 是自主運行，而系統2則通常處于不費力的放松狀態，運行時只有部分能力參與。系統1 不斷為系統2 提供印象、直覺、意向和感覺等信息。如果系統2 接收了這些信息，則會將印象、直覺等轉變為信念，將沖動轉化為自主行為。通常情況下，一切都會順利進行，系統2 會稍微調整或是毫無保留地接受系統1 的建議。當系統1 的運行遇到阻礙時，便會向系統2 尋求支持，請求系統2 給出更為詳細和明確的處理方式來解決當前問題。系統2 在代替系統1 進行日常抉擇時總是耗時很長且非常低效[18]。系統2 相比于系統1 是低效率的處理方式，如果定義信息是直接啟動系統2來理解和判斷，傳播和認知會由于信息成本導致失敗或者被終止，即定義是無效傳播。

③人的資源和經濟的有限性都決定著定義需要發揮系統1 作用，通過系統1 將傳播的信息形成認知。定義通過系統1 形成認知的過程是：在遵循雙系統的“省力原則”前提下，通過傳播使系統1 將信息傳達給系統2，系統2 接受系統1 的建議，處理轉化為信息記憶，在消費者決策的時候，能局限于記憶中的認知信息下進行需求匹配，以品牌來表達決策，最后支配人的購買行為。在這樣的完整的認識過程中不斷地重復，形成定義信息的統計，從而形成認知。

（三）要在符合“雙系統省力原則”前提下進行信息定義，才能實現在工作記憶中將完整的認識過程有效地轉化為認知

1．以常識為信息內容對產品效用和品類進行定義

系統1 省力原則，是人的認知模型起決定性作用。根據瑞士心理學家讓·皮亞杰的基模理論，基模是人的認知基本模式，或叫認知結構或認知引導結構。它是一種先入為主、自上而下的過程。系統1 的工作方法是啟發式，是個人的認知基模所起的作用。即當人接觸新事物、新信息時，人的原本認知信息結構、經驗會自主地引導我們形成對新事物的看法、態度和行為。

①認知基模決定了定義信息需從基礎認知構建。心智建立新的認知，是構建一個新的基模。如果人進入到新的認知領域，也意味著人需要從最基礎的基模開始構建，因為認知的達成是無法一蹴而就的。當定義了產品和品類，意味著需要建立新的消費者認知，也意味著需要從基礎的認知基模開始構建。因此，品牌心智定義的內容，需要以常識為基礎內容構建品牌心智定義的認知基模。常識，即社會對同一事物普遍存在的日常共識，具有普遍性和基礎性，是最優的信息選擇。常識是人認識客觀世界過程中的沉淀、理解、歸納總結的經驗，是系統1 通過常識為認知基模，來日常快速判斷和決策。因此，需要用到常識作為構建品牌心智定義的認知基模的信息內容。

②腦認知的核心是信息記憶，以常識構建的定義信息能夠成為工作記憶，是實現消費者基于信息局限下的需求匹配，是實現在重復中轉化為認知的前提。腦認知中的記憶，又可分為瞬間記憶、工作記憶和長期記憶。長期記憶與工作記憶的不同在于，長期記憶是保持幾年到幾十年的信息存貯，而工作記憶是一種短時的記憶形式，是從長期記憶中提取出來，存在著一個分離的記憶結構中。工作記憶（Working memory） 短暫地儲存和操作閱讀、學習和推理等復雜任務中所需信息的資源有限的系統。工作記憶中的主要工作都是在中央執行系統中進行的，中央執行系統可以將信息從長期記憶中提取出來[19]。常識屬于長期記憶的外顯記憶，是事實記憶。以常識構建的定義信息能夠具備成為工作記憶的基礎，能夠實現短期的信息儲存，能夠實現在轉化過程中，消費者在決策時是局限于認知信息下進行需求匹配的目的。

2．決策過程決定信息內容關系要符合基礎邏輯

①系統2 省力原則，是認知模型的系統性結構模塊在起決定性作用，從而判斷系統1 信息。系統2 是理性系統，是成本高、準確度高的系統，它主要確保了系統1 信息的合理性和處理有關于計算、邏輯、推理、抽象思考等復雜事情[20]。系統2 處理系統1 信息，是稍微調整是毫無保留地接受系統1 的建議還是被激活，主要是由系統2 的基礎邏輯決定。基礎邏輯是基模的系統性認知結構模塊之間的關聯，是知識的集束或有機的聯合，它們按照一定的關聯性，以有機的結構預存在大腦中。基模的特點之一是會把認知模型里的認知體系進行關聯、演繹、歸納、分析形成認知模型的系統性結構模塊，用于判斷新事物，確保認知的合理性。系統1 提供信息給系統2，如果信息不符合認知的系統性模塊，系統2 就需要被激活。因此，符合雙系統省力原則的定義傳播，系統2 能毫無保留接受系統1 建議，將信息轉為工作記憶形式留存，才能夠將信息有效地轉化為認知。

②決策是從備選項中做出選擇。做出決策的過程既包括演繹推理，又包括歸納推理。推理是心智的一項功能，推理（Rcasoning）是人們根據一些信息得出高于這些信息的結論的認知加工過程。演繹推理（Deductive reasaning） 在三段論中，根據前提邏輯推演出結論的推理。三段論（Syllogism）由一組句子組成；先是兩個前提句，然后是一個結論句，結論是根據前提進行邏輯推導得來的[21]。例如：定位是日常助消化用藥，認知信息是健胃消食片，效用—健胃消食（常識邏輯）、品類—藥片（常識），廣告語演繹推理建立基模：肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食片。而歸納推理：從證據中得出結論[22]，例如：定位是鮮醬油，認知信息是鮮，廣告語是：廚邦醬油美味鮮，曬足180 天。真功夫，營養還是蒸的好，等等例子。

3．結論

基于符合基礎邏輯的前提下，通過以常識為內容、以引導式結構的信息定義，即演繹推理和歸納推理，才能是有效的品牌心智定位定義。通過基模的原理，將消費者引導至新的認知，而不是向消費者定義或者創建全新的認知。品牌此時傳播需要采用重復傳播方法，也稱為保持性復述（Maintenance rehearsal），不考慮項目本身的意義，也不與其他信息建立聯系的簡單重復。保持性復述，它有助于將信息保持在工作記憶中，但它并不能有效地將信息轉為長期記憶[23]。延長向消費者傳播定義信息的工作記憶時間，促使品牌認知在重復中形成。維持在一段較長時間內反復傳播品牌心智定位信息和圖式認知信息，使消費者能夠在系統1 的作用下行動，將完整過程在重復中形成認知。

五、品牌心智定位模型繪制，品牌心智定義在傳播下的模型

（一）定義形成階段，工作記憶下的需求信息匹配

（1）傳播信息接收：符合基礎邏輯的常識認知引導結構的認知信息及圖像信息；（2）系統1 信息處理方法啟發式，語言圖像信息能夠符合常識認知和基礎邏輯；（3）系統1 發揮作用：系統1 提供信息給系統2，符合系統2認知模型的系統性結構模塊，保留系統1 建議，轉化為信息工作記憶留存；（4）信息價值觸發：產生需求，消費者進入品類信息思考；（5）需求匹配：消費者基于認知信息下進行選擇，定義效用信息匹配需求；（6）決策結果：用品牌表達需求產品選擇；（7）行動實現需求的動因處理；（8）產品驗證后定義認同。

（二）定義認知階段，記憶形式變為長期記憶，即信息是幾年至幾十年的存貯，長期影響消費者決策，從而改變市場的競爭方式

圖2 品牌心智定位 決策階段模型圖

六、品牌心智定位在市場交易中的作用研究

品牌心智定位信息是通過傳播實現，從認知信息傳播到形成的三個階段分析在市場交易中的作用

（一）傳播的第一階段，信息傳播到認知信息工作記憶，即消費者從信息接觸到信息記憶留存階段，降低了信息競爭費用

1．由于市場存在信息不對稱，品牌通常會通過媒體端、網絡端、渠道端等向市場投入信息傳播，讓買方了解賣方，品牌心智定位傳播第一階段在市場交易中的作用

（1）解決了品牌在市場交易中，消費者對品牌的認知信息不對稱問題。品牌心智定位信息是構建品類認知等于品牌認知的信息“等式”，來解決消費者和品牌之間的認知信息不對稱問題。其信息傳播由于是常識引導式結構，消費者能基于自身認知經驗及知識結構對品牌產生等式認知，認知信息能產生高效的傳播效應。

（2）傳播信息實現對消費者的價值留存，系統2 保留系統1 建議，以工作記憶留存形式實現了認知信息短期價值留存。消費者產生的記憶是認知信息的工作記憶，而其他的各式樣信息傳播是瞬間記憶，信息記憶時間極其短暫。因此，傳播實現了在消費者身上的認知信息短期價值留存。

2．品牌心智定位信息實現了價值留存，對品牌產生邊際遞減效應，降低了品牌信息的傳播費用

品牌心智定位信息在一定時間內有使用價值，當消費者有需求，會在認知的局限下選擇，最終用品牌表達決策。由圖3 得知，品牌心智認知的信息傳播費用會在一定時間內，隨著受眾數量的認知達成而遞減，但認知信息的使用價值卻在用戶身上一直留存，隨著需求的每次產生而決策購買，呈現增長狀態，形成產品銷售增長的規模效應。認知信息影響的時間由認知信息記憶決定，如果信息是以工作記憶的形式，就會在短暫時間內存貯，如果是形成認知，則是幾年、幾十年存貯甚至終生存貯。

圖3 品牌定義信息的邊際效應遞減圖

圖4 無心智定位品類的交易鏈路圖

圖5 心智定位品類的交易鏈路圖

（二）傳播的第二個階段，從認知信息工作記憶到需求預售，即消費者從信息記憶留存到需求的品牌表達，降低渠道競爭費用

“需求預售”改變了渠道的競爭方式，預售概念出自“心智預售”：在顧客大腦里完成的銷售，也就是說，顧客在出門之前，或者在看到你的產品之前，或者在打開手機App 之前，就已經想好了要購買你的品牌產品[24]。心智預售可以看作消費者的需求已經是以“預售”的銷售形式，預先售賣出去。即需求出現時，并直接用品牌表決策，那么產品會預先“售賣”出去。因此，品牌心智定位信息的留存價值，改變了渠道的競爭方式，降低了信息與渠道的交易費用。

1．需求預售降低搜尋成本，降低渠道交易路徑、降低渠道信息費用

（1）需求預售降低消費者信息搜尋成本，從而降低品牌的交易路徑

①無心智定位品牌的交易鏈路為：產生需求、品類搜尋、品牌篩選、渠道選擇、產品驗證、產品購買。無心智的品牌，在整個交易路徑中，消費者需要付出信息搜尋成本，商家也要付出信息教育成本，買賣雙方通過這樣的信息匹配來完成接觸和交易。

②心智定位的品牌，交易鏈路為：產生需求、渠道選擇、產品購買。由于需求預售，消費者的購買鏈路轉由渠道選擇的方式，只需要去已知渠道便能購買該品牌產品，縮短了交易路徑，從而降低了渠道的交易費用。

（2）渠道交易路徑減少，降低渠道品牌信息教育投入成本的競爭費用

假設認知信息差沒有解決，商家要參與投入一系列的信息教育費用，如（圖6）。消費者在品類搜尋、篩選、渠道選擇、渠道體驗到產品購買的整個鏈路中，會有非常多的競爭信息參與其中，左右消費者的選擇，每增加一個渠道路徑，信息競爭費用會呈現疊加式增長。若品牌無心智定位，在渠道每個鏈路上都要做相關的信息教育費用投入。若品牌有心智定位，則大大地降低了信息教育投入成本。

圖6 需求探索過程的費用投入圖

2．需求預售改變渠道增長方式，降低渠道建設費用

無心智品類的業績增長，依賴通過渠道的數量增長帶來市場的規模，通過增加渠道的方式來提高市場的銷售，用渠道的數量增長帶動業績的增長。由于需求預售，消費者購買鏈路是先渠道選擇，使得渠道建設由被動式量化建設吸引消費者，轉為消費者主動式選擇購買。由于消費者的轉變，使得渠道建設產生變化。企業對品類的渠道不再需要自主全面性的覆蓋建設。而渠道建設方式轉變為核心標桿網點打造（見圖7）Q1 數量、便捷式購物渠道代替或由代理第三方投資建設渠道。

圖7 心智定位與無心智定位的渠道投入對比圖

3．需求預售降低渠道功能需求，降低了渠道談判成本和履約成本

（1）渠道功能轉變，降低渠道履約成本費用。由于產品需求已經預先售出，渠道的作用由原來的產品售賣、展示等主要功能轉變為存取功能，消費者到渠道是取回需求的產品，并非是去購買產品。因此渠道對消費者功能作用下降，不再需要付出更多費用來支付渠道上的其他功能的使用，品牌方履約成本下降。

（2）渠道功能轉變，降低渠道談判成本費用。由于產品需求已經預先售出，消費者選擇渠道時會主動詢問購買渠道是否有產品售賣。渠道方為了獲取中間差價的利潤，會主動與品牌方合作，品牌方獲得利潤分成的定價權，并且降低在渠道資源獲取上的費用投入。

（三）信息傳播的第三階段：從需求預售到需求期望，即消費者從產品需求到產品期望，認知信息價值的規模效應和遞增效應

首先，品牌心智定位的形成是“品牌認知信息專利”，一直影響消費者決策行為，認知價值使產品呈現規模效應。其次，品牌心智定位是建立在消費者認知上，但是隨著信息環境改變導致認知產生邊界拓展，如圖8所示。認知的升級產生了認知期望，帶來了對品牌心智定位新產品的需求展望，即帶來了新的產品需求，是認知信息價值的遞增效應。

圖8 品牌心智認知信息的認知拓展模型圖

1．品牌心智認知信息拓展帶來了新的購買動機，是認知信息的邊際收益遞增

①產品的市場會隨著時間推移，涌現很多內容上、形式上、形態上、包裝上等不同的變化，拓展了消費者的認知。消費者對認知有新產品的需求展望，這也導致品牌無法保持單品類的單一產品、一成不變銷售下去的狀況出現。

②由于認知的邊界拓展，消費者選擇時增加了在品類上信息。通過丹尼爾·卡內曼的前景理論得知，消費者在選擇的時候，往往是有一個參照點。大多數人對得失的判斷往往根據參考點決定，然后衡量每個結果是高于還是低于這個參考點。需求的出發點是消費者自身，通常消費者以自身利益為參照點，由于購買是一種收益行為，是高于參考點的收益型結果，人們往往表現出風險厭惡，在收益的情況下，大多數人的損失比收益更敏感，并偏好確定的小收益。因此，品類市場有了新的品類信息認知，對原認知產生風險影響，消費者為了規避風險，會期望品牌產品有彌補風險的新產品出現。因此，產生新的消費動機。例如：假定消費者要買一瓶涼茶飲料降火，飲料市場有了糖認知的普及，那么有了糖信息認知的消費者會以自身為參考點做判斷。把糖對身體的損害和降火收益進行對比，特別像糖敏感型的，糖尿病人、處在減肥期的人等，這類消費者的身體損失比降火的收益會更加敏感，會導致決策時選擇的限制。因此，消費者對無糖型的涼茶產品產生期望，期望只有降火的收益產品，而新產品的推出能覆蓋更多的人群。

2．認知信息的邊際收益遞增，帶來了企業規模效益遞增，如圖9 所示。

圖9 心智定位信息的反向增長圖

一方面認知信息能不斷產生效益，在重復使用過程中不會被消耗，認知始終影響消費者決策，購買品牌產品。另一方面，隨著認知的拓展產出新產品，企業規模效益不斷遞增。

七、結束語

在產品準確定位的前提下，品牌心智定位可以降低交易費用和實現規模經濟的效應。企業可以通過品牌心智定位的方法，在市場競爭中取得優勢。