新型城鎮化下的城市品牌對比分析
——以重慶市為例

文/侯洪路（華僑大學）

2010 年，中國發展研究基金會發布《中國發展報告2010》，在報告中就明確了：自改革開放30 年以來，我國城鎮人口不斷上漲，目前已經增長到6．07 億。城市化率增速從以前的年均0．9%提升到46．6%。在世界各國的發展中，城市化已經成為一種不可避免的趨勢。

從20 世紀中后期至今，中國城市化逐漸開展，1978 年的城市化率僅為17．9%，2018 年為59．58%，在過去40年里增長了41．68 個百分點，年平均增長率超過1 個百分點。在過去30 年里，中國的經濟和社會發展達到了相當大高水平，城市化發揮著有益的支持作用。

在新型城鎮化建設中，城市品牌建設成為熱門話題，在城市發展中，城市競爭力已經是重要的一項指標。提升城市競爭力的新策略就是構建和傳播“城市品牌”。因此這個課題也已經成為當前城市研究關注的核心所在。

新型城鎮化建設應在新時代背景之下，堅持走具有中國特色的新型城鎮化道路。提升城市品牌的凝聚力、吸引力，可以讓更多的人了解城市，提高城市的知名度可以為其提供更多的發展機會。當然，為了提高城市的美譽度和知名度，必須避免同質化，這就需要我們更加關注城市品牌獨特性建設的問題。為確保城鎮化進程，在當前快速發展的時代背景下，新的城市品牌模式是關鍵。

一、研究區概況與數據來源

（一）研究區概況

重慶位于中國西南部，緊靠嘉陵江，是有名的巴文化發源地，巴文化具有悠久的歷史。同時重慶境內地勢高低起伏，群山突兀，多橋跨江而立，盡顯“江城”“山城”“橋都”的風姿。重慶夜景集雄渾和磅礴為一體，璀璨燈光的映照加之薄霧的遮掩下更顯得都市感十足。世界天際線網甚至將重慶的天際線排為世界第九，更說明重慶作為山水立體都市已經獲得世界的認可，被稱為“8D”魔幻之城。

（二）數據來源

1．指標選取依據

本文的數據主要來源于2018 年重慶市、成都市以及杭州市統計年鑒，從年鑒中選擇了52 個指標來展開數據統計。針對指標我們采用的是混合決策。指標一方面反映了消費者對城市品牌因子的行為和喜好，另一方面也反映了城市各種資源屬性，確保有價值的資源能夠在品牌中有效展現出來，從而通過對比定位出城市發展有利品牌。

二、研究方法

（一）競爭對手的選擇

重慶城鎮化率在2017 年已經達到64．08%，重慶市的發展將帶動其周邊小城鎮的發展，在現今城市品牌被日益重視的時期，重慶的城市品牌建設將形成特殊效應，有力促進新型城鎮化的發展。

重慶主推文化旅游型品牌，在競爭對手的選取上，選取地域上臨近的成都市和最早開始進行城市品牌化的城市之一杭州進行對比，對重慶的城市品牌定位做參考性意見。

（二）城市品牌資源指標體系的構建

本文在參考眾多研究的基礎上，參考“城市綜合實力比較指標體系”“城市可持續發展能力指標體系”“城市綜合競爭力指標體系”等發展較為成熟的指標體系，并結合可操作性、全面性等指標選取的原則，在年鑒中選取相應指標，建立了相對應的“旅游型”“人居型”“資本集聚型”“服務市場型”四個子類型品牌資源指標系統，對城市的品牌資源進行評定,其中旅游型品牌指標17 個、人居型指標22 個、資本集聚型指標21 個、服務市場型品牌資源指標18 個。

（三）數據標準化

對數據展開標準化處理，這是由于各類指標具有不同量級或不同單位。在進行指標計算前，本篇論文處理方面采用的是零到一的標準處理，因此可以稱之為離差標準化，這也對原始數據的線性變換，如果結果在0-1之間，則樣本最大值為max，樣本最小值為min。

（四）主成分分析法

針對城市品牌的計量，本篇論文采用了統計軟件SPSS 提供的主成分分析法來展開分析。這種分析法是采用降維技術將多個變量變為少數變量的統計分析法。這幾個主成分能夠反映多數信息，一般可以表示為原始變量的一些線性五個。在主成分分析之后獲得一定權重，可以將城市品牌與競爭對手的品牌得分權重進行比較，從而確定城市的優勢和劣勢。借助主成分分析法獲得的城市子類型品牌資源分值，其中一部分為負數，這里的負數不是品牌資源的實際含義，而是該品牌在所有品牌中處于較為落后的位置。

（五）F 值的計算

公共因子數值表中的F 值(即各主成分得分)則采用Excel 計算所得，本文后續將詳細解釋其計算方法，其運行方式是將標準化處理過的指標數據和對應因子荷載矩陣的值相乘。

三、各子系統品牌資源分析

（一）旅游型品牌

采用SPSS 來對標準化數據展開分析和處理，依照特征值大于1 的原則獲得兩個因子的特征值。表1 所表示的就是特征值占方差的百分比以及特征值占方差百分比的累加值，能比較全面地反映問題。

表1 “旅游型品牌”的總方差解釋表

表2 為計算得到的因子載荷矩陣。通過該矩陣就能夠計算出公共因子數值表中的F 值也就是旅游型品牌資源主要成分的得分。具體方法如下：將標準的指標數據和對應的因子載荷矩陣值相乘之后用EXCEL 展開處理獲得加總所得。比如“旅游型”品牌資源子系統的計算過程如下：

表2 因子荷載矩陣

F1=A1*0．491+A2*0．940+A3*0．208+．．．+A10*0．636+．．．A17*0．387

F2=A1*0．871+A2*0．471+A3*0．978+．．．+A10*-0．772+．．．A17*0．922

其中，Ai 表示處理后的標準數據。

表3 即為旅游型城市品牌最后計算出的公共因子數值，其他三個子系統的計算方法類似，故不一一列舉。

表3 公共因子數值

（二）人居型品牌

采用SPSS 分析法對標準化數據進行處理，依照特征值大于1 的原則獲得兩個因子的特征值。表4 所表示的就是特征值占方差的百分比以及特征值占方差百分比的累加值，表5 則為人居型品牌的公共因子數值，能比較全面地反映問題。

表4 “人居型品牌”總方差解釋表

表5 公共因子數值表

（三）資本集聚型品牌

采用SPSS 分析法對標準化數據進行處理，依照特征值大于1 的原則獲得兩個因子的特征值。表6 所表示的就是資本集聚型品牌特征值占方差的百分比以及特征值占方差百分比的累加值，表7 則表示資本集聚型品牌的公共因子數值，能比較全面地反映問題。

表6 “資本集聚型品牌”總方差解釋表

表7 公共因子數值表

（四）服務市場型品牌

對標準化的數據運用SPSS 的方式展開分析和處理之后，依照特征值大于1 的原則來提取2 個信息的特征值。表8 所表示的就是服務市場型品牌特征值占方差的百分比以及特征值占方差百分比的累加值，而表9 則是服務型品牌的公共因子數值，能較為完整地反映問題。

表8 “服務市場型品牌”總方差解釋表

表9 公共因子數值表

四、各類品牌資源得分值計算

以各品牌的公共因子的數值Fij 即各主成分得分為分值，以各主因子特征值占方差的百分數作為對應的權重Wij，表10 則為整體綜合得分以及排序，各類品牌資源公共因子的計算權重如下:

表10 綜合得分及排序

旅游型權重（W1J）=（55．03%，44．97%） （J=1,2）

人居型權重（W2J）=（64．77%，35．22%） （J=1,2）

資本集聚型權重(W3J)=（73．42%,26．58%） （J=1,2）

服務市場型權重(W4J)=（71．96%，28．03%） （J=1,2）

則各類資源的品牌得分

Z1=W11*F1+W12*F2

Z2=W21*F1+W22*F2

Z3=W31*F1+W32*F2

Z4=W41*F1+W42*F2

五、重慶城市品牌的宏觀建設意見

（一）調動城市利益相關者參與

在城市管理中，政府一直都占主導位置。但如果僅僅依靠政府來管理一定會出現各種問題。比如說缺乏資金、效率低等。因此也需要群眾以及其他社會組織等的參與，他們是城市建設的基礎，具有不可替代的作用，政府應建立相應的參與機制，鼓勵各類群眾和組織積極參與到城市品牌建設中去，通過聽證會、博覽會等特殊活動增強其參與感和使命感，同時建立相應的監督機構，從上到下形成完整的體系，促進城市品牌的建設，形成積極效應。

（二）杜絕品牌形象傳播雷同，增添個性特色

一個沒有個性的城市會失去它的吸引力和根基。重慶新型城鎮化建設應杜絕形象傳播形象雷同的現象，增加自身個性和特色。品牌形象內涵在“生活休閑、歷史傳承、旅游景觀、創新發展”這四個方面上擴展開來，這樣創造出來的城鎮整體形象更具吸引力，很容易使城鎮整體形象呈現出獨特性，更能深入人心。在新型城鎮化的過程中，重慶市在實施城市品牌戰略和規劃上，有必要打破固有規則，重視和充分利用各種有利資源，并執行全面建設工作，以建立一個更加具有獨特性的整體形象的城市。

（三）注重品牌維護，加強危機管理

重慶的建設應注重品牌的維護，在城市品牌的建設過程中，存在著很多品牌危機，例如同質化以及各類媒體虛假過度宣傳等都會引發品牌危機。網絡媒體是一把雙刃劍，品牌的建設應充分運用好它的積極作用，避免長期建立起來的品牌形象遭受損失和危害，從而引發深遠的影響。同時，在面對品牌危機時，應提前做好危機預案和信息監測，做好高素質專業人員的培養和調度，明確相應的應急處理機制，制定品牌危機管理的計劃，做好相關危機公關。做到在危機發生前及時監測，危機發生時及時解決，危機發生后的反思總結。