自媒體時代下網紅經濟的盈利模式分析

黃皖新

(遼寧師范大學國際商學院 遼寧大連 116000)

網紅是依托互聯網持續性發表知識價值而獲得大眾普遍關注的用戶，由于近年來短視頻平臺和直播平臺等視頻形式的自媒體廣泛發展，大大豐富了自媒體的創作形式，網紅開始從各自擅長領域的展示被動吸引粉絲轉化為依托于粉絲興趣主動進行垂直創作，建立起能夠穩定轉化為具有消費潛力的粉絲群體。自媒體創作與市場營銷產生聯系，“網紅經濟”應運而生，逐漸建立起一種新的盈利體系。本文從自媒體時代下“網紅經濟”的發展現狀說起，分析現有網紅經濟下普遍存在的盈利方式以明確市場定位，再通過SWOT模型分析“網紅經濟”的優劣勢、發展機遇及潛在威脅，最后對整個“網紅經濟”行業的未來發展做出有效預測。

1 自媒體時代的傳播環境概述

1.1 UGC的傳播模式

UGC(User Generated Content),意為用戶生成內容，是當前互聯網發展中為增強用戶互動體驗的新型信息傳播方式。用戶將自己的原創內容通過互聯網平臺進行展示，由此建立起和其他互聯網用戶的聯系。自媒體就是建立在這種UGC的傳播模式之上，使用戶不僅成為網絡內容的參與者，更成為網絡內容的創造者。

1.2 自媒體發展對網紅經濟的影響

自媒體使每個網絡用戶都能夠成為網絡內容的創造者，加強了每個用戶的獨特性，同時也降低了成為網紅的成本。即使是普通用戶，只要憑借其個性化的賬號風格在擅長的領域獲取關注，就可以實現流量變現并且獲得商業盈利。最重要的是，伴隨自媒體UGC模式興起的是Web2.0時代的到來，Web2.0時代下的自媒體將具有同一興趣的用戶聚集起來，在自然條件下就能形成細分市場，實現精準營銷。

2 “網紅經濟”的發展現狀

2.1 “網紅經濟”市場規模持續擴大

華經情報網數據顯示，2019年我國網紅經濟市場規模達2524億元，預計2022年我國網紅經濟市場規模將達5253億元(見圖1)。網紅人數和粉絲人數的協同增長使網紅經濟的變現空間進一步擴大，為整個產業鏈的發展提供了有力基礎。由于自媒體更大眾化的發展性質，“網紅經濟”在電商、廣告、直播、知識付費等盈利手段方面也逐漸變得多元化，從而吸引更多人參與到網紅經濟所帶來的新型共享經濟中。

圖1 2015—2022年中國網紅經濟市場規模變化趨勢

2.2 以MCN為核心形成的產業鏈

當今成熟的網紅經濟大多建立在MCN(多頻道網絡)機構之上。不同于個體網紅的UGC的創作模式，MCN機構使用PGC(Professional Generated Content)，即專業生產內容的生產方式，通過團隊經營完成工業化流程的內容創新、技術支持、用戶管理及更專業化的內容輸出，進而實現穩定的商業化流量變現盈利。

3 “網紅經濟”的盈利模式

3.1 自媒體引流電商平臺盈利

自媒體網紅通過其自媒體頻道宣傳推廣，將顧客引流至合作商家或自營電商購買產品，是如今最有效、最普遍的網紅經濟盈利模式之一。

自媒體網紅形成的粉絲往往具有相似的需求，具有將同一分層的用戶聚集起來的特性。商家根據某一特定網紅的粉絲群體確定其需求，選擇合適的自媒體網紅進行合作推廣，網紅根據其引流商品的銷售量獲取傭金和提成。網紅將商品鏈接插入自己的微博首頁，微信公眾號閱讀原文的入口或者短視頻的櫥窗內將其推廣的產品進行展示。網紅效應是商品宣傳的加速器，流量大的網紅就像是把實體店展示商品的櫥窗開在了人流量更大的街道上，使同一時間內被有需求的用戶關注到的可能性更大，為商品提供了更好的宣傳效果。網紅通過自媒體引流自營電商，則是將粉絲群體帶來的短暫流量轉化為更為長久的品牌價值。自媒體視頻制作和電商平臺產品的售賣相輔相成，形成循環上升的推廣效果。這種自媒體網紅引流電商平臺的盈利方式將傳統零售業中的供貨方(supplier)、購買者(customer)和銷售場地(place)三個重要因素分時間分平臺經營，使三方可以在具有時空差異的情況下仍然實現客戶對產品的了解并完成買賣。

3.2 廣告變現或直播變現盈利

廣告流量變現也是網紅經濟常見的盈利方式。自媒體網紅發布廣告宣傳商品是商家利用社交平臺營銷，這種模式下的網紅自媒體被稱作付費媒體。自媒體網紅發布自己創作的內容吸引用戶觀看，同時在內容頁面設置廣告鏈接引導感興趣的用戶點擊了解，盈利方式根據平臺用戶的點擊數量、瀏覽時長、轉發數量等共同決定分成獲得收益。更為沉浸式的廣告宣傳還有測評類的網紅博主，這類網紅就像商場里試吃試用的導購人員，通過直接可觀的試用效果減少消費者試錯成本，最終達到宣傳產品的目的。

更直接的變現方式則是網紅通過直播進行一對多的產品推廣，引導觀看直播的觀眾在觀看直播的同時通過鏈接付費購買直播間產品。這種直播形式的產品推廣相比其他營銷方式具有更快的流量變現速度，但也更依賴于流量為王的粉絲經濟之上，需要注重產品質量的把控以獲得粉絲長久的信任度。

3.3 形成付費社群實現流量變現盈利

社群付費是社群經濟在網紅經濟領域的現實實踐。網紅通過粉絲打造付費社群，增強粉絲群體內部信息的交互性，實現C2C的營銷模式(見圖2)。初代消費體驗感好的消費者再次作為銷售者幫助推廣，最原始的網紅銷售者為其提供優惠和分成，不僅能實現營銷信息的二次傳播，而且節省了傳播時間和成本，形成更大的付費社群，從而建立更大的網紅品牌，為后續發展做鋪墊，是網紅經濟最獨立自主的盈利方式。

圖2 社群付費傳播方式

4 “網紅經濟”的SWOT分析

4.1 優勢

相比傳統電商模式通過廣告形式進行宣傳，“網紅經濟”是社交媒體營銷的典型案例。傳統電商主要有兩個缺陷：(1)虛假或者過度營銷導致的消費者體驗感差；(2)電商供給方和消費者方信息不對稱導致的個人需求無法滿足。

網紅經濟的優勢就在于它的營銷精準度高。首先，社交媒體營銷廣告成本低，周期短，顧客能夠快速地接受營銷廣告內容嘗試購買并形成反饋，并將產品質量建立在網紅信譽之上，有效地避免了虛假營銷和過度營銷。其次，“網紅經濟”的營銷模式是點對點的營銷，相比于無差別的大眾營銷，“網紅經濟”更注重對于原本擁有粉絲用戶需求的挖掘，這種細分的營銷模式在營銷之前就充分了解消費者需求，在精準把握市場需求之上提供精準的產品和服務，避免了無效營銷。在這種精準營銷的模式下，電商平臺的成交轉化率會大大提高，成功交易的顧客在總訪客中的比例也會增加。

4.2 劣勢

新進入者流量難以變現。網紅的盈利方式多樣化，但在流量足以變現并實現盈利之前仍需要經歷長時間的探索。網絡信息多元化，同一類型的網紅數量也多，互相之間存在競爭，一些通過某一作品突然受到關注的網紅往往需要探索如何將這種高熱度保持下去，如果沒有持續的高質量產出，粉絲就會流向其他同類型網紅競爭者。

不夠具有獨特性的內容很容易被其他自媒體用戶效仿而失去主動權，這是網紅形成具有一定忠誠度粉絲的關鍵。在此基礎上，具有購買力的粉絲是流量變現的關鍵，很多愿意觀看視頻的粉絲往往在網紅接收宣傳推廣或者試圖轉型電商社群時產生抵觸情緒，取消關注并導致粉絲流失。流量變現往往需要投入大量的時間和經濟成本實現資本積累，才能形成持久度較高的粉絲群體。

4.3 發展機會

據統計，2020年度同一時期天貓雙十一商品交易總額GMV(Gross Merchandise Volume)相比2019年度增長將近1000億，以26%的增幅達到三年內總成交額的最高增速。2021年天貓雙十一活動注重品牌質量和數量的延伸，相比2020年度，開售一小時內2600個品牌實現交易額的提升，十一日內現有百萬級和千萬級品牌均出現了千萬級和一億元的攻關。這意味著原有的電商平臺下持續且源源不斷的潛在購買力增長，為網紅經濟實現網上交易提供了優異的現實基礎。

例如：網紅李佳琦正是通過雙十一直播帶貨，以淘寶平臺為載體實現了巨大交易量。據統計，李佳琦2021年“雙十二”直播間累計交易額超100億元，平均客單價達300元，同時漲粉283萬人。這說明高質量的網紅和平臺已經形成了相輔相成的發展模式，在網紅給電商平臺帶來巨大購買力的同時，平臺也為網紅發掘更多潛在顧客提供了契機。

4.4 潛在威脅

4.4.1 網絡監管趨于嚴格

網紅市場趨近飽和，除了市場選擇下網紅的優勝劣汰，國家從2016年逐漸開始參與對自媒體網紅及直播平臺的整體調控，不斷提高網紅的從業門檻。2019年11月14日，商務部發言人高峰在談及“直播帶貨”時提到通過加強監管推動電子商務的規范發展，協助各平臺封禁違規商家和賬號。此外，對于高收入的網紅群體，由于部分網紅存在嚴重的偷稅漏稅行為，國家也將進一步加強其稅收監管，避免產生不法收入，嚴格的規范之下是對網紅行業的更大考驗。

4.4.2 無團隊運作的網紅生命力短

現有的網紅大多數是UGC 傳播模式下發展起來的個體，由于資金不夠充足缺少專業化的管理團隊，網紅個體很難形成專業生產內容PGC(Professional Generated Content)的發展模式，這種由專業團隊運作的PGC 模式能夠提供更加專業化的內容制作，在保證質量的同時提高自媒體內容傳播的速率。想要實現網紅經濟持久發展，網紅個體必須盡快完成UGC模式到PGC模式的轉型升級。

5 結語

在自媒體影響力不斷上升的時代，“網紅經濟”的興起依賴的是多平臺的協同合作。MCN機構為核心背后日漸成熟的網紅產業鏈通過團隊共同運營網紅賬號，制定正確營銷策略，推動流量變現獲得盈利的方式向前發展。“網紅經濟”本身也在為第三產業形成源源不斷的推動力，鼓舞更多人成為網紅產業鏈的從業人員，創造更多的就業機會。同時，“網紅經濟”所激發的潛在顧客的購買力將反向推動供應商技術的升級轉型，刺激整個經濟形態產生新的活力。總之，在正確的監管和引導之下，自媒體營銷下的“網紅經濟”會持續煥發新的光彩。