跨境電商店鋪商品標題的語言經濟性研究

童靜妍 竇艷

摘要：跨境電商是一種在互聯網時代下迅速發展起來的國際貿易新方式，越來越多的店鋪將電商作為一種新的發展方式。但是許多電商對于標題所起到的語言經濟性沒有足夠的認識。本文以跨境電商店鋪商品的標題為切入點，從語言經濟性的角度對跨境電商平臺商品標題的語言經濟性價值進行研究，找出電商語言與經濟效益的關聯性。

關鍵詞：跨境電商;語言經濟學

一、引言

海關總署相關數據顯示，2021年在疫情影響下，跨境電商作為新興業態實現飛速發展，在疫情期間我國進出口貿易額不降反升，成為穩外貿的重要力量。根據企查查（APP）數據統計，我國共有3.9萬跨境電商，其中2021年以來新增11106家跨境電商企業。同年，紹興市在開放平臺創建方面取得標志性突破，獲批中國（紹興）跨境電子商務綜合試驗區、國家綜合保稅區、柯橋中國輕紡城市場采購貿易方式試點等3大國家平臺。“十四五”期間，全市新增跨境電商企業2000家以上，跨境電子商務出口增速位列全省第一方陣。

通過對跨境電商網站的營業額與店鋪裝修相關內容的搜索和梳理，我們發現營業額與店鋪的商品名稱有一定的關聯，標題語言對創造更高的銷量與成交額有較大影響，但是很多電商對此沒有足夠的認識。本文以跨境電商店鋪商品的標題為切入點，從語言經濟學的角度對跨境電商平臺商品標題的語言經濟性價值進行研究，找出電商語言與經濟效益的關聯性。

二、研究背景

語言經濟學作為經濟學的一個研究領域可以追溯到20世紀60年代中期。信息經濟學的開拓者Jacob Marschak（1965）揭示了語言的經濟學性質，認為語言作為人類經濟活動中不可缺少的工具，具有與其他資源一樣的經濟特性，即價值、效用、費用和收益。該書考察了語言在經濟活動中的作用以及語言和經濟活動之間的關系。Ariel Rubinstei（1996）著述《語言經濟學》探討經濟學與探求語言方面優化的關系。第一次系統地將經濟學建立在語義學和語用學分析的基礎上，指出語言經濟學研究的主要目標，“就是要解釋自然語言的特征是怎樣與某種‘理性’函數的最優化相一致的”，或者說是語言的語義結構，是否受最優化選擇法則的支配？從而在貨幣交換之外，另辟出一條語言交換之路。

比較而言，國內相關研究起步較晚、數量也不多，對語言經濟性相關的研究如下：首先是理論方面的研究。黃少安等（2017）在《語言經濟學導論》比較系統地闡述了語言經濟學的基本理論問題、主要研究領域、基本框架和主要問題。其次是語言經濟性應用的研究，包括網絡語言與語言的經濟性（趙玉英：2003）;語言的經濟性原則在漢語中的體現（陳淑美：2008）;語用角度下的語言經濟性探究（周青宇：2010）;語言的象似性和語言的經濟性（許洪娥：2016）;語言經濟功，能再認識（赫琳、張麗娟：2017）;語言經濟學的維度和視角（趙世舉，葛新宇：2017）;語言經濟學的融合、應用與發展（蘇劍：2020）。雖然上述研究仍然存在層次上不夠深入，所用工具單一等問題，但相關研究在逐步深入，也給后來的研究者帶來啟示，也給我們研究紹興地區跨境電商店鋪商品標題研究提供了思路和方法上的借鑒。

三、電商店鋪商品標題的經濟性功能

商品標題作為商品最為直觀的一種表達方式，不僅僅只是一個標題，同時也是營銷的一種策略。商品標題不是由幾個簡單的、隨意的關鍵詞堆砌而成，而是需要通過采用一定的策略和排列方式達到提升銷量的作用。

1.標題的吸引功能

標題指的是商品的名稱，在各大網站用關鍵詞搜索商品時，所出現的商品標題都帶有該關鍵詞，可見標題是最重要的關鍵詞。好的標題可以讓客戶快速搜索到我們的產品，并且被標題描述所吸引從而點擊瀏覽。通過對阿里巴巴國際站的調查與分析，我們發現店鋪標題的制作有其特殊之處，銷量的高低與其有一定的聯系。

1.1標題制作方法

好的標題需要囊括三類關鍵詞：營銷詞，屬性詞，核心關鍵詞，這三類關鍵詞起著不同的作用。營銷詞一般是作為商品新舊的一種標識，在商品營銷時，新舊程度往往吸引著顧客的購買欲望，顧客通常喜歡新的商品，商品標題中加入這一類的營銷詞可以吸引顧客的眼光，進而讓顧客產生了解商品的沖動。屬性詞作為真正介紹商品的詞類需要將商品的信息補充完善，例如顏色、材質、功能、應用、工藝等，從而使顧客更加了解此商品并進行購買。核心關鍵詞作為顧客常用的商品搜索詞，應盡可能將與商品有所關聯的詞語進行結合，以此來增加商品的曝光率，進而完成商品的成功銷售。

三類關鍵詞確定之后，需要進行標題的最終擬寫。根據調查發現，標題的擬寫基本參照以下的排列方式：

（1）營銷詞+（買家偏好詞/屬性詞）+核心關鍵詞

（2）修飾詞（營銷詞/屬性詞等）+核心關鍵詞+應用場景

●營銷詞：商品營銷性詞語，例如New Arrival 、Hot Sale 、Promotion 等

●屬性詞：商品的顏色、材質、功能、應用、工藝等，根據產品而有所不同

●核心關鍵詞：客戶常用的商品搜索詞

以阿里巴巴國際站中一款浙江省紹興市生產的襪子標題為例，在阿里巴巴國際站中國產區評分為4.8分，是同類型中評分最高的一款襪子。這款襪子的營銷詞為Hot sale products（熱銷商品）、high quality（高質量）。屬性詞為Wholesale custom logo（批發定制標志）、colorful funny（彩色滑稽）、men socks（男士襪子）。核心關鍵詞為cotton socks（棉襪）。那么這款襪子的標題可以制作為Hot sale products wholesale custom logo high quality colorful funny crew cotton men socks（熱賣產品批發定制標志高質量彩色滑稽男士棉襪），所以這款襪子在一定程度上相較于其他商品有其標題方面的優勢，可以讓顧客在選擇商品時被其標題吸引，因而可以讓點擊量上升，進而促成成交量上升。

1.2標題擬寫注意事項

經過調查紹興地區跨境電商商品標題發現，商品標題的擬寫有其內在的規律與注意事項，借助以下注意事項可以在一定程度上促進商品的銷售。現將標題擬寫的注意事項歸納如下：

A.標題需包含關鍵詞，并突出產品屬性賣點

B.避免堆砌、濫用關鍵詞

C.標題長度控制在80字符左右，顯示效果最佳

D.標題避免無明確商品名稱、帶有聯系方式、圖文不符等

E.特殊符號/、——、（）等，可能被系統默認成無法識別字符，影響排序;

F.如需加for和with突出商品屬性和用途，核心詞在 with/for前

以阿里巴巴國際站中一款浙江省海寧市生產的襪子標題為例，這款商品的評分僅有4.1，落后于其他同類型的商品，其標題為couple chausettes custom logo skate socks sports，customizable cool sneakers socks men，從這個標題可以看出，這個標題長度過長，分為兩個小分句，并且關鍵詞重復，當顧客在閱讀時并不能迅速找到商品真正的關鍵詞，從而影響其銷量，造成評分過低。這些在擬寫標題時出現的問題在一定程度上會影響到商品的銷量。

2.關鍵詞的影響功能

商品標題一般由幾個關鍵詞構成，關鍵詞即商品的中心詞，關鍵詞多以縮略語來呈現。用于系統快速識別買家搜索詞，能讓買家盡快找到商品。商品的關鍵詞主要依據以下3個方面：覆蓋率高，搜索指數高，對應商品品排名靠前。

客戶通過搜索關鍵詞能夠搜索到產品，關鍵詞覆蓋越多，就越容易搜到對應產品。假設客戶搜索10個關鍵詞，其中我們采用了3個關鍵詞，那么關鍵詞覆蓋率為30%。搜索指數是某商品被訪客搜索的次數指標，數值越大搜索熱度越大。

關鍵詞搜索指數、產品質量分、店鋪活躍情況等因素都會影響到商品的排名。各大網站后臺的“排名查詢工具”可以直接檢測使用了該關鍵詞的商品的排名情況。選擇能讓商品排名靠前的關鍵詞比選取搜索指數高的關鍵詞重要因為排名決定了曝光量。例如上述提到的浙江省紹興市生產的襪子評分為4.8分，其商品標題中包含的幾個關鍵詞Hot sale products（熱銷商品）、high quality（高質量）等，這些都是顧客挑選商品時的搜索目標，利用關鍵詞能夠讓商品被搜索時出現在第一位，大大增加其曝光量，這也是該商品評分高的原因之一。

3.品牌效應功能

對于大牌來說，因為品牌自身存在的品牌效應，語言的經濟性似乎并未起到較大的作用。例如[蔻馳] 5693號托特包，它的商品標題十分簡略，僅僅只是一個牌子加上包的種類，銷量便在女士托特包中排行第16名。又如CHANEL香奈兒50ml護手霜，商品標題同樣十分簡略，只有牌子和單位，便能登上護手霜銷量排名第十。由此可見，對于大牌來說，自身的品牌效應帶來的經濟性已經十分巨大，不需要在商品標題上多費功夫。再如紹興市的珍珠品牌阮仕RUANS，創辦于1988年，已有三十多年的歷史，其品牌公司現有47個專利，是珍珠行業的傳統品牌。但是該品牌以線下銷售為主，線上銷售較少，這也從另一個側面反映出紹興市本土名牌的銷售戰略還有待提高。

4.品牌效應功能

對于大牌來說，因為品牌自身存在的品牌效應，語言的經濟性似乎并未起到較大的作用。例如[蔻馳]5693號托特包，它的商品標題十分簡略，僅僅只是一個牌子加上包的種類，銷量便在女士托特包中排行第16名。又如CHANEL香奈兒50ml護手霜，商品標題同樣十分簡略，只有牌子和單位，便能登上護手霜銷量排名第十。由此可見，對于大牌來說，自身的品牌效應帶來的經濟性已經十分巨大，不需要在商品標題上多費功夫。再如紹興市的珍珠品牌阮仕RUANS，創辦于1988年，已有三十多年的歷史，其品牌公司現有47個專利，是珍珠行業的傳統品牌。但是該品牌以線下銷售為主，線上銷售較少，這也從另一個側面反映出紹興市本土名牌的銷售戰略還有待提高。

四、結語

上述調查結果表明，語言以其不同的屬性作用于不同層次的經濟活動，發揮其經濟功能，實現其經濟價值。在互聯網和大數據時代，作為組成當代經濟競爭力的重要部分，語言的經濟性和經濟功能越來越受到關注。明確“語言經濟功能”的內涵，理解語言經濟功能的實現方式，有助于經濟的發展。從跨境電商店鋪商品標題來看，可以通過語言的經濟性來實現經濟的發展。

參考文獻：

[1]魯賓斯坦（Ariel Rubinstein）.《語言經濟學》[M].上海財經大學出版社.2004.

[2]赫琳、張麗娟.語言經濟功能再認識[J].武漢大學學報，2012，（6）：105～110.

[3]許洪娥.語言的象似性和語言的經濟性[J].湖北民族學院學報，2016（2）.

[4]趙世舉、葛新宇.語言經濟學的維度和視角[J].武漢大學學報，2017，（6）.

[5]黃少安、張衛國、蘇劍.《語言與經濟學導論》[M].商務印書館.2017.

[6]2020《跨境電商B2B數據運營1+X師資培訓》[M].阿里巴巴（中國）教育科技有限公司.2020.

[7]2021年紹興市政府工作報告.

本論文得到浙江農林大學暨陽學院創新項目《跨境電商店鋪英語標題的語言經濟性研究—以紹興地區為例》（JYKC2143）支持。

作者簡介：

童靜妍（2002.5），漢族，浙江衢州，浙江農林大學暨陽學院人文學院2020級本科，研究方向：語言經濟學。

通訊作者簡介：

竇艷，漢族，山東東平，浙江農林大學暨陽學院副教授、碩士，研究方向：語義學、英語語言教學。