為什么買東西讓我快樂？

唐義誠

是什么讓女性如此沉迷于“買包”

遠古時代，女性負責收集（采摘），男性負責攻擊（狩獵），每當有采集活動，女人都帶上籃子或者獸皮皮包出去，包就成了女性的必備生活用品，由這一分工帶來的愉悅感已經留在了基因里，造就了女性對包的情有獨鐘。

當然，這一進化心理學的推測只能解釋女性喜歡“包”，卻無法說通為什么女性總是偏愛昂貴的名牌包。事實上，女性對“貴而無用”東西的喜歡還源于對“愛”的需求，2014 年在 Journal of Consumer Research（消費者研究雜志）上的一篇文章就給出了實驗的證據。研究者讓兩組女性被試分別閱讀一段關于“某女和男朋友參加聚會”的文章，文章大部分內容都是一致的，除了在描述女士穿著和佩戴珠寶時有所不同——文章 A 版本是說她穿的都是大牌貨（奢侈品），B 版本則描述為普通貨。在被試們讀完后，研究者讓她們評價“你覺得這位男友有多愛女友”，結果顯示，A 組（即穿奢侈品的這版）被試覺得男友更愛女友。第二個實驗，研究者則讓她們想象有另一個女性要搶你的男朋友——想看這種情況是否會激發女性的防御性購物。結果顯示，當被試感到有人跟她競爭男友時，確實會啟動奢侈品購物動機。由此可見，從心理學角度來講，女性購買名牌包的另一個重要動機在于向潛在競爭者示威——“看到沒？他愿意給我買奢侈品，可在意我了，你就別打他的主意了。”

當然，女性有許多途徑可以獲得購物帶來的情緒價值，除了包包之外，還有許多商品給女性帶來“被愛”的感覺——一項關于“零售療法”的研究顯示：除了包包之外，女性最常選擇購買的物品前三名為衣服、食品、鞋子，相比之下，男性則更加偏愛食品、電子產品、電影/音樂。同時，女性還更加依賴線上渠道進行購物，調查顯示，67%的女性主要通過線上購物來實現減壓、緩解情緒的效果，而這主要是由于線上渠道能夠更便捷（足不出戶、節約出行成本等）、全面地（各種類型的電商平臺）滿足人們在壓力或情緒之下，短時間內通過購物來療愈的需求。

買買買真的是一種情緒療愈

當然，線上購物更易使女性陷入“沖動型消費”的怪圈——本來沒想買的東西最后還是進了購物車，或是明知想買的東西并不是必需，卻仍舊忍不住“剁手”。這是因為人類根本就不是一種“理性的動物”，在理性的背后，是“無意識動力”推動著我們的行為，甚至是我們以為的“理性思考”。我們無法單純通過意志力來控制自己“不喝酒”“不買包”，尤其當這種行為有深層的心理意義的時候。心理學家Lance M. Dodes（蘭斯·多德斯）在他的書中專門討論了“心理上的無助感和精神成癮間的關系”——“當我們產生情感上的無助和被情緒淹沒的感受時，會產生巨大的焦慮。人們在面對焦慮時，會通過特定的自我調節機制，來保持一種控制感和情緒的穩定感。”而“購買”也是自我調節機制之一。

相對于獲得物品的使用價值，消費帶來的積極情緒是更為重要的“剁手”動機。當購物的時候，人是相對處于一種無須動腦的放松狀態的。因此，在完成一項復雜困難的工作時，購物作為一種“短暫的休息”便能夠幫助大腦進行放松和調節，提升狀態以更好地找到解決困難的辦法。尤其是線上購物。人們會在繁忙的工作間隙，迅速掏出手機刷一刷電商網站。因為這就像是一場精神減壓放松之旅，比起現實生活中的出游更加輕便簡潔，人們無須整理行囊，也無須周全計劃。

除此之外，購物就是人們不斷做出自主選擇的過程（這里不包括那些購物成癮中無法控制自己的買買買）。而“做出選擇”的過程，就能夠提升人們內心對于生活的掌控感。購物賦予了人們許多自主選擇的機會，通過做出這些選擇，我們也隨之獲得了一種對生活的掌控感。由此可見，大多數時候，買東西確實會讓我們的心情變得更好，所以購物本身確實能帶來一定的心理療愈效果，關鍵在于明白自己的心理需求、把握購買行為的程度。

防“剁手”秘笈來了——理性消費的SOS法則

雖然消費可以給我們帶來愉悅體驗，但是如果長期被消費主義沖昏頭腦而陷入“沖動購買”的陷阱，也是不利于身心健康的。想要及時從沖動狀態中冷靜下來，不妨試試SOS法則：

心理上退后一步（S：step back）：提前禁用一鍵購物（比如免密支付和刷臉購物），給自己多一些緩沖時間，然后理清思路，緩緩呼吸，放松身心，再伸展身體。把想買的東西加入購物車，延遲滿足，六個小時后再回頭看看還想不想買。

重新定位自己（O：orient yourself to what you most deeply value and believe in）：想想最珍視的東西，有意識地去思考或者想象什么對自己來說才是最重要的，明確自己正常的消費觀和價值觀，去和“真正的自我”相連。例如，想象你有一個銀行賬戶，里面有一些額外的錢，你會為了什么東西或哪些人去存下這筆錢。

自我檢查（S：Self-check）：明確自己當下的財務壓力有多大，給自己打個分，明確壓力程度后再去做購買決策。作為預防，還可以給自己設置一個專門的購物錢包，每個月從這上面劃錢，超過就不能預支了，控制住自己的“爪子”！

除此之外，當想買的東西過于昂貴時，我們可以通過購買一些便宜的替代品，騙過我們的大腦，讓大腦以為自己真的擁有了它，這一做法利用了替代性擁有（vicarious ownership）效應。心理學家Ian Zimmerman（伊恩·齊默爾曼）認為當人與一件產品產生聯系時，我們的大腦開始表現得好像我們已經擁有了這件產品，這種聯系可以是物理聯系，例如在貨架前觸摸到它;也可以是社會聯系，即看到別人都在使用某種產品，而產生了比較心理;當然，也可以是擁有了一件替代品。所以，當你忍不住想搶購“冰墩墩”的時候，買一個普通的熊貓公仔或許也可以降低你的消費愿望。F210F1DF-1D4C-45F3-ADFB-16066015AA9E

參考文獻

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