圖書館閱讀推廣渠道融合路徑及其對讀者關系構建的影響

李玲 朱耀庭

圖書館具有保存文化、整理文化、激活文化、交流文化和溝通文化五項基本文化職能。閱讀推廣活動作為圖書館文化職能表現形式之一，一方面具有傳播知識、交流文化的作用;另一方面能夠使圖書館實現自身價值，推動全民閱讀活動順利進行。隨著新時代的到來，圖書館緊跟時代潮流，其服務范圍發生巨大變化，不僅是“藏書館”，也是資源共享平臺。現階段，圖書館界意識到傳統閱讀推廣模式的弊端，不斷創新閱讀推廣渠道，采取多元化渠道融合模式，推進圖書館閱讀推廣活動，使圖書館閱讀推廣活動朝著信息化、數字化、多樣化方向發展。

一、渠道融合概念及其功能

（一）渠道概念

渠道在不同領域，其概念也有所不同。傳統意義上的渠道即水渠，是指水流的通道。隨著時代發展，渠道一詞被廣泛應用在營銷領域中。營銷學中的渠道即分銷渠道，即商品銷售與流通線路，是指生產廠家將商品通過某種方式，如網絡、代理商等進行推廣售賣，從而達到盈利目的。渠道在圖書館閱讀推廣活動中，則引申為讀者獲取資源、獲取知識、獲取文化等信息的通道，也是圖書館服務大眾、推送圖書館內部資源，拉近圖書館與大眾關系的重要通道。簡單來說，渠道就是圖書館與大眾之間的溝通橋梁。

（二）渠道融合概念

從營銷角度講，隨著互聯網技術的不斷發展，企業家逐漸意識到單一的分銷渠道無法擴大企業經濟效益，不利于企業健康發展。企業逐漸創新銷售渠道，采取多渠道融合方式進行銷售。多渠道是指企業或服務行業采取兩種或兩種以上的方式進行交易等一系列活動。渠道融合即企業利用自身、第三方、其他等渠道建立完整的渠道體系。從圖書館角度講，渠道融合是指圖書館利用全渠道、多渠道等方式進行知識傳播、知識儲存等工作，與大眾建立密切聯系的一系列服務活動。

（三）渠道融合功能

在不同領域渠道融合作用也有所不同。在市場營銷領域中，渠道融合使企業和消費者之間的溝通方式朝著信息化、多元化方向發展。相比于接受單一渠道服務的消費者，接受渠道融合的消費者能為企業帶來更高的經濟效益。在圖書館領域中，渠道融合是指多種渠道相互作用下，更好地開展服務工作，根據圖書館服務主體對象，制定最合理的服務方式，從而提高圖書館整體服務質量。

二、圖書館閱讀推廣渠道類型

圖書館閱讀推廣渠道分為本館、第三方和通用渠道三種渠道類型。本館渠道為圖書館正式渠道，具有官方性、權威性等特點。例如圖書館官網、圖書館官方App、圖書館官方微博等。第三方渠道是指由學術機構、大學等建立的閱讀渠道，同樣具有權威性等特點。如大學圖書館均提供知網、萬方、維普網等查詢服務功能。通用渠道是指與大眾生活較為貼近，且與圖書館服務不存在必然聯系的閱讀推廣渠道，具有普遍性、范圍廣等特點。例如圖書館利用電視、廣告、微信小程序、閱讀軟件等渠道進行推廣。為實現全民閱讀，大部分圖書館在使用本館渠道的同時，利用第三方及通用渠道實施閱讀推廣活動，將三類推廣渠道巧妙結合，推動圖書館閱讀推廣活動順利進行。

三、圖書館閱讀推廣渠道的信息交互功能

（一）單向資源獲取功能

單向資源獲取功能中信息流通主要以單向流通為主。[1]具體表現為：一是圖書館通過講座等形式將信息單向傳輸給讀者。其整個信息傳輸過程以圖書館為主體，圖書館起到單向信息傳輸功能，讀者起到信息接收功能。二是讀者利用照片、文章等形式將信息單向傳輸給圖書館，此時，讀者為整個信息交互中的傳輸主體，圖書館為信息接收者。

（二）雙向平臺構建功能

雙平臺構建功能中的信息流通主要以雙向流通為主。[2]不以圖書館或讀者某一個單位為主體，而是兩者均是信息傳輸主體，在閱讀推廣活動中，兩者均有信息間的交流與反饋。例如圖書館在開展全民閱讀活動時，使用競賽、手工體驗等方式建立雙向平臺。一方面，讀者通過參與知識競賽回答問題，參與手動體驗動手制作，將自身信息傳遞給圖書館。另一方面，圖書館通過對知識競賽的評判，將知識傳遞給讀者，通過對手工步驟及知識的講解，將知識傳遞給讀者。

（三）多項空間塑造功能

多項空間塑造功能中的信息流通并不局限于圖書館與讀者之間，還包括讀者與讀者之間的信息流通，以多向流通形式為主。[3]如圖書館通過每日打卡、建立微信群等方式開展共讀活動，不僅方便圖書館與讀者之間的交流，還能促進讀者與讀者之間信息交流，讀者間互相討論，從而達到信息傳遞與反饋。此外，圖書館還可以通過開展線下讀書會等形式，將讀者聚集，通過制定有序的閱讀計劃，指導閱讀活動順利開展。

四、圖書館閱讀推廣融合模式與路徑

（一）單渠道

單渠道是指圖書館在閱讀推廣活動中，僅采用單一渠道進行推廣，常用于較為簡單的閱讀推廣活動中，具有普遍性、可行性、低成本等優點。[4]例如圖書館利用宣傳講座、展覽等線下活動開展閱讀推廣活動;圖書館利用官方App開展知識競賽等線上閱讀推廣活動;圖書館結合當下較為火爆的節目，如《朗讀者》等，開展閱讀推廣活動。除優點外，單渠道存在著較為明顯的缺點。單一渠道限制活動開展條件、規模及形式，無法實現圖書館與讀者間的信息交互，無法建立圖書館與讀者間的密切聯系。因此，若在圖書館閱讀推廣活動中使用單渠道，易影響圖書館與讀者間的關系構建，不利于圖書館順利開展閱讀推廣活動。

（二）多渠道

由于單渠道模式具有局限性，不利于圖書館閱讀推廣活動順利開展，因此，圖書館創新渠道模式，利用渠道融合，將多種渠道運用在圖書館閱讀推廣活動中，確保圖書館閱讀推廣活動順利進行。渠道融合路徑主要有渠道并行、渠道承接、渠道派生三種類型，具體如下：

1.渠道并行。渠道并行是指圖書館在閱讀推廣活動中，同時應用多種渠道，從而達到同一個閱讀推廣效果。[5]首先，圖書館可選擇本館渠道，圖書館管理員、宣傳員帶領讀者深入圖書館中，由工作人員為讀者介紹活動內容，答疑解惑。其次，圖書館可利用多媒體、信息化技術，如線上直播等形式，在短視頻平臺開展閱讀推廣活動。最后，圖書館可利用第三方渠道，錄制全民閱讀公開課等課程，上傳至全民閱讀軟件、學習強國等App中，進而開展閱讀推廣活動。多種渠道并行，能夠使不同渠道之間相互結合、相互替代、相互作用。在營銷領域中，多渠道并行有利于激發消費者購買欲望，增加企業經濟效益。而在圖書館閱讀推廣活動中實施多渠道運行，能夠擴大讀者群體。例如，無法親臨圖書館的讀者，可以通過網絡直播參與圖書館閱讀推廣活動，此渠道能夠突破空間限制，從而達到閱讀推廣的目的。而無法親臨亦無法觀看直播的讀者，可通過公開課形式參與圖書館閱讀推廣活動，此渠道能夠突破時間限制，進而達到閱讀推廣目的。此外，渠道并行可以拉近讀者與圖書館之間的關系，增加圖書館與讀者之間的接觸面。例如親臨現場的讀者在活動結束后仍存在問題時，可通過觀看公開課進一步了解活動內容。因此，渠道并行模式具有范圍廣、受時間空間限制小等優勢。

2.渠道承接。渠道承接是指在圖書館閱讀推廣活動中，圖書館在不同活動階段使用不同渠道手段，各渠道之間具有相互承接關系。[6]例如圖書館在開展全民閱讀活動中，以“深入了解歷史人物”知識競賽為主題，在短視頻平臺每天發布不同歷史人物生平、經歷、代表作品等知識。在視頻觀看結束后，邀請讀者參加知識競賽，在讀者上交答案后，并不公布正確答案，而是提醒讀者在全民閱讀活動開始當天到圖書館參與線下閱讀活動。在全民閱讀活動當天的線下活動中，公布知識競賽答案，并對優秀讀者進行表彰，同時在線下引導讀者開展全民閱讀活動。在全民閱讀推廣活動中，圖書館將短視頻線上渠道與線下渠道進行承接，進而完成渠道融合。渠道承接能夠豐富閱讀推廣活動形式，使讀者參與閱讀推廣活動的方式更加多樣化，增強讀者的活動體驗感。相比于渠道并行，渠道承接更加注重讀者的參與深度，有利于推動圖書館與讀者關系朝著穩定、健康方向發展。

3.渠道派生。渠道派生是指在圖書館閱讀活動中，產生的另一類輔助渠道，該渠道可由圖書館創建，也可由讀者創建，其目的是為了延續圖書館閱讀活動效果。例如閱讀推廣活動后，圖書館或讀者自發建立的閱讀感悟交流群，能延續閱讀成果。相比于渠道并行與渠道承接，渠道派生不僅能實現圖書館與讀者之間的信息交互，還能實現讀者與讀者之間的信息交互，更有利于延續活動效果，提高活動質量。

（三）復合渠道

復合渠道是指圖書館在閱讀活動中，將上述三種渠道巧妙融合進而形成的渠道形式，具有多樣性、創新性、融合性等特點。例如圖書館在開展“趣味英語”閱讀活動中，利用線上App引導讀者進行英語閱讀，在此期間讀者可將閱讀中遇到的問題上傳到App問題端，再由圖書館開展線下答疑解惑活動進行承接。線下答疑解惑活動結束后，圖書館可建立QQ群，引導讀者延續活動成果。

該活動中，圖書館將渠道承接和渠道派生兩種方式巧妙融合，形成復合渠道。復合渠道充分發揮各渠道優勢，確保圖書館閱讀推廣活動順利進行。

五、圖書館與讀者關系的構建

（一）關系構建層次

1.資源層面。資源即閱讀資源，閱讀資源層面屬于一級層次構建。圖書館一級層次構建可理解為圖書館通過提供文化資源等吸引讀者，進而建立關系，其關系構建依賴于資源。例如圖書館在閱讀活動中，通過線下開展講座、線上利用微信、QQ、學習App等軟件實現資源共享，資源推廣。[7]以此來吸引廣大讀者，建立圖書館與讀者之間的關系網絡。圖書館在閱讀推廣活動中的核心目標就是通過各種渠道將圖書館內資源傳遞給讀者，拉近圖書館與讀者的關系。因此，一級層次構建廣泛存在于各類圖書館閱讀推廣活動中。

2.社交層面。社交即閱讀社交，閱讀社交層面屬于二級層次構建。圖書館二級層次構建可理解為圖書館利用閱讀資源與讀者建立關系，并通過閱讀推廣活動賦予讀者社交價值。例如渠道派生模式下，讀者可以通過微信群、QQ群等延續閱讀活動效果，拉近讀者與讀者之間的社交關系，從而為讀者提供更多的社交價值。隨著信息化進程不斷加快，越來越多的年輕人更傾向于復合閱讀模式，其閱讀渠道更加豐富。年輕人在閱讀中不僅注重閱讀帶來的知識價值，也注重閱讀所帶來的附加價值，例如社交價值、審美價值等。二級層次關系的構建，使圖書館與讀者關系更加趨于穩定。

3.結構層面。結構即閱讀互利結構，閱讀互利結構屬于三級層面構建。圖書館三級層面構建是指圖書館與讀者之間建立一個穩定牢固的關系網絡，二者相互合作，相互連結。若圖書館與讀者任何一方放棄關系，則對兩者均會造成損失。例如圖書館在開展閱讀推廣活動中，利用積分模式維持圖書館與讀者之間的關系，積分到達一定分數，讀者可享受圖書館特殊權益，若讀者放棄積分，讀者在積分清零的同時，圖書館也會失去該名讀者。

（二）渠道融合對關系構建的影響

不同渠道在圖書館閱讀推廣活動中會產生不同的信息交互作用，圖書館在充分利用該功能的基礎上，能夠建立圖書館與讀者間的穩定關系。[8]上述研究中表明，不同渠道對圖書館與讀者間的關系構建會產生不同的影響。無論是哪一種渠道類型，都具有資源獲取、雙向交互等功能，但不同渠道的功能實現質量與效果存在差異。與單渠道相比，多渠道實現其功能的效果及質量較高。與多渠道相比，復合渠道充分發揮了渠道融合優勢。

通過分析渠道功能關系構建可知，無論是哪一種渠道功能，均能實現一級關系構建。而二級關系構建更加傾向于塑造空間功能，增進讀者與讀者之間的信息交互。雙向平臺構建功能與塑造空間結構功能是實現三級關系構建的必要條件，但三級關系構建對圖書館閱讀推廣活動策劃及內容要求較高。因此，三級關系構建不常用于圖書館與讀者關系的構建。

六、結語

隨著互聯網技術的不斷發展，圖書館閱讀推廣活動渠道呈現多元化發展趨勢。除傳統渠道外，還包括本館、第三方及通用渠道。圖書館在開展閱讀推廣活動時，應采用渠道融合模式，如渠道并行、渠道承接、渠道派生、復合渠道等，充分發揮各渠道的信息交互作用，使圖書館與讀者之間的關系朝著穩定方向發展。

參考文獻：

[1]伍謙，黃琳.行動者網絡下的多元主體協作分析——基于“世界讀書日”閱讀推廣服務渠道的調查[J].圖書館研究，2020（04）：8.

[2]于海濤，鄭學軍.大學圖書館閱讀推廣與學習支持服務的融合路徑[J].農業圖書情報學報，2021，33（10）：7.

[3]秦新立.新媒體時代高校圖書館閱讀推廣策略研究[J].內蒙古科技與經濟，2020（03）：3.

[4]吳賢華.移動互聯網營銷理念與圖書館閱讀推廣的融合路徑研究[J].河南圖書館學刊，2019（03）：3.

[5]趙鵬.大數據背景下高校圖書館閱讀推廣的路徑分析[J].中文科技期刊數據庫（全文版）圖書情報，2020（10）：3.

[6]呂建新，孫嫄媛，李晉瑞.媒體融合環境下高校圖書館閱讀推廣探索[J].現代情報，2021（5）：104-108.

[7]李娟.融媒體背景下高校圖書館數字閱讀推廣探究[J].新閱讀，2020（12）：2.

（作者簡介：李玲，女，大專，南京市六合區圖書館，館員，研究方向：閱讀推廣;朱耀庭，男，本科，南京市六合區圖書館，助理館員，研究方向：閱讀推廣）

（責任編輯 劉冬楊）