解決焦慮的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是一門大生意

馬東

內(nèi)容的本質(zhì)是解決人的焦慮，也是探索內(nèi)心深處的路徑。我喜歡做喜劇內(nèi)容，因為喜劇是一面鏡子，好的喜劇會讓你看到自己，比如趙本山的小品、比如《奇葩說》。

做《奇葩說》的動因，是有一次我和高曉松喝酒起了爭論，我倆說，應(yīng)該做一個辯論節(jié)目。內(nèi)容行業(yè)只有經(jīng)典，沒有權(quán)威，這個行業(yè)做好的概率可能比別人大，但折了的概率一點不比別人小。內(nèi)容是一個一個產(chǎn)生的，不要迷信權(quán)威，只有低頭苦干，才有可能做出來。《奇葩說》走到今天，就是一步一步做出來的，每個內(nèi)容生產(chǎn)者都希望生產(chǎn)出頭部內(nèi)容，這是結(jié)果，不是必然。

內(nèi)容行業(yè)能生產(chǎn)出頭部內(nèi)容是天時地利人和的結(jié)果。天時是時代環(huán)境，地利是所在的平臺，人和則是創(chuàng)造內(nèi)容的人。我們總有方法分辨哪些人能生產(chǎn)出好內(nèi)容，或者適合生產(chǎn)哪種內(nèi)容。把人放在事前還是把事放在人前，這是考察初始狀態(tài)的重要因素。

但更重要的是積累的過程，思考如何分辨人的初始狀態(tài)，不如給他創(chuàng)造一個不斷積累的機制。內(nèi)容是關(guān)乎人心的產(chǎn)品，所以天時不在于你在哪個時間做了什么，而在于你是否把握住了人們目前關(guān)心的和焦慮的是什么。在整個時間段里，你主要打動的群體，他們潛在的共同焦慮是什么，你的產(chǎn)品解決了他的什么問題。

比如，米果團隊做了《好好說話》，首先因為團隊里的這些人有關(guān)于說話的長期積累，他們的方法論是把人的表達分成五維話術(shù)，交流、談判、辯論、說服等，然后去看社會有沒有這方面的需要。今天的社會已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暠磉_的社會，表達成為大家共同的需求。

一個好產(chǎn)品應(yīng)該引領(lǐng)客戶需求還是迎合客戶需求？在我看來是一回事。如果是迎合，那么迎合的是表面需求還是潛在需求？潛在需求是說不出來的，表面需求未必是真需求。有這樣一句話：用戶和客戶都不知道他所不知道的，你的產(chǎn)品要能把客戶的需求顯性化。內(nèi)容產(chǎn)品所迎合的是時代潮流或者潮流文化，實則是當(dāng)代人的某種共同焦慮，這是存在于表面波浪下的暗涌，這條暗涌才是最重要的力量。

《爸爸去哪兒》的核心是教育焦慮，《非誠勿擾》探討男女青年價值觀沖突的問題，《奇葩說》是為了告訴我們，原來世界有不同的角度，對立面的人也是對的。內(nèi)容產(chǎn)品應(yīng)該是一面鏡子，能看到荒誕，也照到自己。內(nèi)容產(chǎn)品找到時代潮流和共同痛點，才能談迎合和引領(lǐng)的問題。一旦找到了痛點，迎合和引領(lǐng)的后果是一樣的。內(nèi)容生產(chǎn)者起到的是連接作用，是把他的個人焦慮泛化成共同的焦慮。

內(nèi)容行業(yè)最大的困擾是非連續(xù)性。《奇葩說》每一季都如臨深淵，都會面臨不同的問題，導(dǎo)演組都會焦慮。因為我們的出發(fā)點是，《奇葩說》每一季都是一個新節(jié)目，并非因循第一季的成功元素就能辦成第二季。

用戶并非需要你改變節(jié)目的形式，他們需要的是保持感受，這種感受實際上是新鮮感。如何創(chuàng)造持續(xù)的新鮮感滿足用戶是我們應(yīng)該關(guān)心的，因為用戶不知道他所不知道的，但如果你也不知道，那就完了。

娛樂是人的基本需求，不管是自娛的需求還是互娛的需求，娛樂讓人產(chǎn)生愉悅感。我們所討論的所有文化的東西，本質(zhì)上都是娛樂。如果文化不是娛樂，就不可能穿越時間沉淀下來。我們不是有了文化才有娛樂，而是有娛樂后，才沉淀出了文化。例如唐詩宋詞里說，“凡有井水處，皆能歌柳詞”，柳永的詞在當(dāng)時就是一種娛樂。

唐代人的生活場景和今天的人沒有本質(zhì)區(qū)別，內(nèi)容一以貫之，千年以來都沒有變化。而內(nèi)容經(jīng)濟的變化，是由于技術(shù)的發(fā)展，傳播手段和效率的提高，每一次技術(shù)的進步都會帶來新的機遇。

按文化歷史觀來看，今天中國所處的時代對應(yīng)在歷史上，我認(rèn)為相當(dāng)于唐代。唐代是一個追求仕功的時代，今天的商業(yè)擴張也是獲得資源。我們的下一個時代是宋代，是講究心境的時代，就像今天的日本。經(jīng)過仕功和喧囂，社會終將歸于平淡，我們對物質(zhì)會有更高品質(zhì)和品位的需求，這就是消費升級。

消費升級不僅僅是市場和經(jīng)濟行為，更多的一定是關(guān)乎人內(nèi)心的需求變化。我生于1968年，我的童年記憶依然是有饑餓和貧乏的。我們是歷史上最幸運的一群人，從我們出生的年代到今天，經(jīng)歷了三到四個時代的變化。如果去探討90后95后的消費觀是什么，要從他出生的時代開始計算和思考才對。

為什么內(nèi)容行業(yè)值得關(guān)注？因為社會人的下一個需求就建立在此，解決當(dāng)代人焦慮的需求是扎扎實實的市場。未來30-50年，這個行業(yè)的道路是篤定的，會走得更好。

娛樂的傳播方式更豐富，于是產(chǎn)生了內(nèi)容經(jīng)濟，形成規(guī)模化行業(yè)，但這也是古已有之。以前富人家請戲班來村口唱大戲，全村人都去聽?wèi)颍@不也是內(nèi)容經(jīng)濟嗎？以《紅樓夢》為例，曹雪芹寫成之后，識字的士大夫階層傳抄出各種版本，后來有了紅學(xué)。這時候《紅樓夢》依舊不是內(nèi)容經(jīng)濟，它成為內(nèi)容經(jīng)濟是從人民文學(xué)出版社規(guī)模化印刷開始的。

如果說內(nèi)容是山里跑的豬，內(nèi)容經(jīng)濟就是超市里貨架上的豬肉。每個人看到山里的豬都想吃，但內(nèi)容經(jīng)濟是賣肉，未必是山里的豬肉。娛樂之所以面臨更好的時代，是因為今天我們有更豐富的技術(shù)手段去解決用戶的焦慮和自己的焦慮。

《奇葩說》捧紅了一群人，有了自己的粉絲。比如，姜思達是內(nèi)容創(chuàng)作者，他做了一個項目“透明人”，他和他的團隊成為內(nèi)容生產(chǎn)平臺。當(dāng)下渠道成本正在降低，只要內(nèi)容夠好，不愁傳播不出去。姜思達的“透明人”如何才能走得更好？答案是：把“透明人”做成一門生意。

世界上的前沿科技都發(fā)生在大公司的實驗室里，他們用高成本低可能性去研究新的技術(shù)。內(nèi)容要做成一門好生意，才能生產(chǎn)出更好的內(nèi)容。米未傳媒做了“說說而已”“飯局狼人殺APP”“米未小賣部”，這些內(nèi)容矩陣的邏輯就是生意。生意的邏輯投入和產(chǎn)出是成本和收益，并將收益最大化、成本最小化。我們做飯局狼人殺APP，通過12期飯局狼人殺的直播，不僅降低了獲客成本，還把直播賣了出去，這就是協(xié)同效應(yīng)，也是生意邏輯。

很多投資者問過我，你的壁壘是什么？我認(rèn)為內(nèi)容行業(yè)的壁壘是人。人的維持成本很高。首先，人會老化，內(nèi)部的新陳代謝和強制更新是每天需要做的事情。其次，內(nèi)容行業(yè)發(fā)展過程從來都是借鑒的過程，文化就是融合交流借鑒的產(chǎn)物，但沒有一個人因為純抄襲而成功。我反對抄襲，但不反對借鑒。如果做出了新的內(nèi)容增量和信息增量，就成為了新的內(nèi)容。

頭部內(nèi)容是內(nèi)容結(jié)果，頭部內(nèi)容公司是一種公司形態(tài)，它們是互為前提的。沒有生產(chǎn)出頭部內(nèi)容的公司不可能稱之為頭部內(nèi)容公司，反過來頭部內(nèi)容公司也未必每個內(nèi)容都是頭部內(nèi)容，但生產(chǎn)頭部內(nèi)容的概率更高一些，高在內(nèi)容生產(chǎn)平臺。內(nèi)容生產(chǎn)平臺的厚度決定了你是一家什么樣的公司。內(nèi)容生產(chǎn)平臺是不依賴于內(nèi)容創(chuàng)作者的平臺，它講究方法論、結(jié)構(gòu)、效率，不依賴于單個創(chuàng)作者，能讓更多創(chuàng)作者發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，更高效生產(chǎn)內(nèi)容。

內(nèi)容公司的重心是內(nèi)容生產(chǎn)而不是經(jīng)營公司。米未通過近幾年的發(fā)展，從一個內(nèi)容生產(chǎn)團隊發(fā)展成內(nèi)容公司，再到如今成為內(nèi)容生產(chǎn)平臺。我們讓內(nèi)容創(chuàng)造者借我們的勢，實現(xiàn)他們的效益最大化。

最近最困擾我的是規(guī)模控制。在我看來，一個好的內(nèi)容公司不應(yīng)該是一個大公司，大公司效率會降低，完成任務(wù)的同時又要控制規(guī)模還要提高效率，這非常難。米未傳媒往下做，規(guī)模一定會變小。想把事情做好，一定要耐得住寂寞，禁得住誘惑，立志做一家小公司，而不是大公司。

規(guī)模過大，管理成本還幾何級數(shù)的提高。150人是有效溝通的上限，米未現(xiàn)在250多人，包含很多實習(xí)生。未來米未會變得比現(xiàn)在小，這是我們很重要的追求方向。管理成本的提高導(dǎo)致效率降低是我們面臨的最大危險。

生意就是變化，干著干著就出現(xiàn)了機會，出現(xiàn)了協(xié)同效應(yīng)的可能。最重要的是保持對前端技術(shù)進步所帶來的市場變化的敏感。就像打麻將，按照牌理出牌，把輸贏交給命運。

用什么機制保持團隊的創(chuàng)新呢？獎懲、學(xué)習(xí)、刺激都有必要，但更重要的是團隊本身的敏感性，對一件事情的興奮程度往往是團隊決定做一個內(nèi)容的前提。

米未傳媒?jīng)]有老板，我們是站立式辦公。我唯一的工作是米未的CEO，藝人是我為了更好完成這個工作的副作用。我是為了完成米未的項目，被迫去做了藝人。努力把自己打造成一個網(wǎng)紅，以帶給自己的公司更好的宣傳效益。

風(fēng)口是可以被感知的，至少在起風(fēng)的時候。內(nèi)容行業(yè)的核心是抓住暗流，暗流是潮流文化、時代脈搏，它不是顯性的。更重要的是摸住暗流，具體形式不重要。內(nèi)容是時間的生意，找到一個好的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，不要想著一定在多長時間內(nèi)必須干成什么，這樣的要求會反過來制約你的動作，會讓你動作變形。即便是得到了結(jié)果，也不是你想要的那個結(jié)果。

多一點兒韌性和耐心，如果你真的是內(nèi)容創(chuàng)造者，就堅信你要做的一定是對的。如果被證明是錯的，你就干點兒別的。