文旅融合背景下城市文旅消費體驗及滿意度研究
——以南京市為例

剌利青，徐菲菲，韓 磊，鐘雪晴，何云夢

引言

在促進經濟高質量發展、“國內—國際”生產—消費雙循環新格局和“兩個一百年”的新時代背景下，城市文旅產業也面臨著文旅融合發展的新需求。尤其是黨的十九大以來，在黨中央、國務院《關于促進旅游業改革發展的若干意見》和《進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》等政策指導下，5G大數據、區塊鏈、物聯網、人工智能等新型數字化技術有力地推進了供給側結構性改革，疫情常態化背景下無接觸旅游、虛擬旅游、旅居車旅游、網紅打卡旅游等新業態產品迅速發展。城市旅游目的地也積極探索文旅產業創新發展模式，衍生出了夜間經濟、沉浸式演藝活動、虛擬旅游、數字文旅平臺等特色文旅產品或服務，以期豐富消費者文旅體驗，提升文旅消費滿意度。

因此，在傳統文旅產業發展與轉型的背景下，研究城市新型文旅產品與業態的游客體驗及影響因素，提煉城市文旅產業創新發展策略，對促進文化和旅游深度融合發展具有重要的理論與實踐意義。

1 文獻綜述

Web2.0 技術推動了用戶生成內容的大量出現，并成為游客體驗研究的重要數據來源。用戶生成內容（User-generated Content，UGC）被定義為由其用戶貢獻生成的網站或其他開放性媒介的內容。例如，在旅游領域，出現了專門的旅游評價和社交平臺，允許游客自由分享自己的游記攻略以及對旅游產品的評價。攜程網擁有豐富的酒店、餐飲、旅游目的地等的用戶評論，為其他用戶的決策提供了重要的信息資源。用戶生成內容是用戶對其體驗的豐富而自發的表達和評價，其真實性及容易獲取為研究游客體驗提供了一種更加經濟有效的方法。文本數據的處理已從手動編碼發展到機器學習，數據量從小數據發展到大數據。PAN等對美國查爾斯頓的40個旅游博客進行了文本分析，得出的結論是：評論的本質是對旅行體驗的反映，包括食、住、行、游、購、娛旅游六要素。徐菲菲等認為游客體驗要素包括重點旅游吸引物、公共基礎設施、休閑和娛樂、旅游環境、地方氛圍、旅游基礎設施等重要方面。隨著文旅融合進程的加快，有必要基于用戶生成內容探究新型文旅消費產品的游客體驗。

根據以往研究，不同方面的游客體驗對旅游總體滿意度的影響可能存在顯著差異。食、住、行、游、購、娛是游客體驗的重要方面。白凱等指出旅游體驗包括住宿、餐飲、交通、購物、娛樂等方面。吳妙薇等指出景區的旅游體驗包括景觀風貌、休閑活動、設施服務、文化底蘊等。CHEN等從交通可達性、購物場所、安全保障、基礎設施和服務、文化資源與娛樂等維度衡量目的地感知體驗。因此，探究不同方面游客體驗對滿意度的作用差異，能夠為管理者有效提高產品質量和增強顧客滿意度提供建議。

2 南京市文旅消費概況

本文選取南京市為案例地，結合網絡文本評論大數據分析以及問卷調查方法，探究新型文旅消費產品的游客體驗和影響因素。

南京市作為重要的旅游目的地，入選第一批國家文化和旅游消費示范城市，在數字文旅、旅游演藝、沉浸式表演、夜間消費、網紅打卡、文旅新地標等方面形成了一系列代表性新型文旅產品。

通過系統梳理相關政策文件，結合對攜程網、馬蜂窩、大麥網等主流平臺的文旅產品分析，發現近年來南京市涌現出了多元的文旅消費產品和服務，具體包括：（1）升級數字文旅業態，如南京夫子廟等景區充分結合數字化技術，推出云直播、景區預約、AR打卡等線上服務；（2）創新旅游演藝產品，《南京喜事》沉浸式實景演藝將現代聲、光、電技術與自然風景、人物表演等融合一體，為旅游者帶來全新體驗；（3）打造夜間消費品牌，南京市推出夜間沉浸式演藝、水岸互動演出、城市燈光秀等特色夜游產品，形成“夜之金陵”文旅品牌；（4）舉辦特色節慶活動，如南京咪豆音樂節等節慶活動的舉辦吸引了大批游客；（5）營造網紅打卡地，新生代是文旅消費市場的主力軍，打卡、“拔草”是其新型行為模式，短視頻營銷對目的地口碑傳播和潛在旅游者決策具有重要影響。在短視頻平臺的推動作用下，南京金陵小城和玫瑰園婚慶廣場被評為網紅打卡地，成為數字化時代文旅消費新的增長點。

因此，本研究以南京市為案例地，分析城市文旅消費的游客體驗和影響因素，有助于更深入地了解文旅融合背景下城市文旅消費現狀，為城市文旅產業深入融合發展提出建議。

3 基于網絡文本數據的南京文旅消費體驗分析

3.1 研究方法與案例地選取

綜合考慮網絡評論數據的豐富度和可獲取性，本研究選取攜程網、大麥網、大眾點評3個網站作為網評數據來源。本研究爬取南京市夫子廟步行街、《南京喜事》沉浸式實景演出的網評數據。網評數據發布時間截至2021年6月17日，共得到有效網絡評論3 760條，合計有效網絡文本261 663字。夫子廟步行街的網評數據共2 962條、167 975字；《南京喜事》網評數據為125條、59 709字。

ROST Content Mining 是較為普及的用于非結構化文本分析的開源軟件，利用自然語言處理技術成功實現了對特定單詞的精確檢索與定位、詞頻統計、詞間關系以及可視化等文本挖掘過程，并廣泛應用于國內文本分析研究中。本文采用ROST Content Mining 6內容挖掘軟件分析網評數據。詞頻統計與共現網絡分析方法被用于識別游客體驗的總體特征和核心要素。具體分析過程包括網絡文本數據預處理、人工剔除部分無意義詞條、進行詞頻統計并保留前50位共現高頻詞、通過社會網絡與語義網絡分析工具生成語義網絡圖。

基于文旅消費業態類型和景區知名度，本文選擇夫子廟步行街和《南京喜事》作為南京市文旅消費體驗研究的案例。首先，夫子廟步行街作為代表性的休閑歷史文化街區，融合了夜間消費、網紅打卡、云直播、云旅游、數字服務等不同形式的新型文旅消費業態。例如，夫子廟官方旅游網站（http://www.njfzm.net/）開通了虛擬旅游、智慧服務等功能，并通過短視頻平臺開通了夫子廟景區云直播，是新型文旅消費的代表性景區。其次，旅游演藝產品與沉浸式表演是新型文旅消費的重要內容。因此，本文選擇《南京喜事》作為此類業態的代表性案例進行分析。

3.2 研究結果

3.2.1 休閑街區類（夫子廟步行街）文旅消費體驗

根據夫子廟步行街的高頻詞表（表1）和語義網絡圖（圖1），可以看出游客關注的核心要素主要包括夫子廟與中國文化、南京文化、夜游夜景、美食等要素。首先，游客頻繁提到“中國四大文廟之一”“中國四大鬧市”，說明游客較為重視夫子廟蘊含的傳統文化及其文化地位。這也是吸引游客的重要因素，從側面說明文旅消費產品中游客核心體驗要素的打造需要重視挖掘傳統文化內涵和形象。“千百年后的夫子廟，仍吸引著無數游人前來景仰，我認為正是因為這里有南京文化的根”“于是周末時間背上我的小書包來到了位于南京市秦淮區地鐵三號線上的夫子廟，這里是南京文化淵源處”等游客評論表明文化是游客對夫子廟認知的重要方面。夫子廟的歷史文化底蘊是游客的關注重點，也是文旅消費的支撐點。“歷史”“科舉”“建筑”“大成殿”“博物館”等詞頻多次出現在游客評論中。夜游夜景也是游客的核心體驗要素之一。“晚上”“夜景”“夜游”等詞匯分別被提及496次、232次和137次，說明游客十分關注夫子廟夜游體驗，夜游經濟的打造有助于提升游客體驗和滿意度。旅游六要素中“吃”是夫子廟的重要體驗要素，“小吃”“美食”詞頻分別為396次和161次，說明餐飲美食在游客體驗中的重要地位，特色美食甚至能成為部分游客的首要關注元素。此外，值得注意的是，“澳門”在評論中出現頻率較高。經過文本追溯，發現2021年夫子廟舉辦的“江蘇澳門周”路演活動是主要原因，表明舉辦大型活動也是有助于打造文旅消費體驗的核心要素。

表1 夫子廟步行街網評高頻詞

3.2.2 旅游演藝類（《南京喜事》）文旅消費體驗

根據高頻詞表（表2）和語義網絡圖（圖2）,可以發現“演員”“劇情”“體驗”為一級核心高頻詞。以“演員”為核心詞，“投入”“氣氛”“體驗”“可愛”“演技”“參與”“七爺”“三爺”為高頻特征詞；旅游者行為要素如“第一次”“入戲”“表演”等圍繞“體驗”而展開；目的地要素中“劇情”為核心詞，“南京”“劇本”“沉浸式”“互動”等為高頻特征詞。以上詞頻統計和語義網絡構建的結果提供了游客對演藝產品體驗的直觀感受。

圖2 《南京喜事》語義網絡分析

表2 《南京喜事》網評高頻詞

游客對《南京喜事》體驗的描述主要分為劇情和環境兩個部分，高頻詞中主要體現為3個核心主題：目的地（演職人員、區位、劇場特征、劇場設施、劇場環境、劇場管理和服務）、劇情（編劇、演員、道具、劇情）以及旅游者（動機、行為、偏好、滿意度和類型）。根據共詞矩陣分析，覆蓋率最高的前20個自由節點中，“演員體驗”“沉浸式互動”“演出時間”“第一次參與”“交互式劇本”是被旅游者提到最多的節點。這些詞匯集中反映了《南京喜事》旅游演藝的特征：游客和演出主體（演員和劇場）在目的地的交互影響。

綜合對夫子廟步行街和《南京喜事》的文本分析，可以發現文化休閑是歷史文化街區和旅游演藝產品的核心體驗要素，夫子廟步行街和《南京喜事》對于南京文化地位和傳統文化要素的展現是其吸引力的根本所在。因此，城市文旅產業發展需要深入挖掘地方特色文化，在旅游產品中體現文化特色。此外，夜游產品、餐飲美食以及沉浸式互動體驗能在很大程度上提升游客體驗，進而對目的地口碑傳播產生積極影響。

4 南京文旅消費滿意度分析

4.1 研究方法

文本分析提供了南京文旅消費體驗的核心要素，根據既有研究，不同維度的旅游體驗對游客滿意度的影響不同。在此基礎上，本研究進一步運用實地問卷調查的方法探索南京文旅消費滿意度的影響因素。具體而言，問卷設計綜合考慮旅游六要素和新型文旅業態，從夜游產品、演藝產品、文化體驗、自然與物理環境、景區管理與服務、餐飲體驗、住宿體驗、娛樂體驗、購物體驗、交通體驗、總體滿意度11個方面設計測量題項。問卷采用5分制Likert量表，1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。此外，問卷題項還包括旅游動機以及受訪者人口統計信息。

綜合考慮文旅產業的發展程度與景區知名度、景區熱度等因素，選擇具有較高游客吸引力的南京市江寧區金陵小城和秦淮區夫子廟步行街作為問卷采樣地。夫子廟步行街作為南京市經典旅游地標，被評為國家級文旅消費集聚區、國家級旅游休閑街區，涵蓋工藝品制作、旅游演藝、戲曲表演、文創購物等多元業態，文化和旅游結合特色明顯。金陵小城在建筑設計、景觀小品、演藝產品、地方文化等方面展示旅游產品的文化內涵，成為新興文旅消費增長點和網紅打卡地。項目組使用定點便利抽樣法，于2021年6月27日、7月3日先后在金陵小城和夫子廟步行街進行正式調研。共發放問卷400份（金陵小城和夫子廟步行街各200份），回收問卷387份，剔除無效問卷，共得到有效問卷375份（金陵小城185份，夫子廟步行街190份）。

4.2 結果分析

參與調研者男女比例均衡，男性游客占比為50.1%，26—40歲游客占比最高（47.7%），職業涵蓋企業單位工作者、學生、公務員、事業單位工作者，受教育程度以大專及以上學歷為主（77.3%），江蘇省內游客居多（71.5%），文旅消費動機以“我想欣賞景區內的美麗風景，享受好天氣”和“感受當地特色民俗文化”為主。

由表3可知，南京市文旅消費體驗各項平均值均大于3.80，說明游客對于南京市文旅消費的各項體驗要素基本滿意，其中有4項平均值低于4分（演藝產品、餐飲體驗、住宿體驗、購物體驗）。所有項目中標準差均不大，說明離散程度較小，其中自然與物理環境項（“景區自然環境和建筑風貌很好”）的分值最高，為4.20。

表3 游客滿意度分值

為衡量不同方面游客體驗的重要性，采用SPSS23.0軟件將夜游產品體驗、演藝產品體驗、地方文化體驗、自然與物理環境、景區管理與服務、餐飲體驗、交通體驗、住宿體驗、娛樂體驗、購物體驗10個方面的游客滿意度作為自變量，游客總體滿意度作為因變量進行回歸分析。線性回歸模型顯著（=29.243，＜0.001），模型平方值為0.519。回歸系數結果（表4）表明6個變量（夜游產品體驗、地方文化體驗、自然與物理環境、景區管理與服務、住宿體驗、娛樂體驗）對總體滿意度有顯著影響。根據系數從高到低排序，游客文旅消費總體滿意度的影響因素依次為自然與物理環境、地方文化體驗、景區管理與服務、娛樂體驗、夜游產品體驗和住宿體驗。

表4 模型回歸系數

5 結論與建議

本研究以南京為例，采用網絡文本分析法，探索了城市文旅消費的游客體驗和滿意度。對比以往研究，本文將網絡文本分析運用至城市新型文旅消費產品的體驗研究中，表明文化內涵是游客體驗的核心要素。夫子廟步行街和《南京喜事》分別作為南京市休閑街區類和演藝類文旅產品的代表，體現了文化和旅游深度融合的特征。其次，將游客滿意度理論延伸至城市文旅消費領域，表明自然與物理環境、景區管理與服務、地方文化體驗、娛樂體驗、夜游產品體驗和住宿體驗對游客滿意度有顯著影響。

基于主要研究結論，本文對城市文旅產業發展提出以下發展建議：

（1）增強城市文化體驗。網絡文本分析結果和問卷調查分析結果均表明文化要素是游客體驗和滿意度的關鍵影響因素。行政機構改革背景下文旅融合實踐進程逐步推進，取得了階段性成果，但仍存在融合深度不夠、文化元素不足等問題。因此，城市文化和旅游產業發展需要充分挖掘本地的歷史人文資源，將現有文化設施與旅游業緊密結合，通過開發具有文化特色的夜游產品、演藝產品、虛擬旅游產品、旅游紀念品等，實現傳統文化現代化表達，促進文旅深度融合。此外，可通過組織各種節慶活動，應用AR、VR等現代化技術提高游客參與度，促進游客對城市文化進行深度體驗。

（2）豐富城市夜游產品。研究結果表明夜游夜景是游客體驗的關鍵要素，夜游產品體驗對游客總體滿意度有顯著積極影響，進一步表明夜間經濟是城市文旅消費新的增長點。當前城市夜間休閑和娛樂場所規模較小，可以建設夜間文旅消費集聚區為契機，延伸拓展食、購、游、演、娛、體、康、展、住等夜間文旅消費鏈條。此外，推動有條件的文博場館、景區、公園等休閑和娛樂設施開展夜間服務活動，如開設餐飲街區、精品夜市、夜間旅游演藝等，促進夜間經濟發展。

（3）強化城市智慧文旅建設。研究結果表明景區管理和服務對游客總體滿意度有較為顯著的影響，城市文旅產業的發展需要重視景區管理水平和服務水平的提高。目前城市文旅產業發展仍存在數字化技術在文旅產品中的應用尚不成熟、消費者重游意愿和口碑推薦較弱等問題。可通過數字化技術，系統打造智慧化支持系統，如景區服務管理系統、旅行社管理系統、質量管理系統、滿意度反饋系統等，了解游客需求，有效處理游客投訴與不滿，促進城市文旅智慧化服務與管理。此外，可通過發展虛擬景區、數字博物館等文旅產品，創造虛擬空間，利用高度發達的數字化技術增強游客滿意度。

（4）打造城市主客共享空間。主客共享是一種對城市環境和人文環境的重新審視，本地居民與游客共享城市基礎設施、公共服務、消費場景、人居環境。本研究的回歸系數結果也表明自然與物理環境對游客滿意度的影響最為顯著。在主客共享的理念下，城市文旅產業發展要注重自然環境的保護和提升，在保護生態環境的基礎上，充分彰顯文化內涵，促進城市可持續發展。

6 結語

本研究以南京為例，采用網絡文本分析法，探索了城市文旅消費的游客體驗和滿意度。對比以往研究，本文將網絡文本分析運用至城市新型文旅消費產品的體驗研究中，表明文化內涵是影響游客體驗的核心要素。夫子廟步行街和《南京喜事》分別作為南京市休閑街區類和演藝類文旅產品的代表，體現了文化和旅游深度融合的特征。其次，將游客滿意度理論延伸至城市文旅消費領域，表明自然與物理環境、景區管理與服務、地方文化體驗、娛樂體驗、夜游產品體驗和住宿體驗對游客滿意度有顯著影響。最后，文章對城市文旅產業發展提出4點發展建議：一是增強城市文化體驗；二是豐富城市夜游產品；三是強化城市智慧文旅建設；四是打造城市主客共享空間。