鄉(xiāng)村短視頻傳播中媒介使用與權(quán)力構(gòu)建

劉元元

基于開放的網(wǎng)絡(luò)空間，農(nóng)民通過互聯(lián)網(wǎng)來表達(dá)自我、提出訴求。經(jīng)歷了博客、微博后，當(dāng)前，鄉(xiāng)村個體傾向于選擇短視頻這一傳播形態(tài)。短視頻是用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）時代的傳播新形式，其時長短、創(chuàng)作過程簡單等特征適應(yīng)了受眾碎片化信息的接收習(xí)慣，成為人們?nèi)粘Ｃ浇樯畈豢扇鄙俚囊徊糠帧｀l(xiāng)村短視頻生產(chǎn)和創(chuàng)作大眾化、草根化的特征，使得原生態(tài)鄉(xiāng)村景觀通過媒介流向城市受眾的屏幕，收獲了數(shù)量龐大的粉絲群體。網(wǎng)絡(luò)社會語境下，曼紐爾·卡斯特提出“傳播力”概念，“傳播不再是權(quán)力實現(xiàn)的方式之一，權(quán)力也不再是能否傳播的權(quán)力或是基于傳播而實現(xiàn)的權(quán)力，相反，傳播即權(quán)力。”①近年來，鄉(xiāng)村受到社會轉(zhuǎn)型影響發(fā)生了深刻變化，鄉(xiāng)村社會結(jié)構(gòu)已經(jīng)由“權(quán)力文化網(wǎng)絡(luò)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄婢W(wǎng)絡(luò)格局”。鄉(xiāng)村權(quán)力構(gòu)成不僅要包括制度性的政治權(quán)力，日常生活所建立起認(rèn)同、抗?fàn)幍臋?quán)力關(guān)系也要包含在內(nèi)。本文以“今日頭條”內(nèi)的鄉(xiāng)村短視頻為主要研究對象，采用文本分析和訪談法，試圖探索傳播賦權(quán)的路徑和意義。

一、鄉(xiāng)村媒介使用存在的權(quán)力失衡

（一）被動的接受者

由于鄉(xiāng)村地理位置不便和經(jīng)濟(jì)條件相對落后，鄉(xiāng)村的媒介覆蓋情況早先并不理想，電視、報刊、圖書在各個村莊十分少見，農(nóng)民過著“日出而作，日落而息”的生活。隨著21世紀(jì)信息時代的到來，在國家層面上，政府實施廣播電視村村通政策，解決鄉(xiāng)村群眾看電視、聽廣播的難題；從個體層面看，伴隨家庭收入的提高，大部分家庭都配備了電視機(jī)和DVD播放機(jī)這類媒介終端設(shè)備。這一系列變化趨勢和政策縮小了鄉(xiāng)村和城市的媒介環(huán)境差距，但是大眾媒介運(yùn)行規(guī)則的制定由政治或經(jīng)濟(jì)力量決定，媒介進(jìn)入鄉(xiāng)村并沒有產(chǎn)生預(yù)期呈現(xiàn)和連接作用。電視在鄉(xiāng)村媒介使用上扮演了重要的角色，然而電視媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容多是與消費(fèi)主義和城市中心主義相關(guān)，對農(nóng)節(jié)目嚴(yán)重不足，“在同媒介的接觸中，農(nóng)民完全是被動的。”②一方面，作為媒介使用的弱勢階層，由于缺乏話語權(quán)和行動能力，農(nóng)民在服從媒介運(yùn)行規(guī)則前提下接納媒介嵌入的事實，參與媒介內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)造的主動權(quán)不大。另一方面，大部分農(nóng)民文化水平有限，媒介認(rèn)知、媒介信息理解、評價以及參與傳播活動方面所需要的素養(yǎng)不高，于農(nóng)民而言，媒介主要發(fā)揮的是娛樂消遣功能。此外，大眾傳媒作為專業(yè)媒介組織，既要面對日常經(jīng)營管理帶來的經(jīng)濟(jì)壓力，也要承擔(dān)意識形態(tài)、公益宣傳等任務(wù)，“三農(nóng)”自工業(yè)化、城市化以來常常處于低影響力狀態(tài)，曾是商業(yè)價值和新聞價值的洼地，因而部分媒介會有意或無意地忽視有關(guān)“三農(nóng)”的內(nèi)容。農(nóng)民受電視媒介自身單向傳播特征的影響，作為被動的信息接受者，很難形成質(zhì)疑和批判意識。

（二）自我言說權(quán)力受限

媒介承載了不同社會語境下“三農(nóng)”的形象建構(gòu)與傳播，然而，在很長一段時間內(nèi)，農(nóng)民缺少主動利用媒介傳遞聲音的機(jī)會。報刊媒介作為通過文字傳播、受政治宣傳框架支配的紙質(zhì)媒介，其“三農(nóng)”形象塑造大多具有典型意義，如在某報的人物報道中，奉獻(xiàn)精神是農(nóng)民品質(zhì)訴求的唯一選項，這種被社會主流價值認(rèn)可的抽象精神在現(xiàn)實生活中約束著農(nóng)民群體。影視媒介傳播方式主要是視覺影像，更能滿足大眾的視聽感官需求，逐漸變成社會娛樂活動的一部分。由于改革開放前農(nóng)村所處的政治環(huán)境特殊，這一時期的電視劇選題與農(nóng)村聯(lián)系緊密，目的則傾向于意識形態(tài)傳播。城市一直是政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，隨著改革開放的深入，涌現(xiàn)出一大批以城市視角來刻畫農(nóng)村、塑造農(nóng)民形象的電視劇，諸如農(nóng)村是貧窮、落后的，農(nóng)民是愚昧、臟亂的媒介表征被搬上熒屏。近年來，非虛構(gòu)寫作盛行，農(nóng)村和農(nóng)民再次成為審視對象，作品中雖然展示出對農(nóng)村、農(nóng)民的悲憫情懷，但是字里行間依然帶有某些刻板印象。

媒介在建構(gòu)“三農(nóng)”形象上出現(xiàn)偏向，不只是受社會風(fēng)氣、審美趨勢改變的影響，其中還存在權(quán)力關(guān)系的對立。強(qiáng)勢群體通過符號權(quán)力進(jìn)行內(nèi)容編碼來書寫“三農(nóng)”與現(xiàn)代化的差異性，同時還預(yù)設(shè)了受眾理解、接納的框架，因此，文本意義得以實現(xiàn)轉(zhuǎn)換和傳遞。反觀鄉(xiāng)村主體，由于掌握符號權(quán)力的能力較弱，容易陷入失聲狀態(tài)，只能面對媒介形象“他者化”的現(xiàn)實。

（三）新媒介環(huán)境的遮蔽

自傳統(tǒng)三大媒介（報刊、廣播、電視）進(jìn)入鄉(xiāng)村內(nèi)部，先是廣播取代報刊成為鄉(xiāng)村受眾的主要媒介接觸對象，后期聲畫兼具的電視又取代了廣播的主體地位。雖然傳統(tǒng)媒介在鄉(xiāng)村始終具有強(qiáng)大的影響力，但總體上大多只是滿足受眾娛樂休閑的需求。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)全面地接入鄉(xiāng)村和媒介形態(tài)的變遷，鄉(xiāng)村媒介出現(xiàn)新的發(fā)展局面，農(nóng)民也加入到信息生產(chǎn)與傳播陣營中，如當(dāng)嚴(yán)重糾紛事件在農(nóng)村發(fā)生時，農(nóng)民會借助貼吧、論壇、QQ群等網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)結(jié)社會各方力量解決問題，從而維護(hù)自身的合法權(quán)益。然而，社會經(jīng)濟(jì)地位迥異的精英階層和農(nóng)民在互聯(lián)網(wǎng)使用行為上有不容忽視的差距，社會精英階層依托經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和知識背景優(yōu)勢，擁有更多文化資源，穩(wěn)固了此階層在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和生產(chǎn)傳播領(lǐng)域的主體地位。長期來看，作為弱勢階層的農(nóng)民雖然不再是信息匱乏者，但是在話語表達(dá)空間上仍然受到限制。

在“流量為王”的行業(yè)規(guī)則帶動下，各類新媒體平臺將目光瞄向鄉(xiāng)村數(shù)量龐大的農(nóng)民群體，爭先推出收割流量的機(jī)制。資訊平臺趣頭條以直接購買方式，獲取三四線城市用戶和農(nóng)村用戶，隨后將用戶的注意力賣給廣告主來獲取經(jīng)濟(jì)效益。作為頭部資訊平臺的今日頭條也不甘示弱，不僅引入該模式，而且獎勵金額還高于趣頭條。當(dāng)前，雖然農(nóng)民能夠自由使用的媒介種類增多，但是部分媒介內(nèi)容表露出城市中心主義觀念，鄉(xiāng)村出場大都是媒介規(guī)劃和安排的結(jié)果，農(nóng)民在“欣賞”受挫后轉(zhuǎn)向自我表達(dá)，拍攝的部分短視頻粗糙甚至低俗，效果差強(qiáng)人意。

二、鄉(xiāng)村短視頻賦權(quán)的實現(xiàn)

（一）鄉(xiāng)村個體主體意識的覺醒

主體意識是“人對于自身的主體地位、主體能力和主體價值的一種自覺意識”③。不少媒介長時間在生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)︵l(xiāng)村忽視的現(xiàn)狀，使鄉(xiāng)村個體逐步變?yōu)槊浇椤绊樏瘛保瑥亩チ嗣浇榻佑|的獨(dú)立性和能動性。鄉(xiāng)村短視頻在社交媒體上擁有一席之地，原因在于敘事維度具有自主性，內(nèi)容多是鄉(xiāng)村個體自我生命的體驗，從日常生活入手則逃離了原先媒介生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中的各種想象和加工。事實上，鄉(xiāng)村移動智能設(shè)備使用率和城市的差距在逐漸縮小，當(dāng)鄉(xiāng)村個體察覺到鄉(xiāng)村自媒體可觀的發(fā)展前景以及豐厚的酬勞，便成為自媒體創(chuàng)作人，而且享受自媒體崛起給予的流量紅利，自我認(rèn)知也在創(chuàng)作過程中變得清晰。“不代表別人，只代表自己”既是鄉(xiāng)村自媒體人內(nèi)容呈現(xiàn)的共識，也是能夠在海量視頻里取勝的秘訣。

通過中文字頻統(tǒng)計分析軟件ROST，下文選取今日頭條平臺上4位來自不同省份（河南、山東、江蘇、福建）的鄉(xiāng)村自媒體人進(jìn)行詞頻分析，其粉絲數(shù)量分別為10萬、96萬、338萬、483萬。從2020年1月至2020年12月發(fā)布的所有標(biāo)題（年平均發(fā)布視頻數(shù)量約為316條）來看，詞云圖所呈現(xiàn)的關(guān)鍵詞大多圍繞“農(nóng)村生活、家庭成員”等展開。以一位山東鄉(xiāng)村自媒體人的詞云圖為例，如圖1所示，鄉(xiāng)村短視頻對日常生活的展示以個人生計、家庭關(guān)系、田園風(fēng)光為主，頗具地域文化特色，不以城市作為觀照坐標(biāo)，形成了自知自覺的生產(chǎn)體系。

圖1

（二）社會身份的重塑

“媒介形象是人們對于大眾傳播媒介及其再現(xiàn)事物的認(rèn)知總和。”④基于媒介和社會互動的增強(qiáng)，在大眾認(rèn)知現(xiàn)實世界的過程中，媒介形象不僅是了解陌生事物和群體的捷徑，而且對社會身份建立和重塑起著不容忽視的作用。改革開放以來，社會大眾的目光一直聚焦在城市，農(nóng)民一度陷入身份困境，不是在鄉(xiāng)村內(nèi)部無人問津，就是進(jìn)入城市忍受偏見。鄉(xiāng)村短視頻一出現(xiàn)在大眾視野，就表現(xiàn)出了強(qiáng)大的流量吸納潛力。以算法推薦驅(qū)動內(nèi)容聚合的今日頭條于2013年上線“三農(nóng)”頻道。根據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2018年，“今日頭條‘三農(nóng)’創(chuàng)作者已發(fā)布120萬篇圖文和視頻，累計創(chuàng)造了350億次閱讀量和播放量。”⑤平臺傳播矩陣的打造和主流媒體正能量導(dǎo)向的報道都在一定程度上打通了鄉(xiāng)村個體與不同社會身份群體互動的通道，不斷有鄉(xiāng)村自媒體人登上央視或地方媒體，并且和地方官員共同在直播間為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品代言，利用名人效應(yīng)助力鄉(xiāng)村振興。同時，鄉(xiāng)村短視頻傳播內(nèi)容對農(nóng)民群體的再現(xiàn)也以正面形象為主，如表1所示。

表1 鄉(xiāng)村短視頻傳播中農(nóng)民正面形象及舉例

隨著鄉(xiāng)村短視頻傳播影響力的擴(kuò)大，社會大眾在面對農(nóng)民群體時，情感和態(tài)度有了顯著轉(zhuǎn)變，勤勞、淳樸等品性構(gòu)成農(nóng)民社會身份的重要特征。今日頭條旗下短視頻平臺“西瓜短視頻”“三農(nóng)”領(lǐng)域的百萬粉絲級別大咖眾多。在每年舉行的線下嘉年華視頻賽區(qū)評選中，“三農(nóng)”賽道人氣遠(yuǎn)超其他賽道，主流話語也給予鄉(xiāng)村自媒體人充分的表達(dá)空間。

（三）新權(quán)力格局的形成

由于廣大鄉(xiāng)村現(xiàn)存的耕地可容納的勞動力有限以及種地收入不足以維持生活，農(nóng)民變成城鄉(xiāng)之間流動的勞動力。隨著鄉(xiāng)村市場化發(fā)展，農(nóng)民出現(xiàn)了階層分化趨勢，擁有更多財富、資源的群體在鄉(xiāng)村社會權(quán)力網(wǎng)絡(luò)中擁有較高的地位。有學(xué)者認(rèn)為“接觸媒介和使用信息技術(shù)的權(quán)力已經(jīng)被收編到整個權(quán)力結(jié)構(gòu)之中，成為原有的權(quán)力格局在新領(lǐng)域的邏輯延伸”⑥。但是短視頻創(chuàng)作只要有Wi-Fi和一部智能手機(jī)就能完成拍攝上傳，所需資源的獲取非常簡單，并且碎片化的短視頻難以形成可支配的邏輯。這也意味著鄉(xiāng)村短視頻可以擺脫權(quán)力體系限制，實現(xiàn)自我“書寫”，擁有改變自身命運(yùn)的力量。

本文訪談了3位今日頭條平臺“三農(nóng)”領(lǐng)域的鄉(xiāng)村自媒體人，試圖探討鄉(xiāng)村短視頻給鄉(xiāng)村權(quán)力格局帶來的影響。他們都具有一定數(shù)量的粉絲，是得到頭條官方原創(chuàng)作者認(rèn)可的鄉(xiāng)村居民。“很多朋友覺得在外面工作、打工才是非常靠譜的，像我們這種在農(nóng)村做自媒體的，很多人看了其實都覺得我們不務(wù)正業(yè)。但并非如此，自媒體也可以是一份工作，把自媒體做好了也是能掙錢的。我剛開始拍視頻的時候，我媳婦是不怎么贊成的，因為當(dāng)時干活、工作都比較忙，村里人也說天天拿著個相機(jī)去山上跑，去地里跑，也沒見我們那么勤快地去干農(nóng)活。”（NMXFG，32歲）“2017年 12月看到一個朋友在做自媒體，開始注冊賬號，身邊人都認(rèn)為我們兩個年輕大學(xué)生在家做短視頻是啃老，不務(wù)正業(yè)，整天沒啥事。做自媒體肯定掙錢，不然也不會有那么多人做，最重要的是能陪伴著小孩，照顧著家人。”（NRXS，30歲）“2015年，我畢業(yè)后在一家事業(yè)單位工作。后來看到有大學(xué)同學(xué)在做自媒體，一開始我從單位辭職，家人們都是非常反對的。因為大家都知道從農(nóng)村出來一個大學(xué)生非常不容易，父母每天也很辛苦，本以為讀了大學(xué)，有了一份很體面的工作，沒想到最后還是回到農(nóng)村老家。”（XCXQ，29歲）

青年農(nóng)民群體與上一代人在媒介接受態(tài)度上完全不同，他們敢于嘗試自媒體，并且全身心投入到這個行業(yè)中。在回首鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作道路時，幾乎每位鄉(xiāng)村自媒體人都會提及最先遇到的阻力是來自鄉(xiāng)村社會對自媒體職業(yè)合理性的質(zhì)疑，這種輿論壓力本質(zhì)上受鄉(xiāng)村權(quán)力體系支配。由于恰逢鄉(xiāng)村自媒體蓬勃發(fā)展時期，最早“吃螃蟹的人”也成為最大的受益群體。大多數(shù)自媒體人年收入在十萬元以上，直播、帶貨業(yè)務(wù)也給部分自媒體人帶來一筆不菲的收入。鄉(xiāng)村個體經(jīng)濟(jì)地位得到改善，而財富處在鄉(xiāng)村權(quán)力網(wǎng)絡(luò)編織的重要節(jié)點(diǎn)，鄉(xiāng)村自媒體人所具有的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢將成為變革權(quán)力格局的關(guān)鍵要素。

三、總結(jié)

傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾對于受眾問題的探討總是選擇站在受眾這一邊，他認(rèn)為：“傳播既然是基本的權(quán)力，那么權(quán)力的擁有與實踐就必須建立在平等與多元的基礎(chǔ)上。”⑦鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)村個體通過鄉(xiāng)村短視頻這一傳播形態(tài)參與到媒介傳播運(yùn)作過程中，揭示出傳播正在逐步改變鄉(xiāng)村社會權(quán)力關(guān)系的事實。今日頭條平臺是承載和扶持鄉(xiāng)村短視頻傳播的典型代表，極大地改變了鄉(xiāng)村媒介使用的無力感。總的來看，順應(yīng)新媒體技術(shù)而誕生的鄉(xiāng)村短視頻，提升了鄉(xiāng)村個體的政治權(quán)力和經(jīng)濟(jì)權(quán)力，但同時也要重視賦權(quán)實現(xiàn)過程中出現(xiàn)的問題。一方面，平臺應(yīng)加強(qiáng)對監(jiān)管機(jī)制的反思；另一方面，鄉(xiāng)村自媒體人要積極挖掘鄉(xiāng)村人文資源，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。

注釋：

①唐榮堂,童兵.“傳播即權(quán)力”：網(wǎng)絡(luò)社會語境下的“傳播力”理論批判[J].南京社會科學(xué),2018(11):109-114+143.

②段京肅,段雪雯.鄉(xiāng)村媒介、媒介鄉(xiāng)村和社會發(fā)展——關(guān)于大眾傳播媒介與中國鄉(xiāng)村的幾個概念的理解[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2010(08):22-27.

③譚德宇.鄉(xiāng)村治理中農(nóng)民主體意識缺失的原因及其對策探討[J].社會主義研究,2009(03):80-83.

④宣寶劍.媒介形象內(nèi)涵分析[J].中國廣播電視學(xué)刊,2008(03):27-28+24.

⑤今日頭條三農(nóng)創(chuàng)作者受歡迎，2018年三農(nóng)信息閱讀量破350億次[EB/OL].中國日報網(wǎng),2018-09-25.https://dwz.date/fgHx.

⑥陳靜靜,曹云雯,張云霄.賦權(quán),還是去權(quán)？——一個藏族村莊中的傳播、權(quán)力與社會身份[J].新聞與傳播研究,2014(08):70-92+127-128.

⑦謝艾迪,吳紹敏.大眾傳媒：謊言的建構(gòu)與破滅——評述葛瑞格利·曼妥思的傳媒視角與階層觀[J].山東青年,2014(05):120-121.