商業模式畫布在高速公路商業模式創新中的應用研究

林 森

（廣西交通投資集團有限公司 ，廣西 南寧 530022）

自1988年中國第一條高速公路開通以來，中國高速公路行業一直主要依賴車輛通行費維持正常運轉，該模式至今已運行33年，由于高速公路具有天然的封閉性和壟斷性，該模式一直能順暢的運行，但是隨著高速公路行業收支缺口的日益擴大和消費者的需求變化，需對高速公路行業的傳統商業模式進行創新。

一、商業模式畫布理論

商業模式畫布（The Business Model Canvas），由亞歷山大?奧斯特瓦德和伊夫?皮尼厄提出，可以將商業模式中的各個核心元素進行標準化，用來直觀的評價并改進一個企業的商業模式。該商業模式畫布由9個方格組成，俗稱為9宮格，9個方格分別為：客戶細分、價值定位、用戶獲取渠道、客戶關系、收益流、核心資源、催生價值的核心、重要合伙人、成本架構。

客戶細分主要是回答企業的目標客戶是什么；價值定位主要回答企業提供的產品和服務是什么；用戶獲取渠道是回答企業是如何接觸目標客戶，主要包括分銷路徑及商鋪；客戶關系是回答企業想跟客戶建立怎樣的關系；收益流是指企業從每個客戶獲取的收益；核心資源是讓商業模式正常運轉的重要資源，比如資金及人才等等；催生價值的核心是為了確保商業模式切實可行，企業必須做的最重要的事情，比如市場推廣、軟件編程等等；重要合伙人是指讓商業模式可行的重要商業伙伴，包括各類供應商等等；成本架構是指運行商業模式所耗費的全部成本。常見的商業模式畫布如圖1所示。

圖1

通過上述商業模式畫布，可以對一個企業現有的商業模式進行精準評價及改進，去試圖尋找更符合企業利益的新的商業模式。

二、我國高速公路行業傳統商業模式存在的不足

目前我國大部分高速公路的商業模式主要是通過收取通行費的方式來還本付息，高速公路行業的主要收入包括通行費收入、服務區收入和沿線廣告收入等，其中服務區收入主要包括加油站收入、小賣部收入和租金收入等。

由于高速公路公司一般沒有成品油運營和儲存資質，因此我國高速公路公司一般是通過和中石油、中石化和中海油成立合資公司進行運營。高速公路公司主要提供場地，油品公司提供原油供應、運輸和存儲，雙方或者三方按照對合資公司的持股比例進行分紅。近年來，部分高速公路公司開始獲得油品經營資質，成立全資油品公司進行運營，可大幅度提高高速公路公司的經營收益。

服務區內的小賣部由于經營門檻低、毛利率高，因此一般由高速公路公司自行運營。除次以外，服務區收入還包括汽車修理收入、餐飲收入和汽車旅館收入等，由于高速公路一般不直接從事汽車修理和餐飲等業務，會將上述業務對外出租，由專門的經營商戶對廣大乘客提供相應的服務，高速公路公司一般收取固定的租金。在當前新的形勢和新的矛盾背景下，上述傳統的商業模式需要創新。

（一）我國高速公路收支缺口逐年擴大，商業模式要創新。

從全國高速公路的收費公路統計年報來看，我國高速公路行業2014～2020缺口呈現不斷擴大的趨勢，2014～2016年收支缺口從2014年的1360億擴大至2016年的3822億元，缺口擴大了1.8倍，2017年收支缺口比2016年有所收窄，但缺口仍然高達3771億元，2018年收支缺口增長至3857億元，2019年收支缺口4674億，2020年收支缺口達到7177.4億元，比2019年缺口擴大54%，2020年的收支缺口是2014年的5.3倍。

從高速公路的收入端來看，高速公路的主要收入為通行費收入。一般來說，車輛通行費收入會隨著車流量的增長而增長，而車流量的增長一般與當地的經濟增長水平基本持平。近年來，隨著我國經濟增長進入新常態，高速公路的通行費收入也逐步進入新常態增長；其次，為支持農業、物流等行業的發展，我國高速公路行業每年通行費減免金額在不斷增加，2020年減免金額達到789.5億元（不含新冠期間免收通行費），新冠肺炎疫情防控期間免收車輛通行費達到1593億元，直接造成了高速公路公司通行費收入的巨大流失，擴大了高速公路行業的收支缺口。

從高速公路支出端來看，近年來，高速公路的建造成本急劇攀升，主要有兩方面原因，一是人工和材料大幅漲價，在2000～2010年左右，高速公路的建造成本在2000萬元/公里左右，而目前建造高速公路的成本接近2億元/公里，建造成本增加了將近10倍；二是隨著各地高速公路通車里程的不斷增加，目前修建的高速公路大部分位于老少邊窮地區，橋隧比高，修建難度大，導致成本攀升，而車流量又低，導致收支缺口越來越大。

為彌補上述不斷擴大的收支缺口，高速公路公司只能繼續向金融機構借款，用于修建新的高速公路和彌補已通車高速公路的收支缺口，若車流量的增幅低于支出的增幅，高速公路行業會陷于惡性循環，最終導致整個行業風險急劇增長，甚至引發系統性金融風險。

（二）傳統的商業模式無法解決新的供需矛盾，商業模式需創新。

經過33年的發展，我國的高速公路里程早已超過美國，成為世界第一，很多省份已實現縣縣通高速。除了高速公路以外，我國的一級公路和二級公路的覆蓋率也極高，良好的普通公路也能滿足廣大乘客的基本需求。因此，目前我國公路行業的主要矛盾已不再是快速的出行需求與市場供給不足之間的矛盾。

隨著人民群眾生活水平的日益提升，對高速公路的需求不再僅僅是單一的快速通行，已變得更加多元化，包括快捷通行、低價出行、服務質量等方面，具體來說，目前我國高速公路行業的主要矛盾已是高速公路行業的可持續發展與廣大人民群眾快捷、低價和多元化的出行需求之間的矛盾。

因此，若高速公路行業仍堅持傳統的商業模式，試圖通過提高通行費收入標準、提高服務區收費標準來彌補收支缺口，不僅無法解決供需矛盾，反而會激發矛盾，高速公路商業模式創新勢在必行。

三、我國高速公路行業商業模式創新思路

基于新的供需矛盾、互聯網技術發展和大數據、云計算的廣泛運用，高速公路公司應充分運用互聯網信息技術，利用高速公路行業龐大的車流、人流、物流、資金流、信息流等數據優勢，建立信息倉庫和數據信息平臺，然后通過互聯網信息技術的精準匹配優勢，將車流和人流導入高速公路沿線的特色餐館、特色旅游景區和沿線的特色酒店等，發揮長尾效應，從餐飲、旅游和酒店中獲取超額收益。

同時，通過對乘客車輛在高速公路上的行駛數據和駕駛習慣等數據，進行深度分析和機器學習，積極與保險公司開展保險業務合作，為乘客提供路段行駛安全險業務，比如開展“1元購險”活動，司乘人員只需花1元就可以享受高速公路事故賠償，規避事故風險。

其次，高速公路公司可積極參與高速公路沿線的特色餐館、特殊酒店、旅游景區資源的開發和利用，利用自身的資金優勢為沿線商戶提供金融支持服務，在商戶經營過程中，高速公路公司通過導流，將司乘人員吸引到上述商戶中進行消費，高速公路公司不僅可以獲得超額的經濟收益，還能促進當地的經濟發展和增加當地就業，為國家鄉村振興戰略做出高速公路行業貢獻。

上述商業模式主要基于高速公路行業矛盾的變化和互聯網技術的發展，在原有的商業模式基礎上，整合高速公路周邊的特色餐飲、特色旅游、特色民宿等資源，并為上述業務經營者提供金融支持服務，與保險公司合作開展保險業務合作，最終形成“高速公路+餐飲”、“高速公路+旅游”、“高速公路+住宿”、“高速公路+金融”、“高速公路+保險”的閉環商業模式，具體如圖2所示。

圖2

該模式不僅能提高高速公路公司經營效益，降低對通行費的嚴重依賴，在條件合適的情況下，高速公路公司甚至可主動降低通行費收費標準，吸引更多的車主選擇高速公路出行，增加用戶數量，將用戶轉化為客戶，從而達到良性循環。

新商業模式主要基于對供需變化以及需求匹配的分析，抓住司乘人員的需求變化。在傳統商業模式下，司乘人員選擇高速公路的主要需求是快捷和低價，高速公路平臺公司僅需提供基礎的通行服務和滿足最基本的生理需求即可。但是當前隨著司乘人員的需求開始變得多樣化，在最基本的快捷通行和價格實惠的基礎上，還包括特色美食、特色美景、特色民宿、金融和保險服務，為滿足上述差異化需求，高速公路平臺公司應盡量提供差異化的服務，滿足使用者需求。

四、基于商業模式畫布理論的新商業模式分析

根據商業模式畫布理論，可以梳理出高速公路公司新的商業模式畫布如表1。

根據表1所示的高速公路商業模式畫布，客戶細分主要是所有司乘人員和向往美好生活的人員，高速公路公司主業為提供高速公路通行服務，因此司乘人員是最主要的客戶群體。同時，高速公路公司致力于打造美好生活，將高速公路周邊的特色美食、特色民宿、特色景區結合起來，為人民群眾提供美好生活服務。

表1 高速公路行業新商業模式畫布

高速公路公司的價值定位是向目標客戶提供通行服務、廣告服務、特色美食、特色民宿、鄉村旅游、金融貸款服務以及保險服務，金融貸款服務主要針對特色美食、民宿和旅游的商家。高速公路公司通過提供資金支持，支持商家大力開發優質的美食、民宿以及鄉村景區。

用戶獲取渠道主要是通過高速公路入口、服務區的廣告宣傳以及網絡線上渠道，通過降低通行費、發放優惠券、免費洗車等活動的宣傳，將客戶吸引到高速公路、吸引到特色景區和民宿。

客戶關系主要是指高速公路公司通過建立網絡平臺，通過注冊、關注公眾號等方式建立長期粘性關系，通過定期推送路況信息、促銷信息等方式留住客戶，以服務質量獲得客戶的價值認同。

收益流包括傳統的通行費收入、廣告收入、服務區收入，還包括新商業模式下的民宿、特色旅游、特產美食等的提成收入、金融服務收入以及保險收入。

核心資源包括特色商家資源、信息系統資源以及財務資源，特色商家資源是該種商業模式下的最核心資源，只有好的產品和服務才能吸引人民群眾前來消費，再輔以信息系統資源和財務資源，可以迅速做大做強。

催生價值的核心，一是指市場推廣，做好市場推廣是確保商業模式切實可行的核心，高速公路公司可充分利用高速公路入口以及服務區的有利區位，做好市場推廣工作；二是打造一個便捷、豐富、優惠的平臺/網絡。

重要合伙人主要是指特色商家，包括美食、旅游和民宿等。高速公路公司與特色商家結為長期戰略合作伙伴，分工合作，互利共贏，特色商家致力于做好特色服務，把產品和服務做到極致，高速公路公司負責吸引和引流司乘人員到特色商家消費。

成本架構是指運行商業模式所耗費的全部成本，主要包括收費成本、打造和維護平臺成本、管理費用以及銷售推廣費用。

通過上述分析，可見上述新的高速公路行業商業模式具有可行性、必要性和新穎性，該商業模式將高速公路行業的客戶群體由司乘人員擴展至所有追求美好生活的群體，緊緊圍繞國家鄉村振興戰略，抓住周末游、郊區游、鄉村游的大趨勢，為廣大人民群眾提供多元化的服務和體驗，在此基礎上，通過長尾效應，擴大高速公路行業收入來源，解決高速公路行業良性發展與人民群眾追求快捷、低價和多元化的出行需求之間的矛盾。