鄉村振興戰略背景下基于MCN模式的“三農”網紅帶貨創新路徑與價值研究

郭偉欣，鄧詡嘉，邱緣森

（1.廣東南華工商職業學院，廣東 廣州 510000；2.蘭州大學，甘肅 蘭州 730030）

在互聯網時代，網紅經濟早已不是新熱詞，而是內嵌入國民經濟發展各環節的一種常態，形成了清晰的產業鏈。國內的網紅經濟正在由野蠻生長轉向專業化發展，網紅的商業化運作越來越成為一種必然趨勢。

于是，為網紅經濟量身打造的MCN（Multi－Channel Network）機構應運而生。這種商業模式因聚合網紅資源，掌握流量優勢，從而具備了強大的銷售、運營、談判能力，甚至在未來有望介入供應鏈整合，提升商品流通效率，或打造品牌孵化器，形成商業利潤閉環。自2015年起，國內MCN機構迅速發展，到2020年時，MCN機構數量已達28 000家，相較于2015年增加了175倍①。

近年來，在鄉村振興戰略背景下，關于運用網紅經濟、直播帶貨助推農業農村農民發展的研究與實踐非常豐富，現在MCN模式的不斷成熟正可為其加速助推。

1 研究背景

1.1 鄉村振興政策紅利正釋放

實施鄉村振興戰略，是黨的十九大作出的重大決策部署。鄉村振興戰略的內涵是產業振興、人才振興、文化振興、生態振興、組織振興，總要求是產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕。其中，產業興旺是鄉村振興的重點，是激發鄉村活力的基礎，是解決農村一切問題的前提。

為深入實施鄉村振興戰略，自2017年以來，僅在中央層面就陸續出臺了《中共中央 國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》等100多項政策文件。

黨的十九大報告指出：“構建現代農業產業體系、生產體系、經營體系，完善農業支持保護制度，發展多種形式適度規模經營，培育新型農業經營主體，健全農業社會化服務體系，實現小農戶和現代農業發展有機銜接。促進農村一二三產業融合發展，支持和鼓勵農民就業創業，拓寬增收渠道。②”

2022年1月，中央農村工作會議提出要“聚焦產業促進鄉村發展：持續推進農村一二三產業融合發展。鼓勵各地拓展農業多種功能、挖掘鄉村多元價值，重點發展農產品加工、鄉村休閑旅游、農村電商等產業”，并強調要“實施‘數商興農’工程，推進電子商務進鄉村。促進農副產品直播帶貨規范健康發展。開展農業品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產提升行動”③。

這些文件從土地、產業、文化、金融等方面，釋放了大量的政策紅利，為“三農”發展與電子商務的結合鋪平了道路。

1.2 農產品市場環境正變化

當前，隨著全社會積極復工復產，疫情期間受影響的農產品銷售正在逐步恢復。疊加疫情帶來的影響，農產品市場環境進一步變革。供需匹配、產品上行和流量下沉，成為打開農產品銷售局面的三大難題。

在消費端，農產品消費場景正逐漸發生結構性切換。在市場化、城市化、全球化背景下，消費者的需求日益增多，對農產品的購買從“吃得到”轉變為“吃得好”，追求品質、安全、特色、品牌及個性化服務日益成為主流選擇，農產品結構性供大于求的市場趨勢愈發凸顯。

在生產端，個體化的農戶受限于資金、信息、技術、規模等條件，產業化經營推進遲緩，往往貨不對路，生產出來銷售難。即便是蓬勃發展的電商行業為農產品銷售帶來了新機遇，銷售上行通道也未有效打通，仍有大量生產潛力得不到釋放。

在中間零售環節，線下銷售日益萎縮，傳統電商與“線上+線下”等類型的新型電商承接了轉移的消費量，它們的規模越來越大、專業化程度越來越高，這催生出“網絡紅人+電商直播”的網絡零售模式，明星、網紅等人掌握巨量流量等待商業變現。

總的來說，農業生產正從生產導向型加速轉變為市場導向型，農產品交易方式越來越依賴于產品特性、雙方交易主體特征和交易特性，交易組織形式由市場交易越來越向合同化、一體化、聯盟化等模式轉變，掌握了消費者偏好信息的網絡零售商主導著市場。

1.3 MCN模式網紅直播電商正崛起

隨著國家鄉村振興戰略的大力推進，移動互聯網向粉絲經濟時代的持續邁進，新消費商機的不斷涌現，農產品銷售格局正發生翻天覆地的變化。

一是主導市場向線上遷移。中國電商產業發展成熟，相關配套措施完善，消費者養成了線上消費習慣，頭部電商平臺能夠有效融合農業產業鏈條各環節，優化農貨零售模式，推動著農產品標準化、品牌化發展。權威數據顯示，2021年中國農產品網絡銷售額接近八千億。

二是消費場景向直播遷移。直播帶貨模式的出現，極大顛覆了傳統線下購物場景，帶來了“線上引流+實體消費”的數字經濟新模式。越來越多的電商平臺、視頻直播平臺、社交媒體平臺參與到直播電商行業，直播電商產業鏈基本成型，行業進入高速發展期。2020年電商直播市場站網上零售比重已達8.6%，電商直播轉化率（CR）再創新高，其中淘寶直播最高可達30%④。權威機構調查數據表明，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品，直播電商已成為廣受用戶喜愛的購物方式，消費者習慣已有顯著變化。

三是流量入口向網紅遷移。在粉絲經濟時代，網絡紅人塑造并引導著消費者的消費認同，他們存在的場域便是巨大的流量入口。農產品網絡零售有相當一部分經過網紅這一中間節點連接消費者。

四是經營業態向專業過渡。效率規律證明，專業化的企業比個體經營者更容易建立競爭優勢。農產品電商直播發展多年后，一個個帶貨網紅背后往往都有專業的MCN機構負責運營，這已成為一種主流的商業模式。MCN即內容創作者和平臺間的中介經紀機構，它不進行內容生產，而是將內容創作者聚合起來，為他們提供廣告代理、合作伙伴管理、版權管理、粉絲運營等服務，創作者可專注內容創作本身，從而實現持續穩定的商業收益，MCN最后以一定比例和創作者分成。

據統計，截至2018年底，國內93%的頭部“紅人”或被MCN公司收入囊中，或自創MCN機構⑤。MCN機構的興起，在短短幾年時間內改變了互聯網內容產業的格局，同時帶來了新的媒體營銷模式，MCN機構已經成為互聯網領域不可小覷的力量。

綜上，農產品網絡零售新業態的落腳點便是基于MCN模式的“三農”網紅帶貨。

2 創業路徑

在新的經濟變革背景下，農產品銷售有了新基礎，鄉村振興迎來了新機遇，農業發展也面臨著新考驗。順勢而為，引導農業融入現代消費經濟新業態，仍有許多市場工具可以運用。以MCN模式為核心“三農”網紅帶貨需要更強大的資本支持，更成熟的網紅培育，更卓越的產品品質，更完善的產業鏈條，才能行穩致遠。

2.1 吸引社會資本，引導農業品牌化

農產品電商要開局，首先要解決好“賣什么”的問題，即打造農產品的標準化供應體系，這是農產品電商的基礎問題。農產品供應體系的打造不是一家一戶能承擔的，需要整體布局與引導。這表明基于包產到戶的小農小戶經營模式不適應農產品電商發展的要求，農產品電商必須走規?；a業化之路。

多年來的實踐證明，資金是撬動農業農村經濟和各項社會事業發展的關鍵力量。要實現鄉村振興，資本下鄉是應有之義。而要打造MCN模式的“三農”網紅帶貨機構，需要巨量的資本投入，這是個體農民、縣級政府難以提供的，而必須吸引社會資本的力量。國務院發展研究中心農村經濟研究部張云華副部長指出，在打造數字農業新基建、打通農業全鏈路、助力農產品上行方面，阿里巴巴等平臺作出了積極探索，積累了豐富經驗⑥。

社會資本的介入，可以讓農業生產單位規?；蚱菩　⑸?、亂的傳統小農模式，更好實現種植、流通、銷售各環節的效率提升，進而增加農民收入。同時，社會資本的品牌打造能力更強，它們更懂得用戶心理，能夠借助高科技加持的供應鏈，將符合城市中產消費喜好的農產品送上餐桌。

2.2 加強網紅孵化，把握流量入口端

直播帶貨作為一種新型線上消費方式，將線下營銷手段搬到線上，打破了地域性限制，消費群體更加廣泛，一定程度上彌補了線下消費的不足。實時直播的互動性，也有助于增加顧客粘性。而農業網紅直播帶貨，則對解決現實中農產品渠道銷售中的前端信任問題，為“互聯網+農業”發展提供了新思路。

電商直播帶貨的關鍵問題在于流量網紅。網紅是網紅經濟的核心資源，是脫貧攻堅的踐行者，也是鄉村文化的代言人。打造農業網紅MCN平臺，必須從孵化網紅扎實做起。目前，網紅資源的培育處于自發性階段，屬于商業難點，沒有成熟的參考模式。本研究根據多種文獻，提出一條可供參考的網紅孵化路徑。“三農”網紅孵化走紅路徑如圖1所示。

圖1 “三農”網紅孵化走紅路徑圖

隨著新技術的普及、平臺流量分發算法優化、高質量直播人才的培育，直播電商將逐漸從網紅帶貨走向全民帶貨。這給素人經過MCN機構包裝變成“紅人”提供了巨大可能空間。目前，已有一些MCN機構嘗試用簽約機制、孵化機制等方式建立網紅矩陣，并以銷售提成、商業推廣、粉絲打賞等方式構建多元化收入模式。

2.3 實現品質提升，找準消費新趨勢

我國城鄉居民的恩格爾系數⑦在2017年就已降至30%以下，城鄉居民普遍富裕起來了，食物類支出在他們的生活日常支出中占比較小，價格并不敏感?！?020阿里農產品電商報告》顯示，下沉市場的消費者已經將商品的質量和品質列為最關注的指標，超越價值因素，消費者對于口碑評價、品牌知名度等指標的關注度也呈現上升趨勢，價格因素退居第三。

品質是農產品打開線上銷售市場、提升競爭力的關鍵。網紅農產品若想長紅，必須保證產品優質。首先，農戶應堅持生態種養，建立質量檢測體系，保障農產品質量安全；其次，涉農企業在利用網紅直播時，可以將農產品的施肥、噴藥、除草、授粉和采摘等日常管理活動進行現場直播，實現安全生產信息的公開、透明與可溯源；“三農”網紅帶貨要對標城市中產消費需求，用好電商平臺的用戶畫像，找準垂直市場，以市場需求為銷售的風向標；最后，支撐網紅農產品銷售的媒體平臺和電商平臺有責任義務擔負起對網紅農產品的質量監管，通過建立監督及追責機制抵制虛假宣傳，落實網紅產品負責制。通過嚴格把控網紅農產品的品質，達到農戶、網紅、電商平臺、消費者多方共贏的目標。

2.4 樹立整體思維，改造產業全鏈條

要用MCN模式的“三農”網紅進行帶貨，必須要有產業鏈條整體重構的思維，這是MCN商業模式的內在要求。

一方面，在內容產生上，MCN機構越來越傾向于將UGC（用戶內容生產）進化到PGC（專業內容生產）+OGC（職業生成內容）+UGC（用戶內容生產）聯合模式。這可以降低運營成本，增加議價能力，實現網紅資源集約化經營。另一方面，在商業模式上，MCN機構的介入讓農產品銷售由C2C（個人-個人）模式進化到B2B2C（多用戶）模式。MCN機構掌握著流量入口，從而獲取整個資源體系的主動權，可以對上游控制貨源，對下游控制利潤。

鄉村振興政策落地帶來的市場想象空間，還包括MCN機構進一步延伸產業鏈條，充分挖掘農業的經濟功能，從農產品網絡零售過渡到對現代種養業、鄉土特色產業、休閑旅游業、鄉村服務業等細分領域的提質升級。

3 商業價值分析

MCN是融合經濟的產物，也是效率經濟、平臺經濟的伴生品，其核心價值在于幫助網紅持續地輸出優質內容，穩定地進行商業變現。這一核心價值來源于以下四個方面。

3.1 有效降低線上交易的獲客成本

網紅經濟的產生，有效地降低了線上交易的獲客成本。在短視頻分享平臺和視頻直播平臺上，內容生產者只需拍攝視頻上傳或直播出鏡，就能受到粉絲關注。如若內容質量較好，更能在短時間內收獲大量關注量。當關注流量達到一定級別時，便可在內容中植入產品廣告。在整個過程中，網紅內容生產者的投入比很低，且后期維護費用有限，而消費者能源源不斷地涌入。綜合來看，一次投入后，邊際成本為零。

3.2 緩解交易中信息不對稱問題

首先，信息的連接性上，網紅電商直播有助于溝通零售端與消費端。因網絡零售商品的質量隱蔽性很強，消費者難以直觀判斷，故而一般只愿意按照市場均價交易。此時，掌握了更多產品信息的賣家反而沒有因之而獲得優勢，質高價高者在市場中處于不利地位。網紅電商直播作為網絡零售的中間環節，能夠利用粉絲網絡擴大傳播度，并起到信息信度增強作用，從而促進產品的零售。

其次，信息投放的精度上，直播網紅一般是垂直領域的意見領袖，對精準連接產品與消費者有明顯效果。網紅與粉絲的互動可以讓其明確對方的需求，從而提供定制化的商品，滿足消費者個性化的需求。

3.3 提高網絡零售交易效率

網紅電商直播的出現，深刻而整體地改變了行業業態。一是減少流通環節，縮短流通渠道，將“生產者-經銷商-零售商-消費者”的四級鏈條壓縮成“B2B2C”（Business to Business to Consumer） 乃至“F2C”（Factory to Customer）模式，大幅拉近生產端與消費端的距離。二是節約消費者信息查找與決策成本，加快其購買交易的速度，提高商品的成交率與周轉率。這從整體上提高了網絡零售交易效率，促進了行業發展。

3.4 提升全產業鏈優勢

在目前的市場中，電商平臺擁有“貨和消費者”，視頻平臺擁有“內容和消費者”，MCN機構則通過流動的內容生產者（網紅）打通平臺壁壘，整合電商平臺和視頻平臺，以內容的形式，向消費者輸出“貨”。據前瞻研究院發布的《2020-2025年中國網紅經濟商業模式創新與投資機會深度研究報告》，網紅電商的產業鏈整合優勢十分顯著。隨著科技的升級和消費者習慣的轉向，網紅電商行業的供應鏈銷貨效率還將進一步提升，壓縮傳統線下零售和舊式線上電商的市場份額。據公開資料顯示，從2017-2020年，直播電商占網上零售的比重不斷上升，2020年直播電商的市場份額達萬億級別。

4 小結與建議

當前，“三農”網紅直播帶貨市場既有許多行業亂象，也暗藏著潛在機遇，如品牌建設的滯后、網紅流量的平臺支撐不足、帶貨價格的不合理、電商MCN行業的發展不規范等，需要下一階段及未來很長一段時間予以解決。為了利用好基于MCN模式的“三農”網紅帶貨，促進網絡零售，特提出以下四點建議：

4.1 網紅品牌與產品品牌建設齊頭并進

網紅的品牌建設，是口碑營銷的關鍵，這可以通過專業化的MCN機構來實現。而網售農產品的品牌建設滯后，則日益成為制約其二次及多次銷售的瓶頸。因此，必須要加強網售農產品的品牌建設，以品牌來助力銷售。一是要有品牌建設思維，不僅要賣產品品質，還要賣產品知名度，講好品牌故事，讓無形資產發揮更大用處。二是挖掘一些地域特色鮮明、質量上乘、生產潛力大的農產品進行包裝，做好品牌支撐，讓品牌理念真正落到實處。三是強化品牌視覺識別系統建設，以多種形式提高品牌的認知度。

4.2 “三農”網紅與電商平臺業務深度融合

目前，頭部網紅KOL處于流量壟斷地位，費用畸高，品牌企業除品宣需求外，難以將其長期作為主打銷售渠道進行合作。

為充分發揮網紅經濟對農產品線上銷售的促進作用，應進一步加強“三農”網紅與電商平臺的合作，即“三農”網紅在社交平臺、直播平臺、短視頻平臺進行產品推廣的同時，也要加大與淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺的合作。MCN機構要實行差異化平臺戰略，根據受眾需求，針對不同的平臺選擇不同的營銷形式。地方政府也可以鼓勵電商平臺“下鄉”，在物流、金融、倉儲等方面給予惠農政策支持。

4.3 網紅直播中的產品價格進一步合理化

網紅帶貨的收費模式多種多樣，主要包括按銷售分成、廣告曝光效果收費等。帶貨網紅通常會根據其自身的流量及影響力，結合帶貨要求，開出符合自身定位的價格，于是網紅帶貨的價格多參差不齊、畸高畸低。這對于行業的健康持續發展是不利的。

隨著行業的標準化，直播帶貨作為新流量時代的營銷工具，在喧囂過后終將回歸商品銷售本質。從網紅帶貨到全民帶貨，從信任網紅到信任商品，是未來發展的必然方向。為此，必然要解決網紅帶貨的產品價格合理化問題，如引導MCN機構建立價格參考體系，形成價格聯盟；有關部門加大對網售產品的價格監管力度，保護消費者權益；進一步強化產業鏈整合，降低中間流通費用等。

4.4 實現電商MCN行業規范化發展

部分MCN機構旗下的“三農”網紅，在KPI考核壓力下靠博眼球、博出位換取流量，面臨極大的監管審查風險。MCN機構作為原有供需結構的新入局者，發展時間較短，整個行業的系統結構不完善，因管理不到位導致的網紅流失率較高。此外，大量MCN機構扎堆在直播與短視頻領域，但直播和短視頻的銷貨模式對整個供應鏈的創新貢獻不足，導致大量重復投入，反觀具有購物場景顛覆基因的電商平臺與MCN機構的結合其實更順暢。未來引導電商MCN行業規范化發展，必然要提上日程。

注釋：

①艾媒咨詢.2019-2020年中國MCN機構專題研究報告[EB/OL].https://www.iimedia.cn/c1020/71869.html.

②新華網.習近平：決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[EB/OL].http://www.xinhuanet.com//politics/19cpcnc/2017-10/27/c_1121867529.htm.

③央廣網.中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見[EB/OL].http://news.cnr.cn/native/gd/20220222/t 20220222_525747788.shtml.

④艾媒咨詢.2020-2021年中國直播電商行業運行大數據分析及趨勢研究報告[EB/OL].https://www.iimedia.cn/c400/68945.html.

⑤智研咨詢.2020-2026年中國多頻道網絡（MCN）行業競爭格局分析及投資潛力研究報告[EB/OL].https://www.chyxx.com/research/202001/826923.html.

⑥光明日報.首個鄉村振興發展指數發布——讓鄉村振興進程可測度可評估[EB/OL].https://news.gmw.cn/2018-12/24/content_32222364.htm.

⑦按聯合國標準，一個國家平均家庭恩格爾系數大于59%為貧窮；50%～59%為溫飽；40%～50%為小康；30%～40%為富裕；低于30%為最富裕；20%以下為極其富裕。