符號消費視域下大學生綠色消費的危機及引導對策

郭春娟

摘 要：消費符號化的趨勢不斷發展，導致物質享樂主義盛行、大學生自我主體迷失，對大學生綠色消費觀產生了較大沖擊。針對符號消費對大學生綠色消費觀的危機展開研究，符號消費導致了大學生價值觀的異化，不利于形成綠色生產生活方式和推動我國生態文明建設。因此，破解大學生符號消費的危機需要：堅持綠色消費觀導向，掌握意識形態引導主動權;堅持全媒體發力，增強綠色消費觀主流輿論影響力;堅持強化倫理治理，鍛造綠色發展鐵軍隊伍。

關鍵詞：綠色消費 符號消費 高校思政教育

一、符號消費的內涵

20世紀70年代，法國社會學家讓·鮑德里亞在《消費社會》詳細解釋了符號消費的概念：在消費社會中，生產的邏輯被替代，社會再生產過程中，消費變成了中心，消費的外在形式表現為物，本質上是對物代表意義的取舍。[1]他將消費的符號化理解為，消費者不單單消費產品自身，更是消費產品代表和象征的意義、美感、心情、情調、檔次和氣氛，即消費的是產品的內涵或意義。[2]消費者的需求發生了轉移，從對物的使用價值的追求轉變為了對物背后符號的追求。

隨著新時代的快速發展，傳統自我身份認同的方式逐漸淡出人們視野，除了商品的使用價值和交換價值，人們更看中物品的象征價值。人們更強調符號化的價值，通過符號賦予商品以象征意義，形成自我身份認同，也就是物的欲望。人們看中的是符號消費的區分功能，可以不斷追求個性，將自己與他人明顯區別，滿足身份認同的心理需求。例如某些明星代言的限量版商品風靡一時，就是為了滿足人們追求差異性的需求。現在“95后”“00后”已經成為消費市場的主體，對消費的追求不再是物品本身，而是一種生活方式。“喝的不一定是奶茶，秀的一定是真愛”“穿上它，就是偶像在身邊”“窮也要買蘋果手機”等消費符號充斥在大學生群體中。越來越多的大學生癡迷于用小紅書等小程序（APP）購買奢侈品，習慣于在購買電子產品前必看嗶哩嗶哩網站開箱視頻，寧愿“吃土”節約生活費也要購買最新款的蘋果手機。在這符號消費盛行的背后，是各行業的帶貨主播精心編排的營銷話術，充滿了誘惑性，消費化身為了符號，在潛移默化中使大學生消費群體達到深度認同。符號消費的虛幻性在于虛假可以轉變為真，價值由商業資本制定，任憑商業資本每時每刻地制造和隨時隨地消失，由不斷變換的符號控制著大學生的消費行為。

二、符號消費時代大學生綠色消費的危機

綠色消費就是貫徹可持續綠色發展理念，避免消費者在消費過程中增加對生態環境的危害。具體做法包含以下內容：消費者在商品生產、消費和使用的環節中，不影響自身和他人的健康;消費者可以在消費后循環利用和分類回收該商品;社會各界凝聚成合力，確保人們與生態環境和諧共存。[3]符號消費已經對大學生的價值觀造成了沖擊，商品不再是具體的物品，在成為價值符號后，造成了大學生過度消費、超前消費、奢侈消費等惡性現象[4]，高校必須通過加強綠色消費觀教育，消解符號消費對大學生意識形態的負面作用。

（一）造成青年大學生價值觀的異化

大學生的綠色消費價值主導著消費取向，影響著日常消費行為。商品被符號化之后，大學生更注重物品的象征價值，把商品當作能夠讓自己與他人區分的符號。大學期間是價值觀形成的重要階段，符號消費不僅對大學生樹立健康可持續的綠色消費觀造成了極大危害，還在其追求人格完善、自由全面發展的過程中造成了負面影響。符號消費為大學生帶來的是精神上的扭曲，把占有財富和物質上的消費作為評判生活幸福的指標，忽略了精神文化建設對人生發展的影響。各式各樣的網絡消費平臺布滿了商家精心設計的營銷話術，設計最優路徑誘導消費，刺激著大學生的消費欲望。通過外在的誘惑假象達到大學生對購買商品的深度認同，產生不自知的消費沖動。大學生因虛榮心，為了在既定群體中的體面形象而強行消費超出個人經濟承受能力的商品。很多學生習慣使用花唄、白條等網貸產品進行超額消費，雖然通過暫時的消費達到了大學生對于物欲的滿足，但是帶來的是無盡的痛苦和煎熬。對符號價值的追求模糊了大學生的價值觀，影響了追求真正幸福的認知。

在符號價值體系中，人生追求的多樣化被固化為物質消費。符號消費造成了大學生主體性的喪失，表現在日常學習生活中就是壓抑和被束縛，繼而使人缺乏積極進取、樂觀的生活態度和創造能力。精神上的異化體現在對意識形態潛移默化的控制，具有非常大的隱蔽性，把對幸福和自由的希望和寄托置于消費中，在符號的操縱下，最終喪失批判意識。在追求工業化的時代，人類無節制地消耗著自然資源，在占有式個人主義的驅使下，以享樂為主、不顧后果的消費觀對環境造成了不可逆的傷害。而實現綠色發展的一個重要途徑是轉變思維方式，形成綠色可持續發展的生活方式，培育與綠色消費相適應的人格。因此，應該不斷增強大學生主體責任感，加強生態意識，增強自然命運共同體意識，并自覺地承擔起新時代的使命，融入到社會主義建設中。

（二）不利于形成綠色的生產生活方式

符號消費是商業資本利用符號的多重功能制造虛幻的需求，引導狂歡消費，誘導超前消費，最終的結果必定是產生過度消費，帶來大量的生產和大規模的能源和資源消耗，對環境會產生一定的負面影響。綠色消費是在保護生態環境的基礎上實現物質消費與精神消費相協調且可持續發展的消費理念。綠色消費具有適度、健康、可持續等多種特點，是綠色發展和綠色生活方式的重要內容。雖然在當前全球化的背景下，生態保護與綠色發展已提上重要日程，但是在符號消費的操縱之下，物質生產仍是人們滿足消費欲望的重要方式。大學生的需求呈現多樣化的發展態勢，生產領域隨著消費需求不斷擴大，對自然資源的索取也在不斷增加，在符號消費的環境下，加劇了環境污染，甚至會釀成生態危機。大學生不良的消費觀對社會的消費結構會產生重要的影響，不利于形成綠色的生產生活方式。

（三）不利于推動我國生態文明建設

符號消費在一定程度上破壞了人與自然的和諧倫理秩序，人們把符號價值放在重要地位，進入到符號所象征的無限意義當中。隨著符號消費的出現，消費的最終目標不是僅僅維持生活、發展需求，而是滿足被資本刺激起來的心理需求和欲望。大力推進我國生態文明建設受到社會存在和與之相關聯的價值形態的制約，符號邏輯下的無止境欲望的消費不斷改變著社會的生產生活模式，并在物質和精神的層面上破壞了生態系統的自然循環關系。符號消費本質上屬于資本主義的控制手段，通過控制符號來鼓動人們的消費，帶來源源不斷的資本。對于企業而言，在追求利益最大化的過程中，忽略了自然資源的有限性和生態環境的承受范圍而排放廢棄物。對于政府而言，片面追求經濟增速指標，沒有做到在生態環保方面的職能要求。雖然過度的消耗和生產改變了物質匱乏的情況，但是也對我國生態環境帶來了水體污染、大氣污染、土地荒漠化等嚴重后果。因此，大力推動生態文明建設十分有必要破解符號消費的負面影響。F20A9108-7DCE-4479-974B-01A92A2422B6

三、大學生綠色消費觀引導策略

（一）堅持綠色消費觀導向，掌握意識形態引導主動權

針對大學生群體的符號消費現象，要加強主流意識形態教育，堅持馬克思主義意識形態觀的旗幟作用，以馬克思主義為指導方針，既要肯定學生的合理的物質與精神需要，又要鼓勵學生追求自由而全面的發展，為學生在綠色消費方面提供有力的指導，防止符號消費的入侵。虛榮的消費心理促使大學生超前消費、攀比消費，陷入通過對物質的盲目追求，來尋找個人身份認同感、人生目標的實現感的誤區，因此要避免此種行為的產生。一方面，高校思政工作者要充分發揮榜樣作用，言傳身教，通過自身踐行綠色消費觀的言行舉止潛移默化地影響學生，引導大學生增強對符號消費的認知度，融入可持續發展的綠色消費理念，提升對物欲的自控力。要將綠色消費觀教育納入高校思想政治教育工作中，在思政課教學上下功夫，揭露“符號消費”的本質，增強學生的理論知識，用馬克思主義理論強化意識形態教育，引導大學生通過消費的表象看到本質，客觀審視消費“符號”的負面作用，學會理性分析消費符號象征的意義，還原消費的本真面目。只有認清符號消費的表象和真正的內涵，才能認可綠色消費觀。其次，揭露網紅營銷等誘惑性的營銷手段，培育學生理性的思辨能力。另一方面，要發揮社會先進文化的導向作用，在大學生的人生觀、世界觀和價值觀方面進行有針對性的引導，讓大學生了解到人生的真正價值和意義，不把消費作為人生的終極目標。要用我國優秀傳統文化中勤儉節約的傳統美德熏陶學生，與時代精神相結合，積極培育大學生的精神文化需求，在物質欲望與精神欲望兩者之間達到平衡，將適度、可持續的消費方式貫穿于學習、生活中，構建理性、科學的綠色消費觀。

（二）堅持全媒體發力，增強綠色消費觀主流輿論影響力

堅持全媒體發力，加強網絡思政教育陣地建設，強化輿論宣傳引領作用。一是講好身邊故事，選樹踐行綠色消費觀的先進典型，組織實施好綠色消費觀宣傳活動，廣泛開展尋找“綠色消費守護者”等榜樣選樹活動。用好新媒體宣傳平臺，講好踐行綠色消費觀的正能量故事，傳播好聲音，展示好形象。二是講清“符號消費”的本質，剖析當前大學生非理性消費的困境，搭建宣傳平臺，做好綠色環保等相關知識的宣傳，回應學生關切。積極調動全員育人的力量，由“自己講”擴展到“大家講”，傳遞綠色消費正能量，弘揚主旋律。三是加強對綠色消費宣傳原創作品的支持力度，策劃精品欄目，鼓勵師生積極參與，創作一批蘊含綠色消費教育的網絡宣傳作品，提升作品的思政引導能力。制作一批接地氣的宣傳作品，把新技術、新載體運用到綠色消費宣傳工作中，創作創意短視頻、“一張圖告訴你符號消費的危害”等方式表達倡導綠色消費的內容，將宣傳內容制作為H5、漫畫等作品，利用各種媒體、網絡平臺進行廣泛宣傳。四是提升媒體的社會道德責任感。一些不良媒體為了商業利益，大肆吹捧商品的“價值”，夸大炒作。而大學生缺乏辨別是非的能力，難以抵擋營銷誘惑，十分有必要凈化消費輿論環境。政府監管部門要加強制度建設，加大監管力度，對社會媒體進行綠色消費引導。對于突破底線、制作傳播虛假性的廣告的媒體要嚴厲懲處，減少符號消費的滲透。還要加強對自媒體從業者的管理和規范，自媒體的準入要求不高，可能會出現“法外之地”。在大學生喜愛瀏覽的嗶哩嗶哩網站、抖音等短視頻平臺，一些個人博主為了經濟利益，為了粉絲量和點擊率創高的目標，不顧道德底線，蹭熱點、賺流量，營造不利于綠色消費的輿論宣傳環境。對此，相關部門應出臺相應的規章管理制度，提升自媒體從業者的準入門檻。要嚴格執法，嚴厲懲處相關人員，使自媒體從業者強化底線觀念，提升自律意識，認識到行業的要求和違法的風險。加強綠色消費觀主題的培訓和教育引導，提升自媒體從業者的媒介意識、職業道德素養和社會責任感。

（三）堅持強化倫理治理，鍛造綠色發展鐵軍隊伍

一是加強企業的倫理治理，提升企業的社會責任感，在全社會倡導各行各業形成健康、可持續的綠色消費型經濟，不斷推進生態文明建設。在符號消費流行的背景下，為了追求經濟利益，容易導致企業選擇以犧牲產品質量、損害生態環境為代價的經濟增長方式，急功近利，掉入品牌化陷阱之中，忽視開發產品和提升產品質量，過度包裝品牌和夸大營銷。部分企業為了追求經濟利益，利用互聯網大數據技術手段，挖掘和精準分析目標人群，針對性地進行商品營銷，容易出現侵犯個人隱私等不良現象。因此，企業要履行社會責任，不能只盯著經濟利益而不擇手段，要增強大局意識，將企業發展與國家戰略緊密相結合。

二是升級企業的生產理念和生產模式，積極追求綠色發展、環境友好、循環經濟、可持續的發展模式，使綠色發展成為推動企業高速高質量發展的重要推動器。將綠色消費文化與企業文化建設深度結合，從上到下營造追求“綠色經濟”的文化氛圍。拒絕為了謀求經濟利益破壞生態環境、惡意制造符號消費的生產方式，采用現代化的管理方式，提升生產效率和產品質量水平，使資源得到高效利用，源源不斷地生產讓生態環境和諧、讓消費者滿意的產品。不斷探索和豐富綠色消費市場，將綠色發展的理念應用在產品生產和消費的過程中，在社會、經濟和生態方面達到三者效益的高度統一。推進生產創新能力、環保生態等各方面持續提升，構建循環經濟產業鏈條，實現全過程綠色發展，為建設美麗中國做出應有的貢獻。

三是政府加強頂層設計，加快建立綠色生產、消費等方面的法律法規，構建綠色消費相關的法律體系，充分發揮法律的強制性約束作用，增強生產者和消費者的“紅線”意識。嚴格執法，保障相關法律法規的落實，除了約束機制，還要建立相關的激勵機制，經濟與行政手段兩手都要抓，提出創新舉措助推綠色發展。在生產、消費、回收利用等關鍵環節，實施系統性協同管理，推動實行全流程管理，系統性地大幅減少過度符號消費對生態環境的影響，達到生態效益和經濟效益可持續發展和高度統一的目標。

參考文獻：

[1] [法]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志剛，譯.南京：南京大學出版社，2001：85.

[2] [英]羅伯特弗蘭克.奢侈病[M].蔡曙光，等譯.北京：中國友誼出版社，2002：106.

[3] 羅琪.當代大學生消費觀問題研究[D].杭州：浙江理工大學，2017.

[4] 張童搏.當代大學生綠色消費方式研究——基于天津市大學生的實證調研[D].天津：天津理工大學，2019.

基金項目：2020年度浙江外國語學院博達科研提升專項計劃（第二期） “疫情背景下的大學生綠色消費觀教育研究”（2020SZ3）。F20A9108-7DCE-4479-974B-01A92A2422B6