全球治理的平臺化轉型與中國國際傳播的戰略選擇

戴元初 劉一川

【內容提要】在跨國平臺日益嵌入人類生活各個層面的今天，平臺化轉型已成為全球治理的新趨勢，這一趨勢對我國的國際傳播戰略提出了新要求。在全球治理平臺化轉型背景下，我國國際傳播應以人類命運共同體理念作為底層價值；建構各類傳播資源充分涌流與平臺潛在風險防范之間保持平衡的規制體系；通過培育源于中國的全球化平臺實現國際話語權的平衡。基于這一戰略框架，我國國際傳播戰略目標的實現路徑應當以“走出去”和“引進來”相結合的手段為國際爭端的討論與解決提供公共空間；以貼近境外用戶的話語，通過多頻道網絡（文中簡稱MCN）運行邏輯講好中國故事；最終通過有效運用數據這一平臺化的核心資源提升國際傳媒的整體效能。

【關鍵詞】全球治理 平臺化 國際傳播

20世紀90年代，隨著經濟全球化與世界格局多極化的不斷深入，脫胎于治理理論的“全球治理”（global governance）概念應運而生。理論上說，全球治理是一個解決沖突或多元利益、實施集體行動的持續過程，包括正式制度與人們認可或認為符合自身利益的非正式制度，涉及各國政府、非政府組織、移民、跨國公司、全球資本市場及國際媒體。①然而，進入21世紀的第二個十年，特別是新冠肺炎疫情暴發以來，國際局勢波詭云譎，霸權主義、單邊主義、貿易保護主義等各擅勝場，全球治理面臨既有規制失靈、新型規制供給不足的風險。與此同時，隨著數字化和網絡化技術的不斷迭代升級，其對人類生活全面滲透，并推進社會與網絡日益同構。其中，發源于美國的谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜等超級互聯網平臺更是大有成為全球社會基礎設施并進而由市場向政治、文化和外交方向溢出其外部效應之勢，全球治理平臺化轉型的趨勢日漸明顯。②

基于上述背景，本文在深入分析全球治理平臺化轉型這一宏觀趨勢的基礎上，探討全球性媒體平臺在構建全球治理新秩序過程中的核心功能和作用機理，進而研討在這一進程中，中國如何從戰略高度推進中國國際傳播體系的適應性調整，謀劃中國國際化媒體平臺建設，以構建人類命運共同體為目標，為全球治理體系的理論創新、制度創新和實踐創新注入新活力。

一、平臺化轉型：全球治理的新趨勢

長期以來，高度集中于西方發達國家的跨國媒體使國際傳播話語權的分配極度不平衡，公平、公正、民主的全球信息流通難以實現，既是導致全球治理面臨危機的關鍵因素，也是全球治理失靈的重要表現之一。隨著傳播技術的迭代與媒介環境的變化，平臺化已成為媒體發展的新特點，由跨國平臺主導形成的“平臺生態系統”（platform ecosystem）成為人們日常生活與社會實踐的支配性力量，推動著網絡社會向平臺社會（platform society）發展，使全球治理呈現出平臺化的新趨勢，也為全球傳播體系變革提供了全新的想象空間。

就全球治理而言，在平臺社會當中，社會經濟流動越來越多地受到由算法和數據驅動的全球化在線平臺生態系統的調節。③為了適應用戶日益增長的需求，平臺需要不斷對算法進行改進以實現自我升級，來自全球的海量數據源源不斷地輸入平臺生態系統，為平臺新的算法設計提供支撐，數據生產與算法迭代形成良性循環。同時，平臺深度嵌入人類社會生活各個方面，其海量數據包括人口統計學、媒介使用習慣、信息接受心理、文化認同與意見偏向等信息，為各類治理主體分析研判平臺用戶的認知、態度與行為提供了堅實的數據基礎，在技術層面拓展了平臺化全球治理的可能性，使全球治理主體在數據的賦能下成為供給信息與服務的“中臺”。因此，全球治理的平臺化轉型，實質上就是由全球數據驅動的跨國媒介平臺通過廣義上的信息傳播活動逐漸滲透進入全球治理體系各個方面的過程。

新冠肺炎疫情加快了治理平臺化轉型進程：在物理環境隔絕的環境中，平臺在虛擬空間中發揮著求助信息聚合、防疫知識普及、涉疫謠言治理等職能，使平臺真正成為國家治理體系不可或缺的組成部分。在實踐過程中，以平臺思維創新治理理念和治理模式，將平臺作為全球治理樞紐，能夠激發其技術優勢與經濟動能的發揮，充分實現各類治理主體的協商民主，提升治理能力與民主化水平，避免全球治理體系失靈。但同時，也應當注意到資本過度擴張導致的平臺壟斷以及由此衍生出的系列問題，對超級互聯網平臺進行系統性規制成為主權國家和國際社會共同需求。④由此可見，全球性媒體平臺在構建全球治理新秩序的過程中蘊藏著巨大潛力，也因其集中在少數西方資本和巨頭手中而不可避免地存在著系統風險。面對全球治理的平臺化趨勢，我國理當將其作為戰略選擇與路徑設計的時代背景，以平臺化思維建構中國國際傳播的戰略體系，為中國發展營造良好的國際輿論生態的同時，為全球治理貢獻中國智慧。

二、平臺化時代中國國際傳播的戰略選擇

2021年5月31日，習近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學習時發表重要講話強調，“要高舉人類命運共同體大旗，依托我國發展的生動實踐，立足五千多年中華文明，全面闡述我國的發展觀、文明觀、安全觀、人權觀、生態觀、國際秩序觀和全球治理觀。要倡導多邊主義，反對單邊主義、霸權主義，引導國際社會共同塑造更加公正合理的國際新秩序，建設新型國際關系”。⑤這表明全球治理觀應當成為我國國際傳播內容的組成部分，同時也表明國際傳播應當成為推廣全球治理中國方案的重要抓手。

（一）以人類命運共同體為價值基礎，凝聚全球治理的國際共識

在全球治理平臺化轉型的背景下，通過國際傳播活動推進全球治理變革和全球傳播格局重構必須從價值層面入手，以新理念、新思維為全球治理失靈開出“藥方”。而人類命運共同體這一源于中華優秀傳統文化中的“和合”思想，具有馬克思主義理論品格的全新理念，與強調開放、多元、包容的平臺化潮流相得益彰，為打造符合各方利益的全球治理格局與國際傳播體系奠定了堅實的思想基礎。

基于此，中國國際傳播在戰略方向選擇上需要將人類命運共同體理念內化為思想根基，深度挖掘中國優秀傳統文化中忠恕、仁愛、和合等符合全人類共同價值的思想資源，將其與起源于西方的共同體思維有機融合，以開放而非封閉、包容而非對立的精神在國際傳播平臺的構建過程中接納全球范圍內利益相關者關于平臺規制、內容生產、渠道選擇、效能提升的意見和建議，使“多種聲音，一個世界”成為現實。此外，在中國媒體平臺走向海外的實踐過程中，需要站在維護全人類共同利益的立場上，基于詳盡的媒介市場分析與受眾洞察，對生動形象的中國故事以順應各國用戶接受習慣的形式進行有針對性地改造，將人類命運共同體理念推而廣之，以文明交流超越文明隔閡、以文明互鑒超越文明沖突、以文明共存超越文明優越，為形成全球治理理念上的協同一致創造條件。72932225-FE57-4200-B82E-361BF12A5F34

（二）協商建構平臺化治理國際規制，促進各類資源充分涌流，防范平臺壟斷等潛在風險

傳統媒體時代，西方發達國家制定并主導的全球治理格局與國際傳播體系規制難以體現廣大發展中國家的利益。全球治理的平臺化轉型，一方面拓展了發展中國家的發聲渠道，為其傳播自身利益訴求提供了可能；另一方面，西方科技巨頭憑借技術力量與用戶規模在平臺社會發展的過程中占得先機，形成市場壟斷。在全球范圍內的市場競爭中，超級平臺對機密數據的獲取與其不透明的算法推薦機制對缺乏反制手段的國家造成了惡劣影響。因此，在規制層面，既需要意識到平臺化趨勢對我國國際傳播的正面作用，也需要全球性規范對平臺壟斷行為及由此引發的潛在風險進行治理。

從我國的國際傳播戰略出發，全球治理平臺化轉型的背景下國際傳播的規制設計，需要在促進各類傳播資源充分涌流與防范平臺存在的潛在風險之間尋求平衡，協同國際組織與其他發展中國家的力量，在聯合國框架內為全球傳播構建一套具有普遍約束力的行為準則。就其積極方面言之，充分利用平臺賦能發展中國家話語權的功能，本著促進全人類共同福祉的價值基礎，與跨國平臺展開對話，促進其通過“技術扶貧”的方式增加發展中國家在平臺中的可見度，使平臺在謀取經濟利益的同時，積極承擔促進國際傳播話語權公平分配的全球社會責任；就其消極方面言之，針對平臺壟斷、數據泄漏、隱私侵犯、算法偏見等平臺化進程中逐漸暴露的問題，通過多種渠道協同國際社會推動設立專門機構對深度嵌入社會生活的超級互聯網平臺展開監督與約束。新成立的專門機構需要涵蓋主權國家、國際組織、互聯網平臺等多元主體，為規制的設立提供充足的討論空間，保障發展中國家的數字主權，避免平臺無序擴張引發全球社會的系統性風險。

（三）培育源于中國的全球化平臺，促進全球治理平臺化轉型過程中的話語權平衡

在全球治理平臺化轉型的背景下，超級互聯網平臺正逐漸取代跨國媒體機構的地位，成為國際傳播中最主要的參與主體，對用戶的認知、態度與情感表達產生潛移默化的影響，在全球傳播生態中顯示出左右輿論風向的強大力量。當前，西方科技與資本巨頭主導的平臺非但未能助力公正合理的全球傳播新秩序，反而拉大了本已存在的信息鴻溝，加劇了全球傳播話語權“西強東弱”“北強南弱”的局面。在構建全球傳播新秩序的過程中，打破國際話語權失衡格局，擺脫對壟斷平臺的依賴勢在必行。因此，我國的國際傳播戰略有必要將培育源于中國的全球化平臺作為工作重點，促進全球治理轉型進程中的話語權平衡，使平臺化轉型背景下的國際傳播格局真正呈現出多元共治、百花齊放的理想局面。

首先，源于中國的全球化平臺應當以增進全人類共同福祉為出發點，在服務中國國家戰略的同時，為長期以來缺乏發聲渠道的各類主體提供公平對話的開放空間，使新平臺成為構建“網絡空間命運共同體”的基礎設施。其次，在技術層面，新的全球化平臺應當充分運用算法技術提升信息的可見度。飛速發展的中國互聯網產業為中國平臺型企業訓練人工智能、提升算法水平提供了豐富的資源，新平臺應當借助行業巨頭的技術力量，設計一套符合各方利益的算法推薦機制，打破制約我國及其他發展中國家話語權拓展的算法黑箱，使那些被壟斷平臺算法遮蔽的信息得到國際社會的關注。此外，在傳播模式上，新的全球化平臺應當順應去中心化與再中心化并存的平臺傳播規律，借鑒超級互聯網平臺的發展經驗，重視關鍵節點在平臺網絡中的作用，借助人際網絡傳播中國與其他發展中國家的聲音，實現國際話語權平衡。

三、平臺化轉型期中國國際傳播戰略目標的實現路徑

（一）為國際爭端提供國際公信力的公共對話空間，提升中國平臺主體的全球影響力

縱觀世界級媒體平臺的發展歷程不難發現，對國際爭端進行全方位報道、積極參與全球性問題的解決過程是媒體塑造國際聲譽的必經之路。因此，為國際爭端提供具有國際公信力的公共對話空間，既是解決新形勢下全球性問題的途徑，也是中國平臺全球影響力提升的手段。

以源于中國的全球化平臺為基礎，我國應當以“走出去”和“引進來”相結合的方式推動我國平臺化媒體參與全球治理，提升中國平臺的全球影響力。一方面，平臺需要借助市場力量規避政策限制，通過收購、入股等方式實現境外落地，吸引并維系海外用戶。在此基礎上，以開放的態度為各類國際事件、話題及爭端提供對話空間，打破超級互聯網平臺對國際觀點市場的壟斷，面向全球傳播中國與發展中國家的聲音。另一方面，鑒于“全世界來中國講道理”⑥在一定程度上已成為當前國際傳播的新趨勢，平臺可邀請各國政要及官方機構開設賬號，在中國輿論場就全球治理問題探索可行性方案，通過全方位的討論使“真理越辯越明”，推動中國社交媒體平臺成為新形勢下解決國際爭端、形成國際共識的有效途徑。

（二）以MCN運營邏輯開展國際傳播工作，以貼近境外用戶的話語方式講好中國故事

當前，我國中央媒體及地方宣傳部門在海外互聯網平臺開設了大量賬號，但從相關信息的轉贊評等數據來看，傳播效果有待提升。2020年，美國國務院將人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等媒體列為“外國使團”，妨礙了中國媒體在美機構的正常運作；推特對我國媒體賬號添加的“政府和官媒賬號”標簽（China state-affiliated media），將我國媒體賬號發布的信息排除出推薦算法，在一定程度上影響著境外用戶對我國媒體信息的判斷與接收。

從前期的實踐經驗來看，包括自然風光、鄉村生活、動物、美食等在內的“表層文化”信息更容易被境外用戶接納。⑦例如，由央視網運營的“熊貓頻道”（iPanda）將鏡頭對準成都大熊貓繁育研究基地中憨態可掬的熊貓，對熊貓的日常起居進行24小時不間斷直播，在各大平臺收獲眾多粉絲。因此，在利用既有平臺進行國際傳播的過程中，應當著眼于境外受眾的興趣點，吸引受眾注意力，塑造粉絲圈層。對此，有關部門應當注意MCN機構等逐漸崛起的多元主體在國際傳播中的獨特作用，鼓勵更多有實力的MCN機構“出海”，借助多元主體的力量，以制作精良的內容與貼近境外用戶的話語講好中國故事。72932225-FE57-4200-B82E-361BF12A5F34