短視頻流行背景下市場營銷專業創新創業實踐融合研究
——以福建林業職業技術學院為例

施瑩瑩

（福建林業職業技術學院，福建 南平 353000）

隨著移動終端的普及和網絡的提速，短視頻因良好的視覺體驗吸引了眾多的用戶，同時也成為較好的商品展示和售賣的手段。媒體形式發展的不斷更新，打破了傳統的營銷局面，使得營銷方式越來越多樣。從門戶網站到自媒體到短視頻類的新媒體，環境的變化使得高職類院校的市場營銷專業在授課和內容的輸出上更加傾向于移動類營銷、直播等新媒體營銷。但市場營銷專業在實際的發展和教學中，依然存在內容理論化、更新速度較慢、教學方法陳舊等問題。面對新的營銷環境，高職類院校的市場營銷專業需要緊跟時代步伐，抓住創新創業這個趨勢，全面推廣新形式的營銷知識，促進學生更好地就業。

1 短視頻特征及發展現狀

視頻與文字圖片相比，表達更加生動形象，能節省用戶的感受時間，是一種優良的傳播媒介。首先，短視頻最重要的特征是視頻時長較短，一個短視頻的時長一般不超過5分鐘，便于用戶在碎片化的時間中獲得信息。其次，短視頻互動性強。用戶可以對視頻進行評論、點贊，同時還可以給視頻發布者私信，作者也可以進行回復。這樣的互動性吸引了更多用戶的參與。最后，短視頻傳播性強。短視頻內容豐富、信息傳播速度快、制作較為簡便、可供發布信息的平臺也比較多，可以實現更為廣泛的傳播［1］。

近年來，短視頻的優秀傳播特性吸引了廣大網民的參與，用戶數量大幅度提升。為順應趨勢，獲取更大的利益，社交、內容平臺也進軍短視頻領域。抖音、快手已經成為主要的短視頻平臺。微博、微信視頻號、B站、西瓜視頻、小紅書以及好看視頻等平臺紛紛加入［2］。各個短視頻平臺具體情況詳見表1。

表1 短視頻平臺特征

2 高職院校市場營銷專業人才培養現狀

市場營銷專業在近年的發展中面臨許多困境，學生、家長對該專業的認可度不高，而社會對營銷人員的需求越來越大，要求越來越高。這使得許多高職院校的市場營銷專業發展緩慢。

2.1 市場營銷專業面臨的發展困境

以福建林業職業技術學院為例，調查近三年在校市場營銷專業的學生和家長后發現，市場營銷專業在學生報考中的第一志愿率逐年降低。考生不愿意報讀市場營銷專業的原因主要有：對市場營銷專業存在偏見，認為專業本身作用不大，且營銷工作的就業門檻低；專業課程理論性強，缺乏吸引力；實踐課程較少，沒有貼合實際；教師缺乏經驗，力量薄弱等［3］。

2.2 市場營銷專業人才培養現狀

新媒體發展迅速，對營銷類人才的要求越來越高。以福建林業職業技術學院市場營銷專業為例，該專業在新媒體領域的發展主要借鑒電子商務專業。在短視頻背景下的發展呈現出以下幾個問題［4］，第一，以短視頻為主的新媒體營銷課程發展速度慢，跟不上社會發展的需要、企業對人才的需要，沒有進一步完善人才培養機制。第二，教學模式陳舊，內容沒有及時更新，無法激發學生的學習熱情與興趣。理論教學有時候停留在表面，與企業的真實情況不切合。第三，短視頻類教學資源匱乏，教材建設滯后。第四，新媒體類實踐教學少，教師缺乏實戰經驗。

2.3 福建林業職業技術學院市場營銷專業創新創業SWOT分析

短視頻的發展已經成為該專業發展的一個重要方向，面對蓬勃發展的形勢，福建林業職業技術學院市場營銷專業創新創業SWOT分析如下。

2.3.1 優勢（strengths）

市場營銷專業基礎課程、專業核心課程的設置，使得學生對整個營銷過程有一個整體的認知，具備一定的市場調研、市場策劃、網絡運營推廣、新媒體運營等基本能力，對于短視頻的推廣奠定了基礎。同時，短視頻領域的進入門檻低，學生本身就是參與者，具有極大的熱情和創新想法。

2.3.2 劣勢（weakness）

市場營銷專業在短視頻的推廣上存在著明顯的硬傷。它無法像電子商務專業那樣形成完整的課程體系，具體的操作更多落于某個課程的具體章節，無法形成主體優勢。同時短視頻的整個實踐需要持續不斷更新，需要學生長時間堅持，這對于學生而言，時間精力及整體質量難以保證。

2.3.3 機會（opportunities）

短視頻用戶體量的迅速增長及國家的“雙創”政策支持共同營造出良好的創業氛圍。同時短視頻平臺大量涌出，高校、平臺以及企業的快速聯動，為該專業學生創造出良好的環境和極大的創業機會，提高了自主創業的成功概率，且創業不分專業，市場營銷專業的學生受專業課的浸染，上手速度快。

2.3.4 威脅（threats）

學生肩負著較大的課業任務，在現今的高職院校管理模式下，學生需要平衡學業與創業之間的矛盾。且短視頻進入容易，而想要做出成績較為困難。現今短視頻整體發展同質化嚴重，抄襲成風，優質的原始創作比較難［5］。且需要團隊的整體配合和推進，這對于沒有經驗的學生而言更為困難。

3 短視頻流行背景下市場營銷專業開展創新創業的思考

短視頻是高職院校市場營銷專業開展創新創業的重要平臺和方式，在實踐教學中要融入“雙創”思維，可以從以下幾個方面著手開展。

3.1 合理設置目標，注重實踐

在開展教學和實踐的時候要先了解學生的基本情況，如學生的意愿和熱情。不可好高騖遠，把目標設定得遙不可及，亦不可認為學生能力有限，把目標設定得過于容易。知識點的安排、教學方法的設計、作業的布置要貼合學情，同時結合企業在短視頻領域中急需解決的問題，探索一種行之有效的實踐方式。這樣既貼合了社會的需要，又提升了學生的實踐能力。

3.2 構架“三融合”教學模式，找準市場營銷專業與雙創融合點

“三融合”模式是在市場營銷專業教育的基礎上，以短視頻為依托，依靠創新創業思維，通過建設教師隊伍、改變教學模式、提升教學方法、增加信息化教學、校企項目共建等內容促進三者有效的融合，實現短視頻、市場營銷教育、創新創業教育的滲透與融合［6］（圖1）。

圖1 “三融合”模型

同時關注教學模式的改變與融合，通過案例分析了解行業的基本情況；通過任務引導，讓學生自行操作；通過情景模擬，讓學生了解理論在實踐時要注意的問題；通過頭腦風暴法，啟發學生的創意，開展思維碰撞。以情境教學為例，三者協同發展模式主要如圖2所示。

圖2 教學協同發展模式

3.3 豐富市場營銷創新創業模式

根據市場營銷專業課程設置，結合短視頻發展趨勢，主要的創新創業模式有以下幾種。

3.3.1 短視頻內容創作

短視頻內容創作是短視頻發展的初步階段也是短視頻商業領域最普遍的手段之一。學生可根據自身的特長，開展如情感類、搞笑類、知識傳播類、才藝表演類等內容的創作。通過內容的創作增加粉絲，形成具有穩定喜好的觀看群體，獲取流量和收益。

3.3.2 短視頻編輯制作

雖然短視頻編輯制作比較容易，但如果需要制作特別精美或者有特殊要求的短視頻，則需要專業的制作人和制作團隊。學生可以結合自身的優勢，掌握短視頻制作的技術，深耕短視頻制作領域，成為優秀的短視頻制作人。

3.3.3 主播

直播方式由于溝通性較強，有演示、有交流，已經成為現今重要的購物方式，由此衍生出對主播的龐大需求。而介紹商品、促進銷售以及了解消費者心理，是市場營銷專業課程中需要學生重點學習的內容。對于市場營銷專業的同學而言，主播是一種可以嘗試的新的創業方式。

4 福建林業職業技術學院市場營銷專業在短視頻流行背景下的創新創業領域探索

短視頻近幾年來已然成為時代發展的必然趨勢、前沿趨勢，成為新媒體領域的弄潮兒。面對如此發展形勢，企業對該類的人才需求主要集中在短視頻制作、短視頻運營、短視頻拍攝以及網絡主播的打造等崗位。根據這一趨勢，福建林業職業技術學院市場營銷專業在該領域的探索主要從以下幾個方面開展（圖3）。

圖3 市場營銷專業創新創業領域探索的技術路線

根據圖3，在短視頻流行背景下的創新創業探索要將學生的興趣愛好和企業的實際需求相結合。短視頻領域的創新創業可以從以下幾個方面進行改善。

4.1 建設短視頻類實訓室

實訓室是開展短視頻類教學和實踐的重要場所，短視頻類課程需要依托在一定的設備條件基礎上實現。要想在短視頻領域有所見長，實訓室的建設必不可少。而市場營銷專業整體的實訓室建設較為薄弱，甚至以學校機房為主，學生實踐鍛煉的場地匱乏。面對這樣的困境，福建林業職業技術學院將建設一批用于短視頻類教學和實踐的實訓室。主要包括2020年在建的網店運營實訓室，將于2021年開始建設用于直播帶貨的專業實訓室，現已經開始申請備建。通過實訓室的建設，形成專業的短視頻教學氛圍，方便教學，更易于實踐。

4.2 組建相關的教師隊伍

教師隊伍是實現專業建設的中堅力量，是教學內容的設計者、傳道授業解惑的重要群體，對指導學生形成專業見解有著重要的作用。而在短視頻領域，許多教師不具有實踐經驗、創業經驗，缺乏創新創業觀念，更多注重理論教學和思政建設。隊伍的組建由市場營銷專業帶頭人牽頭，以系部專業骨干教師為主，兼具“經驗+探索”的隊伍模式，著力打造“專業教師+實踐教師+創業教師”的教師隊伍［7］。同時聘請企業專家成為實踐導師，在創新創業領域中提供寶貴的經驗和技術，以此彌補校內教師的短板。派遣年輕教師前往短視頻類企業學習。同時采取寒暑假下企業鍛煉的方式，將教師派往各個企業進行學習，培養實踐性人才。

4.3 修訂人才培養方案和課程標準

根據新形勢下的人才培養目標，適時地修訂人才培養方案和課程標準，努力探索“專業+創業+產業”的教學方式。結合教育部的高職人才培養要求，與校外企業的專家進行調查與研討，制訂出既符合市場營銷專業發展的需要，又貼合社會和企業實際的需要的人才培養方案。在課程建設上，向新媒體領域傾斜，開設了“網絡營銷”“新媒體營銷”“社群營銷”等課程，加大了這些課程的課時量，有針對性地結合實際創業中面臨的難題，開展視頻拍攝、視頻制作、直播等訓練。同時實訓與實踐也向短視頻領域傾斜，著重該領域的教學內容和實踐。具體的發展過程詳見圖4。

圖4 市場營銷專業課程體系建設

4.4 開展短視頻實踐

任何理論知識都要經過實踐，學生才能深刻認知和應用。只有理論知識，學生對于專業的興趣不足，熱情不高。雖然專業設置有實訓周，但整體以軟件練習為主，缺乏實戰。為了拓展該領域的實踐，學校引進校企合作企業，由企業出資建設短視頻賬號和短視頻平臺的店鋪，交由學生進行實際運營，以項目式的方式開展實踐。主要依托企業的真實產品和銷售系統，以短視頻拍攝、短視頻制作和直播為主，進行長期運營。依托該項目，學生可創業的方式主要有以下幾種，第一，打造IP，通過發布視頻與粉絲交流，形成有效的互動和影響力。學生可結合自身的興趣、才藝和特長來創作，形成有效的“網紅”效益。第二，短視頻平臺店鋪的正常運行。在視頻中增加產品的介紹，為店鋪進行引流。第三，平臺直播，直播是一種有效的交流的方式，通過直播，讓消費者了解產品，實現銷售。同時，在學生社團和日常學習生活中，以比賽的形式激發學生對短視頻創業的熱情，校內舉辦短視頻創作大賽，以小組為單位，以賽促學。

5 結語

短視頻因短小精悍、傳播迅速獲得絕大多數網民的關注與參與。外部環境的變化促使市場營銷專業要緊扣這個趨勢，不斷地改善。在短視頻背景下的創新創業符合市場營銷專業的發展。而創新創業本身沒有統一的標準，要根據實際需求并結合學生學情開展。本研究以福建林業職業技術學院為例，闡述了高職院校市場營銷專業在短視頻背景下的相關做法，但依然存在一些需要改進的地方。后續將進一步完善市場營銷專業在創新創業實踐領域的發展，更好地推動市場營銷專業的理論與實踐教學改革。