對眾包模式下市場終端監測數據與分析模式的多維度思考

蔡 妍

（上海深蔚科技有限公司，上海 200030）

近些年來，我國零售企業高速發展，對國民經濟的發展發揮了重要作用，在經濟新常態下，零售企業遭遇了巨大的挑戰，如何在白熱化的市場競爭中謀生存，成為了所有零售企業亟待解決的重要課題[1]。在零售企業的發展中，創新是尤為重要的發展動力之一，能夠為企業提升在市場環境中核心競爭力，取得競爭優勢。但是，諸如人才匱乏、技術落后以及資金短缺等問題仍在限制著零售企業的創新發展，即便零售企業具有一定的創業意愿與資金，也缺乏動力去創新活動。眾包模式實現了創新的無邊界發展，極其適用于零售企業的創新模式[2]。眾包模式有其獨特的優勢，對資源的高度整合與有效利用，能夠拓展零售企業的創新發展空間，為企業發展注入新的活力。

一、眾包模式的內涵

眾包模式作為新型的商業合作模式，以消費者為中心，通過外部資源解決社會、組織及個人的問題。通過采取眾包模式，能夠有效提升企業持續獲取外部知識的能力，利用多種渠道得到內部外創新資源，綜合考慮消費者的想法。Panchal將眾包模式分為兩類，一種是合作基礎上的眾包創新模式，另一種是競爭基礎上的眾包創新模式。我國近幾年網民數量不斷增長，互聯網技術發展迅速且普及得越來越廣，這對于眾包模式而言都是發展的有利條件，不僅可以有效改善企業的生產模式與創新模式，還能夠提升生產效率，贏得消費者信賴[3]。眾包模式優勢主要如圖1所示。

圖1 眾包模式的優勢

第一，打破企業原有創新發展界限。企業在創新過程中往往會以內部固有的運營管理模式為依據，因此也依賴內部員工的思維與想法，而眾包條件下的企業任務并不僅僅由企業內員工實現，而是由企業外大眾負責制定方案，讓企業來分解任務，可以說，消費者便是創新的參與者，而這一創新活動，也將成為多層供應鏈高效運行的重點所在。眾包人員由于并非企業內部人員，往往不會受固有思維限制，能夠提出獨特的觀點，幫助企業打破原有的創新發展界限。

第二，提升工作效率，降低成本。在有限的資源下，企業自身并不能完美解決所有方面的問題，而在眾包條件下，讓消費者及其他主體共同參與到研發設計環節中，并提高消費者的參與意愿，轉變消費者的身份為生產者、設計者，讓生產出的產品更加契合消費者的需求，從而提升工作效率，降低成本，削弱企業風險。同時，通過有效地整合多方資源，對資源的運用進行拓展，有利于使資源利用率最大化，也能夠幫助企業在一定程度上降低成本。

第三，體現了以人為本的精神。眾包模式是共享經濟下的創新模式，側重于滿足不同群體的不同需求，體現以人為本理念。眾包任務提出的需求往往十分多樣，不同的需求以同樣的人員來完成也會存在一定的局限性，而在眾包模式下通過需求匹配，可以讓真正適合執行任務的人來進行完成。一方面，這對眾包任務的發包方而言，是能夠滿足自身需求的人性化選擇，另一方面，對任務的接包方而言，也能夠在任務執行過程中實現自我價值，是以人為本的體現。

第四，催生企業管理模式與創新。在眾包模式下，企業與用戶的關系與以往相比有所不同，可以建立全新的生態環境，并搭建自由創新的平臺，由此讓用戶更加便捷的表達自己的創意及想法，從而便于企業掌握用戶的傾向及習慣，降低信息不對稱性，最大限度上為用戶提供優質的服務與產品[4]。創新的管理模式不僅能夠讓企業自身拓展新的發展方向，也能夠給行業整體帶來積極的作用，促進整個行業的結構優化與演進。

二、眾包模式的工作流程

在眾包模式的發展中，工作流程對眾包模式的整體運作有著極為重要的影響，科學合理的工作流程，能夠讓任務在眾包平臺上被順利發布和完成，從而促進整個眾包平臺的流暢運作。

1.工作流程

眾包模式主要基于眾包平臺，利用任務完成者與任務發布者之間的彼此聯系完成，其關系如圖2所示。

圖2 眾包模式的工作流程

眾包模式面向的對象是任務完成者、任務發布者以及眾包平臺，其中，任務發布者主要通過眾包完成任務，具體步驟如下[5]：第一，結合客戶要求對項目予以分解，并對任務進行設計。第二，通過眾包平臺發布任務，并設置懸賞。第三，審核眾包完成者提供的方案，并對其予以評估。第四，進行任務整合，完成項目任務。其中，從整合外部資源的角度出發，任務發布者需對不同文化背景下的協同能力進行提升，促進創新資源的整合管理，加強自身的學習能力，以便于企業能夠在新的發展模式下從外部挖掘資源的價值并加以運用，為自身的創新發展而服務。若是企業組織文化過于保守、研發周期過長以及內部缺乏協調，將不利于吸收外部資源，對企業創新起到阻礙作用。

任務完成者的具體步驟如下：第一，對感興趣的任務予以搜集、整理。第二，接受任務。第三，按要求完成任務。第四，提交任務完成方案，并予以任務修改。任務完成者來自于大眾，任何人都可以通過網絡手段成為任務完成者。在眾包模式下，將內部設計研發外包給外部創新資源，讓大眾、供應商、客戶等參與其中，提高眾包水平。對優質用戶的把握，能夠成為企業創新的關鍵，對用戶畫面的全面把控，更有利于掌握不斷變化的市場需求，并針對性地提出解決方案，從而為用戶提供更優質的創新服務與產品。

2.眾包平臺

當前，國內的眾包平臺是主要進行眾包任務發布與執行解決的通道，而眾包平臺形式多樣既可以由商用平臺進行自主管理，也可通過社交平臺、第三方集成平臺來實現。其中，商用平臺的數量最多，如國外的crowdflower、Mturk等，國內的腦力庫、蘇寧眾包、豬八戒等，不同的商用平臺根據不同的需求，由任務發布者發布服務目錄，并且自身需要承擔一定的管理費用。任務發布者也可以通過社交平臺發布任務，讓更多的參與者來接受任務[6]。

按照任務復雜程度，眾包任務可以大致分為四類，包括微觀任務、宏觀任務、簡單任務、復雜任務。通過對主流商用眾包平臺的調查研究發現，商用平臺主要以微觀任務為主，以此提升眾包效率，原因包括如下：第一，任務接受者更傾向于接受簡短易完成的任務，從而利用自己的空閑時間便可完成任務，不僅能夠獲取經理利益，還能夠滿足個人成就感；第二，復雜任務的價格與時間缺乏一定的標準，若是過高或過低，均不利于任務的順利完成；第三，微觀任務的溝通相對而言比較容易，在數次溝通后，得出最優方案。當下，商用平臺界面主要為圖形化界面，整體表現更加清晰明了，任務的發布也很簡單，包括管理、發布及設計等標簽，更涵蓋程序接口，利用個人的任務需求，接入相應的程序[7]。另一方面，眾包平臺對社區整體環境氛圍的建設同樣非常重視，這對用戶群信任度的提升有積極作用。目前為止，國內的眾包平臺數量已有數百家，且增長數量仍在連年攀升，但是平臺質量相對滯后，界面建設與管理模式均沒有很好的跟上來。為此，眾包平臺需要不斷提高內部建設力度，維護參與者與發布者的知識產權，并優化調整任務操作的相關流程，為用戶高效完成眾包任務提供有利條件。

三、眾包平臺模型的構建

眾包平臺模型需要考慮的因素眾多，要在充分了解眾包工作流程及眾包平臺運營方式的基礎上進行構建，才能更好地服務于發包方和接包方，發揮眾包平臺的積極作用。眾包平臺模型的構建如圖3所示。

圖3 眾包平臺模型構建示意圖

1.模型選取

目前，眾包平臺主要有計件、招標及比稿三種交易模式，如果忽略其他因素，應當優先將計件模式作為眾包模型選取的第一選擇，原因在該模式比較簡單，參與者僅僅需要付出簡單的勞動便可獲取報酬，更易于被參與者所接受。根據任務類別角度來看，計件模式主要為推廣類，招標模式主要為開發類，比稿模式主要為設計類。

2.類別選擇

某種程度上來說，眾包平臺所發布的任務，通常會結合用戶需要予以分類，方便用戶盡快的搜索所需信息。目前，各眾包平臺所提供的大類別較多，用戶可以結合自身的實際情況來選擇合適的任務類別。從眾包人人員的視角來說，推廣的任務形式越豐富，則網站推廣、店鋪收藏、賬號關注越高，若是推廣的任務與自身無關，則需要將任務予以進一步分解。

3.價格定位

在眾包模式下，并非價格定位越高越好或是越低越好，主要與模式的選擇有關。比如，在比稿模式下，價格定位的范圍大概在300元～400元之間，參與度相對較高，招標模式的價格定位范圍大概在1000元～1500元之間，計件模式在2元左右，其中，計件模式的參與度最高。

4.發包時間

本質上來說，任務的參與度并未與持續時間有緊密的關聯，但諸多平臺為了提高任務的曝光率，會采用競價排名的方式，合理競價的確能夠為任務帶來一定流量，也使任務參與度得以提高。但是，在不同的眾包類別中，任務完成的時間有所差異，不僅要考慮到任務的緊急性，更要考慮到任務的完成度，若是時間過長，可能會導致喪失新鮮度，若是時間過短，也可能導致參與度過低[8]。

5.接包方顧慮

在眾包條件下，接包方與發包方的利益是一致的，接包方寄希望于在短期內用最少的精力完成任務，而發包方則寄希望于在短期內有最多的用戶去完成任務，并從中挑選最具有性價比的方案。當前，眾包平臺在確保參與者的報酬基礎上，將會更多地考慮到發包方的權益，采取各種方法來提升發包任務的流量。比如，在比稿模式中，若是參與者所提供的方案并未獲得發包方認可，那么將不會獲取回報，為此，若是讓更多的人參與到眾包，則除了要考慮到發包方的利益外，更要考慮到接包方的利益，使其二者均衡。

在不同的應用領域中，由于眾包的需求存在差異性，眾包模式的架構設計也要進行相應的調整，根據實際需求進行設計。例如，在零售市場終端監測領域，眾包需求集中體現在對零售終端銷售情況的監測，包括鋪貨情況、陳列情況等，在眾包工作流程中就要將其納入考慮，設計更加合理的眾包平臺模型。

四、眾包條件下市場終端監測的多維模式

為了構建高效的眾包方案，在眾包平臺模型構建的基礎上，提出眾包條件下的零售企業市場終端監測的創新模式。某種意義上來說，零售企業與消費者的距離最近，最能準確、快速的發現消費者的切身需求，為此，眾包條件下的零售企業多維模式，可讓消費者通過眾包平臺來根據需求進行設計研發，在市場終端監測的過程中去深入了解消費者的需求，再利用銷售商整合上游企業生產，最后通過配送、銷售等階段，盡快的占據零售業市場，多維模式如圖3所示。

圖4 零售企業眾包多維模式

在零售企業中，往往有著比較完善的市場銷售渠道，能夠精準的識別消費者的創新需求與市場需求，從而明確消費者最在意的部分，并予以實現。在零售企業的整個銷售流程中，零售終端是否能夠有效執行，按照要求進行鋪貨、布局，對最終的銷售結果有著重要的影響。在傳統模式下，零售企業對終端的監控往往只能以高成本培養企業內部專員或通過第三方市場調研來完成。有時，零售企業不得不在成本和需求之間進行平衡，盡可能以較低的成本獲取最需要的數據。眾包多維模式，可以有效幫助企業節省成本，以滿足企業本身對零售終端市場的需求，以更加客觀的視角來把控銷售的實際情況，將銷售結果反饋給零售企業。

在當前窄眾化、個性化的時代背景下，消費者的個性需求日趨成為時代主流，對眾包平臺加以利用，不但能夠讓消費者需求得以實現，還能夠讓更多人參與其中，以此降低生產環節的盲目性，從根本上提升資源利率。在眾包模式下，零售業中的快銷產品應用較好，周期更短，銷量更低，能夠快速反應消費者的需求?？梢哉f，開放性創新和多維度發展是零售企業創新管理的大勢所趨，有利于企業內外部資源的整合，立足于零售企業的創新時機，發展零售企業創新模式，打通消費者間、企業間的溝通渠道，整合供應鏈上下游需求，構建生態型眾包模式。

五、結論

綜上所述，共享經濟的發展，令知識付費與使用權交易變成主流，消費者不再將低價作為消費首選，而是更加傾向于個性化、環保性及體驗性，在該消費特征下，零售企業必須轉變經營理念，將部分單價較高的產品以租代售，并構建線上共享平臺，延伸個性化服務，讓物品在成員間共享，并且還可以利用共享物流，加快商品流通。對零售企業的市場終端監測而言，在眾包模式下，不僅可以獲得高效的數據反饋與分析結果。由于參與眾包人物的執行者同時也是消費者，同時也可以成為數據采集的對象，對市場終端監測數據的分析與研究也有著更加廣闊的應用前景，有利于幫助零售企業從中了解零售終端的實際銷售情況，并及時調整自身的銷售方案與策略，更好地促進零售企業在當前的市場環境下長遠發展。