平臺直播間海外帶貨亞馬遜TikTok 各有喜憂

藍海億觀網（微信公眾號 ID：egainnews）

Ash Crawford（阿什·克勞福）是亞馬遜咖啡品牌Quivr 的聯合創始人。他怎么也不會想到，自己只不過初次嘗試在Amazon Live上直播一款硝基冷萃咖啡產品，竟意外獲得了不錯的轉化效果。

初次直播，克勞福的直播間僅有50 名觀眾在線。但就是這50 名觀眾，在直播過程中直接下單了超過3000 美元的咖啡。這款咖啡原價69.95 美元，折后價49.95 美元，這就意味著至少賣出60 罐。

一場直播僅有50 名觀眾，對于直播間來說是相當寒酸的。但是，50 名觀眾的直播間，卻貢獻了60 罐以上的購物記錄，這個轉化率不可謂不高。而且這場直播的效果，還在延續中，許多觀看直播的觀眾并沒有現場下單，但卻在直播結束后進行了購物。

此后，每次克勞福在Amazon Live 上直播結束后的24 小時內，其帶貨的產品銷售額會比平時增加150%，這是其他平臺例如TikTok、Instagram 等所不具備的轉化力。

2019 年亞馬遜推出Amazon Live 以來，該直播功能的整體流量并沒有太大。就算是觀眾最集中的直播間，通常也只有幾千人同時在線觀看。與TikTok、Instagram 等社交媒體的直播間不同，更無法跟國內直播電商動輒數十萬、上百萬的觀眾數量相比。

瀏覽量僅兩位數的直播視頻，在Amazon Live 上隨處可見。一時間，Amazon Live 被視為雞肋，不被業內所看好。

不過，情況漸漸發生了變化。像Quivr 這樣，僅靠兩位數的觀眾，就實現不錯轉化率的情況，在Amazon Live 上也不是什么太獨特的個例。

深圳亞馬遜賣家鄒璞，特地找了一個外景主持人，在Amazon Live 直播兩天。在直播的兩天時間里，店鋪流量增加了1.5 倍。

“播后效應”是眾多Amazon Live 使用者普遍提及到的一個特點：許多消費者并不會在直播的過程中直接下單，但卻會在直播結束后的一段時間內進行消費，一般都是48 小時之內。

這種播后效應，在奢侈品直播中，也得到了不小的體現。研究表明，奢侈品直播帶貨在幾個主要國家及地區的平均轉化率，能夠達到70%。其中，美國消費者當中，53%在直播過程中就直接下單購買，另有27%的消費者在直播結束后購買相關產品。

而這，或許正是許多賣家感覺到Amazon Live 的轉化率要高于TikTok、Instagram 等社交媒體直播的轉化率高的原因。

Quivr 在亞馬遜上的店鋪

Amazon Live 觀看人數不多，但轉化率不俗

缺乏“購物認同感”，TikTok 直播帶貨成雞肋？

TikTok 流量不小，但轉化率卻比較低，這是個尷尬的現象，也是許多賣家對TikTok 直播帶貨淺嘗輒止的最主要原因。

深圳美妝獨立站賣家戴逢春告訴《藍海億觀網egainnews》，他用TikTok 做過一場印象深刻的直播。

有品類加持（美妝天然適合直播吸粉），有持之以恒的視頻內容輸出，戴逢春的品牌在TikTok 上積累了超過百萬的粉絲。但當他信心滿滿地開啟第一場直播之后，問題出現了：長達2 個小時的直播，全場觀眾加起來不到200 人。

這期間，有各地區消費者們作息、習慣不同的因素，也有戴逢春等團隊不成熟的緣故，還有TikTok 作為社交媒體的局限性問題。

在許多消費者看來，Amazon 是個購物平臺，即便在亞馬遜上觀看直播，最根本的目的也是為了購買產品。因此，消費者的購買幾率更高。

而TikTok、Instagram 等社交媒體，最重要的職能是社交、娛樂，購物并不是用戶的主要目的。

直播購物平臺VISX.live 的聯合創始人阿米塔布·馬爾霍特拉也表示：正常社交媒體用戶，是不會為了購物而進入社交媒體的，大多數美國用戶都是這樣的看法。他們使用社交媒體，只是為了了解當下發生了什么事情。

上亞馬遜就是為了買東西，上TikTok 就是為了尋開心。這是大部分美國用戶對待兩個平臺的觀點。也正是這種觀點，支撐了亞馬遜Live 的播后效應，在還記得產品的階段，消費者上亞馬遜仍舊會搜索該產品。

但是用戶打開TikTok，即便記得產品，大概率也不會搜索該產品是否有在TikTok Shop 上出售。

Newme 在跨境電商行業內，已經算是通過TikTok引流比較成功的獨立站品牌了。該品牌成立于2020 年11 月。2021 年3 月，TikTok Shop 英國站開通之后，Newme 也抓緊風口嘗試直播帶貨。目前，Newme 的月GMV 已經達到了百萬美元級別，但是其GMV 中，70%來自于短視頻，直播只占據30%的比重。

目前，Newme 在國內開設的直播間取得了一定的效果，場均GMV 也穩定在1000 英鎊左右，約人民幣8348元。一場直播，最終帶貨8000 元左右，說高不高。

Newme 創始人顧俊也表示，TikTok 直播，眼下不太適合做品牌。能通過直播帶來銷量的，大多是一些白牌產品。“TikTok 社交屬性決定了，能夠有轉化率的，一般只有兩種，一種是以功能為導向的新奇特產品，另一種是以豐富度和低價為導向的服裝非標品。”

事實上，社交媒體只是用來娛樂和社交的，這種觀點并不僅僅在美國流行，東南亞作為新興市場，是各大巨頭新的爭奪點，也表現出了這樣的趨勢。其中，印尼用戶對社交媒體的鐘愛程度，超過了世界平均值。據Data.ai 的數據表明，2021 年，TikTok 是東南亞下載量最大的APP。

印尼用戶每月在短視頻上平均耗時23.1 小時，而世界平均值為19.6 小時。但是，根據Sensor Tower數據，截至2021 年底，TikTok Seller 應用在印尼的下載量大約為1.8 萬。對比一下東南亞主流電商平臺的情況，Lazada、Shopee 在馬來西亞的本土賣家都超過300 萬。可以間接看出，多數本土賣家并不把TikTok 作為銷售渠道使用。

Visx.Live 的官網主頁

Newme 獨立站

胡志明市RMIT 大學的金融學講師Kok Seng Kiong雖然看好TikTok 市場，但也明確指出，多數商家在使用社交媒體的時候，僅僅是將其作為一個展示窗口，最終還是要導流到Shopee 等電商平臺上。

TikTok Shop 在東南亞，也沒有展示出良好的直播效果。據Rest of World 報道，印尼用戶Fredi，是個寵物異裝博主，通過給貓穿各式各樣的衣服，在TikTok 上吸引了3000 多萬的瀏覽量，擁有50 萬粉絲。

2021 年底，Fredi 開設了自己的TikTok Shop，并堅持直播了六個月。不過，據Fredi 反饋，每次直播，能夠給其店鋪帶來的銷量增長，也不過5～10 單左右。

Fredi 認為，終歸還是因為TikTok 是個社交媒體，并不是真正的電商平臺。多數消費者上TikTok，只是為了娛樂而已。

“購物認同感”，或許是以TikTok 為首的社交媒體必須直面的一個重大問題。事實上為了讓購物與社交媒體進行有效切割，TikTok 也做了很多嘗試，比如推出綜合性購物APP Fanno，以及以女裝為主的獨立站APP Dmonstudio。

截至目前，這兩個APP 都已經進入“廢案”階段。

社交平臺直播效果弱，但退貨率比傳統電商更低

作為最早“引進直播帶貨”概念出海品牌之一，TikTok 的直播帶貨效果，很大程度上會影響到市場對直播形式的信心。盡管TikTok 做得還不夠好，市場卻并未因此而退縮。

市場調研機構Coresight Research 數據顯示，美國消費者在直播過程中購買的產品，退貨率比正常線上購物要低50%。而達到這一標準，Amazon Live 直播會分配更多流量。該機構創始人Weinswig 表示，直播過程中，消費者可以針對產品提出問題，也可以直觀查看到產品顏色、尺寸及使用效果。這在很大程度上解決了消費信任的問題，讓消費者直面產品，購物成功率也就提高了。

這其實也側面表達了消費者對直播間主播的要求：真誠地介紹產品，忠實于對產品的客觀性能描述，能夠更好地留住消費者。

亞馬遜賣家鄒璞則建議，想要在Amazon Live 上獲得不錯的流量，一定要先做好充分的準備。

先查看歷史訂單，了解產品在一周的哪些時段、每天的哪個時段賣得好，然后調整直播時間。

而后，一定要準備好折扣，比如coupon、deal、優惠價等等。鄒璞店鋪的第一次直播雖然為店鋪帶來不錯的流量，但就是折扣準備不充分，導致轉化率沒有達到預期。

再然后，需要在直播時注意互動性，保持跟觀眾的良好互動，積極回答也解決疑問。

事實上，Amazon Live 有一套自己的算法：

品牌店鋪在30 天內直播銷售，累計超過2000 名粉絲，并銷售出100 件產品，或者價值5000 美元的產品，就能夠達到“A-List”狀態（可理解為“一線直播間”），平臺自然會分配更多的流量到直播間。

同時，隨著直播間排名的上升，亞馬遜還會給出其他獎勵，比如在主頁上推薦其直播間，或者放在Amazon Live 登陸頁面頂部等等。

但無論是在亞馬遜上，還是TikTok 上，真正獲得不錯的直播效果的賣家，無疑都有一個共同的特點：真誠介紹產品，忠實于產品性能不夸大。

或許在多數海外消費者看來，娛樂是娛樂，購物是購物。用娛樂的方式來帶動沖動消費，在國內或許吃得開，走到海外，可能就要碰壁了。