淺析佳能公司在華國際公關活動及成效

文＞陳曦 柳瀟

佳能公司成立于1937年，自成立以來始終堅持“共生”的理念，以創造全球一流產品為己任，以成為全球范圍內受尊重和信賴的國際化優秀企業集團為目標。佳能的中國事業始于上個世紀70年代末，1979年，鄧穎超女士訪問佳能公司，提出支援中國精密工業的要求。1980年，時任社長賀來龍三郎先生對北京進行了友好訪問。中國政府與佳能公司高層領導人的互訪，為佳能公司的在華事業邁出了堅實的第一步，佳能公司對華投資也由此正式拉開序幕。1997年3月，佳能（中國）有限公司成立，但是此時的佳能中國公司僅對佳能在中國的投資事務進行管理，重要的銷售業務仍由佳能香港公司負責。直至2002年，佳能（中國）有限公司總部從香港搬到北京，全面負責佳能在中國市場的各項工作，這標志著佳能全面進駐中國市場。經過多年努力，佳能（中國）有限公司在中國占據了穩定的市場份額，也贏得了中國人民的喜愛與支持。本文以佳能公司2002年至2019年在中國的國際公關活動為研究對象，重點研究分析佳能進駐中國市場后選擇的國際公共關系策略及其具體成效。

一、佳能公司的國際公關目標設定

從佳能集團的發展歷程來看，21世紀佳能全面進駐中國市場，是實現佳能公司“全球優良企業集團構想”的重要環節。為了成為受到世界人民喜愛與尊敬的、真正的全球優良企業集團，佳能自1996年起推進中長期經營計劃“全球優良企業集團構想”。這一構想一共分為五個階段，從1996年至2020年，每五年為一個階段，每一階段都制定了明確的企業發展目標，通過這五個階段目標的達成，最終實現佳能公司成為全球范圍內受尊重和信賴的國際化優秀企業集團的目標。根據佳能公司的“全球優良企業集團構想”，其在中國區的國際公關目標設定為——拓展中國市場，提升企業在中國的企業形象，進而成為全球優良企業。為了實現這一目標，自2002年以來，佳能公司采取了一系列的國際公關策略。

二、佳能公司在華國際公關活動

1.多維度塑造和宣傳品牌形象

其一，舉辦系列主題博覽會。佳能博覽會每五年舉辦一次，已成為向全球用戶全面展示佳能的平臺之一。2002年9月11日，為了迎接加入WTO后中國市場的巨大變化，佳能公司在北京舉辦了大型企業博覽會——“canon Expo博覽佳能”，向中國用戶全面介紹佳能企業的發展狀況，展示企業綜合實力，推薦優勢技術和先進產品。這次博覽會是佳能公司首次在中國舉辦的大型企業博覽會，在中國反響熱烈。2011年，佳能在上海國際會議中心舉行了“無限感動，博覽佳能”主題博覽會，成為展示佳能最新產品、未來技術和企業特色的平臺和窗口。

其二，選擇在中國知名度高的明星代言。佳能采用國際級巨星成龍作為EOS系列數碼單反相機的形象代言人，在中國區用戶中建立了親切、良好的品牌形象。

其三，修改品牌標志。佳能（中國）總裁小澤秀樹在2005年執掌佳能（中國）公司時發現中國消費者對純英文標志的認知度很差。于是他決定采用中文來推廣佳能品牌，在原品牌標志“Canon”的旁邊加上“佳能”兩個漢字，在品牌口號“Delighting You Always”的旁邊加上“感動常在”的中文，這一改變大大提升了佳能品牌的知名度和美譽度。

其四，贊助知名體育賽事。北京2015年世界田聯錦標賽中，佳能作為唯一數碼相機費助商參與到賽事的每一個角落，進一步提升了企業的知名度。

2.積極建立合作伙伴關系

佳能積極參加國際性博覽會并積極探索同其他品牌建立合作伙伴關系。2018年佳能攜智慧互聯辦公、智能醫療等七大領域的智能化影像產品及解決方案亮相首屆中國國際進口博覽會，全面展示了佳能面向各行各業提供方案的雄厚實力和豐碩成果。2019年佳能攜醫療、制造、影像、企業、教育、政務等多個領域解決方案再次亮相中國國際進口博覽會，展現了作為全球影像行業重要品牌的技術實力。

2019年佳能與得力展開合作，簽署了全面戰略合作伙伴協議。佳能擁有優秀的產品及全球化品牌影響力，而得力擁有強大的渠道優勢及營銷能力，二者發揮各自的優勢展開合作，共同為中國客戶提供優質的產品、解決方案與服務。

3.因地制宜地開展研發及營銷活動

其一，佳能因地制宜研發產品。佳能洞察到中國用戶普遍有一種紅色情結，因而佳能于2014年特別針對中國用戶推出了紅色版打印產品，深受中國市場及用戶歡迎。

其二，佳能因地制宜營銷產品。佳能在中國提出了“色彩戰略”，色彩簡潔明了的揭示了佳能數碼相機的核心特色——色彩逼真，效果艷麗，強調用“色彩”傳遞感動這一反映“佳能——感動常在”廣告詞的產品優勢。

4.提供高質量的體驗及服務

其一，佳能（中國）在北京、上海、廣州、成都、深圳等城市設有7個產品展示體驗交流空間，為消費者提供高質量的產品體驗、咨詢及購買服務，其中影響消費類的展示空間還專門設置了數碼課堂、畫廊、數碼工作室、攝影圖書館等特色分區，并利用周末和各種公眾假期舉辦多種特色活動，為消費者和攝影愛好者提供了與佳能產品“零距離”接觸的空間。

其二，佳能（中國）面向全國推出佳服務平臺，即線上售后服務平臺。通過登錄佳能官方網站或“佳能服務”官方微信服務號，即可實現產品注冊、在線查詢維修點信息、產品保修期限查詢、預約上門取機、產品修理進度查詢等多項功能。該平臺現已實現延保服務購買、耗材購買及多種優惠活動等。

其三，因地制宜提供特色服務。例如，常規的打印機、復印機的硒鼓需要定期更換，考慮到中國的一些偏遠地區沒有提供更換服務的網點，佳能專門研發了不需要更換硒鼓的打印機提供給偏遠地區。

5.制定系統完善的企業公益戰略

自2010年起，佳能（中國）開始發布企業社會責任報告，開啟了記錄佳能在中國大陸地區的責任實踐之旅。

其一，佳能堅持做公益活動，大愛奉獻全社會。在文化傳承上，佳能依托強大的影像技術、助力中國傳統文化的記錄、傳承和保護；在環境保護方面，佳能積極開展“地球一小時”等諸多環保公益活動，推動人與自然和諧發展的新格局；在教育啟蒙上，佳能通過“佳能影像之橋”，公益助學等行動，助力社會培養優秀人才；在社區關懷上，佳能通過“到人民中去，送幸福大片”等活動，為更多人帶去感動；在人道援助領域，佳能積極應對各種突發災難、扶貧濟困，持續回饋社會。

其二，佳能不忘初心，共筑中日友好交流之橋。自1990年以來，佳能堅持舉辦“佳能杯”日語演講比賽，該比賽已成為全國范圍內具有重要影響力的中日文化交流活動。該項賽事不僅為廣大日語學習及愛好者搭建了一個互相交流切磋的平臺，更培養了大批優秀日語人才，為增進中日兩國民間文化交流貢獻力量。

三、佳能公司的國際公關成效分析

其一，佳能在中國占據了優勢性的市場份額，銷量可觀。在2005至2012年期間，佳能在中國的數碼相機市場中一路高歌猛進，連續8年實現平均約30%的年銷售增長率。2012年，佳能調查結果顯示，佳能可換鏡頭相機（含單反相機和微單相機）約占全球份額的46%；ZDC數據顯示，佳能數碼相機產品市場關注度高達36.8%。

其二，佳能（中國）企業鏈條進一步完善，規模進一步擴大。2017年，佳能（中國）成立20周年成果展上，相關負責人表示佳能（中國）于1997年3月在華建立，經過20年發展，如今已完成輻射全國的戰略布局。旗下的影像系統產品、辦公產品、產業設備等各項業務百花齊放，成就了在中國影像行業的重要地位。目前佳能的業務已經覆蓋影像系統產品、辦公產品、產業設備及其他產品領域，已基本建成包括5大區域總部在內的27個分支機構以及7個展廳、6個快修中心、9個快捷服務站等組成的銷售服務網絡。

其三，佳能（中國）在中國公眾中樹立了積極的企業形象。2018年9月20日，佳能（中國）有限公司的“佳能杯”日語演講比賽項目榮獲2018年第三屆“CSR中國教育獎”和最佳可持續發展獎。同時2017至2019年佳能（中國）客戶滿意度調查顯示，從2017至2019年，佳能（中國）的客戶滿意度均達99%以上。綜上所述，佳能通過實施一系列的國際公關策略，成功地實現了其國際公關的目標。