鄉村振興背景下加快農村電商發展的思考

朱顯凡 徐俊杰

摘 要：發展農村電商有助于加快農產品進城和工業品下鄉的運營效率，為脫貧攻堅取得全面勝利提供了有力保障，有望在鄉村振興建設中繼續發揮重要作用。文章概括了我國農村電商的發展現狀，并從基礎設施、產業層次、人才保障、競爭力和創新力五個方面分析了產業發展過程中存在的問題，進而提出了針對性的政策建議。研究內容有助于厘清“十四五”時期我國農村電商發展思路，促進農村電商可持續發展。

關鍵詞：鄉村振興;農村電商;發展對策;品牌化;直播帶貨

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）13-0179-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.13.179

1 引言

農村電商的持續健康發展，不僅促進了農村地區的消費升級，同時對農村地區的經濟發展也有至關重要的作用，有利于鞏固脫貧攻堅成果，有效對接鄉村振興，對實現共同富裕意義重大。從城鄉差距、鄉村振興和供給側改革視角研究發現農村電商對推動農村經濟發展有顯著作用[1];信息網絡基礎設施能夠顯著地促進農村電商物流發展[2];創新現有模式，建立創新機制，加快建設農村電商模式創新“軟硬環境”[3];當前農村電商普遍存在產品、店鋪同質化嚴重的問題，不能打造品牌效應將導致本地農村電商陷入發展困境，正確引導農村電商持續健康發展，具有重要的現實和學術研究意義[4]。而農產品生產的逐步標準化、規模化也預示著農村電商將從高數量轉向高質量發展，基于此，文章借鑒已有的研究成果，分析了當前阻礙農村電商可持續發展的主要問題，同時提出了相關解決對策，促進農村產業與電商互聯網經濟產生疊加效應，以加快農村產業轉型、農村電商健康持續發展。

2 鄉村振興背景下農村電商發展現狀

2.1 農村電商網絡零售現狀

根據國家統計局數據，2015—2020年全國商品網上零售額不斷增長，2020年的全國商品網上零售額已達11.76萬億元，全國實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比重逐年提升，至2020年已達近25%，數字的背后表明電子商務在我國蓬勃發展。此外，2020年全國農村網絡商品零售額達1.79萬億元，同比增長8.9%;2020年全國網絡農產品銷售額5750億元，同比增長37.9%。盡管2020年上半年受到新冠肺炎疫情的影響，但是全國網絡農產品銷售額仍逆勢大幅增長，這得益于農村電商持續發展、農村網民持續增長、農民對電商的新認知。

2.2 農村電商產業集群化

農村農業部關于農村電商發展報告顯示，華東地區的縣域網絡零售額占全國比重達60.9%，華東地區的農村電商發展引領全國，主要集中在長三角、珠三角地區，已形成產業鏈較為完整的農村電商集群，能夠帶動區域內農村電商良性發展;西北、東北地區的農村電商發展集群效應不明顯，具有較大的提升空間。另外，大型電商企業已從網絡交易平臺向農業全產業鏈服務平臺轉型，逐漸補齊農業農村基礎設施短板、創新農產品流通方式、提升農業農村數字化服務能力等領域重點發力。如數字基礎設施建設上，阿里巴巴已在全國5大城市設立了產地倉，助力300個縣域農村電商的發展。

3 農村電商發展存在的問題

3.1 農村電商相關的基礎設施不完善

我國國土面積幅員遼闊，地區自然環境、發展水平各不相同。農村電商物流目前普遍存在信息網絡建設滯后、道路交通復雜無法支撐物流業在農村快速發展等問題。山區村民大多居住分散，不少偏遠鄉村尚未覆蓋寬帶網絡，移動網絡方面同樣存在問題，一是4G網絡覆蓋弱，農村室內4G信號覆蓋差，無法滿足居民日常使用需求;二是流量單價居高不下，一般農民難以負擔。在物流體系建設方面，我國多數鄉村道路崎嶇狹窄，交通不便，物流快遞服務點多數集中在鄉鎮一級，村級物流尚處于發展階段，導致村民網上購物需到鎮上物流點自提，另外，多數農產品都是生鮮類，對物流運輸要求較高，往往需要全程冷鏈運輸，高昂的冷鏈配送費導致農產品在線銷售價格偏貴，最終影響農產品銷售。

3.2 農村電商產業層次低、農產品標準化難

由于農村地區產業主要集中在手工業、種養殖業，且絕大部分是以家庭為單位，多數產品均未形成規模與標準化，標準化對農產品附加值、農產品競爭力至關重要。農產品缺乏必要的深加工和適度的包裝，產品附加值低，產業層次不高，農產品門檻低會引起市場同質化問題，往往某一時期電商平臺的爆款產品，在短時間內吸引其他商家上架同款產品，甚至存在大打價格戰的情況。另外，因多數農戶都是分散經營，規模較小，產品品質參差不齊，很難與相關電商平臺形成長期穩定的合作關系，并且消費者的購物體驗也難以得到較好的保證，可能導致消費者不再選擇電商平臺購買農產品。品牌化建設的最終目的，是要達到提起某產品消費者首先就能想起某品牌的此類產品，比如陽澄湖大閘蟹、和田棗等。

3.3 農村缺乏電子商務專業人才

農村電商的專業人才主要包括技術型、電商運營、推廣銷售、供應鏈管理和綜合型管理五個方面人才。技術型人才包括美工人員、IT人員，電商運營主要包括活動策劃人員、數據分析人員。目前在政府的主導下，農村電商相關的培訓一直存在，但是也存在一些問題：農村電商培訓效果低、培訓成本高，對本土電商人才的培養難以在短期內解決問題。由阿里研究院發布的《縣域電子商務人才研究微報告》顯示，農村電商最緊缺的三類人才分別是運營推廣、數據分析、美工設計人才，物流倉儲、客服人員次之，而極度匱乏的是掌握電商核心技術和知識的人才。

3.4 過度依賴政策扶持導致競爭力不足

政府主導下的農村電商發展也存在一些問題，部分地區存在盲目追求數量、看重政府補貼、追求短期政績等粗放發展模式。近年來各地政府相繼出臺諸多扶持政策，從2014年至今，農村電商發展每年均被列入中央一號文件，“電子商務進農村綜合示范”“國家數字鄉村” “建立農村電商基地”等項目持續推進;另一方面，各級政府投入的資金也在不斷增加，并且有部分專項資金支持農村電子商務的發展。在政策和資金的雙重支持下，部分企業可能存在“賺快錢”的心態，企業發展并不具有持續性，一旦扶持資金或政策退出，相關電商企業獨自面對競爭性市場時，可能會因面臨眾多困難而被市場淘汰。[5]A1B15342-5A4E-44DE-87C2-F08100309C13

3.5 囿于固有思想缺乏創新能力

居住在農村區域的農民多數年齡較大，受教育程度低，互聯網意識淡薄，對農村電商知之甚少。在電子商務方面缺少創新能力主要表現在兩個方面，一是了解參與程度不夠直接導致創新能力匱乏，農村居民長期以來形成“一手交錢，一手交貨”的交易習慣，出于對資金安全、產品質量的擔憂，潛意識里拒絕網上購物，直接影響參與農村電商的熱情;二是許多地方對于農村電商的發展模式趨同，缺乏創新能力，由于信息不對稱，導致農村電商經營者不能根據市場情況及時調整產品、服務策略。商家不會隨節日、熱點事件的變換投放不同的農產品，無法準確把握市場和消費者心理，農產品提供者也就不能隨時調整當季的農業生產結構，最終電商平臺上銷售的農產品缺乏市場競爭力，可能造成商家經營效益不佳，影響農民持續參與的熱情。

4 推動農村電商持續發展的對策

4.1 加強農村電商相關基礎設施體系建設

4.1.1 完善農村地區信息化建設

信息化建設不足成為制約農村電商發展的一大瓶頸，政府應當加大農村網絡基礎設施建設的投入，與電信、移動、聯通三大運營商加強溝通與合作。部分偏遠山區的網絡建設成本高、收益低，各大運營商的網絡覆蓋都比較薄弱，對于這種情況，政府至少應當協調一家運營商，由其負責將當地的網絡信號、寬帶建設提升至合理水平。另外，政府要監督各運營商將提速降費落到實處，切實降低農村居民的網絡費用開支，特別是對農村低收入農戶的網絡費用減免，可以采取政府購買的方式，讓農村居民安心體驗移動互聯網帶來的便捷生活，讓信息化技術助力農村電商的發展。

4.1.2 加強農村物流網絡體系建設

物流網絡是連接農產品和電商平臺的重要橋梁。結合政府購買服務與引入社會力量兩種方式，發展縣、鄉、村三級現代物流體系，推動農村快遞行業良性發展，完善農村物流網絡體系。統一規劃各村鎮電子商務服務站，根據每個中心村建設1個電子商務服務站的原則，結合郵政、村委便民服務中心等資源，建設統一標識、系統互通、服務規范的農村電子商務服務站。政府應當協調本地各物流快遞企業，爭取在本地形成不同品牌物流快遞的共同配送體系，逐步降低農村物流費用、提升農村物流配送效率，解決制約農村電商發展的“最初一公里”“最后一公里”問題，進一步提升農產品進城、工業品下鄉雙向流通效率。

4.2 大力推進農產品標準化和品牌化

4.2.1 農村電商產品的標準化

農村電商持續發展的核心是農產品，不同農戶提供的農產品必然具有很大差異性。根據淘寶、京東、拼多多等電商平臺的商品銷售數據，通過大數據分析等手段，結合當地的氣候、環境等特征，每個縣可以選擇出若干適宜產品，進行規模化養殖或種植。政府需充分發揮調度作用，以實現農特產品差異化布局，同時政府可以引進標準化的種養殖技術，在實現規模化的同時，實現農產品的標準化。政府牽頭制定本地農特產品網上銷售的統一標準，標準化的農特產品在電商平臺上有利于消費者形成良好的購物印象，增加消費者回購的欲望，確保農村電商在當地的健康持續發展。

4.2.2 農村電商產品的品牌化

普通消費者對農產品的印象一般比較單一，本地的農特產品要在電商平臺脫穎而出，必須提升辨識度，品牌化運營是必由之路。把培養農特產品網銷品牌作為農村電商持續發展的關鍵環節，組織專門團隊對涉農電商企業的“三品一標”（綠色食品、無公害農產品、有機農產品和農產品地理標志）認證進行培訓，加強本地農產品的“三品一標”認證工作。對成功申請各類認證或商標品牌的，根據等級和網銷業績實施專項獎勵，鼓勵優質的農特產品經過包裝推廣，鼓勵涉農企業申請各類認證及商標品牌。對本地電商龍頭企業重點關注品牌建設，集中資源將其培養成一定區域內的電商“獨角獸”企業，推動農村電商在當地的持續發展。

4.3 加強引進和培養農村電商人才

4.3.1 技術型人才共享

技術型人才的引進培養存在兩方面困難，一是培養難度大、周期長，二是村鎮級財政能力有限，對技術型人才的吸引力不足。因此，經濟發展較好的區縣，可以由政府牽頭成立電商工作室，引進美工、IT、電商運營等技術型人才，統一負責全縣各級電商平臺的技術性需求，同時定期安排工作室成員開展技術性培訓，提升基層電商人員的技能;經濟發展落后區縣，可以采取技術性服務外包的形式，公開招標選定具有一定實力和資質的企業，解決全縣各級農村電商的技術性問題。總之，技術型人才的需求，可以通過引進或外包服務的形式解決。

4.3.2 銷售管理類人才培養

銷售管理類人才要以本地人才的引進或培養為主，一方面，在購買住房、子女上學等方面給予回鄉人才一系列的優惠政策，吸引在外的本地專業人才助力農村電商發展;另一方面，加強與專業電商培訓機構合作，開展電商培訓下鄉工程，重點面向返鄉青年、大學生村官和電商個體戶等有潛力的群體，主要開展營銷宣傳、電商運營、物流管理等方面的專業培訓，培育一批本地電商創業能人，吸引更多有意愿的農民在本地開展電商創業，充分發揮本地電商人才的造血功能，帶動本地農村電商產業由無到有、由弱到強的蓬勃發展。

4.4 有序引入市場競爭機制

決定政府扶持農村電商發展有效性的因素中，影響最大的是電商發展潛力，基礎設施因素次之，資金扶持因素影響相對較小[6]。電商發展潛力主要包含電商發展規模、居民對電商的依賴度等方面。因此，政府應當轉變對農村電商的扶持方式，逐步減少粗放式的資金扶持，對農村電商的政策扶持逐漸集中于做大電商企業規模、提升農村居民對電商的依賴度。

4.4.1 “以獎代補”推動企業化發展

政府在利用補貼政策將農村電商發展“扶上馬”后，逐漸轉變補貼思路，將政策轉向以獎勵優秀農戶、合作社、電商企業為主，支持這些農戶、合作社、電商企業將農村電商做大做強，在本地電商行業中樹立發展優、效益好的榜樣商戶。“以獎代補”將會促進本土電商企業發展，提升本土電商企業的市場競爭力，為形成本地農村電商龍頭企業奠定基礎，促使本地農村電商行業良性發展，實現“自我造血”功能，促進本地電商企業規模化發展。A1B15342-5A4E-44DE-87C2-F08100309C13

4.4.2 引入成熟電子商務項目

依托電商平臺具有的市場信息優勢與項目優勢，可由政府主導優先引入其相對成熟的電商項目，例如，拼多多的農業扶貧項目“多多農園”、阿里巴巴的“千縣萬村計劃”等。電商平臺的介入，可以強化農特產品生產源頭管理，幫助建立健全農特產品的標準化、設立農特產品以產地為標識的特色品牌，提高農特產品的競爭力，還可以根據電商平臺大數據實現“以需定產”，帶動本地包裝、倉儲、運輸配送等行業的發展，為本地農民特別是婦女、老人提供就業機會，提高收入，提升本地居民對電商的認可度和依賴程度，形成農村電商的良性發展。

4.5 加強農村電商創新發展

4.5.1 強化宣傳，推進體驗式消費

通過線上、線下多渠道，強化對農村電商的宣傳，普及農村電子商務知識，讓更多農村居民真正了解電商，意識到電商是能夠帶來收入增加和致富的好機會，營造濃厚的農村電商發展氛圍。通過密集的宣傳教育，從思想上轉變廣大農民的認識。另外農村電商的發展與農村電商消費息息相關，體驗式消費有重要的經濟價值，體驗式消費對人們后續繼續參與消費的意愿具有正向影響[7]。部分年齡較大的農村居民接受新事物能力欠缺，加強其線上購物的體驗式消費，深刻體會電商帶來的便捷和實惠，感受到農村電商已經是不可逆轉的時代潮流，促使其真正實現從農民向農商的角色轉換。

4.5.2 探索農村電商銷售新模式

隨著電商的發展，線上銷售模式也在不斷地推陳出新，社區團購、直播帶貨、短視頻帶貨、綜藝節目帶貨等新銷售模式應運而生。2020年新冠肺炎疫情加速了社區團購的發展，社區團購直接與生產地對接，將產品以最優惠的價格銷售給顧客，同時依靠本土化配送降低運輸成本，極大地促進了本地農產品的銷售。直播助農是通過網絡直播推銷農特產品的新模式，目前的直播平臺主要有兩類：一是傳統電商平臺直播，比如淘寶直播、京東直播等;二是社交娛樂平臺直播，比如抖音直播、斗魚直播等。直播帶貨的主體可以是個體農戶、政府領導人、明星網紅等，直播帶貨可以在短時間內，極大地提升農特產品的銷量，對農村產量高的農特產品的銷售極為有利。短視頻、綜藝節目帶貨則是通過拍攝本地的自然風光、日常生活，記錄食材從田間地頭到廚房餐桌的全過程，通過全方位展示來刺激觀眾的購買欲。通過創新銷售模式，進一步提升廣大農戶對農村電商發展的熱情。

5 結語

綜上所述，得益于持續的政策支持和廣大農戶的參與，農村電商發展取得了長足的進步，但同時也存在基礎設施相對落后、產業化發展滯后、專業人才缺乏、競爭力和創新能力不足等諸多問題。為此，文章提出強化信息網絡和交通運輸建設、提升產業化和品牌化水平、加強人才引進和人才培養并舉以及提高產業競爭力和創新能力五個方面建議，力圖解決目前農村電商發展面臨的問題，促進農村電商健康持續發展。

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[基金項目]安徽省哲學社會科學規劃項目“安徽省農村電商服務站的運行效能評估及提升路徑研究”（項目編號：AHSKY2019D029）。

[作者簡介]徐俊杰（1980—），男，安徽桐城人，教授，研究方向：電子商務物流管理;朱顯凡（1993—），男，安徽潛山人，碩士，研究方向：商貿流通統計。A1B15342-5A4E-44DE-87C2-F08100309C13