“相聲也戴貨”

項(xiàng)目主體：戴爾科技集團(tuán)

執(zhí)行主體：中青旅聯(lián)科（北京）公關(guān)顧問有限公司

執(zhí)行時(shí)間：2021年12月15日–12月25日

項(xiàng)目背景

不同于C端直播，B端直播的核心在于“產(chǎn)品”，最應(yīng)傳遞給買家的是產(chǎn)品的硬實(shí)力和企業(yè)的專業(yè)性。然而，這也意味著B端直播的內(nèi)容更容易顯得枯燥無趣，如果不具備互動(dòng)性和趣味性，會(huì)讓整場(chǎng)直播的效果大打折扣。

2021年12月，中青旅聯(lián)科團(tuán)隊(duì)為戴爾科技集團(tuán)打造了“相聲也戴貨”京東直播項(xiàng)目，攜手盧鑫玉浩，滿足了職場(chǎng)采購者、決策者、使用者多維度的產(chǎn)品使用場(chǎng)景需求，創(chuàng)新推出面向職場(chǎng)辦公人群的主題直播，針對(duì)B端企業(yè)年終集采和來年開工未雨綢繆的需求，提供定制化解決方案。

項(xiàng)目難點(diǎn)

商用辦公產(chǎn)品的使用者和購買者不同，他們的核心需求也不同。如何通過D2C的方式影響B(tài)端用戶的決策，并且實(shí)現(xiàn)獲客及銷售轉(zhuǎn)化，成為本場(chǎng)直播需要解決的問題。

同時(shí)，行業(yè)內(nèi)很多B端的直播，大多采取訪談和對(duì)話的方式展開，比較枯燥無味，用戶觀看時(shí)長(zhǎng)、在線人數(shù)普遍不及C端直播高度。為了讓產(chǎn)品講解更出彩，我們需要找到新的突破點(diǎn)，打破形式束縛，在內(nèi)容上做創(chuàng)新，讓目標(biāo)客戶有耐性看進(jìn)去，能持續(xù)看下去，也是本案需要解決的難題。

項(xiàng)目策略

傳統(tǒng)的脫口秀、舞臺(tái)劇等形式，需要流量大咖加入，且形式與直播很難真正融合。考慮到頭部主播在推進(jìn)一場(chǎng)直播時(shí)，通常會(huì)設(shè)置“主播”和“助播”兩種角色，這跟相聲的“逗哏—捧哏”模式有相似之處，團(tuán)隊(duì)選擇了相聲的形式，在與帶貨實(shí)現(xiàn)良好結(jié)合的同時(shí)，最大程度地保障了直播的趣味性。

在目標(biāo)TA領(lǐng)域有影響力，能聚焦公眾，并且與品牌和產(chǎn)品有交集的流量和大咖，是本次直播的最佳人選。團(tuán)隊(duì)特別邀請(qǐng)了對(duì)產(chǎn)品有研究、有了解的相聲新勢(shì)力青年演員盧鑫玉浩作為直播的主角。首先，他們擅長(zhǎng)在創(chuàng)作時(shí)巧妙地“追熱點(diǎn)”，也曾經(jīng)創(chuàng)造過很多職場(chǎng)人喜歡的段子;其次，他們相聲的風(fēng)格和形式多變，與這次直播的設(shè)計(jì)要求不謀而合。

中青旅聯(lián)科團(tuán)隊(duì)為戴爾設(shè)置的直播腳本，同時(shí)滿足了人、貨、場(chǎng)的訴求，在直播中分門別類，強(qiáng)化單個(gè)產(chǎn)品類別的賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，通過組合產(chǎn)品、應(yīng)用場(chǎng)景的模式來實(shí)現(xiàn)，杜絕了C端直播擺產(chǎn)品、亮功能、促銷逼單的老舊模式。我們聚焦目標(biāo)行業(yè)場(chǎng)景，迎合用戶痛點(diǎn)，將場(chǎng)景與帶貨產(chǎn)品相結(jié)合，讓這場(chǎng)直播既是帶貨也是趣味科普，通過場(chǎng)景的營(yíng)造讓觀眾更易理解科普的知識(shí)，也讓帶貨場(chǎng)景不再單調(diào)。同時(shí)，直播流程推進(jìn)采取章回體的形式，為每個(gè)類別的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)了相聲形式的帶貨臺(tái)本，確保用戶有持續(xù)看下去的欲望，且能將產(chǎn)品賣點(diǎn)表達(dá)到位。

項(xiàng)目執(zhí)行

基于直播的時(shí)效性和用戶遺忘規(guī)律，團(tuán)隊(duì)圍繞以京東直播為主陣地，官方視頻號(hào)、抖音、官網(wǎng)直播為輔助的思路，整合戴爾媒體投放資源、藝人資源、social平臺(tái)KOL話題造勢(shì)、企業(yè)私域流量為一體，分別采取不同的直播預(yù)熱及引流推廣策略。

在直播主陣地，借助藝人IP和戴爾渠道資源，聯(lián)動(dòng)京東直播資源位，快速為直播進(jìn)行導(dǎo)流，確保直播上線即獲得高觀看量和高停留時(shí)長(zhǎng)。通過洞察B端用戶的內(nèi)容觸媒習(xí)慣和特征，自直播前5天起，團(tuán)隊(duì)持續(xù)調(diào)動(dòng)戴爾科技渠道私域流量、渠道及合作伙伴的微信朋友圈以海報(bào)和短視頻形式為直播進(jìn)行造勢(shì)傳播;在直播前，團(tuán)隊(duì)建立預(yù)熱話題，通過social和新媒體等方式進(jìn)行輿論造勢(shì)，引燃行業(yè)人士的關(guān)注和期待;直播當(dāng)天，在social平臺(tái)引流，調(diào)動(dòng)藝人的全媒體資源、粉絲群資源、垂類自媒體、KOL不間斷釋放話題和傳播物料。

此外，項(xiàng)目還以頭條客戶端作為站外信息流推廣主陣地，聚焦辦公人群，精準(zhǔn)直達(dá)目標(biāo)用戶。

項(xiàng)目效果

通過站內(nèi)、站外全鏈路引流傳播，#相聲也戴貨# 微博話題曝光度達(dá)到1900萬+，帶動(dòng)本次直播四平臺(tái)直播觀看量突破168萬，實(shí)時(shí)在線人數(shù)達(dá)到60000+，用戶平均在線時(shí)長(zhǎng)超過90s，數(shù)據(jù)效果堪比頭部帶貨主播。

從效果上看，直播當(dāng)天及14天帶動(dòng)銷量800000+，轉(zhuǎn)化比實(shí)現(xiàn)1：2;同時(shí)幫助客戶實(shí)現(xiàn)銷售list近800個(gè)，在to B領(lǐng)域的直播實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化、種草、獲客與一體的新模式，也通過該模式在B端銷售模式上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。

項(xiàng)目亮點(diǎn)

面對(duì)“既要實(shí)現(xiàn)D2C，又要實(shí)現(xiàn)獲客，還要確保高觀看量”的多重復(fù)雜需求，團(tuán)隊(duì)圍繞產(chǎn)品和場(chǎng)景去設(shè)計(jì)基于產(chǎn)品帶貨的相聲腳本，開拓“轉(zhuǎn)化、種草、獲客于一體”的新模式，并通過該模式在B端銷售上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

C端的直播豐富多彩，而面向B端用戶的優(yōu)秀直播案例卻很少見。這一次，中青旅聯(lián)科用直播營(yíng)銷新玩法，助力戴爾科技數(shù)碼領(lǐng)域直播。