解鎖冬奧會(huì)前后元?dú)馍值臓I(yíng)銷與公關(guān)

李鑫 張景云

北京冬奧會(huì)已落幕，但品牌贊助商們的營(yíng)銷故事卻仍在繼續(xù)。從前期宣傳造勢(shì)的“元?dú)獗﹫F(tuán)”，到冬奧期間的“押三中三”，元?dú)馍炙坪踅怄i了流量密碼，敘寫了一個(gè)營(yíng)銷神話，成了北京冬奧會(huì)的大贏家。

品牌營(yíng)銷創(chuàng)新策略

（一）精準(zhǔn)定位與營(yíng)銷

如今的消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，在飲食中不僅追求口感，也希望能健康低熱量不發(fā)胖，元?dú)馍謱⑵放贫ㄎ辉跓o糖飲料，擊中了目標(biāo)消費(fèi)者的健康需求。

（二）品牌元素及其更新策略

元?dú)馍止哺铝巳蜭ogo。第一次更新Logo將筆墨變得纖細(xì);第二次是將“林”這個(gè)字更加形象化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多品牌聯(lián)想，看見樹就可以想到元?dú)馍帧５谌胃掳褬?biāo)志性的日文的“気”換成了中文“氣”，不僅便于消費(fèi)者識(shí)別，增強(qiáng)品牌的傳播性，而且貼近當(dāng)下“國(guó)潮”情懷。

（三）塑造國(guó)際化品牌

2019年元?dú)馍珠_啟國(guó)際化之路。2021年初，元?dú)馍謬?guó)際事業(yè)部成立，5月18日在美國(guó)上線。元?dú)馍掷昧恕叭障怠睒?biāo)簽，借助國(guó)家或區(qū)域品牌杠桿打造國(guó)際品牌。

為了開拓海外市場(chǎng)，元?dú)馍謱?duì)出海的產(chǎn)品進(jìn)行了選擇和優(yōu)化。在不同市場(chǎng)，遵循當(dāng)?shù)厥称钒踩ㄒ?guī)以及消費(fèi)者喜好對(duì)包裝進(jìn)行本土化調(diào)整。針對(duì)不同國(guó)家，元?dú)馍侄▋r(jià)亦不相同。330毫升的氣泡水在美國(guó)定價(jià)略高于澳大利亞，而500毫升的燃茶則是在澳大利亞定價(jià)略高。

國(guó)際化傳播避免直接渠道競(jìng)爭(zhēng)。目前元?dú)馍植粌H面對(duì)著農(nóng)夫山泉渠道競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)也面臨可口可樂和百事可樂兩大碳酸飲料的渠道夾擊。

（四）品牌跨界聯(lián)名，拓展消費(fèi)群體

為了更好開拓年輕消費(fèi)市場(chǎng)，元?dú)馍滞ㄟ^贊助“我們的樂隊(duì)”“運(yùn)動(dòng)吧少年”“元?dú)鉂M滿的哥哥”等綜藝節(jié)目，強(qiáng)化品牌活力、運(yùn)動(dòng)派的形象;通過合作FIRST影展，在文青領(lǐng)域開疆拓土;與游戲“和平精英”合作，擴(kuò)展二次元平臺(tái)等。元?dú)馍诌€和伏特加、52TOYS、好歡螺螺獅粉、悅木之源、全聚德等有品牌聯(lián)名合作，為元?dú)馍肿⑷氩煌男迈r血液。

冬奧營(yíng)銷

元?dú)馍纸柚本┒瑠W會(huì)開展體育營(yíng)銷，也是依托品牌杠桿開展品牌塑造的一種嘗試。在攜手中國(guó)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行品牌推廣時(shí)，創(chuàng)造了“元?dú)庑虑嗄辍备拍詈汀霸獨(dú)庑虑嗄辏瑸橹袊?guó)打氣”的口號(hào)，體現(xiàn)元?dú)馍帧霸獨(dú)狻⒒盍Α⒛贻p”品牌理念。谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢(mèng)桃這三位“元?dú)庑虑嗄辍本幸唤鹨汇y入賬，有網(wǎng)友說“三金三銀，元?dú)馍帧！边€有網(wǎng)友提議，元?dú)馍指纱喔拿案馍帧彼懔恕Ｔ诙瑠W會(huì)期間，由谷愛凌、蘇翊鳴和徐夢(mèng)桃為主角的元?dú)馍趾?bào)（圖3）被密集投放到線上社交媒體和線下電梯間里。

品牌在大型賽事前通過較低的價(jià)格與看好的運(yùn)動(dòng)員簽約，可謂“押寶型”體育營(yíng)銷。所簽的運(yùn)動(dòng)員一旦成名，其商業(yè)價(jià)值也會(huì)不斷提升。憑借“三押三中”的好運(yùn)，元?dú)馍衷诙瑠W期間還曾登上熱搜第二的位置，帶來了可觀的流量。在三位冠軍奪冠后，元?dú)馍值谝粫r(shí)間在微博發(fā)布海報(bào)慶賀并開啟轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)送元?dú)馍值幕顒?dòng)。發(fā)布抽獎(jiǎng)活動(dòng)三小時(shí)后，元?dú)馍钟肿芳影l(fā)布了“雙十一同價(jià)”的活動(dòng)微博，同時(shí)使用以前物料投放了微博開屏廣告和超級(jí)大視窗以增加曝光度。

品牌危機(jī)及回應(yīng)

元?dú)馍?021年遭遇了兩次危機(jī)事件，引發(fā)了公眾的關(guān)注。

2021年4月，消費(fèi)者紛紛質(zhì)疑元?dú)馍秩椴璁a(chǎn)品包裝上的“無蔗糖”故意誘導(dǎo)“0糖”，認(rèn)為這是在“偷換概念”。2021年10月26日凌晨，元?dú)馍忠惶詫毜赇佉騼?yōu)惠設(shè)置錯(cuò)誤，導(dǎo)致大量用戶涌入，訂單量暴增，共計(jì)14.05萬用戶下單。在兩次危機(jī)處理中，元?dú)馍直M管陸續(xù)進(jìn)行了回應(yīng)，但正式聲明依然不夠及時(shí)。在回應(yīng)內(nèi)容上，除了承諾為下單用戶寄贈(zèng)品表示歉意，在事件原因方面盡可能淡化自身職責(zé)。

品牌營(yíng)銷與危機(jī)公關(guān)建議

（一）遠(yuǎn)離“擦邊球”營(yíng)銷，避免品牌資產(chǎn)流失

從傳播溝通角度看，企業(yè)應(yīng)該為消費(fèi)者提供真實(shí)可信的信息并開展真誠的溝通，科學(xué)而清晰地描述產(chǎn)品品質(zhì)，避免消費(fèi)者認(rèn)知混亂，同時(shí)要持續(xù)開展消費(fèi)教育，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。從利益平衡角度看，利益的形式有多種，既可以是有形的物質(zhì)利益，也可以是無形的精神價(jià)值，既可以是短期利益，也可以是長(zhǎng)期利益，企業(yè)不能為了自身短期、有形利益而犧牲公眾利益，從而帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)、精神利益的損害。

（二）創(chuàng)新元素融入相關(guān)環(huán)節(jié)，深化品牌IP聯(lián)名

同不同行業(yè)的品牌開展跨界聯(lián)名，可以制造熱點(diǎn)，相互借勢(shì)，提升品牌的市場(chǎng)活躍度。為此，品牌聯(lián)名要將IP合作的創(chuàng)新元素深入融入到生產(chǎn)、銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)，將營(yíng)銷環(huán)節(jié)和物料及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、后端供應(yīng)鏈等層面串聯(lián)在一起，形成整體的對(duì)外感知，避免產(chǎn)品和傳播組合出現(xiàn)生硬和拼湊感。

（三）借勢(shì)冬奧營(yíng)銷，開展品牌傳播

在借勢(shì)冬奧營(yíng)銷方面有以下啟示：其一，利用社交的力量，在營(yíng)銷中融入“全民共創(chuàng)”機(jī)制，以全民參與的心理激發(fā)大眾的熱情和跟風(fēng)效應(yīng)，進(jìn)一步提升傳播效果。其二，把握機(jī)會(huì)，對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行篩選預(yù)判并準(zhǔn)備好內(nèi)容營(yíng)銷策略，在第一時(shí)間趁勢(shì)出擊，結(jié)合多樣的營(yíng)銷方式吸引冬奧粉絲團(tuán)，必要時(shí)也可打造出新的熱點(diǎn)，為持續(xù)開展品牌傳播鋪路。其三，在產(chǎn)品上注重結(jié)合冬奧熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，可以在引流后抓住機(jī)遇為品牌帶來更大收益。相較于瑞幸咖啡及其他品牌，元?dú)馍侄瑠W營(yíng)銷的力度還需要增強(qiáng)。瑞幸咖啡不僅第一時(shí)間發(fā)布海報(bào)慶賀，并且為谷愛凌推出了專門定制的咖啡，以慶祝奪冠發(fā)放“奪冠卷包”，還推出4.8折活動(dòng)賺足熱度。肯德基也為祝賀蘇翊鳴奪得第6金迅速發(fā)布微博祝賀并送出66萬份吮指原味雞，優(yōu)惠券一搶而空。元?dú)馍蛛m借勢(shì)帶來了流量（抽獎(jiǎng)的微博轉(zhuǎn)發(fā)量2萬，相較于其他品牌明顯偏少），但缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)新以獲得持續(xù)傳播優(yōu)勢(shì)。第四，線上線下深度結(jié)合。不僅包括傳播海報(bào)，也包括線下實(shí)體店相應(yīng)的專屬產(chǎn)品及相關(guān)活動(dòng)，形成整合傳播之勢(shì)。第五，借助奧運(yùn)會(huì)，開展品牌全球化傳播。冬奧會(huì)雖然在中國(guó)舉辦，但屬于國(guó)際賽事，不少品牌在全球品牌傳播方面尚顯不足。例如作為中國(guó)和美國(guó)的混血兒的谷愛凌，外表有西方人的深邃五官卻可以說出一口地道的北京腔，具有中西方元素，是品牌跨文化傳播方面稀缺的代言人資源。品牌傳播不必局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，需要善于運(yùn)用這一資源，可將中國(guó)市場(chǎng)作為全球市場(chǎng)的一部分，也可以在海外市場(chǎng)開展品牌全球化（或全球本土化）傳播。

（四）因勢(shì)利導(dǎo)，創(chuàng)新公關(guān)傳播模式

在危機(jī)處理過程中，企業(yè)需要關(guān)照各類利益相關(guān)方的協(xié)調(diào)，不僅注重雙方的物質(zhì)利益，也要注重非物質(zhì)利益（比如企業(yè)角度有“賺眼球”、聲譽(yù)等，消費(fèi)者角度有知情權(quán)、消費(fèi)維權(quán)等）;不僅要注重利益直接相關(guān)方（下單消費(fèi)者）還要注重品牌公眾（粉絲，即“吃瓜群眾”）及其他合作方（平臺(tái)、第三方）利益及其協(xié)調(diào)，勇于承擔(dān)責(zé)任，避免節(jié)外生枝。

（五）設(shè)立虛擬代言人，與社群粉絲深入交流

品牌公眾是一種社會(huì)形態(tài)，它不以互動(dòng)為基礎(chǔ)，而是以持續(xù)的興趣和媒介為焦點(diǎn)。在品牌公眾中，消費(fèi)者沒有形成一種集體意識(shí)（Arvidsson A.&Ca Liandro A.，2016）。建立品牌社群更有利于品牌促進(jìn)消費(fèi)者品牌忠誠。品牌社群中的儀式、行為規(guī)范和獨(dú)特的文化等，使得消費(fèi)者對(duì)品牌意義的認(rèn)識(shí)更加深刻，更有利于消費(fèi)者借此來構(gòu)建和表達(dá)自我，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的品牌忠誠（薛海波，2012）。尤其對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維品牌而言，建立品牌社群是必要的。

參考文獻(xiàn)：

[1]Arvidsson A ， Ca Liandro A . Brand Public[J]. Journal of Consumer Research， 2016， 42（5）：727-748.

[2]薛海波.品牌社群作用機(jī)理理論研究和模型構(gòu)建[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2012（02）：50-57.

基金資助：

[1]首都流通業(yè)基地（No.JD-YB-2021-059）

[2]北京工商大學(xué)教育教學(xué)改革項(xiàng)目“新文科視角下多型態(tài)案例開發(fā)與系統(tǒng)應(yīng)用研究”（No.JG2152074）D6ED7FDB-DB07-4A0C-B792-AD7BAD1BDC19