中小出口跨境電商企業B端客戶背景調研

繆鶴兵 林梟

在國內競爭加劇、創新改革激勵、成功典范引領、疫情擴散沖擊等眾多因素的疊加影響下，大量傳統的中小企業積極轉型為出口跨境電商B2B或B2C或綜合型企業。據海關總署統計，2021年中國跨境電商進出口1.98萬億元，增長15%;其中出口1.44萬億元，占比72.73%，增長24.5%。艾瑞咨詢《中國新跨境出口B2B電商行業研究報告2021年》顯示，B2B仍是跨境電商主體，未來B2B的主體地位將不斷強化。絕大多數中小出口跨境電商企業會選擇第三方平臺從事跨境出口業務，也有少數有實力的企業自建平臺或兩者兼而有之從事跨境電商業務。第三方平臺又有全球性、區域性和本土化平臺之分，企業根據自己的資源條件和市場定位選擇合適的平臺開展業務。本文主要以第三方電商平臺開展業務的中小出口跨境電商B2B企業為研究對象，研究其面對平臺上的客戶資源如何開展有效的背景調查（簡稱“客戶背調”）的問題。

一、客戶背調的含義

中小出口跨境電商B2B企業的客戶背調是在“知己”的基礎上去“知彼”，它是基于企業自身的資源能力和市場定位，對潛在目標客戶的歷史發展、企業文化、經營范圍、市場定位、財務狀況、管理模式、進出口數據、企業戰略等進行全方面的調查和分析，評估其真實需求與采購實力，尋找交易的機會，以及識別交易風險的過程，也包括了對老客戶背景的再評估。簡而言之，客戶背調就是企業對平臺上不同類型的客戶進行精準的畫像，尋找目標客戶的過程。

與傳統客戶開發相比，企業通過跨境電子商務平臺獲得客戶資源變得相對容易，但在互聯網的世界里，客戶的信息具有碎片性、發展性、矛盾性等特性，對于中小出口跨境電商企業而言，極為關鍵的是如何識別客戶的真實身份、把握客戶的真實需求及實際購買力，必要途徑就是通過周詳的客戶背調，建立自己的風險識別系統，保護自己的商業秘密，減少上當受騙的風險，并能夠幫助企業尋求與自身資源能力和市場定位相匹配的目標客戶，開發出出單客戶。另外，對于老客戶定期進行背調，動態評估其背景信息和需求的變化，有利于幫助企業開拓新的業務，有利于整合供應鏈提升企業的競爭力，有利于判斷該客戶是否值得維系以及流失的可能性等。

二、客戶背調中存在的主要問題

許多中小出口跨境電商企業尤其是新進入跨境電商行業的企業既迫切需要客戶資源的積累，又限于自身資源、經驗和能力的局限性，在對不同國家或地區潛在客戶的背調中，存在著以下主要問題。

1.對客戶背調的內容體系不夠清晰。通過跨境電子商務平臺進行客戶開發屬于被動式開發，中小出口跨境電商企業面對平臺上的詢盤客戶資源，如何識別他們是否是潛在的競爭對手、中間商還是最終用戶？如何判斷哪些客戶屬于目標客戶？如何分析目標客戶是否屬于標桿客戶？如何把握目標客戶的真實需求等等，這些取決于企業客戶背調內容的詳實程度、有效程度。那么，企業應該調查客戶背景的哪些內容呢？實務中，涉及客戶背景的信息多且雜，企業應該如何獲得并篩選出所需要的關鍵內容呢？筆者調查發現，一些新入行的中小企業缺乏客戶背調的內容體系指引;一些中小企業積極摸索客戶背調的流程，效果極為有限;一些中小企業進入跨境電商行業一段時間后陷入迷茫，最終又退出了跨境電商業務。

2.外貿業務員客戶背調的能力不足。電商平臺上的客戶分散于不同的國家和地區，在文化、語言、風俗、習慣、法律等方面存在較大的差異，技術的迅速革新使得產品市場壽命的縮短，企業所在行業的發展變化非常迅速，這對外貿業務員客戶背調綜合能力提出了更高的要求。一方面，眾多中小企業迅速進入跨境電商行業，增強了行業競爭的激烈程度;另一方面，西方的一些國家對跨境電商行業的監管要求越來越嚴格，一些跨境電商平臺出于自己的生存和競爭，對入駐企業也提出越來越高的要求。因此，企業對跨境外貿業務員人才的數量需求和質量要求都在增加，而人才資源的增量主要來自應屆畢業生。應屆畢業生在客戶背調方面缺乏相應的訓練和經驗使得企業對客戶的背調能力較為缺乏，主要體現在對背調工具的不熟悉、聯想調查能力較弱、不熟悉所在市場的關注點等等。

3.對客戶背調工具的研究不夠深入。企業從事出口跨境電商業務主要是通過線上的客戶背調工具開展背調，線上工具主要包括企業官網、谷歌搜索、谷歌地圖、whois、Wayback Machine（archive.org）、SNS站點（Twitter、Meta、Linkedin、Instagram、YouTube等）、黃頁、海關數據、郵箱等。每一種工具都有自己的特點、定位及用途，一些工具不僅可以用于客戶的背調，也可以用于引流和開發客戶。不論哪種工具都不會展現企業的完整信息，甚至出現針對同一客戶的通過不同工具所獲取的背景信息之間存在著矛盾。另外，客戶背調的工具并不都是免費的，有些需要企業支付相應的費用才能夠使用或賦予企業一定的使用功能，無疑也會增加企業的成本支出。現有的線上背調工具不僅種類繁多，而且新的背調工具源源不斷被開發出來，企業如果未能及時或難以深入了解不同工具應用的特點，那么也就難以選擇適合自己的背調工具。

4.難以獲得目標客戶的關鍵信息。關鍵信息的獲取是客戶背調的落腳點，也是實現客戶開發的關鍵。確定目標客戶之后，企業就需要進一步獲得客戶精準的需求偏好、判斷客戶實際的購買力、確定客戶關鍵的聯系人以及獲得關鍵聯系人的聯系方式等等。例如某企業通過電商平臺成功開發了印度的一個客戶，該客戶需要采購一個20尺集裝箱的數量，企業按照對方采購數量給予優惠的方式進行了交易，而該客戶最終實際采購只有幾件，這樣的結果讓企業哭笑不得。實務中，目標客戶的決策者往往關注市場動態和行業發展，可能會對本企業的新產品采購產生興趣，但在背調過程中，比較容易獲取客戶的info郵箱和一些sales的郵箱，較難獲得產品經理或總經理等決策者的郵箱。

三、提升企業客戶背調水平的措施

1.建立和健全客戶背調內容體系。客戶背調信息分為基礎信息和發展信息，可以從下面幾個方面進行描述：基本信息、公司實力、產品經營、聯系人、付款狀況、客戶定制、發展潛力、客戶跟蹤等。具體來說，基本信息包括公司名稱、所在國家、詳細地址、關鍵聯系人等;公司實力包括成立時間、經營模式、員工人數、品牌狀態、財務狀況、主要市場、營業旺季、倉庫面積等;產品經營包括主營產品、未來產品、銷售、產品定位等;聯系人包括職位、性格特點、采購決定權、響應速度、郵箱、聯系電話等;付款狀況包括付款方式、賬期情況、違約情況等;客戶定制包括產品要求、包裝要求、商檢要求、其他要求等;發展潛力包括年度采購金額、年度采購次數、采購單價、采購品種、嚴格程度等;客戶跟蹤包括供應商情況、關注點、滿意度、驗貨要求、售后服務期望、客戶建議、案件糾紛、業務轉換等。

根據客戶背調內容體系，企業立足于自身需求，對所調查的客戶背景信息進行分析：對該客戶的目的分析、郵箱分析、市場分析、實力分析、采購分析、產品分析、網站分析、海關數據分析、詢盤分析、跟進分析等，形成該客戶的背調報告，便于企業做出決策。

2.培訓外貿業務員的客戶背調能力。中小出口跨境電商出口企業面對的是分散于全球的潛在客戶，不同環境孕育著不同的企業特質，決定著不同的商業習慣和商業思維，因此需要培訓外貿業務員具備不同客戶背景的調查能力。提升外貿業務員的能力和素質，是企業行穩致遠的根本。從企業可持續發展的角度來看，企業需要大力培養外貿業務員的背調能力，盡管對人才的投資回報周期較長，而且還要面臨所培養的外貿人才流失的風險，企業如何實現與人才的共同成長，如何留住人才也是需要研究的另一個課題。

培養業務員客戶背調的主要能力主要包括：一是能夠準確描述企業產品、相應工程方案設計的能力;二是熟悉國內國際市場行情及動態變化的能力;三是能夠運用背調工具快速搜索客戶信息尤其是關鍵信息的能力;四是綜合分析并研判客戶真實需求和動態發展的能力;五是與目標客戶的無障礙溝通達成交易的能力。培養外貿業務員的背調能力，可以從兩個方面展開：一是企業內部的培訓。采取一定的激勵制度，鼓勵內部培訓，比如“以老帶新”的師徒制、“頭腦風暴”的共享制、成功經驗的分享制等等，企業內部可以開設一些個性化的客戶背調的課程，定期或不定期的進行內訓。二是外部的培訓。借助“外腦”，邀請經驗豐富的外貿業務員或企業專家進企業開展專項培訓;將外貿業務員送出去參加業務培訓，針對客戶背調的某個問題或某種工具開設培訓項目。更為有效的是，中小企業可以樹立超前意識，與應用型學院或企業培訓服務機構共同合作培養定制化的外貿業務人才，比如在學校開設學徒班項目，加強產學研相結合，理實交替，使得學生在校就能獲得一定的客戶背調能力和經驗，做到學企無縫對接。

3.選擇相應的客戶背調工具。客戶信息具有碎片化特征，企業可以利用不同背調工具進行搜索與識別，一是可以搜集客戶背調的信息，形成客戶完整的畫像;二是不同背調工具搜集的信息還可以相互印證客戶信息的真實性。面對背調工具的廣泛性，中小企業限于自身資源、精力的有限性，需要獲得精而有效的工具。企業首先需要明白各種工具的特點與定位，不同背調工具具有不同的價值。常用的工具主要有企業官網、谷歌搜索、谷歌地圖、SNS站點（如Meta、Linkedin等）、whois info、網頁時光機（archive.org）、海關數據、深度挖掘（如www.corporationwiki.com、datapo.com、ie.globaldatabase.com等）、郵箱等。

企業官網可以幫助企業獲取客戶文化背景、發展歷程、主營產品、經營模式、下游受眾、決策人及聯系方式等信息;谷歌搜索功能非常強大，用企業名字、決策者名字進行精準搜索或與一些關鍵詞組合進行模糊搜索，比如企業名字+B2B、企業名字+Trade Data等，獲得客戶的背景信息越充分;通過如臉書、領英、推特、油管等SNS站點進行背調，能夠獲得客戶的精準信息，例如企業通過領英可以查出聯系人的郵箱、電話和職位，通過在公司的工作年限加上職位可以判斷出客戶的影響力，或是通過油管和領英發布的海報或視頻可以判斷出客戶近期的發展方向等;谷歌地圖（谷歌街景）可以查看企業實景、面積、位置、歷史變遷及周邊情況，判斷客戶公司的發展情況;whois分析客戶網站域名的歷史變遷，能調查域名注冊人情況，判斷客戶公司的歷史;海關數據可以搜集客戶的進出口數據、競爭者情況、行業分析等;archive.org分析客戶公司網站最早上線時間，更新頻率，判斷從事某個行業的時間、中途是否更換行業等;郵箱既是客戶背調需要獲取的信息，尤其是關鍵聯系人的郵箱，同時也是背調的重要工具，可以通過郵箱直接與客戶建立聯系，獲得客戶的基本信息、需求信息和業務發展信息等。

這里需要注意的是，不是每個客戶都會在各種背調工具上留下自己的信息，不同客戶所在行業不同、進入時間不同等因素都會影響客戶選擇不同的背調工具。除了線上背調工具以外，有條件的企業還可以借助線下渠道進行客戶背調，比如通過展會、客戶拜訪、關聯老客戶、非同一品類的供應商、其他公司的關系網等，還可以借助第三方專業服務機構進行客戶背調。當前，由于全球范圍內新冠疫情還未結束，線下背調渠道和工具的使用受到一定程度的制約。綜合運用線上和線下的背調工具更能全面獲取客戶的背景信息。

4.深度挖掘客戶關鍵信息并與之匹配。通過客戶背調所獲得的信息，企業需要對其深入分析、篩選和挖掘其中的關鍵信息，劃分客戶的類型，精準把握不同類型客戶的需求，判斷客戶的動態發展，為談判溝通提供有針對性的信息。客戶動態的需求提升企業動態的能力，企業在“知己”的基礎上去“知彼”，“知彼”的基礎上去“知己”，有利于形成動態發展的雙向關系，從而提升彼此的未來價值發展。例如蘇州M公司是一家研發、制造大功率LED照明及技術咨詢的公司，屬于典型的中小出口跨境電商企業，通過背調將客戶分為渠道商（批發/零售）、工程商（工業/民用），企業所提供的產品有標準化和定制化兩種。在LED照明行業，M企業競爭地位如何？有什么樣的競爭優勢和資源？這樣的資源和優勢隨著技術的進步是否會被迅速替代？行業未來的技術發展是什么？客戶看重的價值點在什么地方？企業能否取得這樣的能力并與之相匹配？因此，企業應始終從客戶的角度出發，甚至從客戶的客戶角度思考，分析不同類型客戶的市場定位，從行業未來發展的高度去把握客戶需求的變化，并積累和培養為客戶提供相應解決方案的資源和能力，正如像M公司這樣的中小企業，需要把握LED照明行業智能化、物聯化、定制化的發展趨勢，并逐步提升產品的研發能力和資源積累。

通過不同渠道和工具獲得客戶決策人的聯系方式，綜合分析客戶的動態需求信息，向其傳遞本公司的價值和能力、所匹配的產品信息和工程方案等對客戶公司本身價值提升和需求滿足的重要意義，激發起客戶的采購興趣，并能夠促進與之達成交易。

四、結論

面對跨境電商平臺B端的詢盤客戶，嚴密而周祥的客戶背調有利于企業能夠甄別真假客戶，能夠準確把握目標客戶的需求與動態發展，能夠開發出出單客戶及降低交易的風險，使之成為長期合作伙伴，并能夠促進企業自身資源積累和能力發展，這需要企業建立健全客戶背調內容體系、培訓外貿業務員的客戶背調能力、選擇相應的背調工具以及深度挖掘客戶的關鍵信息并與之匹配。另外，在客戶背調的過程中，要注意法律的界限，不能侵犯客戶的隱私。

（作者單位：蘇州市職業大學商學院? ?蘇州知遙光電有限公司）