消費主義對農村商戶家庭消費方式和閑暇方式的影響
——以四川省Y 鎮為例

□蔣尚漫

（南京師范大學社會發展學院，江蘇 南京 210000）

1 研究概述

Y 鎮地處四川盆地西北部，距離成都180 km，北京大道和廣木鐵路穿境而過，交通十分便捷。過去，Y 鎮依靠“挖資源”發展，隨著產業結構調整和轉型，旅游業成為小鎮發展的支柱性產業。隨著經濟發展，與一般農村家庭相比，Y 鎮商戶家庭的消費方式與閑暇方式較為不同。

2020 年3 月1—10 日，研究人員采用偶遇抽樣的方法對Y 鎮70 戶商戶家庭進行調查，采用問卷調查的方法，利用問卷星APP 發放問卷，實際回收76 份問卷，問卷回收率為76%，實際有效率70%。研究人員生活在Y 鎮，與Y 鎮商戶較熟悉，且被調查者在填寫問卷時，研究人員全程參與，問卷的可信度得以保證。

從自然特征上看，本次調查對象女性居多，女性所占的比例為68.57%，男性所占的比例為31.43%，年齡主要集中分布在40～50 歲，所占比例為35.71%。從社會特征上看，已婚已育所占比例為84.29%，居住情況多為與配偶居住，所占比例為45.71%，在Y 鎮居住時間主要集中在15 年以上，所占比例77.14%。從經營行業分布上看，主要集中在商業，所占比例為37.14%。

2 Y 鎮商戶家庭消費方式的特征

2.1 消費水平

消費水平是反映物質生活資料消費數量的標志。衡量消費水平的標志主要是收入水平和消費水平。通常情況下，支出取決于收入，因此，本研究主要分析Y 鎮商戶家庭的收入水平。

收入水平呈一定分化狀態且收入偏低。通過對Y鎮商戶家庭的收入進行調查發現，21.4%的調查對象年平均收入在2 萬元以下，35.7%的調查對象年平均收入多集中在2 萬～4 萬元，所占比重較大，15.7%的調查對象年平均收入在4 萬～6 萬元，27.1%的調查對象年平均收入在6 萬元以上。2018 年四川省農村居民家庭全年人均收入為17 264 元，平均每戶常住人口為3 人，家庭全年收入大約在4 萬元及以上。以四川省農村家庭全年人均收入為參考可知，Y 鎮商戶家庭的年平均收入水平多集中在2 萬～4 萬元，Y 鎮商戶家庭收入水平偏低。

2.2 消費結構

消費結構一是消費總量的結構分析，是指衣、食、住、行等消費支出占總消費支出的比重；二是消費分結構分析，是指各類消費支出的內部結構分析。調查發現，Y 鎮上戶家庭的消費結構呈現多元化趨勢，且整體消費結構以生存性資料為主、發展性和享受性資料為輔。

食品消費趨于健康化和營養化。通過對Y 鎮商戶家庭每月在食物的消費金額以及在購買食物時考慮因素的調查發現，Y 鎮商戶家庭每月食物消費金額多集中在1 000～1 500 元，所占比重38.6%，參考Y 鎮商戶家庭年收入，假設Y 鎮商戶家庭年收入為40000 元，則月收入約為3 300 元，以每月食物消費金額1 500 元來算，恩格爾系數約為45.4%（恩格爾系數是指食品支出在全部支出中所占比重，恩格爾系數在60%以上為絕對貧困，50%～59%為溫飽，40%～49%為小康，30%～39%為富裕）。因此，Y 鎮商戶家庭生活水平較高。

服裝消費購買力強且追求時尚美觀。通過對Y 鎮商戶家庭每年用于服裝消費金額調查發現，35.7%的家庭每年用于服裝消費金額在2 000 元以下，37.1%的家庭在2 000～4 000 元，18.6%的家庭在4 000～6 000 元，8.6%的家庭在6 000 元以上。與2018 年四川省農民家庭年人均服裝消費金額相比，Y 鎮商戶家庭用于服裝消費金額較高。通過對Y 鎮商戶家庭在購買服裝時所考慮的因素調查發現，Y 鎮商戶家庭在購買服裝時越來越考慮美觀因素、時尚因素及社交因素?？偠灾?，Y 鎮商戶家庭對于服裝的消費日趨增加且美觀化。

生存性資料是指維持勞動力簡單再生產、保持勞動者體力、腦力以及撫育子女所必需的生活資料。享受性資料是滿足人們追求生活品質的生活資料，如對住房、車、休閑活動的追求。發展性資料是發展人們體力和智力所需要的生活資料，如教育、文藝學習、社會交往等所需要的設備及勞務?？傊?，生存資料是最基本的、最低層次的消費資料，享受資料與發展資料則是較高層次的消費資料。

2.3 消費觀念

消費觀念在一定程度上指人們在消費時的一種消費心理，從6 種消費態度對消費觀念進行分析，分別是保守消費、實用消費、品牌消費、時尚消費、超前消費、炫耀消費，分別對應了6 種消費態度。傳統的消費觀保守消費和實用消費得分最高，表明商戶家庭對這兩種消費觀贊成度最高。其次是炫耀消費、超前消費、時尚消費、品牌消費。

超前消費行為潛伏式存在。在態度量表中，分數5、4、3、2、1 分別代表非常贊成、贊成、無所謂、反對、非常反對。通過將Y 鎮商戶家庭的婚姻狀況以及年齡與超前消費進行交叉分析，3 分為平均值，如表1 所示，40 歲以下有10 戶家庭贊成超前消費；40 歲以上有8 戶家庭贊成超前消費。如表2 所示，有3 戶單身、未育的家庭贊成超前消費；有13 戶已婚、已育家庭贊成超前消費。如表3 所示，已婚、已育的家庭多集中在31～50 歲?；谝陨蠑祿砜?，40 歲以上的已婚已育家庭是超前消費的一大潛在群體，表明Y 鎮商戶家庭的超前消費行為屬于潛伏式存在。

表1 調查對象年齡與超前消費的交叉分析統計

表2 調查對象婚姻狀況與超前消費的交叉分析統計

表3 調查對象年齡與婚姻狀況交叉分析統計

3 Y 鎮商戶家庭閑暇方式的特征

一定量的閑暇時間是人們從事閑暇活動的必要條件，但是閑暇活動最終的質量還是取決于其活動的具體內容，同時閑暇也是個人的一種心態、一種體驗，是構成閑暇的一種重要的組成部分?；诖耍瑢τ陂e暇方式的分析主要從閑暇的內容以及閑暇的心態展開。

3.1 閑暇內容

閑暇活動備受重視且多樣化。調查Y 鎮商戶家庭每年用于閑暇活動的消費金額發現，每年閑暇活動消費金額多集中在1 000～3 000 元，所占比重38.6%，如表4 所示。與2018 年四川省農民家庭閑暇活動支出相比，處于較高水平。因此，表明Y 鎮商戶家庭愿意在閑暇活動方面消費，重視閑暇活動。

表4 調查對象閑暇活動消費金額統計

通過對Y 鎮商戶家庭休閑娛樂方式的調查發現，Y 鎮商戶家庭消費金額占總收入的比重較高。Y 鎮商戶家庭閑暇方式的類型多種多樣，其中位居第一的是手機，其次是看電視、體育鍛煉等?？梢?，手機作為新型大眾傳播媒介對Y 鎮商戶家庭影響較深。通過分析Y 鎮商戶家庭休閑娛樂途徑發現，好友推薦位居第一，抖音、大眾點評、微信等APP 位居第二，電視、廣播等位居第三。由此可見，Y 鎮商戶家庭不僅閑暇方式多元，而且了解途徑多樣，使得其閑暇內容也具有多樣性。

3.2 閑暇心態

Y 鎮閑暇心態的排列順序是減少壓力排第一，消磨時間排第二，其次分別是增進親朋好友間感情、社會交往、增強體質、陶冶情操以及賺取家用。現代社會存在著一種較為流行的閑暇現象，即情感閑暇?，F實社會中，人與人之間的關系并非想象中的親近，存在很多疏遠的跡象。人情味淡化，人們只好通過其他途徑來獲得情感支持、維持人際關系，閑暇活動成為了文化的載體。例如，人們可以相約周末聚會，彼此傾訴煩惱，解決生活困擾，從而增進感情。Y 鎮商戶在閑暇時增進感情、社會交往的心態排列較前，說明Y 鎮商戶家庭在閑暇時的心態具有一定的時尚傾向。

綜上，消費主義對Y 鎮商戶家庭消費方式的影響有一定特殊性。從消費水平來看，Y 鎮商戶家庭的收入呈現一定的分化狀態且收入水平較低；從消費結構來看，Y 鎮商戶家庭的消費結果多元化，整體消費結構以生存性資料為主、享受性和發展性資料為輔；從消費觀念來看，Y 鎮商戶家庭恪守傳統消費，注重時尚消費，熱衷炫耀消費，傾心超前消費，超前消費行為潛伏式存在。消費主義對Y 鎮商戶家庭閑暇方式有一定影響，從閑暇內容來看，重視閑暇活動，閑暇內容多樣化；從閑暇的心態來看，閑暇心態具有一定的時尚傾向。

4 消費主義對Y 鎮商戶家庭消費方式和閑暇方式的影響

分析Y 鎮商戶家庭消費方式和閑暇方式的現狀可知，消費主義對Y 鎮商戶家庭的影響是一種滲透式影響。結合消費主義的特征發現，這種滲透式影響主要表現在3 個方面。

4.1 顯現出“欲購情結”

凡勃倫在《有閑階級論》中提到，鄉村居民過著不受有閑階級炫耀消費影響的自得其樂的生活，儲蓄和家庭享樂在某種程度上替代了消費的作用。這種看法似乎也適用于中國傳統鄉村社會。過去，Y 鎮農村居民在消費時追求的僅是物品對基本生活需求的滿足，這主要是由兩方面原因導致。一方面，過去Y 鎮產業結構多以第一、第二產業為主，第三產業不發達。Y鎮居民多從事農業、基礎性的工業以及體力服務業，加上農村特有的差序格局影響，限制了Y 鎮居民收入來源渠道，導致其收入水平低。另一方面，受整體大環境、城鎮化水平的影響。過去，中國城市化道路對城鎮體系的建設重視度不夠，在城市化的過程中只關注經濟利益而忽視質量，使一些小城市、小城鎮本有的資源優勢并未得到充分發揮，經濟水平沒有得到提升，環境還受到了破壞。城市化過程中對城市文明的傳播不到位，對農村的渲染力不足，而Y 鎮恰好就是深受過去城市化道路負面影響較大的小鎮。在城市化道路中，資源消耗高，環境污染大，人力資源優勢得不到發揮，青壯年勞動力外流，深受傳統農村思想影響，城市文明影響較小。

隨著城鎮化發展，Y 鎮居民在消費時已不再只滿足基本的生存需要，而對生活有了更多欲求，意味著并非生活中所必需的東西。雖然Y 鎮商戶家庭的收入水平在整個四川省相對較低，但觀察Y 鎮商戶家庭食品支出、服裝支出、閑暇支出等發現，Y 鎮商戶家庭的支出并不低，且存在支大于收的情況。相較于以前，現在是一個物質豐富的時代，供過于求，物質產品豐富，相應價值也會降低。盡管Y 鎮商戶家庭收入水平較低，但面對物質豐富而帶來的低價格產品的吸引以及消費所帶有的生產性，這種欲求不僅體現在消費方式上，同樣也體現在閑暇方式上。過去，Y 鎮商戶家庭了解休閑娛樂的途徑少，閑暇內容單一。但隨著大眾媒介的發展和手機的日益普及，人們了解休閑娛樂的途徑增多，眼界拓寬，想通過一些比較新奇的休閑方式來證明自己的能力，從而對閑暇的內容以及時間的欲求增多。

4.2 出現一定程度的符號消費

由于過去農村社會經濟發展水平不高，農村的社會保障、醫療保險等制度不健全，農村社會的消費具有明顯的功能性特征，僅注重物品的使用價值和利益比重，并不重視物品所帶來的精神體驗和附加利益。在有限的收入情況下，很大程度上限制了居民的購買力，從而傾向于選擇物美價廉、經久耐用的消費品。進行消費時，一般會考慮3 點：一是實用，強調消費品的使用價值，適用于農村環境，忽略消費品所帶來的精神享受；二是價格，在保證商品實用的基礎上，農村居民通常會選擇價格更低的產品，對于具有基本相同功能的物品，普遍會選擇低價產品；三是簡單，商品只需要具備基礎的功能即可，無須很多華麗、酷炫的功能，產品的操作也要簡單易懂，對復雜的商品一向持批判態度。這一點特別體現在對手機的選擇上，以前人們購買手機所考慮的因素僅是滿足通信需求，幾乎沒有上網、拍照的需求。他們更傾向于選擇操作簡單、價格便宜的手機。鮑德里亞認為，在消費社會中，人們在消費過程中追求的不是商品的使用價值，而是其“符號價值”。各種商品把外在的符號體系作為參照系，人們的消費活動就是按照這樣的符號體系邏輯選擇同他人區別開來。

在消費主義的圍繞下，Y 鎮商戶家庭在諸多方面都出現了一定程度的符號消費。一是食品消費趨向健康營養化。健康、營養是現在各大媒介渲染綠色食品、有機食品最常用的兩個詞，食物的前綴成為消費內容，并非食物本身。二是服裝消費購買力強且追求時尚美觀。服飾消費顯現出了注重時尚消費、品牌消費，這兩者都是符號消費的典型代表。同樣是衣服，在購買時會更傾向于款式更新、品牌名氣更大的，因為品牌的不同能夠彰顯擁有者不同的身份地位。三是閑暇活動備受重視，閑暇活動消費金額增多。近年來，旅游消費成為一種時尚閑暇活動，旅游受到越來越多人的青睞。人們趨向于選擇具有時尚性的閑暇活動來匹配自身的身份地位，也越來越愿意花費更多的金額在閑暇活動上。Y 鎮的消費不可否認在諸多方面受到了符號消費的影響，但也不得不承認，鮑德里亞的理論對于中國農村來說并不具有普適性，由于商戶所經營的行業不同，生活水平有差距較大。對于部分生活水平較高的群體，他們既會看重商品的實用價值，也會看重商品的符號價值，并且越來越傾向于看重商品的符號價值；而對于部分生活水平較低的群體，他們一如既往地更側重于商品的實用價值。

4.3 超前消費行為浮現

過去，農村居民將儲蓄作為家庭富裕的一個標志，儲蓄消費和保守消費是過去農村居民消費的主題。而在城市，很多城市居民傾向于貸款買房買車，這種超前消費的行為日益普遍。隨著城市化進程推進，城市對農村的影響越來越大。這種超前消費的行為也慢慢對農村消費產生影響。在問到“您認為超前消費能緩解一定程度的經濟壓力嗎？”絕大多數家庭持批判態度，但是在問“若使用超前消費，您會選擇何種方式進行超前消費？”時，其中向親戚好友借位居第一，銀行分期貸款位居第二。結合Y 鎮實際，由于根深蒂固的儲蓄式消費的影響，從選擇銀行分期貸款的提前消費方式可看出，Y 鎮居民認為購買大型物件如房、車等不是超前消費，而是一種儲蓄式消費。他們認為，房子會升值，現在所貸利息可通過通貨膨脹抵消，所以不屬于超前消費；車是消耗品但也是必需品，只有必需品滿足才可以追求更大的利益，車貸不屬于超前消費。事實上，車貸、房貸是一種超前消費的體現。在閑暇生活的消費上則體現在透支旅游上，很多人認為“這個地方不去會遺憾終生”，盡管沒有足夠的預備資金用于游玩，但會選擇向親戚好友借錢游玩，這種方式在他們的價值觀念中也不屬于超前消費。綜上，消費主義刺激了Y 鎮商戶家庭出現一些超前消費行為，但商戶家庭的價值觀念并不認可，因此是一種滲透式的影響。