網店運營與推廣課程思政教學案例設計與分析

文小平　喻紅艷　廖芝　陳穎

摘? 要：網店運營與推廣課程是電子商務專業學生的專業核心課程，將思政元素融入其中，能充分發揮專業課的思政育人作用。本文結合直通車關鍵詞效果優化內容，設計課程思政教學案例，培養學生精益求精的工匠精神，強化社會責任感，做德才兼備的網店運營推廣人才。

關鍵詞：網店運營與推廣;課程思政;直通車關鍵詞

課程思政作為一種教育教學理念和思維方式，所有的課程均具有傳授知識、培養能力以及思想政治教育的雙重功能。2020年教育部印發的《高等學校課程思政建設指導綱要》中指出，經管類專業課程，要引導學生深入社會實踐、關注現實問題，培育學生經世濟民、誠信服務、德法兼修的職業素養。專業實踐課程，要注重學思結合、知行統一，增強學生勇于探索的創新精神、善于解決問題的實踐能力。

一、教學內容

網店運營與推廣課程作為電子商務專業學生的核心課程，教學內容多，課

時長，如何有效運營教學案例來實施課程思政，培養素養與技能兼備的高素質網店運營推廣人才是專業課教師迫不及待的任務。因為直通車推廣任務是網店推廣引流項目的靈魂所在，本案例選取了此任務中的一個子任務—直通車關鍵詞效果優化進行課程思政教學案例的設計與剖析。

（二）案例設計與分析

（一）教學目標

知識目標：掌握直通車推廣關鍵詞指標的影響因素;技能目標：能對直通車推廣關鍵詞指標進行分析優化;素養目標：培養具有精益求精的工匠精神，做有擔當有社會責任感的網店運營推廣人。

（二）教學重難點

本次教學的重點是直通車關鍵詞報表核心指標含義及影響因素，難點是掌握直通車推廣關鍵詞指標優化發現問題—分析問題—解決問題的思路。

（三）學情分析

前期學生通過引流利器—直通車推廣任務中識理論、建賬戶、選好詞和做創意等四個子任務的學習，掌握了直通車相關理論知識，并能進行直通車推廣計劃的實操。

（四）教學策略

本次教學過程全程依托學習通平臺和淘寶直通車后臺，以學銀在線教學資源庫為在線輔助資源，采用線上線下混合式教學模式，課前教師發布任務，引導學生通過學習通平臺、淘寶賣家平臺和優質案例資料自主學習。課中設計了項目分解、情境導入、探究新知、任務驅動、演示步驟、學以致用和課堂小結七個教學環節。課后通過1+X網店運營與推廣中級平臺比賽活動，讓學生學習成就感油然而生，強化學生社會責任感，培養助農意識以及精益求精的工匠精神。在教學實施過程中，采取學習通平臺、淘寶賣家直通車數據和1+X網店運營與推廣中級平臺三者相結合，教師和學生評價相結合的方式，收集全過程數據進行綜合評價。

（五）課前導入

本次教學以“后疫情時代農產品的復蘇和發展，賦能鄉村振興，助力中小企業發展”為背景，以荷仙食品店鋪為依托，學生前期直通車推廣計劃推廣數據為基礎。

（六）課中實施

項目分解：簡要回顧直通車推廣計劃的關鍵要素：關鍵詞，出價，人群，創意，引出教學任務，強調重難點，將該項目的學習分解為直通車關鍵詞推廣核心指標學習和數據優化。。

情境導入：播放店鋪視頻，進入店鋪產品詳情頁了解香糯蓮藕產品特征，學生進一步熟悉產品并記錄好產品特征，激發學生助農意識，強化社會責任感。

探究新知：教師學習通發布展現量、點擊率和轉化率小測試，掌握學生理論知識預習情況。PPT講解展現量、點擊率和轉化率指標含義。發現問題—導出店鋪該產品直通車后臺關鍵詞推廣數據報表，學習通發布投票，學生選出認為存在問題的關鍵詞。用EXCEL對數據進行可視化處理，演示直通車推廣產品香糯蓮藕的展現量、點擊率和轉化率組合圖。分析問題—結合導出數據表，分析展現量、點擊率和轉化率三個關鍵指標的影響因素。理解各指標間不是獨立的而是相互聯系的，學會用事物普遍聯系的觀點分析問題。學習通發布討論展現量、點擊率和轉化率指標影響因素有哪些，引導學生思考。教師講解展現量影響主要因素有質量分、出價，點擊率的主要影響因素有相關性、匹配方式，轉化率的主要影響因素是落地頁。解決問題—針對指標存在問題的關鍵詞找到對應的優化方法。針對展現量低的關鍵詞提高其質量分和出價;點擊率低的關鍵詞要修改相關性和匹配方式;轉化率低的詞優化落地頁設計質量。掌握問題關鍵詞優化方法，并在淘寶直通車后臺尋找更好的關鍵詞。

任務驅動：學習通布置任務。學生分四組，根據香糯粉藕產品特點及直通車

關鍵詞指標分析方法，優化直通車推廣計劃。

演示步驟：教師進入淘寶直通車后臺演示關鍵詞刪除、替換等操作。步驟一：刪除不相關的關鍵詞如槐花新鮮食用;步驟二：調高紅藕等關鍵詞的出價;步驟

三：修改糖藕關鍵詞的匹配方式;步驟四：尋找寶應荷藕等更好的關鍵詞。在關鍵詞優化過程中，要耐心、細心，并擁抱變化。

學以致用：學生分四組進入淘寶直通車后臺調整優化關鍵詞的選詞、出價和匹配類型。并在學習通提交直通車優化后數據。檢驗學生關鍵詞優化思路掌握情況，培養學生團隊意識，在實操過程中注重分析思路，掌握方法，不能一味追求速度，要本著精益求精的工匠精神和對企業認真負責的職業態度。教師指導答疑。

課堂小結：教師針對學習通提交的優化后數據進行點評，效果較好的小組進行成果展示并分享經驗，小組互相學習。

（七）課后演練

課后學生進入1+X網店運營推廣中級平臺SEM推廣模塊進行仿真練習，并將推廣中的經驗方法運用到店鋪實際淘寶直通車推廣中，從而深入體會助農和助力中小企業發展的成就感。

三、教學反思

首先，店鋪產品直通車關鍵詞指標分析優化是一個不斷優化逐步提升的過程，不可能一步到位，在優化過程中要有社會責任感，有耐心并精益求精，爭取達到

推廣結果的最優化。其次，仿真軟件與淘寶真實平后臺界面匹配一致性問題，通過仿真軟件的運用，能夠驗證直通車推廣策略的正確性，但軟件還是與真實操作有差別，如何更有效實現二者的銜接有待進一步深入。然后，在教學過程中還必須進一步思考如何調動學生的積極性，參與到助力中小企業發展過程中來。最后，思政元素如何“基因式”融入課程，實現形式的多樣化以及教育的生動化，還需進行深入探討。

參考文獻：

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本文系2020年學院課程思政課堂教學改革項目-《商務網店運營推廣》的研究成果1E1AA5C9-DBCA-4CB3-B312-2ACBBCC21D50