文旅融合視野下的城市IP打造

劉玙潔

摘 要：文旅融合意在促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。文旅融合視野下，文化、旅游、城市IP三者相互關(guān)聯(lián)，密不可分。四川省成都市具有悠久的文化傳統(tǒng)和頂級(jí)的流量資源，是貫徹落實(shí)文旅融合這一發(fā)展理念的絕佳“試驗(yàn)田”。熊貓作為成都特有的珍稀資源，是打造成都IP的最佳選擇。

關(guān)鍵詞：文旅融合；城市IP；熊貓；成都

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

文旅融合作為近年來政府大力推動(dòng)的改革項(xiàng)目，在學(xué)術(shù)界引起了良好的反響。以文旅融合為主題的研究觸及地方文化檔案建設(shè)、公共圖書館推廣、鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭力開發(fā)、銅官窯古鎮(zhèn)景觀設(shè)計(jì)等多個(gè)領(lǐng)域。本文關(guān)注的則是目前學(xué)術(shù)界較少涉足的城市品牌形象打造問題，并以成都為例，對(duì)此展開分析。希望通過本文的討論，不僅可以在理論層面豐富讀者對(duì)文旅融合概念的理解，還可以在實(shí)踐層面為進(jìn)一步推動(dòng)成都文旅融合發(fā)展做出一點(diǎn)有益的探索。

一、文明古都與旅游城市的完美結(jié)合

文旅融合要求從整體的角度看待文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，通過文化升華旅游體驗(yàn)內(nèi)容深度；同時(shí)，以旅游體驗(yàn)作為文化傳播衍生發(fā)展的載體，從而實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。在一定程度上，文旅融合視野下的文化與旅游的關(guān)系類似于“身心關(guān)系”，要想分析文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)如何實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)，首先要選擇一個(gè)既有悠久文明又有旅游流量的城市作為案例，成都則是這類城市的典型代表。

（一）文明古都

據(jù)《太平寰宇記》記載，成都是借用西周建都的歷史經(jīng)過，取周王遷岐“一年而所居成聚，二年成邑，三年成都”而得名。三星堆遺址的出土表明，成都在得名之前，就已經(jīng)是人類文明高度發(fā)達(dá)的地區(qū)之一了。公元前256年，蜀郡太守李冰父子主持修建了一直沿用至今的都江堰。公元前141年，蜀郡太守文翁在成都建立了中國最早的地方官辦學(xué)堂“文翁石室”。兩漢時(shí)期，成都在中國歷史進(jìn)程中扮演了重要角色。西漢時(shí)期，成都的織錦業(yè)已十分發(fā)達(dá)，中央政府在此地設(shè)有“錦官”；東漢末年，劉備在諸葛亮的輔佐下，以成都為統(tǒng)治中心，建立了西蜀政權(quán)。諸葛武侯的英名從此與成都結(jié)下不解之緣，現(xiàn)在的武侯祠就是為了紀(jì)念諸葛亮而修建的，至今依然松柏常青、車水馬龍。唐朝詩圣杜甫也在成都的歷史中留下了濃墨重彩的一頁。成都的歷史無須再言，只要漫步在這座城市中，看一看蜀國開國皇帝永陵王建墓、紀(jì)念唐代女詩人的望江樓、始建于隋朝的文殊院、川西第一道觀青羊?qū)m、專注古蜀文明的金沙博物館、繼往開來的四川大學(xué)，就可以感受到它的深邃與厚重。

（二）旅游流量

成都不僅具有悠久的歷史，還是一座具有頂級(jí)流量的現(xiàn)代旅游城市。2000年《新周刊》以“第四城”為題，以40頁篇幅列出熱愛成都的理由，刷屏媒體圈，被視為中國城市營銷經(jīng)典案例之一；2003年，張藝謀拍攝《成都印象》宣傳片，宣傳語“成都是一座來了就不想離開的城市”廣為流傳；2005年開始的《超級(jí)女聲》娛樂選秀節(jié)目，讓成都作為選秀之都長期出現(xiàn)在人們的視野中；2011年《功夫熊貓》全球上映，影片里充滿成都的美景與美食，同年，中國旅游研究院發(fā)布國慶旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告，成都位居熱門接待城市、重點(diǎn)凈流入城市第一位；2017年趙雷的《成都》點(diǎn)燃了全國文青對(duì)成都的向往。短視頻行業(yè)出現(xiàn)后，成都更是頻繁出現(xiàn)在社交媒體的熱搜榜單上?！吧俨蝗氪?，老不出蜀”，從傳統(tǒng)紙媒、電視媒體到如今的新媒體，成都抓住了機(jī)遇，順利出圈。太古里、天府新區(qū)體現(xiàn)了成都大都市的一面，坊間流傳著一句話，在太古里與你擦肩而過的可不止一兩個(gè)百萬級(jí)粉絲網(wǎng)紅。對(duì)于游客來說，成都既充滿煙火氣息，又有著大都市的富麗繁華。

成都作為推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的城市，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。筆者以成都為案例地，探討文旅融合視野下城市IP打造的相關(guān)問題。

二、珍稀資源與專屬IP的相互碰撞

潘熙寧在《中國文化報(bào)》中指出，深耕本地、本項(xiàng)目特色歷史文化，打造高度概括、獨(dú)一無二的文化IP，是文化和旅游發(fā)生化學(xué)反應(yīng)的基礎(chǔ)，也是文化旅游產(chǎn)業(yè)的生存之道[1]。文旅融合視野下，文化、旅游、城市IP三者是密不可分的關(guān)系，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，IP是文旅的代言人。因此，要更好地理解文旅融合的內(nèi)涵，推動(dòng)成都文旅融合發(fā)展，就要分析成都IP打造的問題。

（一）熊貓：成都特有的珍稀資源

國際大都市往往都有自己的特定文化，如東京的“動(dòng)漫文化”、巴黎的“時(shí)尚文化”、維也納的“音樂文化”、柏林的“熊文化”等。城市猶如一件巨大的藝術(shù)品，包羅萬象，特色文化是藝術(shù)品上的點(diǎn)睛之筆，是吸引游客探索城市的鑰匙。世界上沒有完全相同的城市，也沒有完全相同的文化，自然環(huán)境、歷史與社會(huì)環(huán)境造就了文化的差異性。雖然成都有引人入勝的古蜀文物、歷史悠久的三國遺跡、超然世外的佛道廟宇、安逸舒適的茶館閣樓、精妙絕倫的變臉川劇及豐富多樣的八珍玉食等，但在眾多資源中，熊貓是知名度較高、受歡迎、有親和力與影響力的資源，熊貓?jiān)爻３霈F(xiàn)在成都的大街小巷。

大熊貓作為我國的國寶，是國家一級(jí)重點(diǎn)保護(hù)野生動(dòng)物，經(jīng)常擔(dān)任對(duì)外形象大使，甚至有“熊貓外交”這種說法。熊貓所傳遞的和平、包容、自然、友善、和諧等理念在處理國際關(guān)系時(shí)具有重要的意義和價(jià)值，在全世界范圍內(nèi)具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。用現(xiàn)在流行的“飯圈文化”來說，“熊貓飯”遍布世界的每一個(gè)角落。看熊貓需要來中國，在中國看熊貓要來熊貓的故鄉(xiāng)四川成都，熊貓作為成都IP可以說占據(jù)了天時(shí)、地利、人和。

此外，熊貓可以有效串聯(lián)成都所有的文化，不管是古樸的還是現(xiàn)代的，作為中國的“活化石”，熊貓與所有文化互動(dòng)聯(lián)合都不違和。因此，成都手握熊貓這個(gè)超級(jí)大“IP”，可以依靠它進(jìn)一步提升城市競(jìng)爭力，促進(jìn)文旅融合發(fā)展，以熊貓為中心打造一個(gè)專屬的成都文旅IP。

（二）成都現(xiàn)有熊貓IP

成都現(xiàn)有熊貓IP琳瑯滿目，從社區(qū)彩繪到熊貓裝飾墻，再到各式熊貓紀(jì)念品，熊貓相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品隨處可見[2]。其中，“Panda House”作為老牌專營熊貓周邊產(chǎn)品的商店，將自己定位為大熊貓主題文創(chuàng)代表品牌，目前有3家線下商店，分別位于錦里、寬窄巷子和雙流國際機(jī)場(chǎng)?！癙anda House”從店面門頭設(shè)計(jì)到店內(nèi)陳設(shè)布置都給人高端禮品店的觀感，算是成都熊貓品牌經(jīng)營較成功的店鋪。但該熊貓IP產(chǎn)品流于表面，并未形成深層次的文化內(nèi)涵，也未和成都其他文化形成良好互動(dòng)。“熊貓郵局”則是官方打造熊貓IP的一次嘗試，主要策略為把傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)與“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”相結(jié)合，給主題郵局注入新的內(nèi)涵。該品牌推出了一個(gè)名為“YOYO”的熊貓形象，倡導(dǎo)以“書信+手信”的模式傳情達(dá)意，啟用了專屬郵政編碼610088和熊貓日戳。從立意到形式，“熊貓郵局”都走出了自己的道路，但熊貓郵局商品良莠不齊，風(fēng)格差異過大，缺乏良好的整體規(guī)劃?！癥OYO”形象并未深入人心，且輻射面較窄，沒能成為強(qiáng)有力的IP。作為近年來迅速崛起的熊貓IP，“奇思圓寶”致力于打造與讀者、粉絲共同生活，共同經(jīng)歷現(xiàn)實(shí)世界中的重大事件和生活瑣事，能夠體驗(yàn)、分擔(dān)讀者、粉絲喜怒哀樂的熊貓形象，十分強(qiáng)調(diào)IP帶給人們的治愈和勇氣。在2D創(chuàng)作上，“奇思圓寶”從漫畫創(chuàng)作到周邊制作，水準(zhǔn)一直在線。但是，該IP仍面臨一些嚴(yán)峻的問題，目前線下銷售渠道全面癱瘓加上資金周轉(zhuǎn)不靈，該IP距離成為代表成都的熊貓IP，還有較長的路要走。另一個(gè)熊貓“IP”是成都2021年世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)吉祥物“蓉寶”?！叭貙殹睆?019年開始迅速占領(lǐng)成都文化地標(biāo)，但從“蓉寶”亮相到現(xiàn)在，市民對(duì)它的認(rèn)知僅停留在知道其是大運(yùn)會(huì)吉祥物的層面。從設(shè)計(jì)上來說，“蓉寶”一經(jīng)亮相就被野生動(dòng)物保護(hù)專業(yè)人士批評(píng)，原因?yàn)樽鳛楣俜郊槲?，“蓉寶”的物種形態(tài)并不準(zhǔn)確，真實(shí)大熊貓尾巴為白色，但“蓉寶”卻有一個(gè)黑紅色漸變的火焰尾巴。8DA58436-A554-424A-AA04-41FA5DBA38DC

從上述情況來看，成都從來不缺熊貓“吉祥物”，但目前的熊貓IP打造并不是非常成功，還沒有一個(gè)具有標(biāo)志性、識(shí)別度、地域性，能承載成都多元文化且利于延展傳播的專屬文旅IP。筆者將在下文就如何更有效地打造成都熊貓IP進(jìn)行簡單的探索。

三、文旅融合視野下打造成都熊貓IP的建議

熊貓作為成都獨(dú)有的珍稀資源，對(duì)成都文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展具有重要意義。一個(gè)有話題性和感染力的頂流網(wǎng)紅熊貓IP，既能以其憨厚的外表體現(xiàn)古蜀先民的樂觀豁達(dá)，又能在形態(tài)上聯(lián)動(dòng)四川成都市天回山東漢崖墓的擊鼓說唱陶俑，將成都包容友善、淡定從容的性格可視化。因此，打造高質(zhì)量的熊貓IP對(duì)成都的發(fā)展至關(guān)重要。筆者就個(gè)人淺顯的理解，提出以下3條建議。

（一）賦予成都熊貓IP獨(dú)一無二的外在形象

熊貓IP形象的設(shè)計(jì)思路可以從現(xiàn)有兔子IP作品中得到一定的啟發(fā)。關(guān)于兔子的設(shè)計(jì)千千萬，但有兩只火遍全球，一只是流氓兔，另一只為兔斯基。流氓兔的形象是胖矮敦實(shí)，眼角下垂；兔斯基的形象則是細(xì)長的身形，軟綿綿的身體，手臂時(shí)常作出像甩面條一樣的動(dòng)作。這兩只兔子在同類型的兔子設(shè)計(jì)中都顯得別致出挑，其外在形象具有較高的辨識(shí)度，給消費(fèi)者留下深刻的印象。因此，熊貓形象設(shè)計(jì)應(yīng)化繁為簡，盡量突出大熊貓本身的特點(diǎn)，對(duì)某一局部運(yùn)用夸張的技術(shù)手法進(jìn)行處理，或許可以作為提高熊貓形象辨識(shí)度的一個(gè)設(shè)計(jì)手法[3]。在細(xì)節(jié)裝飾上可與成都的其他文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合。

（二）賦予成都熊貓IP外在可見的樂觀性格

“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。”這句話也適用于熊貓“IP”地打造。創(chuàng)意先行，設(shè)計(jì)而后。從初代卡通形象網(wǎng)紅流氓兔（MASHIMARO ）的設(shè)定來看，性格需要標(biāo)簽化。流氓兔作為韓國第一個(gè)打進(jìn)國際市場(chǎng)的肖像，也是第一個(gè)透過網(wǎng)際網(wǎng)路動(dòng)畫，獲得廣大網(wǎng)民傳閱并成名的卡通形象。流氓兔有著調(diào)皮又戲虐的個(gè)性，極為契合青少年無厘頭文化。兔斯基則憑借著自身夸張搞笑的肢體動(dòng)作和幽默睿智的語錄風(fēng)靡全球。而作為吉祥物出圈的“熊本熊”賤萌，雙眼失焦，嘴角尷尬的弧度，呆萌形象配合賤萌行為讓人們期待在熊本縣與它偶遇。

因此，打造熊貓IP也要注重體現(xiàn)大熊貓樂觀豁達(dá)的性格，結(jié)合成都人民特有的“安逸”，可以創(chuàng)作一只富有幽默感又可愛治愈的形象。并將這種性格以具體的形象呈現(xiàn)出來，使人們看到這只熊貓，就可以感受到輕松和愉悅。

（三）賦予成都熊貓IP足夠的流量熱點(diǎn)

成都作為一個(gè)具有頂級(jí)流量的旅游城市，有很多網(wǎng)紅景點(diǎn)，吸引全國乃至全世界的網(wǎng)紅慕名前來。要充分利用自媒體與社交媒體平臺(tái)，突破地域限制，使熊貓IP更快地被大家認(rèn)識(shí)。成都的大量網(wǎng)紅景點(diǎn)可以與現(xiàn)在非常流行的盲盒相關(guān)聯(lián)。熊貓IP與成都各網(wǎng)紅景點(diǎn)、著名景區(qū)聯(lián)名聯(lián)動(dòng)，這也是IP經(jīng)典經(jīng)營策略之一，類似的案例可以參考火遍全網(wǎng)的河南博物館考古盲盒，該盲盒就是由網(wǎng)絡(luò)自媒體人的直播“挖掘儀式”帶火的[4]。與傳統(tǒng)的拆盲盒形式相比，這款盲盒產(chǎn)品在形式上另辟蹊徑，不再局限于拆開盲盒拿出手辦的傳統(tǒng)體驗(yàn)，而是配備白手套和洛陽鏟，需要消費(fèi)者一點(diǎn)一點(diǎn)把盲盒從包裹的泥土里挖掘出來，進(jìn)而使消費(fèi)者在挖掘過程中，感受考古工作的繁瑣復(fù)雜。成都擁有得天獨(dú)厚的文化傳統(tǒng)和旅游資源，可以將其與熊貓IP結(jié)合起來，如將熊貓IP與三星堆出土文物、三國歷史人物相結(jié)合的設(shè)計(jì)等[5]。

四、結(jié)語

文旅融合作為近年來國家提出的一項(xiàng)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的方針政策，符合我國作為歷史悠久、地域廣袤的旅游大國的國情。隨著文旅融合理念在更為廣泛的旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的落實(shí)，文旅融合的內(nèi)涵也會(huì)更加豐富。同時(shí)，文旅融合作為一個(gè)學(xué)術(shù)問題所具有的的理論意義也將隨著其內(nèi)涵的豐富而不斷延展。

參考文獻(xiàn)

[1] 潘熙寧.文旅融合需要強(qiáng)化三個(gè)意識(shí)[N].中國文化報(bào)，2019-07-08（3）.

[2] 林溪，廖若蘭.以熊貓文化為核心的成都文旅IP塑造與推廣[J].四川戲劇，2021（1）：165-168.

[3] 宋磊.文旅吉祥物的價(jià)值與設(shè)計(jì)[J].美術(shù)觀察，2019（12）：23-24.

[4] 龍亮海.河南博物館考古盲盒：是新意也是心意[J].銷售與市場(chǎng)（管理版），2021（2）：100.

[5] 華南，陳晰，張惠清.文創(chuàng) 讓千年古都“潮”起來[J].中華兒女，2019（13）：72-73.8DA58436-A554-424A-AA04-41FA5DBA38DC