鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑研究

余丹丹

摘 要：21世紀，鄉(xiāng)村旅游已進入全面發(fā)展時期，旅游景點增多，規(guī)模擴大，功能拓寬，呈現(xiàn)出良好發(fā)展新局面。本文以安徽省安慶市楊橋小鎮(zhèn)為例，著重介紹當?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展的動力因素、發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展模式及路徑，以期為其他各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供有效參考。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村振興；楊橋小鎮(zhèn)

中圖分類號：F592；F323 文獻標識碼：A

引言

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，鄉(xiāng)村旅游逐漸在全國范圍內興起。鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態(tài)無破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。鄉(xiāng)村旅游發(fā)生在鄉(xiāng)村地域范圍內，以其獨有的“鄉(xiāng)村性”，即地域遼闊、人口密度小、居民點規(guī)模較小，以及以農業(yè)用地和林業(yè)用地為主吸引城市居民進行觀光、休閑、娛樂、體驗及度假等的旅游活動，具有傳統(tǒng)的社會文化特征，這與歐盟和世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織所認為的“鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游整體推銷的核心和獨特賣點”有高度的契合性，同時區(qū)別了發(fā)生在鄉(xiāng)村空間范圍內的其他旅游形式。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施，鄉(xiāng)村生態(tài)宜居、綠色發(fā)展成效顯著，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進程也在不斷加快，鄉(xiāng)村旅游具有覆蓋面廣、受益群體多、市場需求旺盛等特點。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，必須優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游資源，對鄉(xiāng)村旅游資源進行整合開發(fā)，在促進農村經(jīng)濟繁榮、加快農村產(chǎn)業(yè)結構調整、激發(fā)農村市場活力、促進農民增收、加強文化傳承及生態(tài)保護等方面都發(fā)揮著重要的作用，同時促進了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，因而被政府和業(yè)界推崇。楊橋鎮(zhèn)位于安徽省安慶市東北部，依大小龍山，挾石塘（湖），擁破罡（湖），達長江，是全國重點鎮(zhèn)、安徽省特色旅游名鎮(zhèn)、安徽省生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。楊橋鎮(zhèn)利用鄉(xiāng)村資源發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，勢必會為當?shù)貛磔^大的經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益。

一、楊橋鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的動力因素

（一）區(qū)位因素

楊橋域內山水兼融，“長松澗底結琥珀，秀峰云里開芙蓉”，“龍山十八景”美如圖畫，享有“安慶小桂林”之美譽。楊橋物產(chǎn)豐富，“大紅袍”柑橘、龍泉峰茶、中方佛茶、生態(tài)水產(chǎn)享有較高聲譽；楊橋人文厚重，龍汝言、蕭謙中等賢達輩出，清代以“五里三進士、隔河兩狀元”而聞名遐邇。并且楊橋鎮(zhèn)呼應“宜游宜秀”發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞“生態(tài)立鎮(zhèn)、特色興鎮(zhèn)”目標進行定位，創(chuàng)新城鎮(zhèn)化發(fā)展道路和社會管理模式，以打造龍山鳳水核心區(qū)、提升美好鄉(xiāng)村示范區(qū)、做靚特色產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、構建社會事業(yè)惠民區(qū)“四區(qū)”為核心，努力把楊橋建設成人民群眾安居樂業(yè)的幸福家園、休閑度假的后花園。

（二）政策支持

2015年國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，指出要實施鄉(xiāng)村旅游提升計劃。2018年10月，國家發(fā)展改革委、文化和旅游部等13個部門聯(lián)合發(fā)布《促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質升級行動方案（2018年—2020年）》，提出鼓勵引導社會資本參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建設，加大對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的配套政策支持力度。在《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》中明確指出，要重點發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，實施鄉(xiāng)村休閑旅游提升計劃，支持農民直接經(jīng)營或參與經(jīng)營的鄉(xiāng)村民宿、農家樂特色村（點）發(fā)展；將符合要求的鄉(xiāng)村休閑旅游項目納入科普基地和中小學學農勞動實踐基地范圍[1]。這就從政策層面對鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)利用給予了支持。

（三）城市化的發(fā)展

改革開放40多年來，我國城鎮(zhèn)化規(guī)模不斷擴大，城鎮(zhèn)人口不斷增加。生活在城市的人們厭倦了生活節(jié)奏快且模式單一的都市生活，相較于千篇一律的城市建筑，他們更向往鄉(xiāng)村山水風光，回歸大自然，感受鄉(xiāng)村生活的快活愜意[2]。

（四）傳統(tǒng)熱門景點

傳統(tǒng)熱門景點宣傳力度較大，知名度高，國人對于熱門景點的選擇難免會“跟風”。周末或節(jié)假日，傳統(tǒng)熱門景點人流量激增，很多慕名而去的游客無法盡興而歸，而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游正好起到分流傳統(tǒng)熱門景點客流量的作用[3]。游客選擇鄉(xiāng)村旅游的重要原因是享受休閑度假，而不是疲勞看人模式，能在鄉(xiāng)村旅游中感受到與傳統(tǒng)熱門景點的不同——鄉(xiāng)村的寧靜與休閑。

（五）宣傳方式新穎

首先，楊橋小鎮(zhèn)以旅行社為媒介進行宣傳，通過宣傳海報、宣傳單等方式進行推廣；其次，楊橋小鎮(zhèn)利用新媒體平臺進行宣傳，如微信公眾號、抖音等進行宣傳。例如，定期在微信公眾號發(fā)布旅游相關文章，或在抖音上發(fā)布鄉(xiāng)村旅游相關介紹進行營銷推廣，或是體驗式營銷方式，余灣酒店充分利用體驗營銷方式，以現(xiàn)代生活場景為切入點，以回歸自然為主題，讓一些旅游達人免費參觀游覽、分享自己旅程的方式，將景區(qū)內部的情況呈現(xiàn)給潛在消費者，激發(fā)消費者內在的出游動機，為景區(qū)未來的發(fā)展奠定良好的基礎。

二、楊橋鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

楊橋鎮(zhèn)素有“花果鄉(xiāng)”之稱，轄內余灣村、余墩村果樹栽培歷史悠久，盛產(chǎn)水果。隨著鄉(xiāng)村旅游的興起，政府支持農戶利用庭院果樹資源推出“農家樂”觀光果園。游客可進園觀賞、采摘、品嘗、吃農家飯、垂釣等，每年吸引數(shù)萬人前來觀光。安慶永順植物園利用特色農業(yè)進行科學規(guī)劃和建設，開發(fā)規(guī)模13.3 hm2，種植各類花木、特種植物19萬株，盆景千余盆，形成具有生產(chǎn)、觀光、休閑度假、娛樂等功能的生態(tài)農莊，具備賞花、垂釣、采摘、餐飲等設施，年游客接待量數(shù)萬人次。楊橋鎮(zhèn)將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展納入鄉(xiāng)村振興規(guī)劃中，如溪安村堅持生態(tài)立村、產(chǎn)業(yè)強村、特色興村，在全力推進鄉(xiāng)村振興的同時，堅持走鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑，著力打造集品農耕文化、歷農事耕作、嘗農家美味、住農舍田園、尋精神家園于一體的傳統(tǒng)農耕文化園。自開園以來吸引了眾多游客前來游玩，游客可以在這里游玩，也可以在水塘里摸魚，還可以在農耕基地認領種植土地。該村種植苦瓜、豇豆等18種蔬菜，發(fā)展龍蝦垂釣、塘內罩魚，新建燒烤長廊，讓游客體驗農耕園里的別樣風情。同時，楊橋鎮(zhèn)抓住機遇，把閑置的近86.67 hm2土地流轉起來，盤活集體資源，將傳統(tǒng)農業(yè)快速轉化為鄉(xiāng)村旅游觀光農業(yè)，壯大村集體經(jīng)濟。0046429A-E0A2-4819-ADC2-2DA3F924751E

但是，鄉(xiāng)村旅游資源與基礎條件具有地區(qū)差異，在發(fā)展過程中問題也較多，如服務水平較低，由于各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況不一，目前大部分鄉(xiāng)村的旅游發(fā)展是無序的，住宿、餐飲、停車等配套服務設施不完善。同時，還有交通問題。有些自然資源優(yōu)勢明顯、生態(tài)環(huán)境良好的地區(qū)，由于交通運輸配套設施問題，旅游發(fā)展緩慢甚至停滯。

三、楊橋鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式

（一）農家樂旅游模式

當?shù)仨槕鞘芯用衤糜涡枨?，利用農戶家庭庭院、自給自足的農產(chǎn)品及附近的田園和自然風光（大龍山、石塘湖等），以低廉的價格吸引城市居民前來觀光、休閑、娛樂、購物、體驗及度假等。農業(yè)觀光農家樂就是以農事活動為基礎，以農業(yè)生產(chǎn)為特色，把農業(yè)活動與旅游參觀結合在一起，吸引游客前來觀光。而民俗文化農家樂是利用當?shù)孛袼孜幕⑥r事經(jīng)營活動、農村文化生活等內容，吸引游客前來旅游。農事參與農家樂是把農業(yè)生產(chǎn)活動與旅游業(yè)相結合，吸引游客前來親身體驗農業(yè)活動，如插秧、拔苗等。

（二）農業(yè)科普教育與研學旅游模式

楊橋鎮(zhèn)利用農業(yè)觀光園、農業(yè)科技生態(tài)園、農產(chǎn)品博覽園等，為游客提供學習農業(yè)技術、增長農業(yè)知識的親子游與中小學研學旅行活動。比如，當?shù)亟⑥r業(yè)科學技術教育基地，或是在此基礎上，利用科研設備或器材，以高新農業(yè)技術為教材，向從事農業(yè)生產(chǎn)者或中、小學生進農業(yè)技術教育，形成集農業(yè)生產(chǎn)、科技示范、科研教育于一體的新型科教農業(yè)園。還利用本地的現(xiàn)代農業(yè)設施、農業(yè)經(jīng)營活動、農業(yè)生產(chǎn)過程、優(yōu)質農產(chǎn)品等，開展農業(yè)參與、觀光體驗等教育活動，建立觀光休閑教育農業(yè)園。另外，建立中小學研學旅行農業(yè)基地，利用當?shù)氐霓r牧業(yè)生產(chǎn)和農事經(jīng)營活動，讓中、小學生參與其中，親身體驗休閑農業(yè)活動，接受農業(yè)技術知識的教育。

（三）回歸大自然旅游模式

當?shù)仫L景秀麗、奇山異水較多、森林茂密，可以利用農村自然景觀發(fā)展觀山、賞景、登山、滑雪、滑水等旅游活動，主要活動地有露宿營地、水上樂園、自然保護區(qū)等，讓游客親近大自然、回歸大自然、感悟大自然。

（四）紅色旅游結合模式

可在知名度較高、革命遺跡豐富，并且具備一定旅游接待規(guī)模的鄉(xiāng)村開展紅色旅游，如陳獨秀陵園、鄧稼先故居等。尤其對于具備“紅色資源”的鄉(xiāng)村，要結合“紅色旅游”的發(fā)展需求，組織接待游客開展旅游參觀活動，從而拉動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。這種模式必須要以“紅色”為主線，突顯“紅色”特征；發(fā)揮“紅色旅游”的革命傳統(tǒng)教育功能；要因地制宜、循序漸進。這種旅游模式比較典型的地區(qū)有四川省安廣市廣義區(qū)牌坊村、河北省平山縣西柏坡鎮(zhèn)等。

四、楊橋鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

（一）旅游產(chǎn)品開發(fā)應朝多元化方向發(fā)展

目前，楊橋小鎮(zhèn)發(fā)展屬于第一階段，整個小鎮(zhèn)最大的看點是黃梅戲的實景演出，其他項目工程還在規(guī)劃階段。在一期工程中，楊橋小鎮(zhèn)的旅游吸引物只有實景演出比較突出，單一的產(chǎn)品無法引起旅游消費者的出游意愿，并且門票價格偏高使很多消費者望而卻步。針對這一實際情況，楊橋小鎮(zhèn)在今后的規(guī)劃中應該著重開發(fā)一些既能體現(xiàn)小鎮(zhèn)特色，又能吸引旅游者的多元化項目。首先，產(chǎn)品多元化可以有效擴大客源市場；其次，產(chǎn)品鏈越長、越寬，越能助力景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展；再次，改變小鎮(zhèn)主題單一的現(xiàn)狀，提高景區(qū)綜合性，擴大小鎮(zhèn)運營規(guī)模和經(jīng)營范圍。

（二）加強旅游傳播營銷，提高景區(qū)知名度

旅游規(guī)劃中，明確市場需求、精準定位目標市場，是整個營銷活動的前提條件[5]。楊橋小鎮(zhèn)把目標人群定位在擁有一定經(jīng)濟能力的中老年人身上，但是在實際生活中，中年人有經(jīng)濟能力但忙于生計，閑暇時間相對較少；老年人相對好一些。由于主題的定位是黃梅戲和佛文化，這類旅游景點在市場潛力較大的青年學生群體中競爭力較弱，除了學術研究工作，較少青年群體樂于研究佛文化。在營銷方面，楊橋鎮(zhèn)處于城鄉(xiāng)接合部，由于地理因素和周邊城市經(jīng)濟發(fā)展水平較低等，景區(qū)附近人流量較少，本地常住人口近1萬人，消費水平也相對較低。楊橋小鎮(zhèn)在營銷推廣的時候，應該針對目標市場人群。老年群體以旅行社、口碑效應為主，如為當?shù)鼐用窕蛘吒浇锌h的游客提供政策優(yōu)惠，增強當?shù)鼐用竦淖院栏校怪蔀榫皡^(qū)流動的宣傳卡片等，楊橋小鎮(zhèn)可在這些方面加大力度。

未來的市場宣傳應集中在自駕游群體或者年輕人群體，進行市場開發(fā)。后期可開發(fā)以大學生群體為代表的學生群體，通過“在線+線下”的緊密合作，如發(fā)展代理，授權旅行社。楊橋鎮(zhèn)可以在特定節(jié)日舉辦景區(qū)優(yōu)惠活動，通過媒體的宣傳，增強景區(qū)社交影響力和曝光度。

（三）深化“1+1>2”的旅游共贏模式

這里的“1+1”是指景區(qū)和政府通力合作。楊橋小鎮(zhèn)總投資3億多元，政府為其提供土地，雙方通過合作共贏的方式進行旅游開發(fā)。旅游開發(fā)可以帶動楊橋綠色經(jīng)濟發(fā)展，成為產(chǎn)業(yè)鏈中較高的一環(huán)；而景區(qū)也依靠政府各方面的支持得以正常運行，雙方合作最終將促進當?shù)厣鐣?jīng)濟的發(fā)展，達到“1+1>2”的效果。在未來的合作過程中，政府和景區(qū)等社會資本合作模式是完善公共服務供給機制的重要方向。政府要根據(jù)國家新型發(fā)展理念，堅持以旅游供給側結構性改革為主線，以旅游業(yè)高質量發(fā)展為奮斗目標，加強地方旅游基礎設施建設，優(yōu)化資源配置，保護良好的市場競爭環(huán)境[6]。景區(qū)要在遵法依規(guī)的前提下，對自然景觀、人文景觀等旅游資源進行保護性開發(fā)，通過公開、公平、競爭的方式進行旅游活動操作，與多方達成合作，實現(xiàn)共贏。

參考文獻

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