CIS理論視角下十堰城市旅游品牌形象建設研究

韓娟娟 熊劍平

摘 要：城市旅游品牌形象展示旅游目的地獨特的內在精神風貌和外在顏值氣質，在“眼球經濟”時代，良好的城市旅游品牌形象能夠使城市在眾多旅游目的地中脫穎而出，吸引旅游者目光，激發旅游者旅游動機，因此城市旅游品牌形象設計受到各城市政府部門的高度重視。湖北省十堰市自然人文旅游資源豐富，發展潛力巨大，是全國優秀旅游城市，本文從CIS理論著手，利用ROST CM6.0網絡文本分析工具對十堰市旅游評論、攻略、游記進行語義網絡分析、詞頻分析，發現游客對十堰市的感知較為全面，包含自然資源、歷史文化價值、社會生態經濟價值，但存在感知主體較多、缺乏統一的對外旅游品牌形象的問題；游客對十堰市的積極感知因素主要是十堰市旅游資源種類及多樣性、歷史文化價值、社會經濟生態事件影響價值，負面感知因素主要是十堰市交通狀況。基于此，為十堰市城市旅游品牌形象設計提出實際建議，助力十堰城市旅游發展。

關鍵詞：CIS理論；旅游品牌形象；網絡文本；十堰市

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

引言

城市是國家發展的重要組成部分，是人類文明的載體和依托，城市的發展與社會的進步、人民的生產生活密切相關。不同城市由于歷史文化背景、地理條件、人文特征等因素的不同，在自然風貌、地理區位、人文風情、經濟環境、民俗風情等方面具有不同的特征，城市品牌形象可以將城市個性特征向外界予以直觀展現。在“眼球經濟”時代，良好的城市形象能夠凸顯城市個性特征，聚焦投資者、經營商、旅游者等多方位群體的目光，從而有效提升城市的魅力和吸引力。

旅游業作為一大朝陽產業，近年來得到了快速發展，對社會經濟的貢獻作用不斷增強，旅游業的地位也在不斷攀升。旅游品牌形象是城市旅游的名片，城市旅游品牌形象的有效設計和展示，能夠增強城市旅游競爭力，最終促進城市經濟的發展和社會效益的提升，因此城市旅游品牌形象建設應是各個城市政府部門重點關注的問題。

本文基于CIS理論視角，通過文獻回顧法獲取CIS理論內涵，并對城市旅游品牌形象相關文章進行研讀，利用ROST CM6軟件對十堰市的旅游形象進行網絡文本分析，剖析得到十堰市旅游品牌形象現狀和不足之處，為十堰市進行旅游品牌形象推廣、提升城市競爭力提供相應對策。

一、文獻綜述與理論運用

（一）CIS理論解讀

Corporate Identity System簡寫為CIS，其含義是企業形象識別系統，也稱為企業形象識別[1]。CIS理論最早起源于美國，是美國商品經濟發展和交通體系變革后的產物，被用于私人企業組織管理，20世紀30年代雷蒙特·保羅·蘭德率先提出了“企業視覺識別體系”概念，CIS理論正式產生[2]。CIS中“C”即Corporate，指公司或企業等法人和團體，但隨著理論發展，也可指國家、城市或者學校；CIS中的“I”即Identity，翻譯過來是鑒定、識別的意思，這里指一致性；CIS中的“S”即System，指制度、規范、系統。CIS翻譯后是企業或公司等法人一致性的系統或制度，李光耀將其定義為組織為彰顯其個性化特征將其遵循的理念、行為、視覺要素整合后形成的統一體系[3]。由此不難看出，企業形象識別系統的組成部分：理念識別（Mind Identity System，MI）、行為識別（Behavior Identity System，BI）、視覺識別（Visual Identity System，VI），其中MI是企業核心戰略追求，包括企業的戰略思想、精神理念、管理宗旨等，BI是企業傳遞統一形象的活動行為，VI指名稱、標識、圖案等可以傳遞企業形象的視覺沖擊[4]。

CIS理論被廣泛應用于企業形象構建，但隨著研究的深入，該理論開始被應用于城市品牌塑造、高校社團形象建設、醫患關系、旅游目的地形象構建等多領域、多方面[5-11]。通過中國知網檢索“CIS理論”，得到1998—2020年CIS理論相關文獻發表趨勢圖（見圖1），可知近年來CIS理論應用不斷深入，研究成果不斷增多，學者們對CIS理論關注度也在不斷提升。本文從CIS理論視角出發，利用網絡文本分析手段對十堰市城市旅游品牌形象的理論、行為、視覺3個方面進行分析，助力十堰城市旅游發展。

（二）城市旅游品牌形象相關研究

“品牌”即“brand”，翻譯成“燃燒”，指生產者燃燒印章烙印到產品上。1960年美國市場營銷協會將品牌定義為用以和其他競爭者的產品或勞務相區別，識別一個或一組產品或勞務的名稱、術語、象征物、標志、設計及其組合[12]。城市形象是由不同的歷史、政治、人口、社會學、經濟因素塑造而成的，這些因素構成了民眾所認為的城市品牌形象。國內學者也對城市旅游品牌形象進行了研究，陳水映認為，城市旅游品牌形象是指城市內部居民和外來旅游者對城市旅游產品和服務的綜合評價，實質上是城市內外部相互溝通作用下形成的旅游目的地的城市政治、經濟、文化綜合環境和設施設備服務的總體評價結果[13]；李莎在Web2.0網絡時代背景下，基于ROST CM6軟件分析江蘇省揚州市城市旅游消費者AISAS行為模式網絡文本后，對揚州旅游形象特色進行總結并提出相關意見[14]；王淼從互聯網技術和思維著手，采用資料分析、調查實證、比較分析、個案分析等方法對天柱山風景區視覺形象設計并研發推廣[15]；袁穎以旅游品牌形象更新為切入點，談城市品牌發展潮流趨勢[16]；曾琴從城市旅游品牌視覺形象角度出發，探究湖南省婁底市新化縣地域文化——梅山文化概述和特征及設計元素并提出相應設計方法和思路[17]。城市旅游品牌形象是城市旅游重要名片，是旅游者對旅游目的地的整體感知印象的體現，被廣泛應用于城市旅游發展研究中。

二、研究設計

（一）研究地概況

十堰市歷史悠久，人口眾多，山水人文景觀兼具，旅游資源存量頗豐，旅游發展潛力巨大。十堰市地處湖北省西北角，是一座山城，常住人口超320萬，歷史悠久，是中國古人類的發祥地之一，中國唯一一處白堊紀龍蛋共存的化石群和“鄖縣人”頭蓋骨化石在此處被發現。十堰市位于漢江中上游地區，屬于亞熱帶季風氣候，水資源存量豐富，河流眾多，全市水域920平方千米，是南水北調中線工程——丹江口水庫大壩所在地和核心水源地。十堰市生物資源富集，全市森林面積達17 353平方千米，建有各類自然保護地66個，境內野生動物植物資源種類頗豐，分布有國家級和省級重點保護陸生野生動物389種，維管植物2 796種，其中國家級和省級重點保護植物40余種。同時，十堰市是湖北省散雜居少數民族工作重點地區之一，具有發展旅游業得天獨厚的優勢和資源條件。十堰市有“最美國際休閑旅游名城”之美稱，是全國文明城市。十堰市文化和旅游局相關數據顯示，2022年十堰市共計90家國家A級旅游景區，數量位居湖北省第一位，其中世界著名的道教圣地、世界文化遺產——武當山也位于十堰，十堰市還擁有青龍山恐龍蛋化石群國家級自然保護區、野人谷野人洞、溫泉度假村、上庸古城、五龍河風景區等豐富的旅游資源和知名的旅游景區，這些自然人文旅游景觀共同鑄就了十堰市“中國優秀旅游城市”地位。412CECCE-A96B-4904-87B8-97B27D9D24E6

（二）數據來源

本文通過多種途徑獲取相關數據，利用百度搜索引擎搜索“十堰游記”，登錄知乎與百度貼吧檢索與十堰相關的旅游信息和游客評價，在同程旅游網、攜程旅游網、馬蜂窩網、途牛旅游網等知名旅游網站搜索關于十堰市的旅游評論。為了保證文本分析資料的質量和時效性，按照以下條件對游記及評論文本進行篩選：第一，時間在2005—2021年，點擊量超過100次、評論超過3條的游記；第二，有顯著情感傾向且內容較為完整的游記；第三，點贊或回復超過5個或5條的網絡評論，或被網站評為優質網絡評論，最終得到35篇符合條件的網絡日志和217條十堰市旅游相關網絡評論。

三、CIS理論下十堰市旅游品牌形象的網絡文本分析

（一）語義網絡分析

利用ROST CM6.0軟件中的語義網絡分析功能，構建十堰城市游記、旅游評論的語義網絡圖（見圖2）。圖2中線條表示高頻詞之間的語義聯系，線條數量越多則表示出現頻次越高，箭頭指向表示關系的朝向。通過圖2可以看出高頻詞主要指向“十堰”“武當山”“丹江口”“森林”，因此十堰城市旅游的評論和游記以十堰市為主要中心，以“丹江口”“武當山”“森林”為次中心，說明游客對十堰市的感知主要是其歷史文化價值和社會生態經濟價值。同時，“化石群”“風景區”“恐龍蛋”“野人”“房縣”的共現詞條較多，說明游客對其感知較強。

從CIS理論視角對十堰市旅游游記、網絡評論高頻詞結果進行分析：從理念識別角度來看，十堰市目前缺乏統一的對外旅游品牌形象，游客對其的感知印象有“車城”“鄖陽”“鄖縣”“山區”“古城”“植被”等，內容較多且詞頻共現性較弱，導致相對雜亂，多個景區形象主體同時出現在游客眼前，缺乏統一的對外旅游營銷的理念和口號；從視覺識別角度來看，“森林”“生物”“牛頭山”“五龍河”等自然旅游資源受到旅游者關注，“恐龍蛋”“野人洞”“古城”“車城”等人文旅游資源較為突出，游客對其評價是“特色”“豐富”“美麗”“著名”，但高頻詞中缺乏城市宣傳語與象征圖形，沒有城市吉祥物或者代表物；從行為識別角度來看，十堰對內對外的提升城市旅游形象的行為系統不能從高頻詞語義網絡圖中直觀、清晰地看出來。

（二）詞頻分析

盡管語義網絡分析圖能夠清晰表示各高頻詞之間的聯系，但無法直觀地看出各高頻詞出現的次數，為更加全面地對十堰市的城市旅游形象進行分析判斷，本文利用ROST CM6.0軟件的詞頻分析功能提取十堰城市游客游記、攻略、點評樣本中的高頻特征詞生成頻數，最終進行可視化分析，形成十堰市旅游游記、評論高頻詞詞云圖（見圖3）。

從高頻詞的詞性來看，出現頻次較高的詞為名詞和形容詞，如“十堰”“武當山”“山城”“房縣米酒”“森林”“公園”“車城”“野人”等和“山清水秀”“不發達”等，其中名詞占比較高，超過65%，與旅游目的地所在城市、旅游資源、景觀景點、餐飲、建筑、政治經濟事件等相關，涉及范圍較廣，表明游客對十堰城市形象是全方位感知的，名詞中“武當山”的出現的頻率最高，表明標志性景點對城市旅游感知形象的影響較大。形容詞高頻詞共計11個，表現游客積極情緒的高頻詞共計9個，分別是“豐富”“休閑”“山清水秀”“清幽”“自然”“美麗”“著名”“生態”“特色”，負面情緒的高頻詞是“不發達”“不便”，因此可以看出游客對十堰旅游資源、歷史文化價值、旅游知名度持認可態度，但十堰城市交通狀況影響游客對其整體旅游感知形象。

從CIS理論視角對十堰市旅游游記、網絡評論高頻詞詞云圖分析：從視覺識別系統來看，十堰的自然景觀“山”“水”是其主要特色和吸引物，同時“野人”等文化景觀起到升華作用，使得十堰市具有吸引游客前來的旅游資源條件和基礎；從理論識別系統來看，十堰市“山城”“車城”“山清水秀”形象較為突出，也反映出旅游者對十堰市的品牌定位為“山水車城”；從行為識別角度來看，作為南水北調中線工程，游客對丹江口的關注度較高，可以體現出十堰對外對內的精神與共建共享行為，但是“不發達”“不便”也反映出十堰交通基礎與現有旅游資源不相匹配，景區可達性是阻礙十堰市旅游發展的因素。

四、結論與建議

本文從CIS理論著手，利用ROST CM6.0軟件對十堰市旅游評論與游記進行語義網絡分析和高頻詞分析，發現游客對十堰市的感知較為全面，包含自然資源、歷史文化價值、社會生態經濟價值，但存在感知主體較多、缺乏統一的對外旅游品牌形象的問題；游客對十堰市的感知涉及旅游資源、景觀景點、餐飲、建筑、政治經濟事件等方面，“武當山”這一標志性景點感知最為顯著，積極感知因素主要是十堰市旅游資源種類及多樣性、歷史文化價值、社會經濟生態事件影響價值，負面感知因素主要是十堰市交通狀況。為提升十堰市城市旅游品牌形象，本文提出4點建議。

（一） 明確旅游形象，找準定位

近年來，十堰市的對外旅游宣傳口號是“生態十堰，魅力車城”，但通過網絡文本分析結果可以發現十堰市的“山”“水”等自然旅游資源和“化石”“野人”等歷史文化資源是旅游者的主要形象感知內容，且東風汽車總部遷移至武漢已有10余年，這一口號已不具備時效性。因此，十堰政府應高度重視旅游產業發展，通過對城市旅游資源整體規劃和分析明確城市主題旅游形象，充分挖掘十堰城市旅游特色，把握好山水自然資源與人類發祥地歷史文化價值，將十堰市特色旅游資源、鮮明旅游品牌形象放大展示給旅游者，學習“老家河南”“福山、福水、福州游”等省份或城市成功旅游形象定位案例，找準自己的旅游品牌定位，形成對內對外一致且具有旅游吸引力的城市旅游品牌形象。同時，還要加強區域聯合，整合鄖西、鄖縣、鄖陽、丹江口等區域旅游資源，圍繞同一主題口號共同打造十堰城市品牌旅游形象。412CECCE-A96B-4904-87B8-97B27D9D24E6

（二） 完善交通設施，打好基礎

旅游交通是旅游發展的重要因素，好的交通條件可以增強游客旅游的可達性。十堰是一座山城，城市交通環境是十堰旅游業發展的一大阻礙因素，關于十堰游記評論高頻詞的負面旅游感知形象均為交通情況。因此，十堰政府要加大相關基礎設施尤其是旅游交通的資金投入力度，打通旅游景區“最后一公里”，完善景區與景區之間、城市與景區之間的交通串聯線路，改善城市交通環境，加強基礎設施建設，同時完善景區旅游廁所、停車場、休憩場所等基礎設施，為十堰市旅游發展打牢基礎。

（三） 建設城市標識，提升氣質

城市視覺識別標識是旅游者對城市的直觀感知和第一印象，能在一定程度上反映城市的社會風貌和文化特征。因此，應對十堰市城市功能性標識、城市景觀、重要建筑物、對外交通主要出入口進行統一視覺形象設計，在城市公交站臺、高速出口、高鐵站等主要節點展示融合十堰城市特色的口號、logo及吉祥物等代表性產品，從審美和視覺感知角度加強游客對十堰市的品牌認知，提升十堰整體城市形象和外在氣質，提升城市旅游吸引力。

（四） 加大宣傳力度，做好營銷

城市旅游品牌形象的形成離不開城市政府部門和城市居民的共同努力，十堰市政府要加大宣傳力度，以武當山這一旅游金字招牌為切入點進行營銷，整合各種方式提升品牌傳播效果，借助當下流行的微博、微信、嗶哩嗶哩、抖音等平臺，通過官方網站、視頻發布、直播推廣、公眾號推文等方式積極開展線上引流營銷，傳播城市旅游形象。還可在城市主要節點設置城市旅游宣傳專欄，為旅游者提供宣傳城市形象的畫冊、圖書或卡片，與周邊城市聯動，通過主題旅游活動、旅游一卡通等方式開展線下營銷，提升十堰市旅游品牌影響力。同時，加強對居民的引導，提升居民宣傳城市旅游形象的意識，形成“人人皆導游”的良好氛圍，共同創建城市旅游品牌。

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