“京東新百貨”，一場基于年輕人的新興零售實踐

許偉

試水“新業態”，集齊“人貨場”

近期，京東上線了“京東新百貨”。據悉，這是一個包括了服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘表等品類的綜合入口，在京東APP的首頁可以看到，其位置僅次于京東超市、京東電器這兩個老牌核心業務線。

繼V事業群調整后，這是京東在今年POP業務的第二次重點整合動作。而新頻道之所以備受重視，且還“趕”在6·18之前做出調整，或許有深層用意。

由相關財報數據可知，去年第三季度，京東主站第三方商家的入駐數量為上半年總和的3倍，其中時尚居家類目的新商家入駐數量增長最多，去年雙十一期間，京東服飾整體新品量是前年同期的15倍，包括LV、寶格麗、雅詩蘭黛等多家大牌，都在去年以不同形式在京東開店或合作。

入口位置僅次于京東超市、京東電器這兩個老牌核心業務線

迎合年輕人偏好的“精品路線”

這些數據無一不在證明，走上發展快車道的時尚居家全品類，已成為京東POP業務增長的主要擔當，在此時進行深度整合恰逢其時。

從定位來看，“京東新百貨”將以全新的瀏覽體驗、品質服務、互動玩法，打造新時尚生活的線上專屬場景，專注服務于年輕消費群體。

打開頻道入口，來自全球的大牌尖貨、爆品和首發、限定品，加上未來會上線的各種禮盒套裝、反向定制新品……可見“京東新百貨”試圖以多品類開放性融合消費場景、更豐富多元的高品質商品、更高效的爆品上新速度、全鏈路服務等一站式解決方案，全面滿足用戶的新時尚生活需求。

這也很符合業界的評價：主流消費人群的購物需求，已經由單一商品需求升級為全面生活方式的選擇，而上線京東新百貨頻道能極大地一站式解決年輕一代消費者的購物需求，商品與服務的場景也將進一步融合。

換句話說，不論是喜歡貨比三家，還是緊跟時尚前沿，抑或是追求小眾個性，年輕人其實都可以省略從海量商品中逐個篩選的漫長決策過程，直接在平臺的推送中找到品質過硬、性價比突出、顏值與功能俱佳的爆款。

更關鍵的是，直播作為年輕人使用的主流購物場景，百貨與之適配度更高。像3C這樣的高單值產品，固然價格更透明且客單值偏高，但仍然是服飾、化妝品等憑高復購率長期占據著熱門直播品類榜單。

定位于年輕態的主流消費群體（人），通過與品牌合作為他們精準篩選商品（貨），再結合時下最流行的購物方式（場），“京東新百貨”這個新業態不只是京東在試水新業務，其實也是新零售的又一次“人貨場”實踐。

線下店同步“更新”，加倍消費體驗下的機遇與挑戰

除了已上線的新頻道之外，以時尚家居類目為主，“京東新百貨”還宣布要開線下實體門店。據京東透露，目前線下“京東新百貨”實體店已進入籌備階段，有望在今年6·18前后開出第一批門店。

實體門店的調性與“京東新百貨”類似，也是聚焦潮流、精選以及年輕化，主打年輕態消費群體，京東官方將之定位為“精品集合店”，解決單純線上或線下模式，在消費即時體驗缺失、品類選擇受限等方面的不足。

按照規劃，“京東新百貨”將被打造為集線上線下消費、體驗于一體的新生活方式精選集合創新業態，提升新消費體驗場景，給用戶提供更優質的購物服務與商品，并與線上互為補充為合作伙伴創造新的增長空間，帶動線下零售更高質量的增長（尤其是那些具備品質力、潮流力的新銳品牌，更需要通過高效的供應鏈和全渠道，實現商品的線上線下能力打通）。

那么，發揮在數字與技術、供應鏈中臺、商品與服務能力等方面的優勢，京東這一手線上線下融合場景的玩法，則開始有別于那些從線下反攻線上以應對電商沖擊的百貨企業，更為其他電商平臺拓寬業務品類做了示范。

畢竟，打通線下、線上，進行全渠道業務場景的布局，一直是現階段電商、零售企業都在面對的終極課題。

當然，在機遇之下也有挑戰。改造、創新傳統百貨業態，梳理整個產業鏈上各個環節，帶動上下游做出相應調整，都需要一個較長的時間周期。

京東的數字能力能夠給傳統百貨業態帶來多少新的改變，那些傳統百貨遭遇過的困難能不能被更好地消化掉，新的場景和玩法可以給用戶帶來多少新的消費體驗，都是“京東新百貨”接下來需要聚焦的問題。

不過在線上線下業務協同發展方面，京東的成功案例不僅有聚焦京東傳統3C類目的京東超體店，以及七鮮、京東便利店等大商超業態，在“京東新百貨”線下店之前，京東也于去年7月領投了潮流零售公司KK集團的F輪，對潮流零售集合店模式早有了解，足夠拉滿外界對“京東新百貨”業務的期待值。

百貨行業持續低迷，為什么要在此時入場？

值得注意的是，當京東上線了“京東新百貨”頻道，還透露出要開線下店的消息過后，萎靡已久的百貨行業猶如打了一針強心劑。據相關媒體報道，受該消息影響，5月10日午后，零售板塊拉升，截至收盤，匯納科技、新華制藥、徐家匯、會稽山漲停，上海九百、新華百貨等均跟漲。

眼下，百貨行業正處于困境與變局交織的關鍵時刻。一方面，面對疫情沖擊的百貨行業業績低迷，行業不振已經持續相當長一段時間;另一方面，受疫情重創的百貨行業，反而成為了可以被互聯網巨頭收復的“失地”。

據知情人士透露，在做出全渠道布局“京東新百貨”的決定之前，京東內部做了大量的調研，“大家逛線下店的需求很大，但現在線下店坪效很低、（因為經濟環境差）拿店成本也低，正是入局的好時機。有了京東的品牌加持，也能給商場引流分攤成本。”

對此，杭州希疆新零售研究院院長游五洋在接受媒體采訪時也表示，“從全球零售業態發展趨勢來看，百貨業運行在持續下降的通道內。因此，選擇線下開店確實存在很大風險，但并不是說沒有一點機會，畢竟高端人群對線下體驗和服務的要求更高些。”

更重要的是，在“國內大循環”、形成強大的國內市場等新背景下，促消費、擴內需是未來經濟發展的重要方向，大環境整體向好也照亮了百貨行業的未來。中國貿促會研究院副院長趙萍認為，哪怕面臨經營成本上漲、消費需求結構調整、網絡零售快速發展等諸多因素影響，背靠中國消費大市場，實體店仍有充滿希望和活力的未來。

這一點正好切中了京東作為新型實體企業的“命脈”。據悉，京東將繼續發揮新型實體企業優勢，以數智化社會供應鏈優勢和全渠道能力，在全國重點城市布局不同主題模式的京東新百貨精選集合店。

從這個角度來講，在電商之間競爭已陷入白熱化的大背景下，京東推出“京東新百貨”這個新業態，不僅意味著其看重百貨綜合大品類在線上線下的發展潛力，因而才會基于年輕人的消費場景和消費偏好下功夫，比拼精細化運營能力。更代表了京東始終肩負著新型實體企業責任和擔當，以其在數字與技術、供應鏈中臺、商品與服務能力等方面的優勢，為有需要的品牌乃至與品牌相關聯的供應鏈企業賦能，在數實融合實踐中探索新的數字化全渠道開放生態模式。

百貨行業萎靡已久