鄉鎮企業主導下產業振興的發展途徑

摘 要：產業振興是鄉村振興的物質基礎，而產業振興離不開鄉鎮企業和各大經濟組織。基于此，提出從挖掘消費者隱性需求的角度出發，以社交媒體現代化技術為載體中心，利用社交媒體載體進行信息挖掘和信息輸出，構建一條具體的鄉鎮企業和經濟組織進行產品創新的路徑，發揮產業經營主體的優勢，從而推動產業振興。

關鍵詞：隱性需求;社交媒體;鄉鎮企業;產業振興

中圖分類號：F260? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）13-0007-03

引言

全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展，“十四五”規劃綱要草案對全面實施鄉村振興戰略作出全面部署。其中，產業振興是鄉村振興的物質基礎，要推動產業振興，需要圍繞農村第一、二、三產業融合發展，構建鄉村產業體系，實現產業興旺。鄉村的產業振興離不開經營主體的創造，鄉鎮企業以及鄉村龍頭企業成為產業振興的主力軍和重要力量。而在“互聯網+”背景下，社交媒體成為當今社會生活中不可或缺的信息渠道來源，從社交媒體中獲得數據，進而對數據分析和處理，能夠獲取到一些隱性信息，而這些隱性信息恰巧是當今鄉鎮企業推動產品方面創新發展的重要數據支撐和基礎。

研究相關文獻發現，許多學者提出的產業振興方式，大部分集中在特色產業集群發展、現代特色農業示范區建設、擴大農產品出口方面。這些學者針對企業的宏觀建議，大部分涉及農產品加工業發展，提升附加價值，整體上推動產業振興;在微觀方面，沒有針對鄉村企業發展提出相應的建議。而在鄉村企業的產品銷售和產品創新發展上，鄉鎮企業想要獲得較好的發展，必須利用好當前互聯網的大趨勢，通過社交媒體平臺，了解消費者的需求，挖掘其隱性需求。為此，本文構建了一條以社交媒體挖掘顧客隱性消費需求的途徑，使鄉鎮企業可利用挖掘到的有效信息進行改革和創新，從而推動企業的發展，達到鄉村產業振興的目的。

一、概念界定

隱性需求是消費者在具有明顯的需求下，還有的尚未完全直接認識到并且真實存在于人們的潛意識層次的需求。浙江大學管理學教授范曉屏對隱性需求的定義是人們尚未意識到的，朦朧且不確定的、沒有明確的滿足物品的一種中間狀態。這是由人的基本需求和欲望產生的中間產物。消費者無法清楚地表達出自己的需求，因此需要鄉鎮企業的生產者識別、了解這些需求后進行生產和創新，創造出新的產品，通過商業手段刺激隱性需求轉化為顯性需求，刺激消費者產生購買行為。

消費者的隱性需求一般分為以下幾類：第一類，認知能力缺乏型。有該類型隱性需求的消費者身處于較低的社會地位之中，沒有機會接觸到較高層次的社會生活，或者消費者已經習慣了原有的生活方式，便無法意識到自己其實可以試著去嘗試更好的生活狀態，于是消費者不會產生更高的需求，從而形成隱性需求。第二類，需求引導缺乏型。該類型的隱性需求使消費者需要企業對其進行產品消費的引導和利用一些營銷手段進行刺激。第三類，條件限制型，有此類型隱性需求的消費者能夠充分認識到自身的需求，但是由于企業所提供的條件不足，出現了消費者無法購買的情況。這種條件包括經濟條件以及使用條件。第四類，產品購買限制型，即消費者有需求但是卻無法購買到滿足自身需求的產品，從而使需求無法實現，成為隱性需求。

企業可將以上所提到的隱性需求類型作為標準對縣鄉消費者進行分類，然后采取相應的措施，如引導其消費理念，采取促銷活動刺激其產生購買行為等。而對于鄉鎮企業來說，在挖掘到隱性需求之后應積極創新，創造出村民喜愛的產品，滿足村民的需求，帶動村民消費，從而推動當地產業的發展。

二、路徑搭建

（一）識別隱性需求

企業在通過社交媒體挖掘消費者隱性需求時，首先要識別消費者的隱性需求，識別的關鍵在于獲得社交媒體的相關數據，如點擊率、點贊量、關鍵詞搜索、地理位置分享等。結合實際，可發現許多縣鄉居民消費者都會使用抖音、快手、今日頭條、微信公眾號等自媒體軟件，如此則可以根據他們的點擊停留時長、瀏覽量以及關注和收藏進行數據挖掘，分析出數據背后隱藏的信息，找到村民的偏好和隱性需求。例如，可以運用數據爬蟲探究大量的反饋數據中的隱性關系，挖掘出其中地理位置出現的頻繁程度，繪制出人群分布熱點圖，根據地理分布、人流分布增設客戶服務點。除了采取數據爬蟲模式挖掘信息，還可以采取關聯規則分析法對用戶的反饋以及銷售信息的挖掘進行分析，分析用戶的隱性需求，從而提升企業創新的能力。舉例來說，用關聯規則挖掘啤酒與尿布可以證明，一個奶爸在購買尿布的同時，會順便購買自己喜歡的啤酒，而換個角度來說啤酒也是客戶隱性需求。自此可以采取關聯規則算法挖掘所有的銷售數據，分析公司的產品。在進行數據挖掘時，企業可通過關聯規則算法，將所有的產品或者商品設立為一個統一的集合，將每個產品都用一個值進行標注，表明是否售出。按照這種邏輯，每一位顧客的賬單都能用值來進行標注，看其商品是否被購買，這樣就形成了各種數據集。分析值之間的關系就能挖掘出顧客對于一起購買商品之間的關系，如果商品用A，B來表示，購買A的同時購買B的表達式如式（1）所示。

（1）

關聯規則的支持度Support和confidence信任度是分析算法的兩大重要標志。式（1）中，5%表示支持度，表示在所有的交易記錄中有5%的交易是兩樣商品被同時購買;60%表示在購買物品A的同時還會順帶購買物品B。通常，如果一個關聯規則滿足最小支持度閾值和最小信任度閾值，那么就認為該關聯規則是有意義的，也就是我們就可以認定為AB捆綁銷售會取得好的效果。所以在進行產品挖掘之后，發現滿足A與B的關聯規則，那么可以認為對于客戶來說，A是顯性需求，B是隱性需求，所以進行商品的聯合售賣將會極大地提高商品的售賣率和企業利潤。

（二）隱性需求轉變為顯性需求

1.隱性需求分類引導客戶細分。由于隱性需求的產生有著不同的原因，因此有了差異化的隱性需求分類，每一種分類下都存在著一種固定的特殊顧客群體。鄉鎮企業利用隱性需求相關信息，可以劃分出不同類別的客戶群。

2.內容營銷可傳遞新的價值主張。針對認知能力缺乏型顧客，鄉鎮企業可采取利用社交媒體的內容營銷的方式傳遞新的消費觀念、價值主張等，加強對消費者的知識培育與管理，從而刺激消費者購買。產業經營人員需要以識別到的隱性需求為基礎，創造并傳播高質量的信息和內容，改變原有的消費觀念，傳遞新的消費價值。同時，與內容關系緊密的是創意策略，良好的創意是吸引閱讀者的敲門磚，將創意與主張的新的價值觀念相結合，以大眾喜聞樂見的方式進行傳播，不僅可吸引顧客進行查看，也有利于增加縣鄉消費者的接受度，從而促進內容營銷傳播效果的提升。企業利用內容營銷手段，一方面，可以通過有效內容的提供提升村民對當地鄉鎮企業的感知力;另一方面，縣鄉消費者可通過鄉鎮企業傳遞的價值觀念對自己的需求與想要的服務有所判斷和期待。

3.鄉鎮企業可利用實用信息刺激縣鄉消費者的購買行為。本文將活動促銷、優惠信息、產品屬性、企業品牌等信息歸為實用信息一類，即這一類的信息會為消費者購買行為提供信息參考。例如，針對需求引導缺乏型縣鄉消費者，在社交媒體上，經營主體可推送新品促銷、先體驗后購買的信息，刺激縣鄉消費者購買行為的發生;而針對條件限制型縣鄉消費者和產品購買限制型縣鄉消費者，鄉鎮企業或者其他經濟組織推送的實用信息應盡量與產品屬性、附帶服務以及產品購買渠道相關聯，當此類縣鄉消費者清楚地了解了產品的情況后，其更容易產生購買的行為。

（三）意見收集與產品創新

互聯網的背景下，社交媒體已經逐步成為收集信息和反饋信息的有效渠道。第一，通過用戶表達能夠收集消費者的意見。在社交媒體上，消費者可以將自己的需求及意見直接進行表達和反饋，所以經濟組織可以利用社交媒體這個渠道進行信息收集，同時從用戶表達中識別出一部分隱性需求。舉例來說，越來越多的用戶在使用某個產品后會通過一些社交媒體的渠道來發表他們對產品的感受及意見，包括同類產品的比較、產品功能的吐槽點、對產品期望的表達以及用戶發現產品的一些新“用途”分享等等。這些表達通常很難在正規化和流程化的產品調研及用戶調研中獲取，使得想要直接獲取用戶隱性需求比較困難，但是通過對這些社交媒體上的內容的跟蹤和梳理，企業能夠收集到消費者的意見，并針對消費者需求對產品進行改進、拓展及延伸。因此這些用戶表達的信息就成為挖掘用戶隱性需求的重要“原料”和產品創新的重要理論依據。第二，社群互動引導產品創新。很多用戶在使用產品過程中會產生相關問題，他們通常會借助產品的在線問答系統來進行詢問或者找到同樣使用該產品的群體組織進行咨詢，形成社群互動。而企業通過社交媒體的社群互動采集到的問題不僅可以用于產品QA的擴充，更有利于挖掘這其中用戶存在的隱性需求，并將此類信息反饋至產品的設計與研發部門，進而用于產品的改進和優化。

結語

對消費者隱性需求的利用可普遍引起產業經濟增長。本文提出了一個新的結合點：運用現代化的技術。首先，對社交媒體的信息采用大數據爬蟲、關聯規則分析等新的技術方式，對隱性需求進行識別，淘汰以往的直觀感受法、普通反饋猜測等傳統方式;其次，對識別出來的隱性需求進行分類，利用內容營銷對消費者產生購買行為刺激;最后，通過用戶表達，對反饋信息進行匯總，為企業創新提供參考意見，總體上形成回路，模型如圖1所示。

新的模型在隱形需求與購買行為的基礎上進行設計，并已經在一些小、微型公司進行了初步實踐，驗證了其對于公司發展有著促進作用。今后可以根據公司及消費者的后續反饋信息，進一步完善模型路徑，并擴展用戶群，從而切實有效地推動農村產業的發展和產業振興。

參考文獻：

[1]? 李丹陽.企業社交媒體能力對企業創新的影響機制研究[D].成都：西南財經大學，2019.

[2]? 曾家洪.基于消費者隱性需求的企業營銷創新研究[J].商業時代，2010，（21）：34-35.

[3]? 申云，陳慧，陳曉娟，胡婷婷.鄉村產業振興評價指標體系構建與實證分析[J].世界農業，2020，（2）：59-69.

[4]? 完世偉.創新驅動鄉村產業振興的機理與路徑研究[J].中州學刊，2019，（9）：26-32.

[5]? 汪厚庭.山區鄉村產業振興與有效治理模式和路徑優化——基于皖南山區鄉村實踐研究[J].云南民族大學學報：哲學社會科學版，2021，（1）：64-72.

The Development Way of Township Enterprises’Industrial Revitalization

——Based on the Perspective of Finding Consumer Implicit Demand

XU Ya-ting

（School of Economics GuiZhou University，Guiyang 550025，China）

Abstract：Industrial revitalization is the material basis of rural revitalization，which cannot be separated from township enterprises and major economic organizations.In the paper，from the perspective of finding consumers’hidden needs，taking social media modernization technology as the carrier center，using social media carriers for information and information output，constructing a specific path for township enterprises and economic organizations to carry out product innovation，giving full play to the advantages of industrial operators，and promoting industrial revitalization.

Key words：implicit demand;social media;township enterprises;industry revitalization

收稿日期：2021-05-06

作者簡介：徐雅婷（1996-），女，四川成都人，碩士研究生，從事農村發展研究。