揭示科技密碼：中央企業(yè)海外傳播力新路徑探析

周敏 趙秀麗 王海丞

【內(nèi)容摘要】本文首先梳理了科技話題在海外傳播中的作用，繼而通過(guò)《2021年中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報(bào)告》中的具體實(shí)證發(fā)現(xiàn)，指出未來(lái)中央企業(yè)應(yīng)該從人才培養(yǎng)、用戶本位和文化融合三個(gè)角度把握科技傳播密碼，建設(shè)與提升中央企業(yè)的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力。

【關(guān)鍵詞】中央企業(yè);科技傳播;海外傳播

2021年1月中央企業(yè)宣傳思想工作會(huì)議指出：進(jìn)入“十四五”時(shí)期，中央企業(yè)應(yīng)做強(qiáng)、做優(yōu)、做大國(guó)有資本和國(guó)有企業(yè)，加快建設(shè)世界一流企業(yè)，為“十四五”開(kāi)好局、起好步作出更大貢獻(xiàn)。①隨著中國(guó)對(duì)外開(kāi)放向縱深挺進(jìn)，建設(shè)世界一流企業(yè)不僅要持續(xù)增強(qiáng)“工匠精神”硬實(shí)力，更要著力提升國(guó)際傳播軟實(shí)力。本文從科技話題在海外傳播的現(xiàn)實(shí)作用與實(shí)證發(fā)現(xiàn)出發(fā)，指出科技話題有望成為中央企業(yè)海外傳播的下一片新“藍(lán)海”。

一、科技傳播：減少海外傳播阻力 造勢(shì)中國(guó)創(chuàng)新形象

科技傳播作為人類傳播的重要分支，目前在國(guó)內(nèi)研究領(lǐng)域中主要形成了三大研究方向，分別是基于社會(huì)發(fā)展視角的科技傳播研究、基于科學(xué)文化視角的科學(xué)傳播研究和基于傳播實(shí)踐技術(shù)視角的“技術(shù)傳播”研究。在對(duì)科技傳播的理解上，基于社會(huì)發(fā)展視角的科技傳播研究持一種較為廣義的理解，認(rèn)為科技傳播既包括科學(xué)的傳播，也包括技術(shù)的傳播。②

鑒于“科技傳播”概念本身正處于發(fā)展過(guò)程中，且未形成確切公認(rèn)的定義。本文主要采用社會(huì)發(fā)展視角將科技傳播予以廣泛理解，認(rèn)為科技傳播便是科技知識(shí)信息通過(guò)跨越時(shí)空的擴(kuò)散而使不同個(gè)體間實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過(guò)程，其最基礎(chǔ)的功能是促進(jìn)科學(xué)技術(shù)知識(shí)和信息的共享與社會(huì)化。③在具體論述時(shí)，本文對(duì)科技傳播的闡釋也更接近且聚焦于科技話題傳播這一層面。

（一）“科技無(wú)國(guó)界”：突破意識(shí)形態(tài)壁壘

意識(shí)形態(tài)（ideology）是與一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和政治直接相聯(lián)系的觀念、觀點(diǎn)、概念的總和，包括政治、法律、思想、道德、文學(xué)、藝術(shù)、宗教、哲學(xué)和其他社會(huì)科學(xué)等。換句話說(shuō)，意識(shí)形態(tài)就是社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、政治制度和人與人的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和政治關(guān)系的反映。④中央企業(yè)作為共和國(guó)的“長(zhǎng)子”，其潛在的意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵在海外傳播過(guò)程中難免會(huì)讓海外用戶產(chǎn)生心理抗性，削弱其在對(duì)外傳播中的影響力。

隨著對(duì)科技傳播研究的逐漸深入，近年來(lái)學(xué)界與業(yè)界開(kāi)始發(fā)現(xiàn)其在對(duì)外傳播中的優(yōu)勢(shì)。我們常說(shuō)“科技無(wú)國(guó)界”，科學(xué)和技術(shù)本身是人類對(duì)世界的客觀認(rèn)知和規(guī)律把握的活動(dòng)成果，極少帶有政治傾向性，也很難打上意識(shí)形態(tài)的標(biāo)簽。⑤因此，中央企業(yè)需要把握住科技傳播這一在時(shí)下能突破意識(shí)形態(tài)的國(guó)際傳播內(nèi)容，在最大程度上減少對(duì)外傳播阻力。

（二）科技創(chuàng)新性：樹(shù)立國(guó)家新形象

2013年年底，一項(xiàng)對(duì)中國(guó)、美國(guó)、肯尼亞、印度和巴西五國(guó)3300名公眾同期進(jìn)行的“中國(guó)國(guó)家形象線上調(diào)查”研究顯示，海外公眾對(duì)中國(guó)的“第一印象”關(guān)鍵詞首選“中國(guó)制造”。⑥由此可見(jiàn)，隨著改革開(kāi)放后中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國(guó)企業(yè)的制造能力在全世界已基本得到認(rèn)可。但這也在另一方面暗喻著中國(guó)“創(chuàng)”造能力的國(guó)家形象在國(guó)際上有所缺位的現(xiàn)狀。

隨著科技創(chuàng)新能力越來(lái)越成為綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素，2016年5月30日，習(xí)近平總書記在“科技三會(huì)”上發(fā)表了“為建設(shè)世界科技強(qiáng)國(guó)而奮斗”的重要講話。2021年以來(lái)，隨著神舟飛天、嫦娥探月、蛟龍入水、海上鉆探、高鐵飛馳、天河運(yùn)轉(zhuǎn)等一項(xiàng)項(xiàng)科技成就的突破式發(fā)展，中國(guó)在航天、醫(yī)藥、生物、信息等重要領(lǐng)域均展現(xiàn)出強(qiáng)大的科技創(chuàng)新能力。中央企業(yè)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要名片，在下一步海外傳播中應(yīng)該利用好現(xiàn)有科技創(chuàng)新成就，講好中國(guó)科技故事，充分發(fā)揮科技傳播樹(shù)立“中國(guó)創(chuàng)造”新國(guó)家形象的作用。

二、實(shí)證助力：科技傳播確為對(duì)外傳播的下一個(gè)突破口

在梳理了科技話題在對(duì)外傳播中可能發(fā)揮的作用后，本文又進(jìn)一步通過(guò)北京師范大學(xué)發(fā)布的《2021年中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報(bào)告》（下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），在實(shí)證層面分析科技傳播在2021年中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)Twitter平臺(tái)中實(shí)際發(fā)揮的作用，即從具體層面驗(yàn)證了科技傳播是如何減小海外傳播阻力并造勢(shì)中國(guó)創(chuàng)新新形象的。

（一）傳播效果顯著化

報(bào)告中對(duì)于Twitter平臺(tái)的海外傳播力考察方式主要分為兩個(gè)維度：“賬號(hào)自身建設(shè)”維度與“平臺(tái)傳播量”維度。其中“賬號(hào)自身建設(shè)”維度下包含了是否擁有官方認(rèn)證賬戶、粉絲數(shù)量、一年內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量、一年內(nèi)最高轉(zhuǎn)發(fā)量和一年內(nèi)最高評(píng)論量這五項(xiàng)具體指標(biāo)。而“平臺(tái)傳播量”維度的具體指標(biāo)則為正向傳播量一項(xiàng)。

如果說(shuō)“網(wǎng)絡(luò)傳播力”概念可以理解為四個(gè)層次：在場(chǎng)、評(píng)價(jià)、承認(rèn)與認(rèn)同，⑦那么前者“賬號(hào)自身建設(shè)”維度便是從“在場(chǎng)”的視角下，衡量一家中央企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域中出現(xiàn)的體量大小，更多關(guān)注的是“我說(shuō)了什么”。而“平臺(tái)傳播量”維度則是從“評(píng)價(jià)”視角判斷“在場(chǎng)”的內(nèi)容有沒(méi)有得到網(wǎng)絡(luò)空間的關(guān)注，得到的關(guān)注是正面還是負(fù)面的，即側(cè)重考察“別人怎么說(shuō)我”。

通過(guò)對(duì)比單一“賬號(hào)自身建設(shè)”維度時(shí)的排名、單一“平臺(tái)傳播量”維度時(shí)的排名和兩個(gè)維度綜合后的排名，可以發(fā)現(xiàn)，有兩家中央企業(yè)的排名變化幅度較大（見(jiàn)圖1）。即在單一“賬號(hào)自身建設(shè)”維度中沒(méi)有開(kāi)設(shè)Twitter賬號(hào)，得分為0的中國(guó)航天科技集團(tuán)有限公司和中國(guó)航天科工集團(tuán)有限公司（注：因2021年96家中央企業(yè)中僅37家擁有Twitter賬號(hào)。剩余59家央企在此維度下均得分為0，且均排名第38。），在單一“平臺(tái)傳播量”維度的排名都進(jìn)入了前十，其中，中國(guó)航天科技集團(tuán)有限公司排名第一，中國(guó)航天科工集團(tuán)有限公司排名第九。而在兩個(gè)維度的綜合排名中，中國(guó)航天科技集團(tuán)有限公司排名第九，中國(guó)航天科工集團(tuán)有限公司排名第二十八。

可見(jiàn)以科技話題為主要內(nèi)容的傳播，即使是“自己不說(shuō)”，也能在海外傳播過(guò)程中因?yàn)椤皠e人正面地說(shuō)”而取得較好的傳播效果。下文也將深入分析“是哪些人，以及他們是從哪些方面進(jìn)行正面的說(shuō)”。

（二）參與主體多元化

在得到上述排名后，本文又進(jìn)一步量化了Twitter平臺(tái)上討論這兩家中央企業(yè)科技成就賬號(hào)的主體分類，發(fā)現(xiàn)主要包括以下四類：國(guó)際垂直類媒體、海外普通用戶、中國(guó)主流媒體和國(guó)際主流媒體。

由圖2、圖3可知國(guó)際垂直類媒體（如spacelaunchnow、go4liftoff）占比中國(guó)航天科技集團(tuán)討論主體的70%和中國(guó)航天科工集團(tuán)討論主體的38%，占比較為突出。這說(shuō)明科技傳播除了能得到主流媒體的關(guān)注，更能通過(guò)“小圈破大圈”的方式，優(yōu)先得到垂直類媒體的關(guān)注。另外，由圖可知中央企業(yè)的科技成就除了吸引海內(nèi)外媒體關(guān)注，在海外普通用戶中亦引起了廣泛討論，討論主體的占比分別可達(dá)18%和41%。

當(dāng)今世界正面臨百年未有之大變局，暗潮洶涌的國(guó)際話語(yǔ)爭(zhēng)斗成為海外傳播力建設(shè)中最大的不可控因素。綜上可知，秉持中立性的科技話題傳播，確實(shí)能突破意識(shí)形態(tài)重圍，贏得國(guó)外媒體與海外用戶的關(guān)注。因此，未來(lái)中央企業(yè)應(yīng)該更加積極主動(dòng)地宣傳自身的技術(shù)創(chuàng)新與發(fā)展，促進(jìn)海外媒體主動(dòng)報(bào)道，提升中央企業(yè)知名度。

（三）關(guān)注焦點(diǎn)集中化

由上文可知，中國(guó)航天科技集團(tuán)有限公司和中國(guó)航天科工集團(tuán)有限公司在單一“平臺(tái)傳播量”維度均排名前十。通過(guò)進(jìn)一步分析2021年度兩家中央企業(yè)在Twitter平臺(tái)上被討論的667條和105條推文可以發(fā)現(xiàn)，其被關(guān)注焦點(diǎn)主要集中在以下兩個(gè)層次（見(jiàn)圖4、圖5）：

首先，是在宏觀層面上討論中國(guó)的航天技術(shù)成就。典型詞匯為“中國(guó)（China）”“人民共和（people republic）”“科學(xué)（science）”“技術(shù)（technology）”等詞語(yǔ)，言語(yǔ)之間多為表達(dá)對(duì)于中國(guó)科學(xué)技術(shù)成就的正面評(píng)價(jià)和贊嘆，這在一定程度上也呼應(yīng)了前文提到的科技傳播有利于樹(shù)立創(chuàng)新型國(guó)家形象的說(shuō)法。

其次，是在具體層面談?wù)撝袊?guó)實(shí)際已經(jīng)取得的航天成就。如“長(zhǎng)征系列運(yùn)載火箭（LongMarch）”“天舟系列貨運(yùn)飛船（Tianzhou）”“神舟系列飛船（Shenzhou）”“遙感衛(wèi)星（Yaogan）” “高分衛(wèi)星（Gaofen）” “吉林一號(hào)衛(wèi)星（Jilin）” 和 “天通一號(hào)衛(wèi)星（Tiantong）”等。另外國(guó)內(nèi)四大知名衛(wèi)星發(fā)射中心“西昌（Xichang）、酒泉（Jiuquan）、文昌（Wenchang）、太原（Taiyuan）衛(wèi)星發(fā)射中心”也均成為海外社交媒體平臺(tái)上的主要討論話題。

三、把握科技密碼 探索央企海外傳播新路徑

總結(jié)上文可知，科技話題傳播是當(dāng)下錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際傳播形勢(shì)中下一片海外傳播力建設(shè)的新“藍(lán)海”。以下本文將從“人才培養(yǎng)”“用戶本位”和“文化融合”三個(gè)角度具體闡釋中央企業(yè)應(yīng)該如何把握科技“密碼”，發(fā)揮其對(duì)于海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)的作用。

（一）強(qiáng)化人才培養(yǎng)，講好中國(guó)科技故事

北京師范大學(xué)在中央企業(yè)海外傳播力建設(shè)的歷時(shí)性研究中發(fā)現(xiàn)，有些央企忽略科技話題的傳播。在具體海外傳播內(nèi)容上沒(méi)有展現(xiàn)出自身優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上缺乏體系化考量，沒(méi)有探索出自己的對(duì)外傳播風(fēng)格。而即使是有意識(shí)地進(jìn)行科技話題傳播，也常因語(yǔ)言文化差異所致的“文化折扣”、實(shí)踐中頻繁出現(xiàn)的“傳而不通、通而無(wú)效”、國(guó)際傳播模式與生態(tài)不斷變革等現(xiàn)象，導(dǎo)致科技傳播潛力無(wú)法得到發(fā)揮。

這均在一定程度上說(shuō)明中央企業(yè)缺乏開(kāi)展國(guó)際傳播實(shí)踐的專業(yè)人才與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，尤其是部分科技成就非常突出的能源與機(jī)械制造類中央企業(yè)在科技話題的傳播過(guò)程中表現(xiàn)得尤為弱勢(shì)。基于此，未來(lái)中央企業(yè)在國(guó)際傳播實(shí)踐中應(yīng)注重人才培養(yǎng)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)，著力打造多支理論功底深厚、深諳中外文化、熟悉國(guó)際傳播規(guī)則、能講好中國(guó)科技故事、引發(fā)海外用戶共鳴的優(yōu)秀國(guó)際傳播人才隊(duì)伍。

（二）堅(jiān)持用戶本位，立體感受科技魅力

從報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，2021年中央企業(yè)的海外傳播工作仍以大眾傳播時(shí)期“傳播者”視角為主，沒(méi)有從用戶的實(shí)際感知方式來(lái)考慮。這在社交媒體時(shí)代國(guó)際傳播“以用戶為中心”的特征趨勢(shì)下是不符合現(xiàn)實(shí)發(fā)展規(guī)律的。對(duì)于科技話題傳播這一較具有知識(shí)性和門檻化的傳播內(nèi)容來(lái)說(shuō)，若不注重從用戶角度出發(fā)，思考用戶的實(shí)際接受能力，就很可能將科技傳播淪為晦澀的專業(yè)術(shù)語(yǔ)羅列，久而久之將使用戶失去興趣與關(guān)注。

喻國(guó)明教授曾提出過(guò)在跨文化交流中存在三個(gè)關(guān)鍵性傳播節(jié)點(diǎn)，其中第二個(gè)關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)便是信息理解，其解決的是讓用戶“看得懂”的問(wèn)題。⑧而在“看得懂”這一層面，除了信息本身的故事內(nèi)核，其展現(xiàn)出的信息形式對(duì)于用戶的理解程度同樣重要。尤其是對(duì)于科技話題來(lái)說(shuō)，視頻的形式明顯優(yōu)于純圖文的表達(dá)，而VR/AR/MR形式的展現(xiàn)也比視頻更容易讓用戶全方位、立體化、沉浸式地感受科技魅力。

因此，在未來(lái)科技話題的傳播中，中央企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持從海外普通用戶的理解能力出發(fā)，不斷探索使用多種媒介渠道與多種數(shù)據(jù)，生產(chǎn)、傳播海外用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，提升用戶的互動(dòng)性、體驗(yàn)性與參與性，盡可能避免用戶的回避性、排斥性和敵對(duì)性心理，減少“文化折扣”現(xiàn)象，突破意識(shí)形態(tài)束縛。

（三）科技融合文化，成就海外傳播新符號(hào)

報(bào)告顯示，2021年中央企業(yè)文化類內(nèi)容更能得到海外普通用戶關(guān)注。如中國(guó)東方航空集團(tuán)有限公司發(fā)布的“我最喜歡的中國(guó)漢字”Instagram推文，便取得了較好的互動(dòng)效果。但目前中央企業(yè)在某種程度上也存在只片面從傳統(tǒng)文化中尋找傳播話題，忽視探尋新穎的傳播符號(hào)，缺少現(xiàn)代性話語(yǔ)表達(dá)等問(wèn)題。長(zhǎng)此以往，必將導(dǎo)致海外用戶的審美疲勞和對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)知固化等。因此，中央企業(yè)在傳播傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，也應(yīng)該有意識(shí)地去賦予文化新的時(shí)代內(nèi)涵，找到一種新的連接方式讓受眾能潛移默化地感受中國(guó)文化。

如當(dāng)下航天科技與傳統(tǒng)文化的融合便是一種非常典型的融合了國(guó)際化和本土化的海外傳播新符號(hào)。其中包括載人飛船“神舟”，即“神奇的天河之舟”;探月工程“嫦娥”取自中國(guó)古代傳說(shuō)，表達(dá)了中國(guó)人的“奔月”決心;月球車“玉兔”，形象善良、純潔、敏捷與月球車的構(gòu)造和使命既形似又神似。⑨當(dāng)科技成就融合了傳統(tǒng)文化，既表達(dá)了中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)，又與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新了傳播內(nèi)容。讓海外用戶能夠了解到一個(gè)更加真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，使中國(guó)國(guó)家形象得到進(jìn)一步更新。

注釋：

①《中央企業(yè)宣傳思想工作會(huì)議在京召開(kāi)》，國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)官網(wǎng)，http：//www.sasac.gov.cn/n2588025/n2643314/c16757436/content.html，2021年1月27日。

②翟杰全：《國(guó)內(nèi)科技傳播研究：三大方向與三大問(wèn)題》，《自然辯證法研究》2007年第8期。

③翟杰全：《建設(shè)世界科技強(qiáng)國(guó)的重要支撐——科技創(chuàng)新與科技傳播的協(xié)同互動(dòng)機(jī)制研究》，《學(xué)術(shù)前沿》2016年第16期。

④寒靜：《意識(shí)形態(tài)與社會(huì)意識(shí)形式簡(jiǎn)釋》，《湖北社會(huì)科學(xué)》1991年第5期。

⑤房琳琳：《對(duì)外講好中國(guó)科技創(chuàng)新故事的實(shí)踐與策略——以科技日?qǐng)?bào)社“國(guó)際科技傳播聯(lián)盟”為例》，《傳媒》2020年第12期。

⑥趙雷：《中國(guó)制造深入人心 中國(guó)品牌知者無(wú)幾》，《市場(chǎng)研究》2014年第4期。

⑦《振奮！央企海外網(wǎng)絡(luò)傳播力大幅增強(qiáng)！》，搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/214943826_313493，2018年1月5日。

⑧喻國(guó)明：《跨文化交流中的三個(gè)關(guān)鍵性傳播節(jié)點(diǎn)——關(guān)于減少和消除“文化折扣”的傳播學(xué)視角》，《新聞與寫作》2020年第3期。

⑨《中國(guó)航天起名有多浪漫》，人民網(wǎng)，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1697877284275616929&wfr=spider&for=pc，2021年4月24日。

（作者周敏系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;趙秀麗、王海丞系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

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