主流媒體短視頻新聞評論的優化路徑探究

【內容提要】做好短視頻新聞評論是重塑主流媒體的傳播力、影響力、引導力和公信力的有效路徑。近年來，主流媒體加大力度進行短視頻新聞評論實踐，取得初步成效，但是目前主流媒體短視頻新聞評論存在部分主流媒體失聲失語、記者鏡頭素養有待提升、內容生產機制仍需優化等問題。因此主流媒體需要加強短視頻傳播思維，培養記者短視頻出鏡素養、打造媒體人IP，集納豎屏短視頻，堅持PGC+UGC。

【關鍵詞】短視頻新聞評論? 媒體融合? 傳播策略

第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，在網民中短視頻用戶使用率為90.5%，短視頻用戶規模達到9.34億。用戶轉移到以抖音、快手為代表的短視頻平臺上，這對主流媒體傳遞資訊和輿論引導工作提出新的挑戰。近年來主流媒體加大力度進行短視頻新聞評論實踐，取得了初步成效，比如《主播說聯播》的走紅；但同時主流媒體在短視頻新聞評論的實踐過程中仍存在不少問題。本文通過梳理短視頻時代下主流媒體短視頻新聞評論的興起原因及存在的問題，從而對其優化路徑進行探究。

一、短視頻新聞評論興起的原因

（一）用戶習慣：契合用戶碎片化可視化閱讀習慣

碎片化傳播、圖像傳播的傳播生態讓用戶養成了碎片化、可視化的閱讀習慣。不同于文字新聞評論，短視頻新聞聲畫結合、形象生動，能夠增強內容的吸引力和感染力，實現了學者麥克盧漢所說的整體感官的延伸和感官能力的統合，因此契合了用戶可視化閱讀習慣。不同于傳統電視新聞評論，短視頻新聞評論是時長3分鐘以內的微小評論，短時間集中輸出一個完整的觀點，再輔以字幕和關鍵詞提示，使用戶能快速獲知主要觀點；同時短視頻新聞評論的“短”更利于傳播，因此短視頻新聞評論的碎片化內容和碎片化傳播契合了用戶碎片化閱讀習慣。

（二）內容生產：彌合專業理性與用戶感性的張力

學者張志安等人提出主流媒體的一種新型內容生產模式“混合情感傳播模式”，其主要特征是以情感傳播為外在驅動和影響訴求，以傳統媒體政論模式、信息模式、故事模式等為內在構成和信息要素。①信息爆炸時代下用戶獲取有用信息并做出有效認知和信息判斷成為挑戰。短視頻新聞評論以理性輸出觀點為核心，以情感傳播為外在驅動，彌合了媒體專業理性與用戶情感之間的張力，從而滿足身處信息洪流中用戶的輿論引導需求。短視頻新聞評論《主播說聯播》較傳統電視新聞評論而言，情感從理性轉向理性與感性并重，情緒從單一轉向多元。②

（三）表現形式：口語化表達與平等對話拉近距離

場景化思維，實際上是基于用戶場景的服務思維，它的三個主要環節是用戶、場景和服務。③抖音短視頻平臺具有強烈的社交屬性，用戶可以點贊、評論和轉發。人情社交、獲取新聞信息、獲得休憩和娛樂等是用戶刷短視頻的動機。④因此從用戶的媒介實踐場景和使用動機來看，刷短視頻時用戶通常處于輕松休憩的場景中。短視頻新聞評論重視口語化表達和平等對話則迎合這一現實情境，是場景化思維的體現。抖音賬號浙江電臺主播鄒雯@新聞姐面對鏡頭以口語化表達以及平和尊重的態度與用戶平等對話，緩解了傳統電視新聞評論的嚴肅性，從而拉近了與用戶之間的心理距離。

二、短視頻新聞評論存在的問題

（一）宏觀：部分主流媒體失聲失語

新聞聯播的短視頻欄目《主播說聯播》將主流媒體短視頻新聞評論帶入公眾視野，頗見成效。在抖音平臺，福建電視臺@新聞啟示錄關注量達1959萬、江蘇江陰市融媒體@最江陰評論部粉絲量有821萬。但總體而言，主流媒體短視頻新聞評論的傳播力和影響力還有待提升，截至2022年9月7日，抖音號@人民網評關注量40萬，@新京報評論關注量195萬。除了已有賬號的傳播力不足的問題以外，在短視頻平臺上，包括中央級媒體和省級媒體在內的更多主流媒體，尚未注冊獨立的評論賬號，同時其所屬媒體發布評論相關內容極少，處于短視頻新聞評論方面的失語狀態。以評論著稱的中國青年報中青評論、澎湃新聞評論便是如此。

（二）中觀：記者鏡頭素養有待提升

短視頻新聞評論意味著出鏡，對記者的鏡頭素養提出挑戰。一方面傳統紙媒的大部分記者與廣播電視記者相比存在更大轉型空間，他們往往精于筆耕而出鏡能力欠佳，其一是鏡頭感不足，出鏡時整體精氣神不佳，難以立馬抓住用戶眼球；其二是神態較為木訥，難以完成與用戶的鏡頭交流；其三是話語表達沒有抑揚頓挫之感，使用戶難以及時抓住內容重點。另一方面，短視頻新聞評論的傳播場景要求記者展現出較為輕松、接地氣的氛圍，這也對廣播電視記者的鏡頭素養提出新挑戰。廣播電視記者特別是主播習慣于正襟危坐的狀態，一旦進入工作情境中便難以抑制濃厚的播音腔；同時一些廣播電視記者的妝造延續原有傳統，比如身著西裝、妝容正式，與短視頻社會新聞評論的畫風格格不入。

（三）微觀：內容生產機制仍需優化

首先是內容深度與時長之爭。短視頻的時長“短”壓縮了評論論點、論據和論證的容量，加上口語化表達需包含冗余信息，這讓短視頻新聞評論面臨內容深度與時長之爭的挑戰。特別是當新聞事件較為復雜、頻繁反轉時，短視頻新聞評論難以兼顧觀點明確和論述全面，這將加劇觀點的碎片化傳播。其次是畫幅橫屏與豎屏之爭。縱觀短視頻平臺，豎屏更符合用戶手機刷短視頻的從下往上“刷”這一習慣，且滿屏更具視覺沖擊力和吸引力。但目前不少短視頻新聞評論是橫屏錄制或者直接截自橫屏視頻，后期制作時在橫屏上下黑屏處填充文字加工成豎屏，但此豎屏非彼豎屏，因此產生了橫屏與短視頻傳播之間的斷裂感。再者是制作粗糙導致精品少。表現為：第一，視頻畫面由相關素材拼接而成，沒有記者專門錄制視頻，在略顯敷衍的同時也缺失了記者與用戶的鏡頭對話感，導致傳播效果不足和用戶黏性不強。第二，有些視頻枯燥卻無配樂，有些視頻配樂與內容不符。第三，創新性不足。目前短視頻新聞評論模式固化，需進一步探索創新之道。

三、短視頻新聞評論的優化路徑

（一）理念層面：加強短視頻傳播思維

短視頻傳播思維本質是媒體融合縱深發展下的一種新型媒體思維。紙媒與短視頻的融合不僅僅只有短視頻一種形式，應融合直播、視頻內容片段等，構建短視頻內容矩陣。⑤主流媒體還需加強短視頻新聞評論內容建設和深化短視頻傳播思維。主流媒體樹立、加強短視頻傳播思維，一是從理念上要重視新聞評論內容的短視頻傳播，重視短視頻技術，積極創立和常態化運營獨立的短視頻新聞評論賬號；二是樹立場景化思維，制作視頻要充分考慮用戶短視頻媒介實踐的場景；三是在具體實踐中學習并運用短視頻制作邏輯與手法。

（二）記者轉型：培養短視頻出鏡素養，打造媒體人IP

短視頻新聞評論要求記者加速轉型。一方面，除了成為能采寫編拍剪和新媒體運營的復合型人才之外，記者還要培養并加強新媒體短視頻出鏡素養。傳統紙媒記者需要培養鏡頭感、播音主持的神態管理和話語表達素養、新媒體網感素養等；廣播電視記者則需要加強肢體語言表達、放松面部肌肉、適當摒棄播音腔、妝造適當生活化。另一方面，媒體和記者還需合力打造媒體人IP、培養網紅記者。目前一些媒體人IP的短視頻新聞評論傳播力、影響力效果顯著。以抖音平臺為例，截至2022年9月7日，浙江電臺主播@新聞姐關注量1908萬、鳳凰衛視評論員@宋忠平粉絲量1359萬、廣東廣播電視臺@小強快評粉絲量739萬。

（三）內容生產：讓短變長、短長相加，堅持PGC+UGC

要做到讓短變長、短長相加。一方面要讓短變長，將短視頻新聞評論制作成系列視頻合集。隨著事件發展，連續制作多個短視頻新聞評論并將之集納成短視頻合集，方便用戶查找和觀看，從而實現短變長。另一方面要短長相加，將短視頻新聞評論與中長視頻新聞評論相結合。首先制作中長視頻新聞評論，其次從中凝練出核心論點制作成獨立的短視頻新聞評論，類似于長篇新聞的摘要，最后將中長視頻鏈接到短視頻簡介中，通過短視頻新聞評論的有效傳播來提升中長視頻新聞評論的傳播力，從而兼顧有效傳播和內容深度。

要堅持以人為本、PGC+UGC。第一，短視頻新聞評論在制作時要盡量讓記者出鏡，豎屏拍攝，以出鏡記者上半身范圍填滿豎屏的形式拍攝最佳。第二，對于記者出鏡的硬性條件不佳的情況，在配以與內容相符合的音樂之時，可以在不遮擋人臉處加上文字關鍵詞提示，并輔以相應音效，通過后期制作來填充出鏡記者言語表達上的不足。第三，堅持將PGC+UGC相結合，主流媒體要在堅持專業倫理道德、利用好原有優勢的基礎上，充分借鑒吸收UGC的優質內容。比如學習UGC后期剪輯，首先可以通過縮放和移動畫面的方式改變前期拍攝的固定畫幅，提高畫面與記者話語的情感匹配度，從而增強畫面的趣味性和情感表達；其次適當補充相應的圖片素材，使畫面的表達更豐富；再者利用音樂的停頓和切換來營造氛圍和加強情緒表達。

四、結語

做好主流媒體短視頻新聞評論，是短視頻勃興背景下媒體融合的手段之一，是主流媒體提升傳播力和影響力、重塑引導力和公信力的有效路徑。應對主流媒體短視頻新聞評論傳播力、影響力不足的困境，主流媒體需要在思想層面深化短視頻傳播思維，在主體層面打造媒體人IP，在內容層面做到短視頻集納、堅持豎屏制作、堅持以人為本和PGC+UGC，從而加強主流媒體短視頻新聞評論的建設，最終實現有效引導輿論、彌合社會意見割裂的效果。

注釋：

①張志安，彭璐.混合情感傳播模式：主流媒體短視頻內容生產研究——以人民日報抖音號為例[J].新聞與寫作，2019（07）：57-66.

②強月新，梁湘毅.短視頻新聞評論話語方式的四種轉向——以央視《主播說聯播》為個案分析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021，43（04）：61-67.

③王軍峰.場景化思維：重建場景、用戶與服務連接[J].新聞與寫作，2017（02）：97-99.

④陳龍，陳小燕.刷短視頻何以成為一種媒介實踐——基于短視頻用戶群體的民族志研究[J].新聞與寫作，2022（04）：33-45.

⑤畢翔，唐存琛.紙媒與短視頻融合發展策略研究[J].傳媒，2021（15）：29-31.

作者簡介：賴怡昕，渤海大學新聞與傳播學院2021級碩士研究生

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