媒介融合背景下短視頻平臺主流媒體敘事策略分析

莫日根 秀花 白潔

【內容提要】近年來，短視頻成為媒介融合的重要契機。在此背景下，以人民日報為代表的主流媒體紛紛入駐短視頻平臺，加強與短視頻的聯動，并在短視頻平臺謀篇布局打造產品矩陣，以求在短視頻媒體時代掌控更多流量，獲取更大的受眾市場。本文就短視頻平臺下主流媒體敘事策略的轉變進行分析，以期為主流媒體如何在短視頻社交平臺中取得傳播優勢提供一些新的思考。

【關鍵詞】媒介融合 短視頻 主流媒體 敘事策略

一、媒介融合的現狀

羅杰·菲得勒認為，媒介融合是由可感知的需要、競爭和政治的壓力，以及社會和技術革新的復雜相互作用引起的。媒介融合作為一種媒介演進形態，它應該隨著時代的前進而不斷發展。目前，在新媒體時代，各大平臺之間的競爭越來越激烈。在激烈的市場競爭中，不同媒介形式進行整合已成為必然；其次，傳者與受者之間的互動，決定了單向媒體，即報紙、廣播、電視等媒體，必然要走向整合。而媒體又具有政治、經濟、文化等多重作用，這就使得媒體融合的進程更加深入。如今，智能化、視頻化、盈利化是當今世界主流傳媒發展的主要趨勢，短視頻將成為當下新媒體時代第一個受益的產業，因此，人民日報等主流媒體也相繼進駐短視頻平臺，這些主流媒體在短視頻平臺的敘事策略發生了顯著變化，并在激烈的沖突中實現了深刻的融合。

二、應運而生的短視頻

伴隨著新新媒介的興起，短視頻以其便攜性、功能性、交互性等諸多優點，迅速占領了大眾的生活。除了分享生活、交換意見、傳遞情感之外，人們還能夠通過小視頻學習知識和生活技能。由于疫情，人們的生活習慣和獲得資訊的方法都發生了巨大而深刻的改變，以前更多需要在線下完成的事情，幾乎在一瞬間都轉移到了線上，網絡媒介正在以前所未有的規模迅猛變革人們的生活方式，但是人們很快就適應了這一新狀況，并且養成了在線上，尤其是在短視頻平臺上獲取信息和知識的習慣。短視頻作為當下一種傳播知識、文化、實現社會教育的媒介，正在逐步改變人們的觀念。

作為媒介融合下誕生的產物，短視頻新聞融合了視頻、音頻、文字等多種媒介形式，相對于單一的文字、靜止的畫面，不論是對新聞現場的報道，還是對新聞事件的描述，都具有較強的傳播能力和影響力，并且與當下讀者的碎片化閱讀環境十分契合。截至2021年12月，中國短視頻用戶規模已達9.34億，使用率高達90.5%，預計截至2022年12月，短視頻用戶規模將達9.85億人，使用率將達92.4%。擁有如此眾多受眾群體量的短視頻平臺，無疑是提高媒體自身傳播能力的一個重要途徑，由此，短視頻平臺成為了讓主流媒體無法忽視的新陣地。在激烈的市場競爭環境下，大批主流媒體紛紛涌入抖音等短視頻平臺，尋求拓展其傳播力及影響力的途徑。

三、主流媒體在短視頻平臺敘事策略的表現

在媒介融合趨勢不斷向縱深發展的大環境下，為了搶占更大的市場份額，主流傳媒必須順應時代潮流，打破傳統的“長新聞”觀念的束縛，加強短視頻的思維，搶占短視頻的傳播空間。相應的，其敘事方式也逐漸發生轉變，主要表現在以下幾個方面：

（一）短視頻詮釋硬主題“軟著陸”

“人民日報”抖音號作為主流媒體的官方賬號，側重正面報道和正能量敘事，突出主流社會價值觀導向，傳播正能量。相較于傳統媒體的文字表達和長篇大論，短視頻在構建框架結構的時候更注重框架效果。德國社會學家戈夫曼提出了“框架”理論，認為新聞框架是媒體報道新聞事件的一種基本結構，它在人們對于新聞事件的認識、理解、定性，以及受眾對于新聞事件內容的回應與新聞事件結果的反饋等方面起著舉足輕重的作用。在重大事件面前，主流媒體的新聞結構對于社會穩定和輿論導向具有重要的影響和價值。以人民日報為例，關于這場疫情的短視頻報道中，我們可以看到一些大人物的大愛無疆和小人物的無私奉獻，既有鐘南山院士及時回應社會大眾關心的話題，確保疫情相關信息能夠公開透明地傳播的“硬”新聞，又有白衣天使連續奮戰的感人事跡的“軟話題”。在內容上，確實做到了新媒介的敘述方法的構建，題材愈大，愈要找出小切口，以小見大，以個體為單位，著重呈現出事件民眾個體的影響。這樣才能更好地為受眾樹立正確的價值觀，更有利于長期的發展，讓新聞更有深度。

（二）“層層遞進”轉向核心信息前置的敘事模式

主流媒體的短視頻新聞相對于傳統媒體新聞，在滿足當下受眾信息接收習慣的同時，也存在著一定的局限性。短視頻以“短”見長，改變了新聞敘事的節奏，其往往不具備完整的敘事時長，通常在開頭將最重要、最精彩的核心事實呈現給受眾，再將次要信息以及與新聞相關的其他背景信息傳達出來，著重強調重點事實，在第一時間吸引用戶注意力，因而大大強化了新聞內容的主次性，相較于以往的層層遞進報道事實，更慣于“核心信息前置”的敘事模式。如人民日報抖音在“月壤開箱”的短視頻中，考慮到視頻時長受限及引起的高度關注，其視頻中并沒有體“嫦娥五號”現采樣起始過程，而是直接展示了最終結果，再加上音樂的烘托，視聽一致，更容易共情。短視頻之所以在短時間內如此風靡，其最大的特點就是以“短”滿足了人們碎片化的信息需求，迎合了當前的碎片化閱讀習慣，以“人民日報”為代表的主流媒體短視頻新聞的“碎片化”敘事，在迅速發展的媒介環境中，融入新平臺的敘事創新離不開其“核心信息前置”的敘事模式。

（三）由單向控制式引導轉向雙向協商

如今，在“人人擁有麥克風”的自媒體時代，傳統的單向傳播與溝通模式在無反饋信息的情況下已不能適應這個時代，而傳播者和受傳者之間的單向傳遞和接收之間的聯系也已被打破。主流媒體在媒介融合的大勢下，得益于傳播技術和各種傳播媒體平臺的發展，用戶可通過評論、參與話題討論、發送彈幕等形式實時互動。媒體精心打造的視頻內容，不僅提供信息，還考慮情感互動聯結，增強參與感和感染力。以“人民日報”為主流的傳統媒體在進入到短視頻平臺后，更重視受眾的知曉權、表達權，逐漸建立與受眾的對話關系。可以說，在媒介融合時代大背景下，以抖音為代表的短視頻平臺，已逐漸搭建起媒體與受眾的互動橋梁，賦予受眾表達觀點的平臺，讓受眾自覺參與內容的探討交流過程，形成信息的雙向傳播模式。

與此同時，雖說視頻化爆發式的增長已成為傳統媒體的發力點，媒體敘事策略發生積極轉變，在很大程度上加快了傳統媒體的轉型，但相應的帶來了一些問題。首先體現在過度情感渲染。恰當妥善地使用表現和抒情的技巧，可以提高新聞專題在融媒體時代的傳播效果，但作為一把“雙刃劍”，渲染與抒情手法的使用必須注意時機和方式，同時還要對其的合理使用進行把控，不能一味在新聞敘事策略中打“感情牌”，否則會引起觀眾的反感甚至厭惡情緒。從以“人民日報”為代表的主流官方抖音號的熱門視頻來看，情感化敘事已成為主要敘事方式。然而，主旋律情感化雖說會喚起受眾同情心和共情力，但情感化敘述不應該僅僅是一種吸引觀眾的手段，在手機網絡媒介的推動下，情感消費已成為常態，而一旦把“情感”作為新聞傳播的核心，它的權威性、客觀性、專業化以及成熟化將會漸漸淡出人們的視野，新聞的制作將會把追求與受眾的“情感共鳴”當成第一訴求，盲目地去博取眼球、吸引流量，而媒體也會逐漸陷入“飲鴆止渴”的境地。

其次體現在對事實呈現的階段化和片段化上。短視頻雖然在很多方面有其他傳統媒體所不具備的優點，但是在新聞事實呈現的過程上，還是要遜色于傳統的媒體，短視頻的直觀、細節、碎片化的特征，使得短視頻的報道范圍受到了一定的限制，個性化、小切口的短視頻報道難以呈現多維度、多情境的復合新聞事件，其即時性、臨場感等特性在新聞生產活動中具有一定的時空局限性。融合新聞既然是新媒體時代新聞報道的趨勢，這就對報道者提出了更高的要求，一方面，媒體工作者要充分發揮其技術特性，學會運用各種媒體元素，熟練掌握視頻編輯、后期影像剪輯等技術，制作出更高質量的碎片化新聞；另一方面，媒體工作者要更加深入思考如何改善短視頻的敘事方法和視覺呈現方式，從多個層面收集事件信息，并且運用多個角度、適用多種方式去呈現事件全貌，從而使其在短視頻中呈現出更多的專業深度。

四、結語

在媒介融合的大潮中，傳統主流媒體要想獲得長久的發展，必須要有自己的優勢。在敘事方式上，主流媒體應堅持發揮短視頻新聞詮釋重大主題，硬主題“軟著陸”、“層層遞進轉向核心信息前置”、單向控制式引導轉向雙向協商的敘事模式，同時也要關注到受眾需求，妥善運用渲染與抒情手法。另一方面，新聞媒體要合理運用短視頻技術，所有的新聞媒體從業人員都應當樹立這樣一種認知：制作新聞短視頻需要進行專門學習，新聞工作者和媒體從業人員不僅僅要將短視頻新聞的制作當成一種技術，更要視之為一門藝術，這種藝術的價值來自于人們對生活實踐的記錄，短視頻新聞的制作者可以通過拍攝、剪輯等技巧記錄新聞時事、反映現實生活、表達群眾情感。一則優秀的新聞短視頻，除了要有好的內容外，還要有好的后期剪輯、合適的鏡頭組接、恰當的色彩搭配，這樣才能具有強烈的視覺效果，使其在傳播過程中更好地發揮自身的突出優勢及功能，使之更具感染力。在此背景下，新聞工作者必須考慮怎樣改變新聞敘事方式才能更好地貼近受眾；怎樣創新新聞報道的觀念才能達到更好的傳播效果、達到與觀眾的共鳴；怎樣樹立自身品牌信譽的權威性才能增強新聞的傳播力、公信力和影響力。同時，媒體行業也應充分認識到新技術在新聞領域中的重要作用，媒體工作者要著重在新聞產品上進行創新，多運用新媒體技術著重開發適于移動端觀看、互動、分享的新聞專題。

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作者簡介：莫日根，錫林郭勒日報社全媒體專題中心主任，主任編輯；秀花，內蒙古日報社全媒體編譯中心副主任；白潔，內蒙古日報社理論新聞中心編輯

編輯：白潔