2021年中國政務短視頻發展調研報告

寧海林 滿慶麗

【內容提要】基于我國政務號在各大短視頻平臺的分布情況，選取了入駐抖音、B站兩大平臺中4000多個具有較大影響力的政務短視頻賬號作為研究對象，一方面，對賬號類型、地域、影響力等指標進行統計分析，得出我國政務短視頻賬號的分布基本情況；另一方面，通過對這些賬號下近36萬個短視頻的內容、運營特點及傳播效果進行了統計分析，對我國政務短視頻2021年的發展情況進行了綜合評估，并針對現階段我國政務短視頻發展中存在的問題提出了一些建設性意見。

【關鍵詞】政務短視頻 發展報告 抖音 B站

得益于智能手機及移動互聯網的普及，短視頻對網民的滲透率越來越高。根據中國互聯網絡信息中心《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，我國短視頻用戶規模達9.34億，在所有網民中使用率達90.5%。在短視頻發展浪潮下，許多政務機構紛紛入駐短視頻平臺開展政務工作。政務短視頻逐漸開始扭轉大眾對政府職能部門的刻板印象，并在傳播正能量，塑造城市形象、部門形象，促進政府與公眾之間相互了解等方面取得了顯著效果。

一、研究對象及指標說明

本文主要選取了經抖音、B站短視頻平臺認證為政府相關單位的政務號及其在2021年1月1日-2021年12月31日發布的所有短視頻作品作為研究對象，評價指標分別為：影響力指數（取賬號在一段時間內的發文互動數據、自身指標和權威性指標系數等加成，歸一化到0-100之間的指數，指數計算區分平臺）、頭部賬號（影響力指數≥60的賬號）、頂流賬號（影響力指數≥90的賬號）、視頻互動量（抖音平臺互動量，指視頻的點贊量、評論量、分享量的加和；B站平臺互動量，指視頻評論量、轉發量、點贊量、收藏量、投幣量、彈幕量的加和）。

二、政務短視頻賬號分析

（一）賬號分類及分布

目前入駐抖音、B站兩大家短視頻平臺影響力較大的政務賬號（不包括發文量及互動量有限的政務號）達4000家以上，包括官方認證的藍V及黃V賬號，囊括10余個重要分類，地域上幾乎涵蓋了全國所有的重要城市。

從賬號分類來看，政務賬號囊括了警察、公安、司法、紀委、消防、稅務、環保、婦聯、教育、共青團、氣象等10余個重要分類。在抖音平臺，政法系統（公安、警察、法院等）占比尤為突出，達到65%；在B站平臺，文旅類、共青團類、政法系統類占比不相上下，分別為27%、24%、22%，整體分布更為均衡。

1.地域分布

從地域分布來看，全國幾乎所有的重要城市均有分布，主要集中在東部地區及西南的四川、云南。其中北京最多，共199個，占比達12.1%；其次為山東和廣東；再次為河北、河南、江蘇、安徽、湖北、湖南、浙江、江西、四川、云南，政務號數均在50個以上；其他省級行政區政務號數均在50個以下。

2.行政級別分布

從行政級別分布來看，以地市級賬號最多。在抖音平臺分別為：央級（110，7%）、省級（231，15%）、地市級（813，54%）、區縣及以下（357，24%）；在B站平臺分別為：央級（74，22%）、省級（72，21%）、地市級（169，49%）、區縣及以下（26，8%）

（二）政務號影響力指數分析

取每個賬號在一段時間內的發文互動數據、自身指標（粉絲量等）和權威性指標系數等加成，歸一化到0-100之間的指數，用以量化描述賬號的影響力。通過對兩個平臺所有賬號的指數計算與統計，將影響力指數超過60分的賬號定義為頭部賬號，其中的頭部政務賬號為本章節主要研究對象。

1.影響力指數的整體分布

2021全年兩大短視頻平臺的頭部賬號共有134257個。其中抖音共計97381個，約占72.5%；B站共計36876個，約占27.5%。從抖音數據來看，頭部政務賬號共計1128個，在該平臺所有頭部賬號中的比重為1.2%，在所有政務號中占比為27%。從B站數據來看，頭部政務賬號為48個，在B站平臺的所有政務號中占比13%。

2.央級政務號指數分布

央級政務號在兩個平臺中共計184個，其中抖音為110個，B站為74個。109個央級抖音賬號的平均影響力指數為78.3，頭部賬號占比95%以上（影響力>60），其中17個賬號的影響力指數高于90，為頂流賬號。

相比之下，B站的央級政務賬號較少，為74個，平均影響力指數為50.8，其中有10個的賬號影響力指數高于70。

3.省級政務號指數分布

省級政務號在兩個平臺中共計303個，其中抖音為231個，B站為72個。231個省級抖音賬號的平均影響力指數為67.8，其中有7個賬號的影響力指數超過80。

相比之下，B站的省級政務賬號為72個，平均影響力指數為44.3，其中有3個的賬號影響力指數高于70。

4.市級政務號指數分布

央級政務號在兩個平臺中共計982個，其中抖音為813個，B站為169個。814個市級抖音賬號的平均影響力指數為65.4，其中有30個賬號影響力>80，屬于優質賬號。

相比之下，B站的市級政務賬號個數較少，為169個，平均指數為36.1，整體影響力較低，其中有3個賬號影響力>70，屬于優質賬號。

三、政務短視頻運營分析

根據知微媒鑒的統計，截止到2021年12月，政務號在兩大短視頻平臺上共發文36萬次，觸達用戶約16億人次。其內容涵蓋了宣傳、教育、通報等20余個重要類型。

（一）互動量分析

根據用戶對短視頻的互動行為，一般可將互動量拆為：點贊量、評論量、轉發量等。從全年的整體情況來看，政務短視頻的互動量比較可觀。其中，抖音共計產生點贊量7.2億，評論量1573萬，分享數1792萬；而B站平臺的視頻播放量為42億，評論數為1228萬，視頻轉發1686萬，點贊數3.5億，收藏數3633萬，產生彈幕1047萬條，用戶累計投幣4539萬。

從單條短視頻的互動情況來看：抖音互動量前十的視頻主要由央視新聞與人民日報產出，單條視頻平均互動量達到2290萬，而抖音視頻整體平均互動量僅為2996，TOP10視頻互動量超整體平均值的8000多倍。B站平臺互動量前十的視頻主要由共青團類與央級媒體賬號產出，單條視頻平均互動量達到140萬，B站視頻整體平均互動量為9101，TOP10視頻互動量超整體平均值的152倍。

（二）粉絲量分析

截止到2021年12月，政務號在兩大短視頻平臺上共累積粉絲16億人，平均值達86.3萬。

（三）運營內容分析

從爆款政務短視頻的主題來看，運營內容主要集中在：傳播社會正能量（占比36%）；宣傳先進科技、英雄榜樣或重點政策的綜合主題（占比33%）；普及科學、法律等知識（占比30.9%）；宣傳政務服務理念（占比0.10%）等四類。

四、政務短視頻發展存在的問題及建議

自政務短視頻創建之日起至今，政務新媒體矩陣發生了重要的變化，迎來了新的發展契機，但同時政務短視頻在高速發展過程中面臨著新的挑戰，如何順應時局，與時俱進優化短視頻內容，提升短視頻傳播效果，是亟待解決的課題。

（一）存在的問題

無論是從賬號增長量還是從運營效果上看，2021年我國政務短視頻獲得了長足的發展，但在發展過程中依然存在一些問題。

1.平臺分布不平衡。賬號主要集中于抖音。主要原因在于，抖音起步早，受眾面廣。2018年4月，抖音就推出了首批政務短視頻賬號，成為了“政務短視頻元年”，相比之下，這些機構在B站的入駐時間普遍較晚。

2.各地分布不平衡。從數量上看，大部分賬號集中于北京、山東、廣東、河南等地，而在這些重要的省份和城市中，頭部賬號也最多。

3.賬號分類不平衡。政法系統賬號多且分布最廣，其中抖音占比高達65%。

4.頭部賬號整體占比較小，且主要集中于央級賬號。

5.除去頭部的千萬級粉絲量或百萬級粉絲量的頂流賬號，大多數賬號存在著內容泛化、形式單一、傳播手段簡單等問題。

6.社交性和互動性不夠。

7.政務短視頻嵌入政務短視頻融合度不夠。

（二）建議

1.從政務短視頻的政府形象建構來看，政務短視頻通常以弘揚社會正能量、宣傳正確的價值觀為主，而主題多以宣傳先進科技、英雄榜樣或重點政策的綜合主題，或是科普知識、宣傳政務理念等，這使得政務短視頻的傳播形式較為單一，在民眾的認知中，“嚴肅”的形象仍較為突出。因此，政務號應多注意“去嚴肅化”，樹立“接地氣”“親民”的政府形象，逐步去除嚴肅和距離感的刻板印象，實現認知突破。

2.從政務短視頻賬號的發布內容來看，短視頻政務號也應該基于自己的定位，積極創新用戶喜歡、需求的短視頻內容及形式。因此，短視頻政務號如何能利用好政務號的特征和優勢，結合本部門的職能特色和工作需求，突出單條短視頻的質量和傳播力，進而提升賬號的影響力，是重要的突破點。

3.從政務短視頻的社交性和互動性來看，短視頻的特質要求作品具有較強的社交性和互動性，因此政務短視頻需要適應短視頻的本質，在政務短視頻的社交性和互動性方面多下功夫，使公眾在場變為可能，增進了公眾和政府間的互動和參與度，如發布公眾關心的社會熱點內容、積極回復用戶的評論及問詢等等。

4.從政務新媒體融合度傳播效果來看，雖然在當下的政務新媒體矩陣中，短視頻政務號的影響力越來越強，已然成為政務傳播的重要形式，但其并不能代替其他政務媒介（包含政務網站、微博、微信、頭條號和客戶端等形式）在政務傳播中所發揮的作用。需要基于不同平臺、媒介的特征和差異，發揮各自的優勢，將政務報道的時效與深度相結合，實現政務傳播的多媒體融合，實現合力傳播效果。

【本文為2020年度浙江省哲學社會科學重大課題“政務短視頻用戶參與動力機制及實現路徑研究”（項目批準號：20XXJC02ZD）階段性研究成果】

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[4]冉晨.政務類短視頻傳播內容和傳播效果分析[D].武漢紡織大學，2021.

[5]知微媒鑒.https：//index.zhiweidata.com.

[6]知微輿論場.https：//trends.zhiweidata.com.

作者簡介：寧海林，寧波大學現代傳播研究院院長，教授、碩士生導師；滿慶麗，寧波知微瑞馳信息科技有限公司總經理，寧波大學兼職業界碩士生導師

編輯：白潔