從“俠客島”看垂直類新媒體“四力”提升策略

曹月娟 沙子瑞 韋嬌嬌

【內容提要】新媒體時代，提升新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力成為主流媒體新聞輿論工作的新方向。《人民日報》海外版融媒體工作室推出的“俠客島”自2014年開創以來，深耕時政類垂直版塊，嫁接新媒體平臺，滿足多元傳播需求;塑造親和的黨媒形象，靈活引導嚴肅話題;調適移動網絡思維，做強時政領域內容;堅定恪守黨媒立場，傳播主流正向價值，形成了具有良好效應的主流時政新媒體品牌。本文通過對“俠客島”“四力”提升實踐進行分析，為主流媒體新媒體融合轉型提供參考。

【關鍵詞】“俠客島”? 主流媒體轉型? 時政新媒體? “四力”

當下，隨著傳播技術迅速發展，各種自媒體發展越來越快，對主流媒體的新聞傳播帶來挑戰。在媒體融合轉型過程中，主流媒體近年來在傳播力、引導力、影響力、公信力的提升方面取得了長足的進步，但仍然存在用戶多樣化需求滿足不夠、傳播語態有時顯得刻板、內容差異化發展欠缺等問題。2016年2月19日在黨的輿論宣傳工作會議上，習近平總書記指出，“切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力”。黨的十九大報告中也明確要求“高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。①解決移動傳播環境下主流媒體所面臨的挑戰，提升融媒體環境下媒體“四力”，成為新時期主流媒體工作的重要方向。

《人民日報》海外版于2014年率先打造的新媒體品牌“俠客島”，聚焦國內外時事政治新聞報道與評論，探索媒體“四力”提升辦法，形成了垂直類主流時政新媒體品牌，取得了良好的社會效應。

一、打造全媒體矩陣 提升新聞輿論傳播力

傳播力是新聞輿論“四力”建設的基礎，新聞輿論信息只有傳播出去，才可能影響和引導公眾輿論。2014年，“俠客島”創立微信公眾號，以此為主要傳播陣地，持續推出原創報道評論文章，以第一人稱獨家視角對全球時政要聞進行解讀，觀點直接、新穎，準確傳達中央指示精神，快速回應突發公共事件中群眾關切的問題，妥善引導尚在發酵期的熱點事件，正面應對境外污名化炒作。“讀島”“見島”“尋島”三大版塊，所推送的文章話題涉及廣泛、語言生動幽默，爆款文章中，不乏《那些被中央督查組曝光的奇葩們》《被點名的地方公安廳，到底犯了什么事？”》等時政深度解讀內容，也有諸如《給美國民主峰會消消毒》等具有國際視角的評論文章，文風明快，文筆颯爽。近兩年，針對熱點話題“脫貧攻堅”“全國經濟工作會議”“建黨百年”等進行重點策劃，深度剖析，形成獨特風格。“俠客島”微信公眾號截至2021年12月，粉絲數量超過100萬，活躍粉絲數量突破54萬，從新榜資訊的公開統計數據中可以看到，“俠客島”時政報道評論文章的閱讀數幾乎每篇都達到“10萬+”，傳播力指數在各大同類微信公眾號中遙遙領先。②

除了深耕微信公眾號平臺，“俠客島”還在新浪微博、抖音以及喜馬拉雅App等新平臺進行內容投放，使內容傳播更加開放多元。“俠客島”官方微博目前粉絲數量近1000萬，總閱讀數超過百萬，視頻累計播放量接近2億。不同于公眾號的長篇幅推文，“俠客島”在新浪微博集中對最新發生的國內外熱點話題進行迅速、準確、即時回應，文章短小精悍，通常以140字內短評表達官方態度，或者是對言簡意賅的短句進行轉發，在意見發散的微博廣場中形成受眾關注和討論的焦點。

以公眾號微視頻、微博視頻所積攢的經驗，“俠客島”近兩年在圖文之外的視聽媒體進行嘗試性突破，抓住視聽平臺主流化風口，入駐抖音、喜馬拉雅App收獲新流量。“俠客電視臺”等出圈欄目語言輕松，形象立體親民，觀點鮮活接地氣，取得了良好的傳播效果。

“俠客島”在微信、微博、抖音、喜馬拉雅、今日頭條等多平臺落地，提供多元內容，滿足不同平臺用戶需求，發揮出了時政新媒體傳播的矩陣效應。

二、將時政落地民生 提高新聞輿論引導力

引導力在新聞輿論“四力”建設中居于核心地位，新技術下的精準傳播是主流媒體引導力競爭的主要手段。習近平總書記指出：“一種價值觀要真正發揮作用，必須融入社會生活，讓人們在實踐中感知它、領悟它。要注意把我們所提倡的與人們的日常生活緊密聯系起來，在落細、落小、落實上下功夫”。③發揮新聞輿論的引導力需要新聞媒體在潤物細無聲之間對受眾進行正向引導。傳統時政類報道評論屬硬新聞范疇，話題內容的嚴肅性致使在輿論引導的過程中難免囿于剛性刻板，敘述表達難于貼近群眾，引導力亟待增強。致力于打造垂直類主流時政新媒體的“俠客島”充分認識到這一矛盾，在其傳播實踐中形成一套時政內容的獨特引導方法，柔性表達嚴肅話題，將政策精神與民生實際相聯結，主動調整主流媒體話語風格，拉近與受眾的心理距離。

“俠客島”微信公眾號原創文章根據內容主題劃分為《解局》《島叔說》《島妹說》《經濟Ke》等特色欄目，第一人稱視角的“聽島叔來拆解”，將傳統印象里西裝革履的嚴肅新聞評論主播形象轉化為具有高度親和力的素人形象，將剛性時政內容進行柔和敘述，構建出平等互動的交流氛圍。盡管“俠客島”的時評文章圍繞國內外最新時政消息展開，站位高、立意遠，但從標題到行文用詞用語充滿了幽默詼諧，如“臺灣無緣世衛大會就怪大陸？這個鍋我們不背”等網絡流行語的使用，一改傳統時政新聞的模式化表達，如將“廟堂之高”延展向“江湖之遠”的幽默用語，都讓受眾能在輕松語境下了解時政。另外，公眾號推送文章中時有網絡表情包圖片穿插其中，既起到了明確表達觀點的作用，也喚起了讀者的情感共鳴，同時，文章多以簡潔圖文排列，不花哨流俗，彰顯了主流媒體的權威性。《島叔說》《島妹說》等欄目文章更多地將宏觀政策、事件與社會群眾關切的民生問題緊密相連，如租房、供暖、教育等話題，常以短句、問句作為標題，如《環保就要冬天封老人的炕？胡搞！》《知網憑什么這么橫》，針砭時弊地點明官方立場，饒有趣味地傳達官方態度，并從民生角度接地氣地進行解讀，讓人讀罷不禁稱快。

除微信公眾號外，“俠客島”在新媒體音視頻平臺依舊延續了賦予媒體平臺人格溫度的做法。在抖音平臺，“俠客島”的短視頻主播常以“島妹”“島叔”自居，采用與受眾面對面談話的方式制作發布，言簡意賅地交代新聞事件或政策精神，理性傳達主流聲音，對于輿論熱點事件，“俠客島”也積極參與話題討論，從專業視角進行解讀。如在建黨百年主題報道期間，“俠客島”結合好評如潮的電視劇《覺醒年代》，以人文關懷進行主流價值引導，短視頻作品多次轉載傳播，柔性親和的人格化表達為“俠客島”在抖音平臺收獲了超百萬粉絲。通過各個新媒體平臺的持續運營，“俠客島”已然摸索出一套自己的敘述表達風格：將重大時政主題與民生問題相結合，以富有個性、幽默和人本意識的話語，拉近同受眾的心理距離，增強主流媒體親和力，提高輿論引導力。

三、順應網絡傳播特點 打造主流媒體影響力

新聞輿論影響力的形成與傳播渠道是否暢通緊密相關，提升新聞輿論影響力有賴于主流媒體主動順應全媒體、數字化發展趨勢，全面提升現代化傳播技術應用水平。“俠客島”誕生于媒體融合元年，是《人民日報》“中央廚房”模式成功打造的案例之一。依靠母報的權威內容和融合理念，“俠客島”扎根時政新聞，堅持移動互聯網思維，努力讓主流時政新聞在網絡新媒體上活起來、年輕化。

首先，“俠客島”敢于摒棄權威主流媒體所自帶的嚴肅刻板語態，主動接納草根和年輕群體，運用互聯網思維進行黏性讀者的社群孵育。“俠客島”的創始班底是一群來自《人民日報》社的年輕新聞工作者，他們的主動創新，為《人民日報》的融合轉型帶來了新意與活力。將目標受眾延展至占據主體的互聯網年輕用戶，就要積極轉變思維和文風，在新聞內容生產中敢于打破陳規，主動嘗試使用能夠吸引年輕受眾的話語體系，使用個性化表達方式，適當運用網絡潮語，既符合草根、年輕受眾喜好，又能保證高質量內容輸出，讓主流意見在復雜的網絡輿論場中占據主動。經過在標題、排版、文體、平臺等多方面的調適，“俠客島”在網絡環境中形成品牌，目前，其在各大平臺的粉絲總數已逾千萬，且能夠保持較高活躍度。不僅粉絲數量多，“俠客島”還擁有一批自稱“島友”的高黏性用戶，經過長期互動、積累形成社群，定期開展線下交流活動。“俠客島”的時政類內容輸出通過提升網絡適應性，不斷向年輕用戶群體輻射并沉淀。

其次，“俠客島”能夠厘清自身站位，在時政傳播的垂直領域形成差異化優勢，將自身打造成為主流時政新媒體“標桿”。移動網絡環境為龐雜信息提供了滋生環境，新聞資訊類媒體普遍存在批量復制轉載，同質化嚴重的痼疾，觀點表達人云亦云，即便是有高質量內容輸出，也很難做到從日益娛樂化的互聯網輿論場中真正破壁出圈。在近七年的發展過程中，“俠客島”不盲目跟風，始終立足于時政新聞，依托《人民日報》強大的母報資源，堅持每日原創轉化，持續在這一垂直領域發力。時政類解析與觀點凝練對原創者的政治水平、專業素養、文字功力都有較高要求，“俠客島”不僅在堅持發文上下功夫，還邀請行業、學界、智庫專家作為顧問，并向其約稿，嚴把編輯關，確保每一篇文章都是具備獨到觀點和權威內容的精品文章，不以“流量至上”，真正為讀者負責。

目前，“俠客島”的讀者黏性、文章點擊率、留言互動數始終保持在較高水平，作品、觀點經常被英國BBC、美國CNN等國際媒體關注和引用，“俠客島”時政輿論文章所形成的社會影響力成效明顯。

四、堅守專業政治立場 維護主流媒體公信力

新聞輿論的公信力是新聞輿論傳播力、引導力、影響力實現的基礎。“俠客島”作為《人民日報》海外版新媒體欄目，在融合轉型過程中，準確把握“讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點”④的定位，堅守黨媒立場。盡管從形式上看，“俠客島”不同于其他主流官方媒體的中規中矩，展現的是輕松詼諧的話語風格，看似不羈的語風表述的內容卻是對中央政策的深刻把握、對時事民生的鞭辟入里、對全球風云的精準解讀。權威性深度解析和“政治家辦報”站位是“俠客島”在新媒體輿論場區別于其他時政類自媒體的獨特之處。

“俠客島”時政報道內容通過精心策劃細節，重視信息來源的科學性、政治性、準確性，專業而嚴謹地踐行黨媒使命。例如，在《建黨百年，一份重磅文獻出爐》一文中，“俠客島”先后摘錄了來自中宣部、中央紀委國家監委、中組部等八位部級干部的采訪對話，實現了對全文四萬余字中央文件的巧妙解讀，化符號為情節，收獲了良好的傳播效果。2020年，在中央經濟工作會議召開后，“俠客島”第一時間與社會經濟學者展開討論，發布文章《解讀中央經濟工作會議，這些詞句要細品》，將深奧內涵落到消費、投資、住房等事關民之所憂的關鍵詞上，引領話題，實現了施政綱領的有效落地。正向思考嚴肅時政背后的價值內涵，將趣味可讀性和專業落地性有效結合，“俠客島”在網絡環境中牢牢堅守黨媒的權威性，維護主流媒體的傳播公信力。

不僅在內容價值層面肯下繡花功夫，“俠客島”還顯現出細嗅薔薇的情感引導，使其受眾畫像逐漸延展向全齡化。注意到傳統主流媒體的忠實受眾一度局限于中老年知識分子群體，“俠客島”在堅持優質內容生產的同時，不斷打造“趣味政治”爆款產品，圖文視聽齊發力，讓黨媒的溫度不斷感染和吸引各年齡段群體。其各個新媒體賬號下，“島友”的高互動、高黏性既反映出受眾對主旋律情感的內心共鳴，也為時政媒體在媒體融合趨勢下繼續發揮“定盤星”作用奠定了基礎。

在傳播格局不斷發展變化的新媒體時代，如何牢牢把握主流媒體的輿論話語權是一項重要的系統工程，切實提升新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力是主流媒體努力的目標方向。“俠客島”專注于時事政治新聞報道與獨家評論，“但憑俠者仁心，拆解時代迷局”，在提升新聞輿論“四力”方面，形成了具有代表性的垂直類主流時政新媒體品牌。“俠客島”的成功破局出圈，為傳統主流媒體，尤其是時政類新媒體融合轉型帶來經驗啟發。主流媒體應堅持從人民立場和社會責任出發，努力滿足新媒體時代的受眾需求，及時調整傳播語態，在移動互聯網環境下發出權威聲音、粘合社情民意、傳遞主流價值、真正實現融合轉型。

注釋：

① 中國政府網.習近平：決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhuanti/2017-10/27/content_5234876.htm.2017-10-27.

② 李元棟，匡艷麗.“俠客島”微信公眾號時政傳播的四大特色[J].傳媒，2021（03）：59-61.

③ 習近平.把培育和弘揚社會主義核心價值觀作為凝魂聚氣強基固本的基礎工程[N].人民日報，2014-02-26.

④ 習近平.推動媒體融合向縱深發展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎[J].黨建，2019，（02）.

作者簡介：曹月娟，浙江傳媒學院新聞與傳播學院講師、博士;沙子瑞、韋嬌嬌，浙江傳媒學院新聞與傳播學院碩士研究生

（指導老師：黃楚新）

編輯：徐? ?峰