媒體深度融合背景下主流媒體公信力現狀研究

孟艷芳 劉德寰 李易蓉

【內容提要】媒體深度融合背景下，信息傳播不再僅僅局限于大眾媒介，“人人都是傳播者”的互聯網時代沖擊下主流媒體的“四力”都有所衰減，因此主流媒體公信力迎來了巨大的挑戰。本研究從用戶視角探究了媒介終端的使用、信息獲取渠道的選擇、信息呈現方式與主流媒體公信力的關聯，將絕對公信力與相對公信力測量相結合，考察了主流媒體公信力現存問題與提升路徑。

【關鍵詞】媒體深度融合? 媒體公信力? 主流媒體

對不同的信息發布平臺和媒體，用戶會有不同的信任感知;對不同的信息內容，用戶會根據信任程度選擇不同的信息獲得渠道和媒體平臺;對于不同的信息形式，用戶可能有不同的接受程度;對于同一信息，用戶也能從不同的媒介終端和不同信源獲取相關內容。中國有關媒體公信力影響因素的研究有很多，但是其中大部分都是在探討與新聞文本內容有關的問題，關于媒介形式的研究也僅僅局限在了報紙、廣播電視等傳統媒體上。隨著新型傳播媒介的高速發展，針對新型網絡媒體的發展與主流媒體公信力的關系也只有簡單的介紹和研究，且很多研究都是將傳統媒體與網絡媒體放在對立面進行對比研究。本研究將從用戶視角探究媒介終端的使用、信息獲取渠道的選擇、信息呈現方式與主流媒體公信力的關聯，將絕對公信力與相對公信力測量相結合，考察主流媒體公信力現存問題與提升路徑。

一、 主流媒體公信力研究背景：媒體深度融合背景下的公信力危機

（一） 媒介融合的定義

早在20世紀六十年代，馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）就提出，沒有一種媒介能獨立存在。20世紀七十年代，尼古拉斯·尼葛洛龐蒂（Nicolas Negroponte）在演講中提出了數字化時代廣播電視、計算機和印刷出版三個行業的融合趨勢;之后，美國學者伊契爾·索勒·浦爾（Ithiel De SolaPool）于1983年通過《自由的科技》（Technologies of Freedom）提出“形態融合”（Convergence Ofmodes）正式將“媒介融合”（Media Convergence）概念引入傳播學。他認為“媒體形態融合”使得大眾傳播媒介和人際傳播媒介不再涇渭分明，各類媒介所提供的服務開始互相交融，媒介的多功能一體化將成為未來趨勢。媒介融合是各種媒介融合后形成多功能一體化的發展趨勢，不同媒介形態的融合是媒介的功能與服務的融合①。20世紀九十年代，媒介融合開始得到廣泛關注，如今媒介融合已經成為媒體機構應對整體傳播環境變化的常見策略②。全球媒介融合趨勢下，中國的有關研究也日益增多。蔡雯作為我國早期媒介融合的領軍人物，在2009年就給出了適合我國國情的媒介融合的定義：“在以數字技術、網絡技術和電子通訊技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。”③

2014年8月提出、2015年3月頒布的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》首次將媒介融合作為國家戰略進行推進。我國的傳統媒體與新媒體打破對立模式，媒體行業得到了前所未有的進步發展。陳力丹對此戰略進行補充，他認為用互聯網思維推進媒體融合，實現各種媒體資源、生產要素的有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端和人才的共享融通，形成一體化的組織結構和傳播體系。④2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳頒發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，進一步推進媒體深度融合。

（二） 媒介融合對主流媒體公信力的巨大沖擊

隨著媒介融合的深入，各類媒體的邊界日益模糊，同一信源可以在不同的平臺發布不同形式的內容。因此，用戶的信息獲得渠道選擇非常多，對不同的信息發布平臺和媒體，用戶會有不同的信任感知;對不同的信息內容，用戶會根據信任程度做出不同的信息獲得渠道選擇和媒體選擇;對于不同的信息形式，用戶可能有不同的接受程度;我們可以從不同的平臺獲得同一信源發布的信息內容。黨的十九大報告中，習近平指出“高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”，主流媒體應當在媒介融合的推動下努力提高“四力”，達到“1+1>2”的效果。

（三） 美國主流媒體公信力持續慘淡

在媒體化時代，美國主流媒體公信力持續慘淡。2005年，皮尤中心的報告顯示，從1984年到2005年，日報的公信力下降了30個百分點（84%-54%），地方電視臺下降了23個百分點（85%-62%），全國電視網也下降了23個百分點（87%-64%）。⑤在當時媒體公信力急需回升的情況下，西方大量有關如何提升媒體公信力的研究就此展開。一開始學者們注重的是文本信息的準確與真實性，更多的在關注還原事實和文字表達的語法語義。后來又轉向研究新聞工作者自身的素質與用戶的接受程度。在網絡媒體得到普及后，互聯網在新聞工作中的使用增多，社交媒體進入新聞編輯室，成為新聞工作者最重要的新技術工具，無論是信息收集、新聞制作和傳播，還是與公眾的溝通和互動。蓋洛普曾做調查，發現在2016年美國大選期間只有32%的人愿意信任主流媒體;皮尤研究中心的數據幾乎為前者的一半，只有18%的媒體信任度，而且“保守派民眾”中87%認為大眾媒體對事實進行了扭曲;美國新聞學會的研究數據更低，僅6%的人仍然愿意相信新聞界。根據EBU（歐洲廣播聯盟）的報告，歐盟國家的信任度也好不了多少，基本上信任度都為50%以下。牛津大學路透社新聞研究所發布的Digital News Report 2021（《2021數字新聞洞察報告》）中顯示，美國作為為數不多的2021年主流媒體信任度不升反降的國家，只有29%的受調查民眾表示信任主流媒體，同時越來越多的人開始通過社交媒體獲取新聞。美國媒體行業的現狀可以概括為：大量基層民眾寧可相信未經核查的、毫無專業性可言的信息渠道，也不愿意相信那些受過高等教育和專業訓練、以健全的行業規范來實踐媒體人權力的職業媒體人。⑥媒體融合時代下西方主流媒體的公信力在社交媒體的普及下沒有得到回升，反而越來越低，他們面臨的信任危機給中國媒體人帶來了警示。

（四）中國主流媒體公信力研究不足

在中國，有關主流媒體公信力的系統研究始于2003年“非典事件”引發的信任危機，⑦后來有關研究越來越多。但是媒體公信力影響因素研究更多的是在探討新聞可信度，反思假新聞現象，提倡“媒介信用論”等文本內容上，⑧而公信力研究中與媒介形式有關的研究也僅僅局限在了報紙、廣播電視等大眾媒介上。隨著新型傳播媒介的高速發展，關于新型網絡媒體也只有簡單地介紹和研究，而且很多研究都是將傳統媒體與網絡媒體放在對立面進行對比研究。⑨在媒介融合背景下，傳統主流媒介的社會認知和社會輿論的“壓艙石”“定盤星”作用已經在很大程度上被解構，⑩新型媒體帶來的“媒介賦權”，以及文字向圖片、視頻轉變的基礎表達形式的改革，使得傳統主流媒體的話語權面臨巨大挑戰。

主流媒體的信息發布渠道從傳統媒體轉向新型互聯網媒體成為不可逆轉的趨勢。媒體競爭除了各類主流媒體以外，還有社交媒體崛起后“人人都是傳播者”中的廣大用戶。不同信息獲取媒介的選擇對主流媒體公信力的影響、其他類型媒體（如自媒體、商業媒體、社交媒體）的內容發布對主流媒體公信力的影響、不同類型新聞的發布渠道選擇以及內容形式選擇情況是本研究待考察的問題。

（五）主流媒體公信力的研究方法

1. 來源公信力與媒體公信力

對于公信力的研究，國外學者將其分為來源公信力（Source Credibility）和媒體公信力（Media Credibility）兩個部分。11其中來源公信力的測量主要從信源和信息內容兩方面展開，目的是探究傳播方式影響公信力的要素;媒體公信力的測量主要從信息渠道和用戶屬性兩方面展開，目的是從社會人口學變量等用戶特征為出發點，找尋影響公信力的因素與關聯。

2. 大眾傳播時代媒體公信力研究范圍不斷擴大

從大眾傳媒開始，傳播學研究領域的學者們就開始對公信力進行研究，最早的公信力研究是霍夫蘭及其同事進行的心理實驗中對信源公信力的測量，通過實驗，他們提出了“專業”和“信任”的重要性。12涵蓋了信息的傳播方和接收方的不同側重點。Eisend的觀點“公信力是個體對信息真實性和信息可靠性的感知”就是對這個結論的最佳解釋。許多學者在霍夫蘭的研究后又總結出了若干信源公信力的測量維度，伴隨著的還有對信息公信力的測量，但是信息公信力測量由于信息本身的真實性難以評估而逐漸被邊緣化。

當學者們將視野擴大到大眾傳播領域時，學者們都意識到了研究信源公信力和信息公信力的局限性。于是，信息載體對應的媒介渠道公信力的研究開始得到廣泛關注。學者們提出了許許多多對信息渠道公信力進行測量的方法。其中，Poper機構提出的相對公信力（Relative Credibility）測量，通過詢問對同一新聞報道受訪者在各類媒介中最信任哪一類得出“相對可信度”;美國學者Carter和Green-berg等提出的絕對公信力（Absolute Credibility）測量，通過要求受訪者給各類媒介的信任程度打分得出“絕對可信度”;Meyer提出的多角度測量法將公平（fairness）、公正（unbiased）、完整（telling the whole story）、準確（accuracy）、可信賴（trustworthiness）五項指標作為公信力的評判標準進行測量得出不同媒體公信力。13

3. 信息接收者也是媒體公信力研究的重要考量因素

筆者認為，隨著信息技術發展帶來的社會重構，除了信息傳播者以外，信息接收者也應納入公信力研究的考察范圍。Westley&Severin，Becker&Cobbey&Sobowale，Lewis曾分別于1964年、1978年和1981年通過分析用戶的受教育程度、年齡和性別研究媒體公信力14;Christopher Beaudoin探究了種族因素對公信力判斷的影響15。于是，用戶屬性——人口統計學變量之間的交互關系、信息關注程度、文化背景等對可信度的感知影響作為普遍研究范式應用到媒體公信力研究當中。但是，在不同的研究中，媒介公信力與這些人口變量的關系不盡相同。有學者對此的解釋為各項研究的受訪者所代表的總體不同。移動互聯網技術的發展和普及也讓我們看到了媒介終端的多樣性。用戶媒介接觸（media exposure和媒介使用（media use; media preference）對媒介公信力的影響成為了后來學者常常討論的課題。

（五） 主流媒體公信力的測量維度

1. 八類主要信息獲取媒介

通過梳理，筆者總結，現今信息獲取媒介主要有以下八類：“電視、廣播、報紙等傳統媒介”“人民網、人民日報客戶端/公眾號等官方網絡媒體平臺”“今日頭條、騰訊新聞等非官方媒體”“微博大V、微信公眾號等自媒體”“微信朋友圈”“短視頻APP抖音、快手等”“瀏覽器”“知乎、豆瓣、小紅書等社區網站”。

2. 媒體公信力的六種測量指標

廖圣清等學者在《中國大陸大眾傳媒公信力的實證研究》中依據Meyer提出的五個公信力測量維度公平（fairness）、公正（unbiased）、完整（telling the whole story）、準確（accuracy）、可信賴（trustworthiness）將媒體公信力的測量指標定為：（1）報道和評論客觀公正;（2）報道真實準確;（3）信息量大;（4）揭露壞人壞事有力;（5）反映群眾意見充分。16他根據中國大陸當時“報喜不報憂”和“群眾意見反映不足”的傳媒現狀重點考量了“揭露壞人壞事有力”和“反映群眾意見充分”所代表的完整性。在那之后十幾年，媒介融合使得中國主流媒體得到了巨大的發展和改革，信息渠道的增多使得主流媒體公信力的考量內容增多。因此，本研究在此測量指標的基礎上進行補充，將測量指標定為：（1）新聞報道真實準確，不含虛假、猜測、虛構、有誤的成分;（2）新聞報道全面完整，不回避/瞞報/漏報重要的新聞事件與事實;（3）信息量大，內容豐富;（4）關注老百姓的切實利益，充分反應群眾意見;（5）揭露壞人壞事有力;（6）具有良好的監督功能。

二、中國主流媒體公信力現狀：群眾基礎較好，還可繼續提高

筆者基于2020年移動互聯網全景研究調查的數據，從用戶視角探究人口統計特征的交互效應和媒介終端的使用情況對主流媒體公信力的影響，將絕對公信力與相對公信力測量相結合，用量表對主流媒體公信力進行考察，總結出了中國主流媒體公信力的現狀和問題。

（一） 用戶對官方網絡媒體的信任度較高

為探究用戶對不同媒介的信任情況，問卷答案被設置成五級量表，均值越高說明該媒介的公信力越強。

在媒體深度融合的背景下，人民網、《人民日報》客戶端/公眾號等官方網絡媒體平臺已經取代電視、廣播、報紙等傳統媒體，成為用戶獲取信息的首選、且更信任的主流媒體信息獲取媒介。并且，在官方網絡媒體深耕內容的努力下，用戶對人民網、人民日報客戶端/公眾號等官方網絡媒體平臺的信任已經超過了微博大V、微信公眾號等自媒體。

（二） 主流媒體面臨內容完整度和豐富性方面的不足

由表1可以得出，在“新聞報道真實準確，不含虛假、猜測、虛構、有誤的成分”“ 新聞報道全面完整，不回避/瞞報/漏報重要的新聞事件與事實”“ 關注老百姓的切實利益，充分反映群眾意見”“ 揭露壞人壞事有力”“具有良好的監督功能”這五個測量指標中，人民網、《人民日報》客戶端/公眾號等官方網絡媒體平臺的得分都是最高的，電視、廣播、報紙等傳統媒介緊隨其后。但是在“信息量大，內容豐富”這一指標上，今日頭條、騰訊新聞等非官方媒體的得分最高。整體而言，同用戶對媒介信任程度的總態度趨勢相同，人民網、《人民日報》客戶端/公眾號等官方網絡媒體平臺的公信力是最高的。同時我們還可以看到，無論是哪項測量指標，微博大V、微信公眾號等自媒體的公信力都是最低的，而且在“新聞報道真實準確，不含虛假、猜測、虛構、有誤的成分”和“新聞報道全面完整，不回避/瞞報/漏報重要的新聞事件與事實”兩項上與人民網、《人民日報》客戶端/公眾號等官方網絡媒體平臺有著明顯差距。

總的來說，我國主流媒體的公信力水平比其他類型的媒體高，但在信息完整度和豐富性上不如今日頭條、騰訊新聞等非官方媒體。

（三） 對于不同內容的報道，用戶信任的媒體渠道有所不同

研究中，我們將新聞內容分為了“政治新聞”“經濟、法制、科技等專業性新聞”“ 社會新聞”“ 生活信息”這四類，同時也對“對同一事件的報道不同”和“想對某一新聞事件進行深入了解”這兩種情況進行探討。針對四類信息內容和兩種信息需求，用戶更信賴的媒介渠道的選擇比例。對于新聞類信息，用戶對人民網、《人民日報》客戶端/公眾號等官方網絡媒體平臺的信任程度都是最高的，《人民日報》、中央電視臺等中央級媒體次之。但是在生活信息上，今日頭條、騰訊新聞等非官方網絡媒體的公信力要高于這兩種媒體平臺，同時用戶在生活信息獲取上對微博大V、微信公眾號等自媒體的信任程度相比其他類信息都有較為明顯的升高，對普通網友的信任程度也略高。在對同一事件的不同報道以及想對某一新聞事件進行深入了解的情況下，用戶仍更多的選擇人民網、《人民日報》客戶端/公眾號等官方網絡媒體平臺以及《人民日報》、中央電視臺等中央級媒體。

（四） 對視頻類信息的依賴和不信賴

隨著媒體深度融合趨勢的發展，信息內容呈現方式不斷增多，越來越豐富。日常生活中用戶通過手機獲取短視頻類信息的頻率最多，其次是視頻節目，短信息、圖片/動圖和音頻/音樂這三類信息的獲取頻率差異不大，長文章的獲取頻率明顯低于其他類型的信息。

無論是何種形式，只要與視頻相結合就更容易被用戶所接受，但是人們卻不那么容易接受與音頻相結合的信息，即使人們在日常生活場景中通過手機獲取的音頻/音樂類信息頻率僅次于視頻類信息。

因此，在信息呈現形式上，日常生活中用戶獲取最多的且更愿意獲取的就是與視頻相結合的各種形式的信息，但是出乎意料的是，人們對短視頻APP的媒介內容信任水平卻是最低的。

此外，本研究還發現，半數以上的用戶對同一新聞事件會在不同的媒體上瀏覽相關信息。除了手機作為最方便快捷的信息獲取媒介終端，用戶在獲取不同類型視頻信息時會傾向使用其他媒介終端信息。

三、 官方主流媒體提高公信力的路徑分析

（一） 官方媒體要努力扮演社會“治安”者

通過研究發現，用戶對官方媒體的信任度很高，尤其是在爭議話題上，十分期待官方主流媒體給出權威解答。人民網、《人民日報》客戶端/公眾號等官方網絡媒體平臺和《人民日報》、中央電視臺等中央級媒體在網民獲取信息，了解時事時依然時信任之選，在主流媒體的社會監督和社會治理作用越來越受到重視的當下，官方媒體應該在新聞報道的全面完整性、懲惡性以及監督功能上繼續發力，努力扮演社會“治安”者。

（二） 提高官方主流媒體的整體公信力水平任重道遠

相較其他類型媒體，官方主流公信力較高，但是還是要嚴格把控信息的公平、公正、完整、準確、可信賴性。同時，主流媒體作為“把關人”，除了嚴格律己，也應努力樹立標桿，跟上時代步伐，用新型媒介形式使“壓艙石”“定盤星”的標簽從傳統媒體轉至新型網絡媒體，讓媒介形式不再成為主流媒體的限制框架。

（三） 信息內容視頻化與媒體終端多樣化

基于目前短視頻與直播平臺的快速發展現狀，主流媒體在未來的信息呈現方式上除了保留文字形式的內容外，應更多地嘗試將文字內容與視頻相結合，打造全新的信息傳播模式;對于不同類型的信息內容，還應嘗試不同的信息表現形式，例如，圖文類事件深訪、圖文類人物專訪、短視頻精彩片段剪輯、現場進展直播等，有針對性地對不同媒介終端進行創新性嘗試。

本文總結了媒體深度融合背景下主流媒體公信力的現存問題以及未來提升路徑，基于人口統計學特征分析了不同群體對主流媒體公信力的態度。研究發現，主流媒體“信息內容視頻化”和“媒體終端多樣化”需求是主流媒體探索發展的一個創新與突破。但本研究仍存在以下不足，對于媒體公信力研究方面，本文只對不同形式的信息的用戶偏好程度進行了研究，未對不同類型的信息做最適合的信息呈現形式探析。目前，主流媒體的公信力的主要問題及未來發展方向凸顯，希望未來研究者可以基于本研究，進一步改進和深化主流媒體公信力的研究。

【本研究為闡釋黨的十九屆四中全會精神國家社科基金重大項目（項目編號：20ZDA057）“建立全媒體傳播體系研究”的成果之一】

注釋：

①王勇. 媒介融合背景下我國廣電全媒體發展研究[D].武漢大學，2013.

②張昱辰.跨學科視野中的媒介融合研究：多重維度與范式[J].新聞記者，2018（06）：19-27.

③蔡雯，王學文.角度·視野·軌跡——試析有關“媒介融合”的研究[J].國際新聞界，2009（11）：87-91.

④陳力丹.用互聯網思維推進媒介融合[J].當代傳播，2014（06）：1.

⑤沈薈，金璐.西方傳媒公信力的研究視域[J].上海大學學報（社會科學版），2008（04）：83-89.

⑥王維佳.媒體建制派的失敗：理解西方主流新聞界的信任危機[J].現代傳播，2017（5）.

⑦詹騫，周莉，吳夢.我國社交媒體公信力測評量表設計研究[J].當代傳播，2018（06）：41-44.

⑧江作蘇，梁鋒.媒介公信力研究概述[J].新聞戰線，2009（12）：53-55.

⑨強月新，徐迪.我國主流媒體的公信力現狀考察——基于2015年問卷調查的實證研究[J].新聞記者，2016（08）：50-58.

⑩喻國明.重拾信任：后疫情時代傳播治理的難點、構建與關鍵[J].新聞界，2020（05）：13-18+43.

11Kiousis，S.（2001）.Public trust or mistrust？Perceptions of media credibility in the information age.Mass Communication&Society，4（4），381-403.

12Golding， P， Sousa， H.， &Zoonen， L.V.Trust and the media.European Journal of communication[J].2012 27 （1） ， 3-6.

13Meyer P.Defining and Measuring Credibility of Newspapers： Developing and Index.Journalism Quarterly，1988，（1）：567-574.

14Albert C Gunther.Biased Press or Biased Public？[J].Public Opinion Quarterly，1992，（2）：147-167.

15Beaudoin Christopher E.Thorson Esther.Credibility Perceptions of News Coverage of Ethnic Groups：The Predictive Roles of Race and News Use[J].Howard Journal of Communications，2005，（1）：33-48.

16廖圣清，李曉靜，張國良.中國大陸大眾傳媒公信力的實證研究[J].新聞大學，2005（01）：19-27.

作者簡介：孟艷芳，北京印刷學院講師，北京大學新媒體研究院博士;劉德寰，北京大學新聞與傳播學院副院長、教授;李易蓉，北京大學新聞與傳播學院學生

編輯：徐? ?峰