餐飲業(yè)：涂好您的“口紅”

　　
　　查餐廳？茶餐廳？差餐廳？
　　貌似第三個(gè)名字比較能符合他家的品味
　　生意火？氣場足？人來瘋？
　　貌似第三種行為比較能解釋等位的人潮
　　絲滑感？紅茶香？奶精味？
　　貌似第三種味道比較令人留下深刻印象
　　……
　　這不是一首現(xiàn)代詩，而是一篇來自于某點(diǎn)評網(wǎng)站的一家餐廳點(diǎn)評。這篇點(diǎn)評被158個(gè)粉絲送了表示“認(rèn)可”的鮮花。
　　《望東方周刊》據(jù)此進(jìn)行了一次關(guān)于餐廳點(diǎn)評機(jī)構(gòu)使用情況的獨(dú)家調(diào)查，回收的118份有效問卷中，72%的人認(rèn)為自己因?yàn)闉g覽餐廳點(diǎn)評網(wǎng)而產(chǎn)生了消費(fèi)需求，75%的人會(huì)因網(wǎng)友點(diǎn)評內(nèi)容中的意見左右自己的選擇。
　　高比例背后，更值得關(guān)注的是基數(shù)的龐大。
　　據(jù)大眾點(diǎn)評網(wǎng)《2011/2012上海餐飲行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》中的數(shù)據(jù)分析，2011年上海地區(qū)消費(fèi)者有穩(wěn)定的外出就餐習(xí)慣，在被調(diào)查的12585人中，高達(dá)99.7%的人在一周內(nèi)有一次或者以上的外出就餐。
　　一家餐廳的火爆和冷清，已經(jīng)從口口相傳走到了網(wǎng)絡(luò)信息傳播市場的考驗(yàn)。與此相對應(yīng)的是，食客的口味選擇也受到了爆炸式信息的引導(dǎo)。
　　美食密探
　　在餐廳點(diǎn)評的網(wǎng)站上，隨便一家餐廳的點(diǎn)評記錄都可能是幾千條。
　　在餐廳點(diǎn)評機(jī)構(gòu)的使用情況調(diào)查結(jié)果中顯示，如果點(diǎn)評信息中包括圖片，88%以上的人認(rèn)為信息會(huì)更有效且可靠，而點(diǎn)評數(shù)量越多，越有助于自己做出購買或者是消費(fèi)的決定。
　　與某些玩票的美食家比起來，服務(wù)于米其林餐廳評定機(jī)構(gòu)的密探神秘得多。據(jù)米其林（中國）投資有限公司地圖與指南業(yè)務(wù)總監(jiān)苗祥波介紹，當(dāng)一名美食密探以普通食客的身份走進(jìn)一家餐廳后，工作就開始了。
　　“他們多是酒店管理和葡萄酒專業(yè)的內(nèi)行人士，對美食和就餐環(huán)境都有專業(yè)水平的審美。”苗祥波對《望東方周刊》說。
　　M.B. 先生為米其林紅色指南做美食偵探已經(jīng)四年了。“一家餐廳門面大小、內(nèi)部環(huán)境和裝修質(zhì)量甚至是餐廳廁所的裝潢和大廳座位疏密的程度都會(huì)成為我的觀察對象。”
　　“然后是菜單。如果菜單很長，說明原料不很新鮮，有些說不定還是冰箱里的冷凍食品。如果相反，只有幾樣菜，或者菜單寫在小木板上，則很有可能是廚師那天清晨剛剛?cè)ミ^市場選擇原材料。”
　　當(dāng)然，最重要的是對飯菜品質(zhì)的把握，首先要評判的是原料的質(zhì)量，還要考慮菜肴是如何烹飪的，味道及調(diào)味如何。
　　據(jù)悉，每個(gè)美食密探都擁有一張信用卡、配備一輛車和一張米其林證件作為工作必需，在必要時(shí)可以向餐飲業(yè)者出示證件要求參觀廚房或是旅館房間的設(shè)備。但是為了保證匿名性，這招基本不被采用。
　　為了保持客觀，美食密探的家人和朋友都不清楚他們的具體工作。每年，美食偵探、指南編輯和總監(jiān)會(huì)開多次會(huì)討論星級評選工作，他們共同決定是不是授予某個(gè)餐廳一顆或者更多顆星。
　　餐飲點(diǎn)評已經(jīng)成了一個(gè)行業(yè)
　　幫你遙指的“牧童”并不向你收費(fèi)，但是點(diǎn)評機(jī)構(gòu)卻一定是要追求利益的。
　　“雖然大眾點(diǎn)評網(wǎng)的人流量并不能跟知名的搜索引擎網(wǎng)站相比，但是到大眾點(diǎn)評網(wǎng)找信息的人，都是帶著強(qiáng)烈消費(fèi)目的的。對于單體店餐廳來說，精準(zhǔn)營銷本身就是廣告。”大眾點(diǎn)評網(wǎng)大眾點(diǎn)評董事、資深副總裁龍偉告訴《望東方周刊》，廣告形式涉及到電子優(yōu)惠券、團(tuán)購、關(guān)鍵字推廣和搜索網(wǎng)頁邊上的廣告等。
　　“同樣是發(fā)送優(yōu)惠券，站在人民廣場隨意向行人發(fā)送和在這里向有意向消費(fèi)的信息搜索者發(fā)送，顯然是后者更加有效。”龍偉說。
　　2003年4月，大眾點(diǎn)評網(wǎng)以餐廳點(diǎn)評信息起家。
　　截至2011年第四季度，大眾點(diǎn)評網(wǎng)月活躍用戶數(shù)超過4200萬，點(diǎn)評數(shù)量近2000萬條，收錄的商戶數(shù)量超過150萬家，覆蓋全國2300多個(gè)城市。月瀏覽量超過6億，其中手機(jī)客戶端的月瀏覽量已經(jīng)占到網(wǎng)站月瀏覽量的80%以上，手機(jī)獨(dú)立用戶數(shù)超過1800萬。
　　看到餐飲點(diǎn)評商機(jī)的不止是大眾點(diǎn)評網(wǎng)一家。2006年，擁有荷蘭Hague學(xué)校酒店管理碩士學(xué)位的On no Schreurs來到中國。從事餐飲工作三年多以后，他決定把DiningCity.com引入上海。“因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，上海的高級餐廳比紐約還要多。”DiningCity.com中國區(qū)常務(wù)董事On no Schreurs告訴《望東方周刊》。
　　創(chuàng)辦于1998年的DiningCity.com，作為在線餐飲指南，目前在世界35個(gè)城市運(yùn)營，一年舉辦兩次“餐廳周”活動(dòng)。
　　2012年3月5日到11日的上海餐廳周活動(dòng)，吸引了滬上93家高級餐廳。其中不乏五星級酒店餐廳。
　　“我們更像是站在餐廳這邊的角色，”O(jiān)n no Schreurs說，“我希望搭建一個(gè)能夠更好宣傳餐廳的平臺。”作為餐廳周的參加者，餐廳要支付一定的費(fèi)用。而在DiningCity.com的網(wǎng)站上，餐廳作為會(huì)員也是要繳納會(huì)員費(fèi)的。“我覺得這是一個(gè)雙贏的模式：顧客通過我們訂到了合適的餐廳，餐廳通過我們能夠更好地展現(xiàn)自己。” On no Schreurs說。
　　此外，訂餐小秘書、QQ美食、丁丁網(wǎng)、團(tuán)購網(wǎng)站以及傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的美食頁面，也在分食餐飲點(diǎn)評、餐飲指南這一市場。“在上海，差不多有30到50家餐飲點(diǎn)評機(jī)構(gòu)，”原上海餐飲協(xié)會(huì)副秘書長金培華告訴《東方周刊》，“可以說這已經(jīng)成為了一個(gè)行業(yè)。”
　　作為餐廳點(diǎn)評行業(yè)的鼻祖，米其林卻遲遲不見行動(dòng)。“確切地說，中國大陸現(xiàn)在還沒有一家餐廳是米其林餐廳。”苗祥波說。2009年1月，米其林首次推出《米其林紅色指南.香港澳門2009》，而這一切都是靜悄悄地進(jìn)行。“我不能透露米其林是否或者什么時(shí)候涉足中國大陸餐飲酒店行業(yè)的點(diǎn)評，我們只會(huì)在悄悄地完成之后，推出我們的指南，以此向公眾說明。”
　　技術(shù)革新與受眾更新
　　除了餐飲業(yè)競爭激烈、信息豐富且用戶需要經(jīng)常做出選擇以外，為點(diǎn)評機(jī)構(gòu)插上翅膀的是智能手機(jī)的迅速發(fā)展和普及。智能手機(jī)可以利用一切碎片化時(shí)間查詢餐廳信息，更重要的是，隨時(shí)隨地的周邊資訊像是量身定做一樣地精準(zhǔn)牢靠。
　　商戶地圖、附近推薦、團(tuán)購、手機(jī)簽到、消費(fèi)點(diǎn)評、電子優(yōu)惠券下載等多種服務(wù)更加凸顯了餐飲點(diǎn)評行業(yè)的巨大價(jià)值。
　　作為第一個(gè)上市的消費(fèi)點(diǎn)評網(wǎng)站——美國消費(fèi)點(diǎn)評網(wǎng)站Yelp首頁最顯眼的位置登出Yelp手機(jī)應(yīng)用軟件的下載，并且標(biāo)明“免費(fèi)”。2012年3月2日Yelp登陸紐交所。
　　對于全世界消費(fèi)者來說，餐飲永遠(yuǎn)是共同的話題。在商業(yè)環(huán)境發(fā)達(dá)的情況下，餐館的林立就讓消費(fèi)者對去哪里吃喝有選擇和比較的欲望。大眾點(diǎn)評網(wǎng)的CEO張濤曾笑稱：“如果我們當(dāng)初選擇做房地產(chǎn)或者是按摩院的點(diǎn)評，可能早就死掉了”。
　　選對了蛋糕，同時(shí)找到了好刀，餐飲點(diǎn)評行業(yè)變得更加讓人信心滿滿。
　　《2011/2012上海餐飲行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》中顯示，截至2011年第四季度，大眾點(diǎn)評移動(dòng)客戶端有超過1800萬獨(dú)立用戶，這意味著有1800萬部智能手機(jī)上裝有大眾點(diǎn)評，同時(shí)也意味著可以臨時(shí)突擊查看優(yōu)惠券和推薦菜。
　　智能手機(jī)為餐飲點(diǎn)評行業(yè)帶來的不僅僅是技術(shù)上的革新。“我們發(fā)現(xiàn)，受眾也在變化。”龍偉介紹，相比較以前女性白領(lǐng)用戶較多，移動(dòng)客戶端的使用人群中，高收入男性用戶多起來。“這個(gè)很好解釋，商旅人士出差，在新的城市里當(dāng)然要靠導(dǎo)航系統(tǒng)為你尋找餐飲信息。”龍偉說，在春節(jié)期間，手機(jī)客戶端用戶甚至一度超過PC客戶端用戶。
　　據(jù)《望東方周刊》的餐廳點(diǎn)評機(jī)構(gòu)的使用情況調(diào)查結(jié)果顯示，月收入在8000元以上的餐飲點(diǎn)評信息用戶較多，占到41%左右。
　　“口紅效應(yīng)”
　　《2011/2012上海餐飲行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析，2011年上海餐飲人均消費(fèi)是76元，在CPI高漲的背景下，相較于過去兩年不升反降的現(xiàn)象，再加上消費(fèi)頻次顯著上升，整體呈現(xiàn)出顯著的“口紅效應(yīng)”。
　　“口紅效應(yīng)”是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在經(jīng)濟(jì)疲軟的情況下，消費(fèi)者的剛性消費(fèi)需求依舊強(qiáng)烈，只是在消費(fèi)選擇中更多地轉(zhuǎn)向高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　在接受《望東方周刊》記者采訪時(shí)，無論是人均消費(fèi)50幾元的大眾點(diǎn)評網(wǎng)還是人均幾百的DiningCity.com都有共識：除了“口碑”以外，好食物、好服務(wù)、好環(huán)境是一家餐飲企業(yè)最具吸引力的因素。
　　而好“口碑”恰恰是餐飲點(diǎn)評機(jī)構(gòu)所帶來的吸引力。來自貴州的陳小姐告訴《望東方周刊》：“我自己覺得江邊城外的巫山烤魚味道雖好可并不那么正宗，可是那里排隊(duì)有時(shí)候要排四個(gè)小時(shí)，很多人還覺得能吃到就很值了。其實(shí)很多都是沖著網(wǎng)上大家的評論和團(tuán)購的優(yōu)惠去的。”
　　如何把性價(jià)比的“口紅”涂好，成了餐飲行業(yè)商家的挑戰(zhàn)。
　　Yelp的文斯.蘇里圖說：“有些商家永遠(yuǎn)不會(huì)喜歡這種模式：消費(fèi)者能發(fā)表評論，而商家必須努力使消費(fèi)者滿意。”
　　無論是被動(dòng)改變還是主動(dòng)出擊，餐飲行業(yè)確實(shí)在被點(diǎn)評機(jī)構(gòu)悄悄改變著。
　　巴蜀餐廳領(lǐng)班曾在給服務(wù)員們開會(huì)的時(shí)候問道：“昨天有客人點(diǎn)評說服務(wù)做得很好，昨天當(dāng)班的服務(wù)員是誰，應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)。”
　　DinningCity上海的運(yùn)營經(jīng)理向《望東方周刊》介紹，他們經(jīng)常會(huì)給提交介紹的餐廳一些建議：“比如說主打的菜品或者是服務(wù)。”也正是因?yàn)檫@樣，被視為主廚生命的菜單也被掛到網(wǎng)上瀏覽。“這樣顧客才能做出自己覺得最合適的選擇。”
　　“我們會(huì)經(jīng)常去看一下顧客的點(diǎn)評和留言，好的意見一定會(huì)聽取。但有些意見是客人本身的認(rèn)知度所以就不能采納，例如我們的海鮮飯比起中國的米飯要硬很多，但這就是正宗的西班