邊疆地區政府媒體形象塑造存在的問題及優化對策

張志慧 王勇

【內容提要】邊疆民族地區政府形象塑造是提升政府公信力的重要舉措。近年來，新媒體得到快速發展，新媒體對邊疆民族地區政府形象塑造的作用引起了社會的廣泛關注。當前邊疆民族地區存在對政府形象塑造重視度低、形式單一、宣傳效果差、輿論引導機制不健全、內容以政策宣傳為主等問題。邊疆民族地區政府應正視當前存在的問題，采取重視議程設置、運用媒體合力、抓住時政熱點、以人民為中心的優化對策，提高邊疆民族地區政府形象塑造能力。

【關鍵詞】新媒體? 邊疆民族地區? 政府形象? 輿論引導? 議程設置

媒體作為社會生產生活過程中的重要工具，每一次變革都會帶來社會思維、文明方式的改變，甚至影響社會組織形態的變化。近年來隨著我國社會發展進程加快，我國邊疆民族地區的政治經濟文化得到了相應發展，新媒體在邊疆民族地區的普及率和運用率也得到了很大的提高。邊疆民族地區政府積極響應國家號召，緊跟時代步伐，試圖把握新媒體帶來的機遇，優化政府形象塑造。

一、當前邊疆民族地區政府形象塑造存在的問題

在眾多新媒體中，微博、微信、互動網站成為邊疆民族地區政府發布政務信息的主要媒介。分析當前邊疆民族地區政府形象塑造現狀，發現我國邊疆民族地區政府對政府形象塑造的重視度低，沒有全方面對政府形象進行整合優化;在政府形象塑造中，形式較為單一，政府形象塑造的效果差;在處理輿論危機時，邊疆民族地區政府輿論引導機制不健全，導致信息輸出略顯匱乏;邊疆民族地區政府進行政務信息傳播時，內容仍以政策解讀宣傳為主，對政府形象塑造的作用小。

（一）對形象塑造重視度低

邊疆民族地區由于經濟發展不平衡，經濟基礎薄弱，與非邊疆地區相比線上政務建設起步較晚。近年來隨著新媒體技術的強勢來襲，邊疆民族地區與非邊疆地區數字鴻溝也呈進一步擴大的趨勢。由于地理位置的特殊性，邊疆民族地區部分群眾仍以農業為主要經濟來源。當地經濟仍處于初步發展階段，這導致政府在網上政務建設工程中的投入不足、智力支持不夠，使得網上政務工程建設緩慢。除了邊疆民族地區自身發展條件的特殊性外，當地政府對形象塑造的重視程度低也是當前邊疆民族地區政府形象塑造存在的主要問題。課題組到云南省西雙版納傣族自治州勐海縣調研發現，隨著新媒體技術在全世界范圍的發展，與我國相鄰的東南亞國家也相繼推出跨境電臺，將外國信息跨境傳播到我國邊疆民族地區。因為云南省西雙版納傣族自治州是少數民族聚居地，其中部分為跨境民族，一些外國政客試圖利用媒體宣揚民族“同源”情緒，來抹黑我國邊疆民族地區政府形象，企圖掀起民眾不滿情緒。當地政府如果不能及時發現并采取有力措施就會給我國邊疆民族地區政府形象塑造帶來極大的挑戰。

（二）形式單一，宣傳效果差

當前邊疆民族地區由于自身經濟發展水平的局限性，對新媒體開發利用不足，缺乏專業的新媒體技術人員。新媒體時代的到來，給政務信息傳播帶來了極大的挑戰，一直依賴傳統媒體進行政務傳播的邊疆民族地區政府也逐步意識到新媒體技術的重要性，試圖通過新媒體構建當地政務信息傳播新格局，以此來提升邊疆民族地區政府形象。但是在沒有完善的前期規劃及專業的運營人員情況下，盲目地注冊官方微信、微博新媒體賬號，開通抖音官方賬號是無濟于事的。分析當前我國邊疆民族地區政府開通的新媒體賬號，可以發現普遍存在形式單一、宣傳效果差、反饋互動少的問題。出現這樣的問題主要是因為邊疆民族地區政府缺乏專業的新媒體運營人員，導致新媒體賬號成為官方報道的轉載器，發布內容雷同，宣傳效果甚微。邊疆民族地區政府官方新媒體賬號建立的初衷是為了提升政府信息公開的透明度，拓寬信息傳播的渠道，樹立良好的陽光政府形象，但是由于缺乏后期運營的整體規劃而導致政府公信力缺失。①

（三）輿論引導機制不健全

輿論引導是新媒體時代邊疆民族地區政府工作的重要內容之一，也是塑造邊疆民族地區政府形象成敗的關鍵因素之一。新媒體時代是“全民”媒體時代，群眾不再是被動的接收、聆聽，而是有意識的參與，在這樣的形式下民眾與政府，個體與社會誰掌握了媒體誰就掌握了發言的主動權。刻板印象這一術語是1922年李普曼在其著作《公眾輿論》中提出的，從認知理論的角度出發，刻板印象可以定義為“一種涉及知覺者的關于某個人類群體的知識、觀念與預期的認知結構”。在高度飽和的信息市場，民眾很容易失去判斷能力，當關于邊疆民族地區政府的不實信息重復多次出現，會使民眾對邊疆民族地區政府產生錯誤的刻板印象，一旦形成錯誤的刻板印象就會對邊疆民族地區后期工作產生“自我”的預期和評判。近年來，國外政治勢力一直利用媒體對我國新疆、云南等地政府進行惡意攻擊，試圖通過輿論危機來干擾邊疆民族地區政府形象。我國邊疆民族地區政府在應對輿論危機時出現應對速度慢、引導效果弱、短時間內無法解決輿論危機的情況，這要求邊疆民族地區政府應該審視自身輿論引導機制是否健全，積極提高輿論危機應對能力。

（四）內容以政策宣傳為主

政務信息公開是塑造邊疆民族地區政府形象的重要途徑之一。傳統媒體時代，邊疆民族地區政府對政務信息公開度低，傳播政務信息的途徑單一，當政府工作出現失誤時，常常會引發公眾質疑。隨著新媒體時代到來，公眾對于所獲取信息的時效性和完整性要求越來越高，導致公眾日益增長的信息需求與政府發布信息不充分之間的問題越來越嚴重。雖然邊疆民族地區政府信息公開渠道得到了拓展，但是當前邊疆民族地區政府的政務信息公開仍然存在一些問題，如政府與公眾信息不對稱、政府公布的政務信息主要以政策和宣傳為主、公開的信息與群眾生產生活聯系不夠密切等。邊疆民族地區政府新媒體賬號不同于其他商業媒體，信息公開共享應以為人民服務為目的，因此發布的信息不能一味地宣傳政府的工作成效，或是無溫度的政策轉發，這就與其開設的宗旨與目的相違背。邊疆民族地區政府掌握著當地社會發展、經濟生活的第一手資料，有義務和責任進行合理分類解讀并傳播給當地群眾。

全媒體時代，“媒介賦權”現象更加突出，“社會公眾的公民意識和行動能力大幅度提升，對政府等社會治理主體的角色和形象的認知及期待更加全面而深刻”②，這就要求邊疆民族地區政府把握新媒體時代的特征，積極運用新媒體平臺進行邊疆民族地區政府形象塑造。

二、邊疆民族地區政府形象塑造的優化對策

分析當前邊疆民族地區政府形象塑造的現狀，發現其存在對形象塑造重視度低、形式單一，宣傳效果差、輿論引導機制不健全、內容以政策宣傳為主的問題。邊疆民族地區政府應正視當前存在的問題，采取重視議程設置、運用媒體整合、健全引導機制、以人民為基礎的優化對策，提高邊疆民族地區政府形象塑造能力。

（一）重視議程設置

議程設置理論的發展主要經歷了傳統議程設置理論、屬性議程設置理論和網絡議程設置理論三個階段。在此過程中，媒介環境的變化對理論的發展起著至關重要的作用。隨著網絡的發展，新媒體成為我國邊疆民族地區政府形象塑造的主要渠道。邊疆民族地區政府呈現不同的議題，會對當地群眾認知政府的不同形象產生影響，這就要求邊疆民族地區政府形象傳播應主動設置議題。邊疆民族地區政府利用新媒體進行議程設置，使公眾形成對現實的正確認知和判斷，做好輿論引導。比如普及政策法規知識體現了法治的政府，通報違規行為體現了廉潔的政府，公開政務信息體現了透明的政府，運用政務云等新技術體現了創新的政府。邊疆民族地區應考慮到公眾在信息接收過程中的能動性以及公眾參與對政府議程的影響③，在引導輿論時要特別關注公眾的實際需求和認知習慣，切忌自說自話的無效傳播。

（二）運用媒體合力

傳統媒體時代，邊疆民族地區政府依賴報紙、廣播等媒介進行單向性傳播，對政府形象塑造的作用力小。新媒體時代，邊疆民族地區政府首要任務就是轉變傳統媒體時代的媒介思維，借力媒體融合趨勢，運用豐富多樣的媒介進行政務形象塑造。新媒體時代，群眾對媒介信息的需求加大，邊疆民族地區應有意識地滿足當地群眾對政府政務信息的需求，采用微博、微信、抖音等新媒體平臺進行政務信息傳播，運用圖文并茂、短視頻、H5交互等形式增加傳播吸引力，塑造良好的政府形象。邊疆民族地區政府在整合媒介資源的同時，也應該加大媒介投入力度和傳媒專業人員引入，加快機關工作人員媒介知識更新，提高政府工作人員新媒體時代媒介素養，確保“專人做專事”，使當地政府媒介運用及信息傳播水平實現質的飛躍。

（三）健全引導機制

突發事件不同于其他新聞事件，其對社會的各個方面影響程度很大。如果沒有正面的輿論導向，容易滋生負面的輿論導向，產生巨大的社會動蕩。④近年來，我國邊疆民族地區受境外政治勢力影響，出現了一些不安定因素，這對邊疆民族地區政府治理工作提出了更高的要求。面對突發事件，邊疆民族地區政府應該具備迅速反應、處理的能力。在當前“經濟轉軌、社會轉型、矛盾多發”時期，面臨紛繁復雜的重大突發事件，新聞媒體應該在政府的正確領導下遵循新聞輿論引導規律，在與外界環境的互動中形成良好的突發事件反應機制，成為輿論引導的重要渠道，發揮應有的輿論引導作用。在新媒體快速發展的今天，“治理”也應該注重媒體平臺思想輿論的引導，這就要求邊疆民族地區政府應在觀念上控制局勢，從總體上要求媒體以正面宣傳為主，并采取得力措施，積極引導新聞媒體以正抑負，及時披露事實真相，引導輿論走向，塑造邊疆民族地區政府良好的形象。

（四）以人民為中心

邊疆民族地區政府在進行政務信息傳播時不僅要對傳播渠道進行選擇，也要對傳播內容進行篩選。“人民當家作主”是社會主義的基本特征。2022年1月習近平總書記強調：“在中國社會主義制度下，有事好商量、眾人的事情由眾人商量，找到全社會意愿和要求的最大公約數，是人民民主的真諦。”這就要求邊疆民族地區政府要通過新媒體平臺發布與群眾生產生活密切相關的政務信息，讓群眾真正了解到全面真實的信息，切實保障民眾的知情權和參與權，獲得民眾的信任。新聞的就近原則要求信息發布的主體在發布信息時要考慮到信息的內容與受眾“心理”的距離和“位置”的距離。通過分析我國邊疆民族地區政務信息傳播和政府形象塑造現狀，發現大多數邊疆民族地區新媒體賬號政務信息發布只關注了信息與受眾“位置”的距離，更應該從內容上以人民為中心，以此獲取更大的社會認同，推動自身形象塑造。

總的來說，邊疆民族地區政府應該審視自身形象塑造存在的問題，順應時代變化，掌握媒體技術，以更親民、便捷、高效的途徑，進行邊疆民族地區政府形象塑造。

【本文為國家社科基金項目“新媒體時代西南沿邊民族地區的政治傳播與國家安全研究”（項目編號：17BXW110）的研究成果;云南省教育廳科學研究基金項目“云南邊疆民族地區群眾媒介消費變化與政務傳播優化研究”（項目編號：2022Y147）的研究成果】

注釋：

①黃婉璐.新媒體時代政府形象提升策略分析[J].傳媒論壇，2020，3（21）：174+176.

②黃河，翁之顥.移動互聯網背景下政府形象構建的環境、路徑及體系[J].國際新聞界，2016，38（08）：74-91.

③潘雅婷，楊永恒.中國新媒體時代下的政策議程設置——以天津“8.12”爆炸事件為例[J].中國行政管理，2017（09）：35-41.

④張靜.論建立健全政府應對突發事件的輿論引導機制[J].山東行政學院.山東省經濟管理干部學院學報，2010（06）：25-27+70.

作者簡介：張志慧，昆明理工大學碩士研究生;王勇，博士，教授，碩士生導師，昆明理工大學藝術與傳媒學院副院長，昆明理工大學南亞東南亞新聞傳播研究院院長，云南省南亞東南亞網絡傳播研究中心副主任，昆明理工大學廉政文化傳播學科方面團隊負責人

編輯：孟凌霄