考慮缺貨的全渠道零售策略研究

許芊芊

摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展和移動終端的普及，全渠道零售已經(jīng)成為當(dāng)下的趨勢。其中，BOPS（Buy-Online-and-Pick-up-in-Store，線上下單線下取貨）和STS（Ship-to-Store，配送到門店）是兩種比較常見的全渠道零售模式。文章以具有線上、線下和BOPS渠道的單個零售商為研究對象，通過引入缺貨概率、到店額外購買收益、麻煩成本等因素，構(gòu)建消費者效用和零售商利潤函數(shù)，討論了STS策略對零售商均衡價格、需求量和總利潤的影響。結(jié)果表明，當(dāng)BOPS處理成本較低時，不引入STS時的最優(yōu)價格更低，銷量更高，反之亦然。對于不同水平的，引入STS對于零售商利潤的影響不同。企業(yè)需要根據(jù)各指標的大小關(guān)系確定是否提供STS服務(wù)。

關(guān)鍵詞：全渠道零售;零售商;線上下單線下取貨;配送到門店;運營策略;BOPS單位處理成本

一、引言

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)實體店零售受到了沖擊，但網(wǎng)上購物也面臨潛在顧客數(shù)量有限等發(fā)展瓶頸。同時，消費者的購物需求更加多樣，在線購物體驗存在局限性。因此傳統(tǒng)零售商紛紛實施全渠道零售策略以提高自身競爭力。

BOPS作為全渠道零售的主要模式引起了廣泛關(guān)注。Gao和Su研究了BOPS對實體店的影響，指出BOPS可以為顧客提供商店的庫存信息，并且使顧客購物更加便捷，但熱銷產(chǎn)品不適合使用BOPS模式。Gallino和Moreno通過對數(shù)據(jù)集的研究，得出實施BOPS后會減少網(wǎng)上銷量，增加商店銷量和顧客流量，并用交叉銷售和渠道轉(zhuǎn)移解釋了該現(xiàn)象。劉詠梅等研究了兩種不同的BOPS渠道整合方式，得出服務(wù)成本一致性高的行業(yè)采取銷量計入線下供應(yīng)鏈更優(yōu)，反之則進行單位補償更優(yōu)。李宗活等基于消費者效用考慮在線上渠道投放優(yōu)惠券時零售企業(yè)的渠道整合策略。

目前，關(guān)于“配送到門店”（STS）模式的研究較少，且主要集中在國外。Gallino等分析了一家美國大型零售商的數(shù)據(jù)，該零售商推出了送貨到店（STS）服務(wù)，允許客戶在當(dāng)?shù)厣痰耆必洉r免費將產(chǎn)品運送到店，驗證了引入STS功能會增加零售商整體銷售分散的假設(shè)。Li研究了從一家商店運送到另一家商店的模式（SFSTS），零售商的附近商店經(jīng)常互相補充或從配送中心（DC）補充，使用多期庫存模型研究了如何最好地補充DC和附近的商店。Akcay等人研究了STS項目的實施對銷量和退貨的影響，他們發(fā)現(xiàn)STS的實施增加了實體店的銷售額和跨渠道的線上購物消費者的退貨率，卻減少了線上渠道的銷量。王杭在考慮消費者渠道選擇偏好的情形下，通過報童模型分析了STS模式對雙渠道零售商的定價和訂貨策略的影響，發(fā)現(xiàn)隨著外部市場條件的改變，或者零售商自身因素的改變，STS全渠道策略可能是低效的。

本文在考慮出現(xiàn)缺貨的情況下，通過構(gòu)建數(shù)學(xué)模型進行理論分析實施“配送到門店”（STS）對一個同時運營線上線下和BOPS銷售渠道的零售商運營決策的影響，有助于進一步豐富全渠道零售方面的研究，并為零售商的全渠道零售運營決策提供一些參考和建議。

二、問題描述與模型假設(shè)

（一）問題描述

本文描述了一個同時開通線下、線上和BOPS渠道的零售商，且不同渠道的售價一致。零售商需要決定是否提供“配送到門店”（STS）服務(wù)，即當(dāng)線下顧客遭遇門店缺貨時先下單，從線上渠道將商品郵寄至門店，顧客在商品到達后再次前往門店取貨。

（二）模型假設(shè)及符號表示

設(shè)不同渠道的售價均為p，消費者對產(chǎn)品的感知價值為v，服從[0，1]上的均勻分布。在雙渠道零售策略下，消費者到實體店購買商品的麻煩成本為hs，包含到實體店的交通和時間成本。線上購買的麻煩成本為ho，包括了在線搜索成本和等待包裹的時間成本。假設(shè)線下渠道購買缺貨概率為θ，消費者訪問實體店期間產(chǎn)生的額外購買金額為s。提供BOPS購買策略時供應(yīng)商需與門店銷售系統(tǒng)進行信息對接和協(xié)調(diào)等，用cb表示每單位產(chǎn)品實施BOPS的運營成本。為了簡化模型，本文不考慮退貨問題，且假設(shè)同一零售模式下運費相同且遠小于商品的零售價格，可忽略不計。下標S，B，O分別表示線下、BOPS和線上渠道，1和2分別表示hs≤（1-θ）ho和hs>（1-θ）ho兩種情況;上標N和Y分別表示“不提供STS服務(wù)”和“提供STS服務(wù)”。

三、“線上下單線下取貨”全渠道零售策略

四、“配送到門店”全渠道零售策略

零售商在提供線上、線下和BOPS渠道的基礎(chǔ)上引入“配送到門店”服務(wù)，線下缺貨時，零售商將從線上向門店補貨，到貨后消費者再次前往門店取貨，消費者一共前往門店兩次，會付出雙倍的麻煩成本，也會給零售商帶來雙倍的額外購買收益。

五、均衡結(jié)果比較與分析

（一）命題一：當(dāng)cb較低時，不引入STS時的最優(yōu)價格更低;相反，cb.較高時入STS后最優(yōu)價格會降低

當(dāng)引入了STS模式后，選擇實體店購物的顧客遇到缺貨時的損失降低，整體的購物效用上升，并且零售商在同行之中的競爭力提升了，因此可以適當(dāng)提升價格以增加自身收益。當(dāng)BOPS處理成本cb過高時，只有較少的顧客選擇BOPS渠道進行購買，提供了STS模式之后，愿意在到線下購買的效用提升，原本的線上渠道和BOPS渠道均會有顧客轉(zhuǎn)移到線下購買，同時線下也會吸引部分新顧客，總體來說，由于較高的BOPS處理成本，BOPS渠道的顧客向線下渠道轉(zhuǎn)移對于零售商是有益的，因此引入STS模式后，零售商有動機適當(dāng)降低零售價格，以促進銷售。

（二）命題二：當(dāng)cb較低時，不引入STS時的銷量高于引入STS;反之亦然

在命題一中，發(fā)現(xiàn)cb較低時，引入STS后，均衡價格將上升，價格的上升會帶來需求的減少，同時線下購物的效用上升，因此線下需求提高，說明線下需求增加的數(shù)量多于價格上升帶來的需求減少。cb較高時，引入STS后，均衡價格將下降，價格的上升會帶來需求的增加，同時線下購物的效用上升，會吸引更多顧客前往門店購買，導(dǎo)致整體需求上升。

（三）命題三：對于不同水平的ho，引入STS對于利潤的影響不同

1. ho較小時，當(dāng)cb較低時，引入STS后利潤升高;相反，cb較高時，利潤會降低。

2. ho中等時，cb屬于（cb1，cb2）時，引入STS利潤會降低，否則，利潤將升高。

3. ho較大時，當(dāng)cb較低時，引入STS后利潤降低;相反，cb較高時，利潤會升高。

根據(jù)命題三，當(dāng)ho較小或較大時，若cb較低，引入STS后，總利潤上升，cb較高時，引入STS后，總利潤上升。而當(dāng)ho處于某一范圍時，隨著cb的增加，總利潤先下降后上升。因此，引入STS是否能夠增加零售商利潤，受到cb和ho的影響，企業(yè)需要根據(jù)各指標的大小關(guān)系，確定是否提供STS服務(wù)。

六、總結(jié)

本文以具有線上、線下和BOPS渠道的單個零售商為研究對象，考慮顧客到線下實體店購物時會遇到缺貨情況，建立了顧客在不同渠道購買的效用函數(shù)，推導(dǎo)出零售商不同渠道的需求情況，并給出對應(yīng)的總利潤函數(shù)。首先考慮不提供STS的情況。對零售商的總利潤函數(shù)求極值，得出均衡情況下的最優(yōu)零售價格，代入需求函數(shù)求得各個渠道均衡情況下的需求量，根據(jù)均衡價格和需求，可以求出此時零售商的均衡利潤。再考慮不提供STS的情況，利用同樣的方法求得均衡價格、需求量和對應(yīng)的利潤水平。得到如下結(jié)論：當(dāng)BOPS處理成本cb較低時，不引入STS時的最優(yōu)價格更低;反之亦然;當(dāng)cb較低時，不引入STS時的銷量高于引入STS;反之亦然;對于不同水平的ho，引入STS對于總利潤的影響不同。當(dāng)ho較小且cb較低時，引入STS后利潤升高，相反，cb較高時，引入STS后利潤會降低;ho適中，cb屬于某一范圍內(nèi)，引入STS利潤會降低，否則利潤將升高。由此可知，引入STS對企業(yè)售價等的影響受到BOPS單位處理成本cb和線上購物麻煩成本ho的影響，企業(yè)需要根據(jù)具體情況確定是否提供BOPS服務(wù)。本文結(jié)論對于具有BOPS渠道的企業(yè)是否應(yīng)該引入STS渠道提供了決策依據(jù)，有助于企業(yè)的實際運作。

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（作者單位：海南大學(xué)管理學(xué)院）