西部傳統媒體的轉型突圍

劉翠玲 朱杰

【內容提要】西部地區因地理位置和經濟因素等先天原因，成為地方媒體轉型的薄弱一環，如何吸收借鑒他者的優秀經驗為我所用，是西部地區媒體適應時代、長久發展的重要思考方向。本文通過對新媒體奔流新聞的研究，探討西部地區傳統媒體的轉型突圍之路。通過研究發現奔流新聞立足于本土新聞敘事，放眼于全域新聞事件，以綜合型、移動性、視頻化發展為特征，憑借傳播內容的豐富和傳播技術的迭代升級構建出立體化的傳播矩陣，打造具有全國影響力的全域性特色新媒體品牌。奔流新聞的成功，為其他擁有相似土壤的西部媒體集團貢獻了獨有的發展經驗，提供了一條具有地方特色的轉型突圍之路。

【關鍵詞】傳統媒體轉型? 奔流新聞? 全域性? 綜合型

隨著技術的更迭，傳統媒體已然無法和新媒體齊頭并進，并呈現出兩種截然不同的生存狀態：前者舉步維艱，后者如日中天。地方媒體因為技術、資金、人才等因素的制約，導致了傳播方式、內容生產、宣傳力度等方面的不足，媒體競爭力不斷弱化。地方媒體如何在競爭中尋求生機？上海報業集團旗下的澎湃新聞、成都傳媒集團旗下的紅星新聞、貴州日報當代融媒體集團的天眼新聞以及湖北日報傳媒集團旗下的極目新聞等紛紛交上了時代滿意的答卷，這些成功的地方新媒體案例都發端于曾經風行媒體市場的都市報。蔡勝龍、范以錦①、喻國明②、沙垚③等對地方媒體的融合前景和方案進行了深入思考;陸曄、周睿鳴④、陳鵬宇⑤等以具體的個案進行了分析和論證，在眾多研究中，經濟發展勢頭較弱的西部地區成為發展和研究的薄弱環節，因此本文以甘肅奔流新聞為個案，擬探究甘肅地方媒體的發展困境和措施，為西部地區媒體轉型融合提供甘肅經驗。

一、奔流新聞及其發展現狀

新媒體在帶來挑戰的同時也帶來機遇。近年來，傳統媒體越來越意識到新媒體的重要性，并根據自身實際情況進行技術引進，促進傳統媒體與新媒體融合互補。為適應媒體融合深度發展，進一步落實甘肅省委關于加快推進全省媒體深度融合發展的要求，甘肅日報報業集團根據中辦、國辦《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》和省委辦公廳、省政府辦公廳《關于加快推進全省媒體深度融合發展的若干措施》文件精神，甘肅日報報業集團公司黨委以“講好新時代甘肅故事、講好‘一帶一路故事、講好中國故事”為目標宗旨，以習近平新時代中國特色社會主義思想、馬克思主義新聞觀為指導思想，全力打造甘肅第一個全域性綜合型移動傳播平臺——奔流新聞客戶端。

2021年12月4日，在第四屆甘肅媒體融合創新與發展論壇會議上，奔流新聞客戶端正式上線，成為甘肅省最早上線、甘肅新媒體集團旗下都市生活的第一都市端。據介紹，奔流新聞客戶端前身是“掌上蘭州”客戶端（2013年上線），依靠多年積累的實踐經驗，奔流新聞一經上線就在品牌影響力、策劃創意能力、運營服務水平以及人才資源等方面保有較高的優勢。目前，奔流新聞客戶端領導機構下設8個中心，分別是全域新聞采訪中心、視頻制作中心、融媒編輯中心、創意設計中心、垂類運維中心、用戶服務中心、商務運營中心、行政管理中心。奔流新聞主要對標市場化媒體和互聯網企業，以項目或產品為核心，以“中心+工作室”為基本形態，適應新媒體生產流程和視頻化生產需求，提高組織化程度，激發個體創造活力。截至2022年5月23日，奔流新聞客戶端下載量超過661萬次（僅統計了安卓端），下載用戶主要以男性為主（71.29%），女性較少（28.71%），主要分布年齡在25-54歲之間。

二、奔流新聞所遇困境

（一）用戶人群本土化，缺乏年輕血液

在網絡還不夠發達的階段，當地媒體一直是受眾獲取信息的源頭，扮演著傳遞國家重大事件和講述當地新聞的重要角色。《蘭州晨報》作為奔流新聞的最初形態，最初主要通過廣播、電視和報刊等形式進行信息傳遞，這也是當時受眾獲取信息的主要方式，但數字時代的到來改變了傳統的信息接收方式，“流量”成為互聯網經濟的代名詞，粉絲數、瀏覽量和轉載量成為媒體發展的重要衡量標準。目前，奔流新聞客戶端的下載量和訂閱量成績并不顯著，其中客戶端累計下載量約662萬，微博粉絲量182.2萬，快手粉絲數37.7萬，抖音粉絲數46.6萬，并且主要以甘肅本地人為主，客戶端下載人群主要集中在45-54歲之間，缺乏年輕血液。在以年輕人為主要群體的互聯網時代，如何吸引年輕人的“流量”是奔流新聞持續發展的重中之重。

（二）人員隊伍薄弱，缺乏專業人才

奔流新聞雖說保留了其前身掌上蘭州的大部分人力、物力和財力，具有良好的經驗、資源基礎，但隨著新媒體和自媒體的發展，人才缺失仍然顯著：一是面對新的媒體環境，老一輩經驗豐富的記者們出現了“知識斷層”，無法完全適應新媒體技術。二是雖然目前奔流新聞有人員40人，但由于工作人員需要深入社區蹲點考察，加上人員外派，總體上略顯薄弱。三是缺乏專業人才。據了解，奔流新聞主要缺乏短視頻拍攝、剪輯人員、編導制作人員以及動畫、手繪人員，而校園招聘的質量往往令人失望，無法招募到優秀人才。在訪談中，我們還了解到，目前的人員主要是通過社招（招聘平臺為智聯招聘和前程無憂），采取面試和作業提交兩種方式進行篩選，教育和市場之間的脫節，成為企業招聘的痛點。

（三）處境略顯尷尬，競爭力較弱

隨著“融媒體”成為大勢所趨，傳統地方媒體開始在新媒體和中央主流媒體的夾縫中生存，其角色定位也略微尷尬：既無法像新媒體那樣獲取“第一手材料”，爭奪“第一發聲權”，又無法像中央主流媒體一般具有權威性和公眾影響力。⑥此外，地方媒體是黨和政府的“喉舌”，承擔著輿論宣傳等重要職能，不得“擅自發布”成為新聞人頭上的“緊箍咒”。奔流新聞同樣如此。

三、奔流新聞發展的未來之路

奔流新聞定位于甘肅第一個全域性綜合型移動端新聞傳播平臺，其以“黃河之水天上來，奔流到海不復回”之氣勢，開“融合發展”之新局面。奔流新聞立足甘肅，面向全國，堅持全域化、民生化、視頻化、年輕化、市場化發展方向，力爭用三年時間打造成為具有強大影響力和競爭力的西北第一、西部一流、全國知名的甘肅移動新媒體品牌。為了順利實現這一目標，奔流新聞在內容生產、技術創新以及傳播方式等方面頗費苦心，逐步形成了“以內容建設為根本，先進技術為支撐，創新管理為保障的全媒體傳播體系”。

（一）立足地域特色，建構內容框架

傳播速度和信息數量曾一度是媒體競爭、追逐的重點內容，也是媒體發展的主要優勢之一。然而，互聯網時代，信息傳播速度之迅速，信息更迭之頻繁，讓受眾深受“信息繭房”的困擾，信息也由此變得“浮躁”，“標題黨”等惡性競爭行為層出不窮，“華而不實”“嘩眾取寵”成為光大新媒體的代言詞，嚴重影響了新媒體的進一步發展。面對繁雜的信息，內容為王依舊是致勝的不二法寶。

作為一個地方性綜合型傳播平臺，為了在全國媒體中脫穎而出，奔流新聞在內容生產上獨具匠心，創作了大量具有全國性影響的新聞報道。如“非遺中國年”主題活動、“五大公益進社區”、“只此青綠，三北工程在甘肅”系列報道等，讓觀眾看到了不一樣的甘肅面貌。

在采訪中我們了解到，奔流新聞逐步形成了以“全域視野，視頻生產，文化特質，民生服務”為特色的內容構架。首先，突出全域視野。奔流新聞采用智能抓取等先進技術，全方位跟蹤全域熱點，實時更新國內新聞，并積極主動采制國內熱點新聞和重大事件的原創報道，提高全域影響力和傳播力;在國際傳播方面，致力于講好甘肅故事、講好中國故事、講好“一帶一路”故事，推動中華文化、甘肅文化走向世界。為此，奔流新聞客戶端專門開辟了《奔流時事》《視聽》《環球》等專欄。第二，突出視頻生產。實施全員可視化產品培訓，強調“無視頻不傳播”，增強客戶端視頻原創生產能力;同時，通過奔流新聞視頻品牌化建設，促進PUGC視頻生產活躍度和豐富度，這一相關的欄目有《奔流視頻》。第三，突出文化特質。奔流新聞進一步發揮《蘭州晨報》精于講述文化故事和善于捕捉社會點滴的特長，重點挖掘甘肅歷史文化的新價值和社會中的正能量，持續不斷產出優質作品，為塑造甘肅新形象發揮主力軍作用。在這一方面，對青少年群體的關注獨具慧眼。奔流新聞于2022年2月25日開辟《奔流青年》《奔流少年》等專欄，以青春視角關注青少年群體，貼近青少年生活，挖掘青少年榜樣，譜寫了甘肅青少年的時代記憶。第四，關注民生服務。為了進一步突出民生服務，布局完善“新聞+政務+商務+服務”的功能，奔流新聞打造了《社區》《記者幫》以及《微心愿》等專欄，打造基于互聯網思維的資源整合機制和信息分發共享機制，接入更多民生服務項目，貼心服務群眾“最后一公里”。

（二）貼近百姓生活，增強價值本位

新聞內容是否與百姓利益相關，是樹立媒體權威性的主要手段。2018年9月，蘭州市委、市政府印發了《關于加強和完善城鄉社區治理的實施方案》，明確了全市加強和完善城鄉社區治理的指導思想與主要任務，提出了“有效發揮基層政府主導作用，注重發揮基層群眾性自治組織基礎作用，統籌發揮社會力量協同作用，共同治理的城鄉社區治理體系”的主要方針。2019年，掌上蘭州客戶端開設了“社區”頻道，與蘭州晨報《市民周刊》同頻共振，專注服務基層社區，將社區信息、服務等聚合到移動端。2020年，掌上蘭州App經過多次改版，覆蓋蘭州市主城區54個街道及下轄的340個社區的智慧社區——“in社區”正式上線。為了保證新聞的真實度和及時性，了解社區的真實需求，奔流新聞組建專職記者團隊，下沉到蘭州城區街道社區，挖掘采寫大量基層新聞。掌上蘭州“in社區”下設“街道”“我家”和“廣場”三大版塊。“街道”匯集了所有覆蓋街道的最新信息，動態滾動更新;“我家”是社區改版的核心版塊，包含“定位我家”“報料服務”“社區活動”“便民服務”“用戶福利”五大功能模塊，打造了一體化社區服務平臺;“廣場”更是以話題發布為機制，為社區居民提供了信息交換的公共空間。2021年，奔流新聞正式上線，保留了“社區”和“廣場”版塊，并開辟了“記者幫”版塊和“微心愿”專題。“記者幫”是居民難心事、愁心事和緊急事的傾訴地，為居民維權的媒體手段。“微心愿”則體現為愛心的傳遞：困難家庭在平臺的幫助下發布“微心愿”（日常需求），愛心人士伸出援助之手。目前共有200多個“微心愿”得以實現，幫助200多戶家庭解決了日常難題。

為了進一步促進社區治理，掌上蘭州還創建基層服務模式，策劃組織了一系列線上線下相融合的公益服務活動，打造了社區綜合服務平臺。2021年1月，“新春送福”進社區大型公益活動啟動，2021年5月，由掌上蘭州、蘭州市街道社區和愛心企業承辦的“紅心向黨，情暖萬家”蘭州市新時代文明實踐“我為群眾辦實事”專題，共同策劃了“五大公益行動：紅色圖書、紅色電影、紅歌傳唱、慰問社區老黨員、科普講座進社區”活動。在為期4個月的時間里，奔流新聞（掌上蘭州）充分聚集線上線下資源優勢，深入蘭州市街道社區60余個，引發了廣大群眾的積極參與，受到社會各界一片好評。到目前為止，奔流新聞客戶端（包括之前的掌上蘭州客戶端）共發布社區新聞3000余篇，全網累計閱讀量1000萬+，其精準的定位和專注的服務，得到街道社區和廣大市民的認可與青睞，奔流新聞傳播平臺的當地知名度和影響力大幅增加。

（三）提高技術水平，集聚優勢資源

內容的呈現離不開技術的依托。奔流新聞客戶端依托甘肅新媒體集團九色鹿技術公司研發力量和新甘肅云省級技術平臺技術優勢，充分利用5G、大數據和人工智能技術，設計搭建基于千萬級用戶量的奔流新聞客戶端架構。主要為：一是建設全面結構化信息數據倉儲，通過原創內容+全國優質內容補充的大數據混合模式，對所有數據進行標簽化、物品化、興趣標識化智能數據處理，實現大數據智能數據引擎。二是建立用戶精細化圖譜，通過用戶行為智能數據分析與AI智能學習，繪制用戶個性化興趣行為圖譜，結合大數據智能數據引擎實現精細化用戶運營。三是通過文字、圖片、視頻AI算法能力運用，打造內容采編發全流程風控監管平臺。風控平臺對內容生產、審核、發布全過程進行AI算法介入，運用智能識別、敏感詞提取、語法錯誤分析等各種風控模型，實現人工+智能的多級審核體系，確保新聞生產安全。四是通過“智慧社區”2.0版本的全新升級，實現社區門戶、黨政、服務、鄰里關懷、15分鐘生活圈、社區電商的全覆蓋。通過音視頻沉浸式互動模式，實現看、聽、觀、評等多維度全媒體互動，實現5G時代媒體融合多樣化轉型發展。

（四）創新傳播方式，構建新媒體服務矩陣

傳播理念的改革是地方媒體轉型的重要舉措之一，全媒體環境下，傳統單一的傳播方式已然無法適應受眾的個性化、多樣化要求。為了更好地適應數字時代，滿足不同用戶尤其是年輕一代的需求，奔流新聞改革了傳播理念，建立了多元化新媒體服務矩陣。2021年12月4日奔流新聞客戶端正式上線，2022年4月1日奔流新聞微信公眾號注冊成功，并相應認證了奔流新聞視頻號和“奔流新聞-社區”視頻號，并在抖音、快手、微博等社交平臺注冊賬號，其中視頻號是其傳播的主要渠道和發展重點。截至2022年5月23日，微信視頻號已發布視頻 3860篇，進行直播96場，總觀看量4028萬，單篇閱讀量最高為250.3萬;抖音粉絲數46.6萬，獲贊數1188.4萬;快手粉絲數37.7萬，獲贊數707.6萬。目前已經建立了集客戶端、微信公眾號、短視頻平臺和視頻號于一體的多媒體服務平臺（如圖），形成了以客戶端為主要內容來源，以圖文、視頻為主要傳播內容，以微信公眾號、視頻直播為主要傳播陣地的多平臺聯動傳播的新媒體服務模式，以滿足不同用戶的使用需求。

（五）聚焦全域新聞，多家媒體聯動報道

近兩年，受全國疫情防控規范的影響，新聞報道的全域性不可避免受到影響。如何跳出地域限制，實現全域傳播以提升國內影響力成為奔流新聞發展的難題。與其他知名媒體聯動報道成為該難題解決的關鍵。2022年1月26日，奔流新聞聯合封面新聞、極目新聞、天眼新聞等7家知名媒體啟動“直播非遺中國年”主題活動，活動期間全國十余城市同步聯動，開展直播20余場，采集和發布各地非遺類短視頻近120條，各類產品線上累計觀看量達2.1億人次。其中，《非遺中國年丨奔流新聞帶你了解蘭州牛肉面制作技藝》在奔流新聞客戶端觀看量為214087次，點贊173557次，全網觀看量達200余萬人次，留言5000余條。《非遺新青年 閃耀中國范丨2月8日晚，奔流新聞帶你看永靖王氏打鐵花》在奔流新聞客戶端觀看量達3191324次，點贊數為2440029次，全網觀看500余萬人次，點贊數超過100萬，留言近萬條。《非遺新青年 閃耀中國范丨走進甘肅張掖“九曲黃河燈陣”》在奔流新聞客戶端觀看量1841085次，點贊數917507次，全國各地300 余萬人次的關注，獲得點贊106.3萬次，留言6500余條。

五、結語

奔流新聞是甘肅新媒體集團在地方媒體轉型上的一次成功嘗試，“其本質是一場傳統媒體迭代升級為新媒體的融合”⑦。在數字時代，地方媒體的核心競爭力已經發生了變化，由之前的內容生產、公信力、采訪權轉變成內容生產、技術支撐和傳播多元化。事實證明，地方媒體要想躋身于市場前列，必須立足于當地特色，在找準自身的長板（價值）基礎上積極主動融入市場，與他者的長板進行對接，彼此學習。奔流新聞充分學習了天目新聞、齊魯一點、封面新聞等兄弟媒體的成功經驗，同時立足于甘肅民俗、民生、民情，以技術為根本保障，從人民出發，以文化落腳，講述新時代不一樣的甘肅故事，再現獨具特色的西北文化。

近年來，由于國內外語境的變化，一些地方媒體的價值本位意識出現動搖，具體表現為兩種：一是有些媒體新聞本位意識淡薄，對新聞報道的黨性人民性關系處理不當;二是受資本驅動影響，為提高創收能力，出現了迎合市場、新聞失位或失語的苗頭，違背了新聞的真實性原則。這些新變化都說明今天的媒體環境在話語邊界和市場邊界以及內容生產上發生著巨大的改變，傳統媒體的“與時俱進”也不再是簡單地進行部門融合，而是要找準自身優勢，在新時期的發展中尋找到價值產出的主要邏輯和主要方向，只有這樣，地方媒體才能在數字時代找到自己的棲息之所。

注釋：

①蔡勝龍，范以錦.淺析全媒體策略[J].新聞傳播，2011（06）：9-10+12.

②喻國明，姚飛.媒體融合：媒體轉型的一場革命[J].青年記者，2014（24）：26-28.

③沙垚.審時度勢謀發展 媒體融合縱深行——縣級媒體融合發展與加強基層主流輿論陣地建設論壇會議綜述[J].傳媒，2018（17）：69-71.

④陸曄，周睿鳴.“液態”的新聞業：新傳播形態與新聞專業主義再思考——以澎湃新聞“東方之星”長江沉船事故報道為個案[J].新聞與傳播研究，2016，23（07）：24-46+126-127.

⑤陳鵬宇.天眼新聞：全力打造貴州新聞傳播“云”航母[J].傳媒，2021（16）：26-28.

⑥關秀玥.當前地方主流媒體的困境與出路淺析[J].新聞愛好者，2017（06）：66-68.

⑦朱鴻軍.顛覆性創新：大型傳統媒體的融媒轉型[J].現代傳播，2019（08）：1-6.

作者簡介：劉翠玲，西北民族大學新聞傳播學院比較文學與世界文學（文化傳播方向）碩士研究生;朱杰，西北民族大學新聞傳播學院教授，碩士生導師

編輯：孟凌霄