跨界融合：新媒介環境下媒體生存發展的必由之路

范以錦 刁珮琪

【內容提要】媒體跨界，是媒體往深度融合發展的題中應有之義。跨界有往同行、同領域的狹義的跨界，也有超越同行、同領域，在相當大的范圍內的跨界。當今媒體的跨界融合是廣義的跨界，既是為了更好地連接用戶，實現傳播影響力的最大化，以更好地履行社會責任;同時也是為了突破商業模式的困境，尋找自身的生存發展之路。支撐媒體跨界的是萬物皆媒的理念和新技術尤其是智能技術。

【關鍵詞】媒體困境? 深度融合? 跨界

媒體能否生存并持續發展下去，務必解決轉型期出現的兩個困境，一是傳播力的困境，二是商業模式的困境。跨界融合，可以突破這一困境。萬物皆媒時代，新技術的發展為媒體跨界提供了推動力。媒體把握好跨界的機遇，在融合轉型中將會找到新的發展之路。

一、媒體早期的“跨界”：從功能延伸到往相近領域發展

媒體的跨界有一個逐步形成、發展的過程，從多功能的拓展——相關文化領域的延伸——全面跨界融合發展。

在傳統媒體時代，媒體已經在超越自己的領域發展，但基本上屬于媒體介入文化領域的功能的拓展，局限在不同媒體自身乃至相關的文化領域。

在特殊的年代，媒體的功能比較單一，注意力幾乎都集中到宣傳功能上，對其他功能不重視，鮮有“多功能”的說法。黨的十一屆三中全會之后，隨著改革開放的進程的推進，經濟建設的加快，人們在物質生活改善的同時，也對文化生活的要求越來越高。順應這一趨勢，傳媒文化變得越來越豐富多彩。媒體除了繼續強化宣傳，把握好輿論引導功能之外，還需要往更多功能延伸，比如傳播文化知識的功能、娛樂休閑的功能、輿論監督的功能等。

有些報紙針對當時大量是“硬”新聞，媒體功能比較窄，而且呈現方式比較呆板的狀況，提出多登社會生活、文化娛樂類的“軟”新聞。比如，上世紀80年代中期《南方日報》開辟了社會生活版，主要刊發社會生活方面的“軟”新聞。不少報紙在版面設計上也與“軟”新聞相配套。此外，有的機構干脆直接創辦社會生活、文化娛樂類的報紙或期刊。這種紙媒功能的延伸，不是真正的“跨界”。在傳統媒體時代，基本上是在相近的文化領域拓展，包括文學、藝術、音樂等領域。比如新聞領域的非虛構寫作，只是將文學的寫作技巧引入，形成一種獨特的文體。

媒體除了自身功能的延伸之外，上世紀末至本世紀初曾出現跨區域、跨媒體的發展。2003年11月11日在北京正式創刊的《新京報》，是南方報業傳媒集團與光明日報報業集團聯合創辦的。這是經國家主管部門正式批準的跨地區經營的報紙（2011年9月主管主辦單位變更為北京市委宣傳部）。2004年11月，在上海問世的《第一財經日報》，也是跨媒體的合作，由三大重要傳媒——上海廣播電視臺、廣州日報報業集團、北京青年報社聯合創辦。陜西省都市類媒體《華商報》在發展過程中，也曾多次跨省開展區域合作辦報的實踐。這些舉動，如果說是“跨界”，也只是從地域上來說，而實際上未離開傳媒自身的領域。

二、觸發媒體跨界的動因及可行性

無論是多功能的延伸，還是媒體之間的跨區域合作，都是傳統媒體處在興盛期發生的。南方報業傳媒集團、廣州日報報業集團，以及北京青年報、華商報，當年正是因為具備了較強的實力，所以有了對外擴張的沖動。如今的跨界合作，卻是因為機構媒體生存發展陷入困境之后所尋求的突圍路徑。

在轉型期，面對互聯網快速發展背景下的新媒體、新平臺、新技術的挑戰，傳統媒體的困境主要表現在兩個方面：傳播力困境和商業模式困境。傳播力困境并非指內容影響力弱，傳統媒體生產的優質內容各類平臺都會搶著轉發，傳播范圍從來沒有像今天這樣廣泛。傳統媒體的傳播力困境主要是傳播平臺困境，自身平臺較弱。長此下去，主動權不掌握在主流媒體手上，輿論引導會越來越被動。自身平臺的傳播力困境也必然帶來媒體商業模式的困境。所以，媒體融合轉型是否成功，就看其能否打造成強大的新型的主流媒體，即具有強大的傳播力和強大的經濟實力。這既是履行社會責任，也是為了自身的生存發展。

要實現做強做大的目標，必須跨界發展。我們媒體的消費對象在社會各界，過去叫讀者、聽眾、觀眾，現在叫用戶、精準用戶;過去考量媒體的影響力，看發行量、收視率，現在流量是重要指標，而且還要看精準用戶領域的流量。媒體必須跨界尋找自己的用戶，并用良好的技術和技巧連接用戶，才能產生較大流量。作為體制內的機構媒體，跨界是必然的趨勢。

媒體跨界既有必然性，也有可行性。新媒介環境不只是給媒體帶來困境，還帶來發展的機遇。當今媒體之所以能跨界發展，與“萬物皆媒”的理念與智能化技術的驅動有關。全媒體時代，各種物體已經媒介化，各類傳播平臺也層出不窮。這就使得機構媒體跨界不是在茫茫大海中尋找目標，而是無論在哪里都有機會連接到自己想連接的對象，并共同讓傳播力落地，達到良好傳播效果。萬物的媒介屬性有了新技術尤其是智能技術的賦能，其功效更是得以提升。比如，媒體跨界實踐中可以體驗到場景化更能吸納用戶，于是媒體往視頻化轉型又成為一大趨勢。通過智媒打造，并跨界連接項目、連接產業，也給媒體帶來新的商業模式。

媒體跨界還得益于國家政策的引導。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳發出了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，該意見明確提出主流媒體的運營模式就是“新聞+政務服務商務”。這一意見表明，統領媒體運營的是新聞內容，無論媒介環境怎么變化，必須以內容為根本。同時，也指明一條清晰的路徑，媒體必須跨界為政務服務，也可跨界進入商務。這樣的跨界運營模式，是媒體實現可持續發展的重要路徑。

南方報業傳媒集團下屬的南方農村報社，面對媒介環境的變化逆勢而上，走的正是這條路徑。該報社堅持以內容為根本，以優質新聞內容營造品牌，成為農字類媒體的佼佼者，既履行了媒體的社會責任，又跨界圈定了涉農領域眾多的資源。同時，將做新聞內容的能力延伸到泛內容領域，以有創意的泛內容產品跨界連接項目、連接涉農產業。去年，他們跨界做的項目超過了200個，實現了社會價值與經濟價值的雙提升。該報也從一家涉農的行業報，發展成為多角度、多層次為鄉村振興戰略服務的新型主流媒體。浙江安吉縣融媒體中心堅持新聞主業的同時，推動媒體跨界連接社會方方面面的資源，逐步建成面向基層的主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐。不僅新聞主業成果顯著，產業發展也令人矚目，靠自己的資金積累就可實現融媒體中心的正常運作。

三、媒體跨界的幾點思考

媒體跨界，需要構建好平臺和智庫等基礎工程。同時，跨界并非單向的，你中有我，我中有你。

（一）構建自身平臺與跨平臺合作相結合

媒體應構建起有較大社會影響力的平臺，雖然很難達到巨大的商業平臺那樣的用戶量和流量，但各家媒體可根據自身的定位，明晰自己的精準用戶。如果平臺能匯聚到這些精準用戶，形成較大的影響力，也就能在垂直領域取得跨界的成功。中央廣播電視總臺著力打造自身平臺，除了電視、廣播等基礎的媒體媒介，還打造了國家級5G新媒體平臺——“央視頻”，各個頻道建立了微信公眾號，頻道中的王牌節目也有微信公眾號、抖音視頻號等。融媒體的構建，使傳播不局限在單一線性化而具有發散傳播的效果。然后，還得考慮跨平臺的發展。商業平臺擁有巨大的用戶和流量，機構媒體與他們不應成為對立的關系，而應通過入駐等方式，利用他們的平臺擴大影響力。像央視春晚，與抖音、快手等的合作，就實現了雙方跨界合作的雙贏。

（二）媒體跨界有賴于智庫的支撐

社會上各類機構跨界合作的現象非常普遍，但媒體有自己獨特的優勢，這就是做內容的優勢。機構媒體經過長期的打拼，積淀了深厚的傳媒文化的底蘊，磨練出能做優質新聞內容的堅強隊伍。媒體可以將做新聞的能力延伸到泛內容領域，也就是除新聞之外的有創意性的內容。創意性的內容產品，可以跨界連接用戶、連接項目、連接產業。要做好這一工作，媒體需要建立智庫。智庫人員不僅經常研究分析媒體前沿的狀況、社會各類機構的需求，而且提出實施方案，有些智庫還參與實施的全過程。南方都市報社在這方面就做得比較好，有相當一部分記者就兼任了智庫研究員，將做新聞的能力延伸到智庫做出一批有創意的內容產品。南都在做智庫媒體的過程中，“通過連接匯聚跨界資源”“在行業垂直領域匯聚包括政府、企業、專家、用戶等各方力量，搭建行業治理溝通平臺，為垂直領域高質量發展輸出智庫服務和解決方案”。①

（三）跨界是雙向的

媒體跨入社會各界，社會各界也涉足新聞傳播領域。當今哪個行業不在做傳播？故宮文創，就是介入傳媒的一個活鮮例子。故宮文創項目將文化產業與媒體產業相融合，通過網站和公眾號的宣傳、充滿創意的紀念品的傳播，讓國人乃至遠在大洋彼岸的不同膚色的人都能感受到故宮氛圍。而且，突破了自身原有的運營的局限性，構建了新的商業模式。故宮文創，被稱為當今媒體與文化合作最活躍的文創ip。

憑借博物館一哥位置的故宮，加上故宮文創的火爆，截至2020年累計研發14328件?創產品，成為行業發展的引領者。過去，政府對涉及新聞傳播的事交給專業媒體來做，現在也在“跨界”。早些年常聽到的說法“新聞執政”，現在經常聽到的是“數字政府”。2017年10月，廣東省政府成立“數字政府”改革領導小組。引入騰訊、三大電信運營商和華為的資源優勢，成立數字廣東網絡建設有限公司。利用平臺和技術優勢實現政府與各類機構和民眾用戶的有效連接，打造了集成民生服務的“粵省事”移動政務平臺、“粵商通”涉企移動政務服務平臺、“粵政易”移動辦公平臺。

媒體跨界、各界跨“媒”，相輔相成，既有利于新聞傳播事業的發展，也推動著社會的全面進步。

注釋：

①方都市報編.從紙媒到智媒.南方日報出版社，2022（06）：174（？？？）

作者簡介：范以錦，曾任南方日報社社長、總編輯，南方報業傳媒集團黨委書記、董事長，中華全國新聞工作者協會副主席、廣東省新聞工作者協會主席。2006年年底，從南方報業領導崗位退下來后，受聘暨南大學新聞與傳播學院院長、教授、博士生導師。現為暨南大學新聞與傳播學院名譽院長、教授;刁珮琪為暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生

編輯：徐? 峰