智媒時代主流媒體老齡健康傳播策略新探

鄒陽陽?于旭光

摘要：隨著社會智能化程度的加深，如何幫助老齡群體在新的信息生態中有效獲取健康知識成為踐行積極老齡觀和健康老齡化理念的重要命題。本文分析了智媒時代老齡群體信息接受中的問題和困境，認為主流媒體應當從“關懷”的角度出發加強針對老齡群體的健康傳播活動，并結合信息“依據”的權威滿足、渠道“依托”的精準構建和情感“依靠”的心理養成方面提出主流媒體優化老齡健康傳播的可行性策略。

關鍵詞：主流媒體 智能傳播 老齡社會治理 健康傳播

據國家統計局2021年5月發布的第七次全國人口普查結果顯示，截至2020年11月，我國60歲及以上人口比重已達18.70%，其中65歲及以上人口高達13.50%，[1]人口年齡結構的轉折性變化預示著我國已逐漸步入老齡化社會。

隨著信息社會的智能化趨勢發展，老齡群體由于信息辨別能力和技術感知能力的弱化，在“懼老心理”的促動下無意之中成為眾多網絡謠言傳播的主力溫床，這在健康傳播領域表現尤甚，并引發了一系列社會問題。如何為“銀發族”提供高質量的康養信息，營造適老化的傳播環境，早日實現“老有所養、老有所依、老有所樂、老有所安”的和諧生態局面成為業界和學界共同關注的新命題。

一、智媒時代老齡群體信息接受的問題與困境

隨著社會媒介化進程的加快，促使老齡群體或主動或被動地進入“數字化生存”階段，并在享受技術紅利的同時遭遇數字賦權后衍生的“數字鴻溝”，在健康知識獲取方面陷入信息過載、理解受限和算法支配的新困境。

（一）信息過載：老齡群體知識鴻溝引發“數字化貧困”

數字化貧困（the digitally poor或digital poverty）是指社會主體缺乏數字化核心要素的多維度現象和狀態，[2]是“數字不平等”現象的極端表現，也是“數字鴻溝”研究領域的新問題。技術平權降低了信息傳播活動的準入門檻，互聯網成為信息更迭的新場域，人們面臨的傳播生態空前復雜。隨著人工智能對社會生產生活的深度嵌入，在線社交已成為老年數字生活的新高地。[3]據第49次互聯網發展報告顯示，截至2021年12月，老年網民使用手機上網的比例達99.5%，與網民整體的使用比例基本持平。[4]老齡群體的數字“接入鴻溝”初步解決，但老齡群體很難通過智能渠道獲取其所需的健康信息并鑒別真偽，在過載的信息洪流中形成新的“數字化貧困”表現形式。身體的自然衰老及其引發的心理恐慌使部分老年人成為朋友圈健康謠言傳播的主力。

（二）理解受限：老齡群體與網絡主流話語的認知斷層

網絡空間的話語表達存在與現實空間截然不同的語境，這與賽博空間活躍用戶的年齡結構與心理特點有著密切的聯系——作為數字原住民的中青年已經習慣了虛擬性、匿名性和娛樂性的話語表征與情緒化、感性化的表達方式，[5]而這對于老齡群體而言是及其陌生的解讀體驗。隨著新媒體從業者年輕化趨勢的愈演愈烈，青年群體的話語表達特點進一步融入網絡信息的日常傳遞，以諧音文化、生僻字文化和混搭文化為代表的話語表征進一步加劇了老齡群體信息理解的“壁壘”。青年創新性話語邏輯的更迭使老齡群體的信息誤讀成為常態，久而久之也影響到他們對健康信息的有效獲取，形成認知上的斷層。

（三）算法支配：老齡群體固化失衡的“信息繭房”

算法應用提升了分發效率和用戶體驗，也帶來了“過濾氣泡”等問題。“過濾氣泡”（Filter Bubble）的概念由伊萊·帕里澤（Eli Pariser）在 2011 年提出，[6]主要指用戶被平臺算法推送所影響，沉浸于以自己興趣愛好為篩選標準的個性化信息世界的現象，也是桑斯坦口中“信息繭房”形成的平臺技術誘因，成為伴隨信息現代化而來的認知“新風險”。大部分老齡群體由于知識結構和學習能力的局限，更容易被算法支配，陷入其營造的擬態環境而不自知。據第49次互聯網發展報告中的“老年群體互聯網使用情況研究”專題顯示，即時通信、網絡視頻、互聯網政務服務、網絡新聞、網絡支付是老年網民最常用的五類應用，使用率分別達90.6%、84.8%、80.8%、77.9%及70.6%;其中，老年網民對網絡新聞的使用率較網民整體高3.2個百分點。[7]老齡群體信息應用高使用率與其對平臺技術邏輯的低理解度之間的錯位，給部分片面追求經濟收益的自媒體賬號可趁之機，劣質內容信息在老年人的相互轉發下，進一步固化了圈層信息繭房，加深了老齡群體在健康信息獲取方面的認知失衡。

二、應有的關懷：主流媒體強化老齡健康傳播的必要性

“技術浪潮所到之處，沒有人是一座孤島。”[8]老齡群體在智媒時代的信息接受困境，間接加劇了其在數字化生活中的社會隔離窘境，主流媒體此時應充分發揮其在老齡群體中長期積累的認可度、影響力和公信力，在媒體融合轉型的過程中強化其對老齡群體的健康傳播，以表達其作為社會公器“應有的關懷”。

主流媒體強化老齡健康傳播是踐行媒體責任的重要體現。我國從2014年起實施媒體社會責任報告制度，從履行正確引導責任、提供服務責任、人文關懷責任、繁榮發展文化責任等八個方面進行報告，將社會責任進行了合理劃分。[9]

主流媒體強化老齡健康傳播有利于為老齡社會治理提供良好信息環境。高質量的健康信息獲取有利于老齡群體以更客觀的眼光看待衰老和疾病引發的各種健康風險，有助于其以一種科學、樂觀的心態予以應對，這也是切實踐行“積極老齡化”策略的重要條件。而主流媒體長期以來在老齡群體中的高信任度在內容傳播及健康信息環境營造中有著突出優勢，主流媒體強化老齡健康傳播有助于老年人真正共享改革發展成果、安享幸福晚年。

三、老有所“依”：主流媒體老齡健康傳播策略思考

健康傳播是一種雙向互動的過程，它可能發生在任何人或媒介之間借以傳遞有關疾病診療和預防保健的方法，并盡可能尋求接受者的回饋反應，來確定信息是否有真正被了解與接受。[10]主流媒體在對老齡群體進行有針對性的的健康傳播過程中，應當充分關照其鮮明的群體心理及行為特點，通過提升信息質量、傳播渠道和社群運營的適老化水平，讓老齡群體的健康信息獲取有依據、有依托、有依靠，將積極老齡化策略的信息傳播要求踐行到實處。

（一）傳播設計的日常化——信息依據的權威滿足

相較于其他群體，老齡群體有更多的閑暇時間進行媒體接觸，這與其認知能力固化和生理性消退的特點共同加深了老齡群體在智能媒體時代“信息過載”的窘境，在“去中心化”的浪潮中更需“中心化”的議題引導和話語傳遞，以幫助他們抵御不良信息及健康謠言的侵襲，彌合認知方面的障礙與短板。在媒體選擇方面，傳統主流媒體依然是老齡群體熟悉度和信任度較高的選擇，這需要主流媒體以“老齡健康關懷”為社會價值取向進行傳播議題設置和傳播話語建構，并作為日常化設計進行高頻傳播。

在健康傳播議題設置方面，主流媒體應當加強健康傳播智庫建設，與專業醫療機構進行常規化合作，注重老齡群體相關的重疾治療、流行病預防及日常保健等話題的搭配宣傳設計，將其因時制宜的融入到日常傳播和環節設計中并進行權威性解讀，保證老齡群體在媒體接觸中能夠汲取真實有效的信息，消減其對疾病和正常衰老的過度恐懼，與現有傳播生態引發的偽健康信息和健康謠言病毒式圈層傳播形成對沖關系，幫助老齡群體構建科學的健康認知與觀念，并以老齡群體的信息接收特點為依據將部分晦澀難懂的知識性話語以通俗易懂的形式表達出來，抑或采用圖文視頻相結合的方式將重點內容進行集中展示，便于其理解及留存，建構起合理的適老化健康傳播規劃體系。

（二）傳播方式的多元化——渠道依托的精準構建

老齡群體在接入互聯網的同時也因為過度連接產生一定的“媒介依存”，集中體現在對智能終端各種APP的深度使用慣習養成方面。有研究曾選取老齡化較為嚴重的東北地區進行老齡群體短視頻接觸的調研，通過數據分析發現抽樣對象中95%以上接觸短視頻的老年群體會關注健康相關的內容。[11]雖然上述研究有地域局限，但高比例的內容接觸偏向也能從側面反應出新媒體應用在老齡群體健康信息接受方面的優勢地位，這意味著主流媒體進行老齡健康傳播時不可拘泥于原有的優勢渠道，而要注重向新媒體平臺進行影響力拓展。與此同時，主流媒體還需靈活考量不同渠道的傳播特點，對內容表現形式進行適應性調整和可視化呈現，搭建起多元化的渠道矩陣，保證老齡群體健康信息接收的全渠道覆蓋。在此方面，湖南廣播電視臺已經開始了先期布局，將原有的湖南公共頻道轉型升級為“湖南愛晚頻道”，打造了全國首個省級老年主題的電視媒體、全國首個省級老年主題融媒體平臺、全國首個省級老年主題泛視頻晚年生活矩陣，聚焦老齡群體的實際需求，在線上線下、大屏小屏，客廳端、手機端、戶外LED端，聯動所有介質平臺，讓傳播進行最大程度的多元觸及。[12]

（三）社群運營的適老化——情感依靠的心理養成

隨著社會生活節奏和人口城鎮化流動的加劇，老齡群體大部分處于獨居狀態，其亟待解決的需求已經由“物質匱乏”變為“精神空缺”。而進入智媒時代，由于資本平臺的逐利本性，其社群運營更多聚焦于易于獲得經濟收益的中青年群體，較少涉足老齡群體相關的領域。主流媒體在進行健康傳播活動時，應當以極具實用性的健康知識為興趣吸引點，以智能媒體時代的用戶思維對老齡群體健康社交需求進行探察，加強針對老齡群體的“適老化”社群運營，采用靈活的方式構建老齡適用的交流平臺，并采取“線上內容+線下活動”的方式強化社群黏度，一方面能夠以此為基點滿足老齡群體的社會交往需求，緩解老齡群體的孤獨感，另一方面也能夠借助圈層效應提升科學康養理念的針對性和有效性。長期來看，社群運營的適老化調適還能進一步強化老齡群體對主流媒體的信任情感，反向助力于主流媒體的健康傳播影響力擴大。

結語

隨著社會老齡化程度的繼續加深，如何營造適老化的信息生態和服務面向將會是全社會需要協同解決的重要命題。主流媒體需要以更高的站位、更敏銳的需求洞察力和更多元的服務方式參與其中，以切實有效的健康傳播活動為首要服務面向，助力于社會的“積極老齡化”建設。

本文系山東省社會科學規劃研究青年項目“山東縣級融媒體參與基層社會治理研究”（21DXWJ07）階段性成果

注 釋：

[1] 國務院第七次全國人口普查領導小組辦公室.2020年第七次全國人口普查主要數據[M].北京：中國統計出版社，2021（07）.

[2] 閆慧.農民數字化貧困的結構性成因分析[J].中國圖書館學報，2017，43（2）：24-39.

[3] 張媛.移動社交時代的老年人際交往——基于結構、情感和認知維度[J].青年記者，2019（36）：52-53.

[4] 中國互聯網絡信息中心.第 49 次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].2022（02）.

[5] 閻國華，宋京姝.青年網絡話語創新的樣態透視與競合思考[J].中國青年研究，2021（11）：105-112+104.

[6] 閻國華，韓碩.“過濾氣泡”現象影響青年價值觀的內在邏輯與應對策略[J].思想教育研究，2021（04）：84-88.

[7] 中國互聯網絡信息中心.第 49 次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].2022（02）.

[8][英]詹姆斯·伯克.聯結： 通向未來的文明史[M].陽曦，譯.北京： 北京聯合出版公司，2019： 15，14.

[9]唐錚，劉靜嫻.媒體社會責任報告的理論溯源與現實基礎[J].新聞戰線，2021（17）：75-78.

[10]許詠喻. 健康傳播——為年輕人建構健康“談老”生態[D].浙江大學，2020：32.

[11]任航，孫一萍.健康傳播視域下老年群體短視頻接觸研究[J].傳媒，2022（06）：57-59.

[12]傳媒圈.聚焦銀發人群，湖南廣電將打造“全國首個省級老年頻道”[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/_wBYuzZh_YE8M3pKQw9VQQ.（2022-05-11）[2022-05-11].

（鄒陽陽系上海大學新聞傳播學院博士研究生;于旭光單位：濟南廣播電視臺。）