社交媒體時代貴州形象的對外傳播研究

李坤鳳?廖慧

摘要：貴州作為經(jīng)濟迅速崛起的內(nèi)陸省份，是后發(fā)趕超的良好典范，其“多彩貴州”形象逐漸得到認可并開始走向國際。社交媒體的出現(xiàn)為區(qū)域形象的對外傳播提供了更開放、便捷的思路。本文以貴州省政府在Facebook上開設(shè)的公共主頁Guizhou，China的對外傳播為切入點，探究多彩貴州形象建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問題，深入探討多彩貴州形象的對外傳播策略及改進方向。

關(guān)鍵詞：社交媒體 貴州形象 對外傳播

依靠數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，社交媒體成為對外傳播的重要平臺。通過海外社交媒體發(fā)布新聞和傳播信息，可以建立海外受眾的認知，形成積極友善的態(tài)度，創(chuàng)造有利于區(qū)域形象的輿論環(huán)境，取得好的國際支持和合作意向。21世紀以來，貴州不斷探尋更多“走出去”的可能，《貴州對外傳播發(fā)展規(guī)劃（2016—2020）》顯示，貴州將發(fā)揮“多彩貴州”的特色優(yōu)勢和突出貴州價值，創(chuàng)新方式方法，加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，建立比較完備的對外傳播體系，提升“多彩貴州”品牌國際影響力、貴州媒體對外傳播能力。在對外傳播五年規(guī)劃下，研究多彩貴州在Facebook上的發(fā)布內(nèi)容、傳播策略和效果，可以對如何向世界更好地展示貴州魅力起到促進作用。

一、研究背景和設(shè)計

社交媒體是“一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，并具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化以及連通性等特點”，個人可以通過社交媒體平臺直接生產(chǎn)并傳播內(nèi)容，自由分享圖文、視頻，對感興趣的內(nèi)容點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，這種信息傳播方式使得受眾、政府和媒體形成了三面立體的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)，拓寬了傳播渠道，增強了傳播力。目前，眾多中國官方媒體已經(jīng)登陸國際社交平臺，通過發(fā)布內(nèi)容讓世界了解中國，對貴州這樣一個內(nèi)陸省份，國際形象的建設(shè)對發(fā)展具有重要作用。以Facebook為例，截至2021年11月，其全球每月活躍用戶超過29億，是世界上最大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。貴州省政府開通的Facebook公共主頁Guizhou，China粉絲量32萬，僅次于貴州省文化和旅游廳開通的主頁Guizhou（40萬），超過了貴州“Live in Guizhou”多語種外宣平臺英文賬號（11萬）。

本文利用Python數(shù)據(jù)工具爬取Facebook公共主頁Guizhou，China自2017年9月24日創(chuàng)建至2021年12月31日發(fā)布的所有內(nèi)容，人工閱讀剔除無關(guān)內(nèi)容后，共得到2444條貼文。運用數(shù)據(jù)統(tǒng)計和內(nèi)容分析的研究方法，從傳播內(nèi)容、表現(xiàn)形式、傳播效果三個方面探究在境外社交媒體平臺上的貴州形象傳播和特征。

二、傳播內(nèi)容分析

在內(nèi)容主題上，通過重點閱讀每條貼文的話題tag、導(dǎo)語和關(guān)鍵詞判斷其主題，將發(fā)布的內(nèi)容分為“政治經(jīng)濟”“科技活動”“社會民生”“風(fēng)景旅游”“交通”“其他”六大類。

根據(jù)Facebook的貼文形式，其發(fā)布內(nèi)容可分為五種類型：文字+圖片、圖文鏈接（指文中帶有鏈接，鏈接內(nèi)是報道原文）、視頻、直播和網(wǎng)頁分享。

在傳播效果上，衡量傳播效果的指標(biāo)分為兩種，一是該公共主頁內(nèi)容生產(chǎn)力，結(jié)合內(nèi)容形式統(tǒng)計，分析貼文首發(fā)、原創(chuàng)、形式多樣性;二是該公共主頁傳播延展力，宏觀層面分析粉絲數(shù)“Total Follows”，微觀層面分析單條內(nèi)容的點贊量（likes）、評論量（comments）和轉(zhuǎn)發(fā)量（shares）。

（一）發(fā)貼頻率

通過對比自建號以來不同時段的發(fā)布數(shù)量，得出數(shù)量的增減趨勢，有利于確定對該主頁賬號的重視程度。在報道數(shù)量方面，2019年（721）發(fā)貼量最高，2018年（649）次之，2020年（405）該主頁發(fā)貼數(shù)量同比下降幅度達44%，最長不更新時間達4天，2021年（493）同比增長22%。總的來說，公共主頁Guizhou，China保持在平均每天發(fā)布2-4條，活躍度不高。

（二）內(nèi)容主題

從主題分類可以看出該主頁報道的話題豐富多樣，旨在幫助海外受眾構(gòu)建起較為全面的貴州形象。其中，有關(guān)風(fēng)景旅游、社會民生的主題是該主頁傳播的重點報道內(nèi)容，占總量的25%和22%;有關(guān)政治經(jīng)濟、科技活動、人物文化的主題在該主頁發(fā)布的內(nèi)容中，占比非常接近，說明該主頁能較好地平衡各類話題的發(fā)布。

（三）發(fā)布內(nèi)容形式

該主頁發(fā)布內(nèi)容形式以文字+圖片和圖文鏈接為主，所占比例遠高于其他形式。其次是網(wǎng)頁分享和視頻發(fā)布，直播一年1-2次。由此可見，該主頁依然采用Facebook較為傳統(tǒng)的圖文并茂的方式進行內(nèi)容發(fā)布，圖文鏈接的貼文主要是對鏈接長文的總結(jié)歸納，鏈接主要來源于中國日報China Daily、中國日報貴州板塊、貴陽英文網(wǎng)站等。

（四）傳播效果

從宏觀層面看，截止2022年3月，公共主頁Guizhou，China的粉絲數(shù)達32萬，僅次于貴州省文化和旅游廳開通主頁Guizhou（40萬），超過了貴州“Live in Guizhou”多語種外宣平臺英文賬號（11萬），運營狀況相對旅游類賬號來說，粉絲數(shù)、點贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等都低于旅游類賬號。從微觀層面，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計，五年內(nèi)單篇發(fā)布內(nèi)容的點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量普遍偏低，其中，點贊量高于500的僅占2%，少于100的占94%;評論量無評論的占73%;轉(zhuǎn)發(fā)量高于1的占13%，無轉(zhuǎn)發(fā)的占87%。在這三項指標(biāo)中說明公共主頁Guizhou，China在進行傳播時還未得到國外受眾的關(guān)注，在傳播能力方面還有待加強。

點贊數(shù)較高的貼文大致可以分為四類：一是時政新聞，貴州在全國兩會上的亮相和工作內(nèi)容得到海外受眾的關(guān)注，話題一般帶有#NPC、#Two Sessions。最受喜愛的貼文是2019年8月9日發(fā)布的國新辦舉行“決戰(zhàn)脫貧攻堅中的多彩貴州”發(fā)布會，通過新聞信息向海外受眾傳達撕掉貧困標(biāo)簽的貴州形象。二是脫貧攻堅工作引人注目，形成對貴州有潛力、奮力直追的整體感知;三是展示地域自然文化特色，城市典型的風(fēng)俗如中國春節(jié)和自然美景、特色美食等。還有互動投票的貼子也能吸引受眾參與話題，產(chǎn)生互動行為，進而主動了解或形成情感偏好。

三、海外社交媒體平臺貴州形象傳播的不足之處

（一）對外傳播形象較陳舊單一

依托貴州省豐富多彩的民族文化、原生態(tài)的自然文化，貴州通過舉辦歌舞比賽、國際攝影大賽、旅游商品“兩賽一會”、民族文化博覽會等一系列文化活動，打響了“多彩貴州”特色名片，逐漸壯大文化品牌產(chǎn)業(yè)和增加形象內(nèi)涵，“多彩貴州”向內(nèi)得到了正向傳播。但在對外傳播過程中，多彩貴州形象不如國內(nèi)這般全面立體，海外受眾的關(guān)注點仍聚焦人文特色或科技經(jīng)濟發(fā)展，綜合其他傳播內(nèi)容來看整體吸引力較分散、形象較陳舊，“多彩貴州”包含本土特色的綜合內(nèi)涵并未被深挖、充分展示和合理運用，使其在海外社交媒體中的傳播力度整體不足。

（二）傳播手段單一

從2017年—2021年的貼文分析來看，單向內(nèi)容輸出還是主要的傳播方式，長期使用單一的圖文發(fā)貼形式，容易造成受眾審美疲勞，忽略社交媒體用戶的觀看偏好特征，也容易造成傳播中斷或傳播效能低下。傳播關(guān)系在內(nèi)容輸出層面上表現(xiàn)為傳統(tǒng)的“傳者—受者”關(guān)系，體現(xiàn)出了“以我為主”“我說你聽”的表達，特別在2020年新冠肺炎疫情期間，存在發(fā)布新聞不夠主動，內(nèi)容主題不夠聚焦，表現(xiàn)手段單一的問題，在Facebook這樣一個國際性社交媒體平臺上缺乏多視角的表達和多方位的報道，在重大突發(fā)事件的傳播中忽略了社交媒體輿論引導(dǎo)的作用，沒能達到塑造形象的效果。

（三）受眾意識不夠強烈，互動不夠

運用社交媒體進行對外傳播的優(yōu)點在于，在進行傳播時受眾的選擇決定了傳播的效果。公共主頁Guizhou，China缺乏受眾意識，有互動性的內(nèi)容，但沒有針對性的總結(jié)用于增加黏性用戶，如公共主頁Guizhou，China獲得高贊的貼文沒有對等的評論轉(zhuǎn)發(fā)，說明在互動傾向上受眾更喜歡占時短的點贊。該主頁與受眾的互動度弱，在關(guān)于貴州的社群中，也不關(guān)注主動發(fā)布有關(guān)貴州言論的用戶。

四、社交媒體時代貴州對外傳播的改進策略

社交媒體時代傳統(tǒng)的傳播路徑和傳播規(guī)則被顛覆，官方作為社交媒體發(fā)布者，必須以海外受眾的需求和反饋為出發(fā)點，利用社交媒體的特性和優(yōu)勢，公共主頁賬號整合優(yōu)化內(nèi)容，多維度地提升運營能力，創(chuàng)新對外傳播策略。通過以上分析，筆者認為公共主頁Guizhou，China未來應(yīng)在以下三個方面進行改進。

（一）選題策略：豐富選題多樣性，與時俱進

公共主頁Guizhou，China發(fā)布內(nèi)容的選題主要圍繞展現(xiàn)原生態(tài)人文自然、講述貴州脫貧故事、體現(xiàn)貴州發(fā)展這三個方面，較好地平衡各類話題的發(fā)布，旨在全面展示貴州。2021年貴州省已全面脫貧，接下來要更加立體地體現(xiàn)貴州特點，與同類型賬號形成差異。

首先要強化民族文化符號。地域民族文化是“多彩貴州”興起的基礎(chǔ)和發(fā)展的源泉，也是“多彩貴州”文化形象中的核心內(nèi)容和重要支撐，充分挖掘本土民族精神價值內(nèi)核，用鮮明的少數(shù)民族文化符號體現(xiàn)貴州的基于歷史、民族、革命發(fā)展形成的厚重而獨特的文化，可以形成讀者對貴州的多彩印象。

其次豐富貴州故事。選題要關(guān)注人類共同的新鮮、價值、情感因素，引發(fā)情感共鳴，“以小見大”地講述貴州故事，展現(xiàn)文化實力的同時注重突出經(jīng)濟實力，增加競爭力，在受眾的印象中形成一個統(tǒng)一的、鮮明、連貫的“多彩貴州”形象。

第三關(guān)注國際熱點，具備國際視野。主動關(guān)注和尋找國際社交媒體平臺上與貴州相關(guān)并具有全球意義潛力的討論內(nèi)容或事件，開展城市形象的正向傳播，如貴陽大數(shù)據(jù)博覽會每年都吸引很多關(guān)注，其中有許多外國企業(yè)合作，可以精心策劃借助社交媒體平臺嘗試擴大影響力，促進意見交流。

（二）優(yōu)化內(nèi)容和呈現(xiàn)策略

優(yōu)化語言策略，即在貼文語言上，要轉(zhuǎn)變話語方式，摒棄宣傳式的平鋪直敘的口吻，使用人性化和貼近受眾的表達方式，同時力求用詞準(zhǔn)確，表達接地氣，比如把互動性強、描述性、重點主題的語句放在開頭，起到吸引注意的作用，并適當(dāng)?shù)赜谜Z氣詞和修辭手法來增加內(nèi)容的趣味性。

創(chuàng)新呈現(xiàn)策略。首先該公共主頁的頭像與主頁背景是五彩“天眼FAST”和四季風(fēng)景圖，充分展現(xiàn)特色達到吸引讀者關(guān)注的效果;圖片排版一般采用單張圖片或“上一下三式”的排版，有利于突出重點。在圖片質(zhì)量上具有圖片清晰、構(gòu)圖合適、元素協(xié)調(diào)的特點，但缺少創(chuàng)新圖片內(nèi)容的意識，圖片內(nèi)容還是以實拍風(fēng)景、人物或新聞?wù)掌瑸橹鳎瑢τ谏缃幻襟w來說不夠有趣多樣。

傳播方式方面，要善于融合傳播媒介，有針對性地使用多種傳播形式，充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢，發(fā)帖時不局限于圖文表達，可加強視頻、可視化等多種視覺沖擊的輸出形式，增添漫畫、交互、VR等趣味性形式，注意視覺傳播符號呈現(xiàn)要與貴州對外形象保持一致。

（三）運營策略

首先，賬號主體方面，主頁管理者應(yīng)充分激發(fā)主體意識，利用社交媒體平臺實現(xiàn)主頁的工具性到傳播價值的轉(zhuǎn)變，提升賬號的辨識度，增加國際感。頁面活躍度是衡量一個社交媒體表現(xiàn)好壞的重要指標(biāo)，社交媒體時代人們獲取的信息動輒上千條，設(shè)置發(fā)布足夠頻率的信息內(nèi)容很有必要，在一定程度上能反映媒體內(nèi)容生產(chǎn)的實力與對社交平臺傳播的重視程度。

其次，重視受眾體驗反饋，促進與海外受眾的對話和關(guān)系建立。了解目標(biāo)受眾特征，注重受眾反饋分析，才能制定對應(yīng)的傳播策略，基本要求是實現(xiàn)城市形象的無障礙對外傳播，在表達方式和互動方式上充分建構(gòu)關(guān)聯(lián)，最大程度地接近傳播對象的信息接收習(xí)慣，提升包容性和開放度。Facebook的目標(biāo)是“鏈接整個世界”，社交互動是平臺永恒的主題，基于“信息傳遞者—受眾”關(guān)系，通過合理安排議程設(shè)置的進程、節(jié)奏和強度來培養(yǎng)網(wǎng)民的心理，促使受眾和官方之間建立“鐵粉”的強連接關(guān)系，如線上創(chuàng)意活動，能增加受眾跟外界溝通交流的機會，目的在于吸引年輕人參與，形成口碑效應(yīng)，并通過傳播效果評估不斷調(diào)整自身傳播策略。

最后，近些年貴州省將自身綠色發(fā)展和對外形象傳播雙向并舉，確立了“大扶貧、大數(shù)據(jù)、大生態(tài)”的發(fā)展戰(zhàn)略，基于此，轉(zhuǎn)型升級之后的對外傳播工作應(yīng)重視“多彩貴州”形象戰(zhàn)略服務(wù)，對于內(nèi)容主題要構(gòu)建核心內(nèi)容體系，以“多彩”為核心，將風(fēng)景旅游、民族文化、社會民生有機整合，以塑造和傳播“多彩貴州”為導(dǎo)向，整個外宣工作自大局到底層建設(shè)高度聚焦并形成內(nèi)在的緊密聯(lián)結(jié)。

本文為國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“社交媒體時代貴州形象的對外傳播研究——基于貴州在Facebook上的公共主頁內(nèi)容分析”（項目編號：202010671010）階段性成果。

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（李坤鳳系貴州財經(jīng)大學(xué)文學(xué)院本科生;廖慧系貴州財經(jīng)大學(xué)文學(xué)院副教授，博士）