主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)中的情感傳播機(jī)制研究

高旻珩

摘要：互聯(lián)網(wǎng)背景下，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化新媒體技術(shù)日益進(jìn)步和革新，傳統(tǒng)主流媒體面臨巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，為迎合傳媒市場的受眾需求，傳統(tǒng)主流媒體正在尋求新的轉(zhuǎn)型方式，以此來重建其話語主導(dǎo)權(quán)，從而增強(qiáng)其公信力和傳播力。本文以央視頻抖音號(hào)為例，抽出129個(gè)短視頻樣本著重進(jìn)行分析，研究其在新媒體時(shí)代的沖擊下如何通過情感傳播機(jī)制實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型以及在傳播過程中如何把握主流媒體話語權(quán)，試通過內(nèi)容分析歸納其短視頻內(nèi)容特征，進(jìn)而分析其情感傳播機(jī)制。

關(guān)鍵詞：情感傳播 短視頻 內(nèi)容生產(chǎn)

引言

隨著信息傳播技術(shù)的不斷革新，主流媒體通過范式修正來應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的變革，新的媒介環(huán)境在推動(dòng)黨媒改變自身新聞生產(chǎn)的常規(guī)運(yùn)作模式。

自2019年9月開始在抖音平臺(tái)發(fā)布視頻以來的兩年多時(shí)間內(nèi)，央視頻借助抖音平臺(tái)進(jìn)行視覺內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。截至2021年11月30日，總獲贊量超過2.3億，粉絲量超過1253.7萬，平臺(tái)運(yùn)營以及傳播效果皆取得良好可觀的成績。

一、短視頻視聽內(nèi)容生產(chǎn)：情感因素為手段

本文采用定量研究，運(yùn)用內(nèi)容分析法，以央視頻抖音賬號(hào)發(fā)布的短視頻生產(chǎn)內(nèi)容為例，選取其從2019年9月27日發(fā)布的第1條短視頻到2021年9月27日的最后1條短視頻，共1677條短視頻作品，進(jìn)行系統(tǒng)抽樣，抽出129個(gè)短視頻樣本著重進(jìn)行分析，研究其在新媒體時(shí)代的沖擊下如何通過情感傳播機(jī)制實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型以及在傳播過程中如何把握主流媒體話語權(quán)，通過內(nèi)容分析歸納其短視頻內(nèi)容特征，進(jìn)而分析其情感傳播機(jī)制的影響因素和傳播效果。

（一）內(nèi)容敘事轉(zhuǎn)向：娛樂性內(nèi)容占主體

抖音短視頻平臺(tái)在運(yùn)營中應(yīng)用了大數(shù)據(jù)分析、算法推薦等新媒體傳播技術(shù)，平臺(tái)呈現(xiàn)出娛樂化、大眾化、通俗化、社交化、青年化等屬性。新媒體時(shí)代抖音平臺(tái)的新型特征進(jìn)一步推動(dòng)主流媒體在該平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)須符合大眾口味和需求。

在對(duì)抽出的129條短視頻樣本分析后發(fā)現(xiàn)，央視頻的內(nèi)容生產(chǎn)包括了原創(chuàng)和再創(chuàng)造兩個(gè)部分，原創(chuàng)內(nèi)容指央視頻抖音號(hào)專門在平臺(tái)上單獨(dú)拍攝剪輯制作的視頻;而再創(chuàng)造內(nèi)容指的是央視頻抖音號(hào)依托央視所擁有的資源以及網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行二次加工制作，二次加工制作的視頻內(nèi)容大多是對(duì)央視的節(jié)目資源進(jìn)行片段選擇后剪輯制作成短視頻發(fā)布。視頻內(nèi)容涉及的主題大致包括：國際類、軍警類、社會(huì)新聞?lì)悺r(shí)政新聞?lì)悺Ⅲw育賽事類、評(píng)論類、訪談?lì)悺⒐?jié)目宣傳類、科普類、文化類、明星類、娛樂類等;視頻感情色彩包括：嚴(yán)肅、正式、激情、歡樂、詼諧、感動(dòng)等。對(duì)129個(gè)短視頻樣本進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)致地對(duì)比分析后發(fā)現(xiàn)，其中的內(nèi)容主題存在相互交叉雜糅，為了呈現(xiàn)界定的清晰度，從視頻內(nèi)容的主題重點(diǎn)出發(fā)，將內(nèi)容主題進(jìn)一步概括為：時(shí)政新聞?lì)悺⑸鐣?huì)新聞?lì)悺⑽幕瘣蹏悺④娋瘓?bào)道類、觀點(diǎn)評(píng)論類、節(jié)目宣傳類、體育賽事類、知識(shí)科普類、節(jié)目娛樂類，共9類（詳見表1）。單個(gè)視頻樣本點(diǎn)贊量前十排序（詳見表2）。

根據(jù)表格所統(tǒng)計(jì)的樣本數(shù)據(jù)，央視頻抖音號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)中節(jié)目娛樂類的短視頻在總數(shù)量和總獲贊量上都位列榜首，數(shù)量占比超過總樣本的50%，且129個(gè)樣本中點(diǎn)贊量占據(jù)前十的短視頻中有4個(gè)都為節(jié)目娛樂類。據(jù)此認(rèn)為，央視頻抖音號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)中，娛樂性內(nèi)容占了主體。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)特征分析

1.內(nèi)容結(jié)構(gòu)碎片化：情感的多重體驗(yàn)

碎片化的字面意思原指物品破損成碎片形式。在數(shù)字信息化時(shí)代的大背景下，新媒體技術(shù)層出不窮，在面臨新技術(shù)的挑戰(zhàn)和沖擊下，傳統(tǒng)媒體的功能逐漸弱化，信息多元化、價(jià)值體系復(fù)雜化促使信息在傳播過程中呈現(xiàn)碎片化的特征。

信息傳播技術(shù)的不斷發(fā)展通過對(duì)傳統(tǒng)信息接收方式進(jìn)行解構(gòu)，拓寬了信息傳播的渠道和方式，促使同一信息在不同媒介上呈現(xiàn)出不同甚至是片段的形態(tài)。而抖音短視頻平臺(tái)正是這樣一種信息碎片化的集合場域。央視頻抖音號(hào)所發(fā)布的短視頻內(nèi)容大多也是依托央視信息資源進(jìn)行的再創(chuàng)造結(jié)果。

以央視頻發(fā)布“中分、燙頭、瓜子臉，珍貴畫面曝光，快來康康少年#康輝吧！#康輝中分”的短視頻為例，通過對(duì)不同時(shí)期的康輝主持形象進(jìn)行片段截取搜集，整理剪輯為一條以時(shí)間線為主的形象變化短視頻，讓大眾清楚地在短時(shí)間內(nèi)了解到主持人的形象變化。

2.敘事風(fēng)格年輕化、娛樂化：迎合平臺(tái)受眾情感需要

從表1和表2的樣本統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，無論是種類上的總獲贊量排序，還是單個(gè)視頻獲贊量排序，節(jié)目娛樂類都排在第一，且節(jié)目娛樂類的短視頻在所抽出的總樣本中都占了最大的比例（52.7%），甚至單個(gè)視頻獲贊量排序中，前三名都是節(jié)目娛樂類的短視頻。可以說明，受眾在喜好程度上傾向娛樂化短視頻內(nèi)容，而央視頻抖音號(hào)的受眾選擇也大比例偏向年輕群體，央視頻抖音號(hào)內(nèi)容的娛樂屬性和年輕屬性正在增強(qiáng)。

抖音平臺(tái)的受眾群體以年輕人群為主，抖音平臺(tái)也大多根據(jù)年輕人群的喜好進(jìn)行內(nèi)容推送，依托抖音平臺(tái)年輕化特性，央視頻抖音號(hào)所發(fā)布的短視頻受眾選擇也大幅度傾向年輕人群，敘事方式多輕松愉悅的情感表達(dá)以及幽默詼諧的語言風(fēng)格，敘事內(nèi)容大多呈現(xiàn)愉悅、輕松的情感色彩，背景音樂大量運(yùn)用大眾喜愛的熱門歌曲來渲染視頻的情感氣氛，除此之外，央視頻抖音號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)大量選取央視節(jié)目主持人娛樂片段、花絮，并且為迎合年輕大眾，央視頻抖音號(hào)的短視頻內(nèi)容敘事也選擇了眾多當(dāng)下娛樂圈的流量明星以及央視流量主持人作為敘事主體。

例如“#吳磊#關(guān)曉彤演唱《同桌的你》，聽到這首歌，你會(huì)想起誰？”直接以兩位童星出道的當(dāng)下流量明星為話題，加以演唱《同桌的你》為內(nèi)容剪輯，所勾起的是大眾對(duì)于年少的美好印象，尤其是年輕大眾對(duì)于學(xué)生時(shí)代青春的美好回憶和情感。評(píng)論區(qū)也多有“想起了我的學(xué)生時(shí)代”“關(guān)曉彤”“吳磊”等直接表達(dá)心中情感的網(wǎng)友評(píng)論。

央視頻的抖音號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)在新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)和沖擊下做出了娛樂化、年輕化的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，在大眾尤其是年輕大眾的娛樂情感獲得上，做到了較好的傳播。

3.符號(hào)夸張化、互動(dòng)化：情感交流互動(dòng)鏈的建構(gòu)

除了內(nèi)容敘事上的語言風(fēng)格特征，以及主題人物的選擇，央視頻抖音號(hào)視聽內(nèi)容的生產(chǎn)還注意標(biāo)題、字幕、符號(hào)造型的構(gòu)思以及意義的體現(xiàn)。

這里提到的符號(hào)夸張不帶有感情色彩，僅從修辭角度來談符號(hào)夸張對(duì)于情感傳播的作用和意義。字體多運(yùn)用放大的、動(dòng)態(tài)的藝術(shù)花體字，字體背景色彩多采用白、紅、藍(lán)等醒目的顏色，語句也多采用問號(hào)和感嘆號(hào)這類帶明顯情感意蘊(yùn)的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。據(jù)抽樣樣本統(tǒng)計(jì)，運(yùn)用醒目標(biāo)題字幕的短視頻數(shù)量占比達(dá)到100%。

符號(hào)的夸張修辭是可以在直接層面強(qiáng)化或者弱化表達(dá)者情感的方法，夸張所起到的強(qiáng)調(diào)作用直接表達(dá)了態(tài)度意義，極易引起受眾的注意。夸張化的標(biāo)題字幕可以大幅度地獲得受眾注意力，放大標(biāo)題字幕效果起到強(qiáng)調(diào)突出的作用，而動(dòng)態(tài)的表情包圖片效果，可以賦予視頻節(jié)奏感和活潑的情感表達(dá)，調(diào)動(dòng)受眾的視覺感官和情緒。

夸張的修辭在很大程度上強(qiáng)調(diào)和擴(kuò)大了情感意義的表達(dá)，而互動(dòng)的引導(dǎo)則是持續(xù)了情感的延續(xù)和碰撞。央視頻抖音號(hào)在短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)上注重符號(hào)的夸張修辭以及同受眾的互動(dòng)，為其情感傳播增強(qiáng)了影響效果。

4.場景設(shè)計(jì)的焦點(diǎn)化、移動(dòng)化和親臨性：情感表達(dá)“零距離”

央視頻抖音號(hào)依托抖音短視頻平臺(tái)視頻短、快的特點(diǎn)，所生產(chǎn)的短視頻在一定時(shí)間內(nèi)不同的多元場景進(jìn)行碎片化、情感性的空間切換，滿足抖音用戶在移動(dòng)場景中的視聽需求。央視頻抖音號(hào)的短視頻內(nèi)容場景不局限于同一定點(diǎn)拍攝，而是在同一空間內(nèi)進(jìn)行不同角度的場景切換或者是在不同空間內(nèi)進(jìn)行不同角度的場景切換，很大程度上滿足受眾欲求從不同視野的視聽喜好和需要，空間移動(dòng)化的場景切換設(shè)計(jì)強(qiáng)化了視頻的變化動(dòng)態(tài)性和趣味性，減少了用戶在觀看短視頻時(shí)極易產(chǎn)生的審美疲勞。

央視頻在場景設(shè)計(jì)上除場景的多元切換外，還大多將視頻局部環(huán)境以及主題任務(wù)進(jìn)行放大加以特寫，輔以帶有情感色彩的背景音樂、拍攝現(xiàn)場的同期聲、醒目的大標(biāo)題字幕，同時(shí)采取直播形式，其及時(shí)性、新穎性、快節(jié)奏將用戶很快帶入佳境。央視頻在場景設(shè)計(jì)運(yùn)用上給人親近感和現(xiàn)場感，為用戶在短視頻和現(xiàn)實(shí)之間建構(gòu)了新型“零距離”關(guān)系，可以在短時(shí)間內(nèi)將觀看者帶入視頻情景和語境，為視聽感官增強(qiáng)直接的情感體驗(yàn)。

5.宏觀與微觀敘事共存：情感共鳴促傳播

情感傳播除了對(duì)大眾娛樂情感需求的迎合之外，央視頻抖音號(hào)作為黨媒，情感呈現(xiàn)還體現(xiàn)在國家和社會(huì)的宏觀與微觀層面，宏觀情感表達(dá)聚焦于愛國主義、英雄主義以及傳統(tǒng)文化的選材上;微觀層面則聚焦在對(duì)社會(huì)個(gè)人的具體關(guān)懷。

以國家視角在宏觀層面建立起正面輿論，引起國民認(rèn)同感和情感共鳴、共通，建構(gòu)起一個(gè)在公共討論領(lǐng)域的個(gè)體與集體感情的融合。

在微觀層面則是聚焦于社會(huì)個(gè)人，體現(xiàn)人文主義的關(guān)懷，喚起公眾心底最切實(shí)也最近距離的情感，在抖音平臺(tái)的海量音樂以及特效素材的基礎(chǔ)上，視頻內(nèi)容也呈現(xiàn)強(qiáng)烈的情感直接化性質(zhì)。

二、情感傳播機(jī)制：說教性弱化，親近性增強(qiáng)

央視頻在其抖音號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)中大量融入情感因素作為傳播手段，引發(fā)受眾情感共鳴，增強(qiáng)了其短視頻內(nèi)容的影響力和受關(guān)注度。央視頻抖音號(hào)其情感傳播機(jī)制并不是一味地低俗化迎合大眾娛樂需要，而是將情感傳播對(duì)受眾進(jìn)行親近性轉(zhuǎn)向。

央視頻作為主流媒體，打破以往公眾對(duì)央媒嚴(yán)肅、刻板的印象，隨著其內(nèi)容和敘事方式的轉(zhuǎn)向，受眾的情感也隨之受到影響，從而達(dá)到其擴(kuò)大受眾群體、增強(qiáng)傳播效果的目的。

央視頻利用抖音號(hào)建構(gòu)互動(dòng)場域，增強(qiáng)了與受眾的親近性。

央視頻抖音號(hào)在內(nèi)容和敘事方式上雖然轉(zhuǎn)向情感娛樂化，但是仍保持黨媒的政治性，主導(dǎo)著話語權(quán)。對(duì)于西方國家惡意抨擊中國的新聞，央視頻抖音號(hào)直接發(fā)布官方觀點(diǎn)、態(tài)度和立場。央視頻在情感傳播過程中進(jìn)一步強(qiáng)化塑造官媒形象和話語權(quán)，建構(gòu)宏觀且積極的輿論場域，加強(qiáng)了意識(shí)形態(tài)的引導(dǎo)。

結(jié)語

情感傳播在短視頻發(fā)展迅速的視域背景下，以情感化的方式植入短視頻內(nèi)容生產(chǎn)有利于短視頻內(nèi)容不局限于時(shí)長短、播放快的固定模式化，而是呈現(xiàn)生動(dòng)形象的傳播形態(tài)，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供了較為可行的實(shí)踐路徑。

央視頻抖音號(hào)除了適應(yīng)市場需求進(jìn)行娛樂情感的傳播之外，在黨媒形象的框架結(jié)構(gòu)下所傳達(dá)的愛國主義、英雄主義、傳統(tǒng)文化傳承、人文主義關(guān)懷等正能量情感也起到了引導(dǎo)正向輿論的積極作用。

央視頻抖音號(hào)采取的情感傳播機(jī)制利用抖音的新型數(shù)字化傳播技術(shù)達(dá)到了較為可觀的視聽呈現(xiàn)和傳播效果。

有研究認(rèn)為，對(duì)于新聞業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知，人們大多是奠定在理性/情感、信息/娛樂的二元對(duì)立當(dāng)中，“情感”往往出現(xiàn)在商業(yè)化的或者市井的新聞當(dāng)中，對(duì)于情感類的新聞往往會(huì)被批評(píng)為煽情主義的、與理性背離的新聞。在受眾傳統(tǒng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)被解構(gòu)、新媒體技術(shù)沖擊和挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的今天，央視頻抖音號(hào)如何在注重情感以及視聽效果的修飾的同時(shí)把握好理性傳播，在理性傳播與情感傳播之間進(jìn)一步創(chuàng)新探索、正確引導(dǎo)、生動(dòng)傳播。

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（作者系貴州大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院學(xué)生）