體驗時代：傳播機制的系列改變與傳媒產品的設計要點

金典 喻國明

【內容提要】隨著數字技術對于社會生活的深度浸潤，科技的發展逐漸降低著人機互動的操作門檻，用戶的體驗逐漸變得更為貼近、全面且真實。未來已來，人們的社會實踐中會有越來越多的內容將是通過人為設計出的體驗環境（準真實的或虛擬的）來實現的。數字化社會生活中人的消費活動中，心理需求的滿足將占據越來越大的份額，而這種心理滿足則是以形形色色“體驗”的方式來滿足的。在體驗時代，傳媒產品的設計內容將更具沉浸式的特點，其產品的形式的設計將更具娛樂互動性，更具情感聯結性與定制性。而這一切，緣自于數字革命所導致的傳播機制的一系列改變。

【關鍵詞】體驗時代 傳媒產品設計 傳播機制

一、我們已進入了一個體驗時代

從農耕時代到工業時代再到數字時代，技術力量不斷推動人類創造新的世界。目前，人類正站在一個全新的、數字文明時代到來的前沿。當下，5G、XR等新技術的發展，使得人們接觸和使用互聯網的門檻以及成本變低。在當下產品過剩的時代，人們的注意力難以集中，在這個時代，人們購物時所重視的因素已經逐漸轉變為體驗、個性、精致，“悅己”的情感訴求不斷提升，①全新消費觀下體驗將變得越來越重要。以消費者為中心的體驗經濟將迎來發展期。

1.何謂“體驗”：定義與分類

體驗一詞，是指人通過參與或接觸事件所獲得的可供回憶的個性化感受。按照人接觸對象的層次，可將體驗分為8類：物理體驗、心理體驗、情感體驗、精神體驗、宗教體驗、社會體驗、虛擬和模擬體驗、主觀體驗。當對象或環境發生變化時，人體就會產生物理體驗。而心理體驗包括意識與智慧組合的思想、知覺、記憶、情感和想象力，包括無意識的認知過程。情感體驗往往與人們的同理心有關。精神體驗是人主動接受、思考、理解、感悟對象時，由于身臨其境、心情起伏、心靈震撼等原因，與他人的精神產生共鳴、共振的觸動。②除此之外，通過社會規范、習俗、價值觀、傳統、社會角色以及符號、語言的多種共享，人們能夠形成對于社會的觀察和知識，社會體驗在社群活動中常常發揮著重要作用。除此以外，隨著技術的發展，使用計算機模擬，可以實現一人或多人在虛擬現實中享有虛擬體驗。而主觀體驗與人的個體特征有關。國家與民族的文化、個體所在環境、數據存儲與處理能力、個人感官特征等等，都會影響人對任何特定情況的個體體驗，從而使其具有主觀性。當下，人們的體驗以情感體驗、主觀體驗、虛擬體驗和社會體驗為主。

同時，根據人的參與水平，可以將體驗分為主動參與和被動參與：被動參與是指人無法直接對體驗活動產生影響，他們在體驗時只能作為觀察者或聆聽者。而主動參與指人可以對體驗活動施加個人影響，他們能夠親自參與整體體驗過程的創造。根據參與者的背景環境，可將體驗分為吸引式與浸入式：吸引式體驗，指的是體驗活動遠距離吸引人的注意力;浸入式體驗，指的是人真實或虛擬地投入到體驗活動中，成為體驗活動的一部分。③事實表明，沉浸式的主動參與體驗更加能夠帶給人們更全面的真實感受。

2.體驗時代：在場景化的浸潤中追求代入感和互動性

從埃森哲發布的《2018中國消費者洞察——新消費新力量》中可以看出，中國消費者正在從商品消費轉向體驗消費。其中多數被訪者認為，購物時購買的不僅僅是商品，更是一種體驗。與此同時，多數被訪消費者認為參與體驗性購物“更容易買到適合自己的產品”。同時，用戶在接觸一些媒介產品時，更加注重為特定場景、特定情感付費，追求代入感和互動性。

在當下的體驗時代中，企業不僅僅提供商品和服務，而是提供體驗，最終給消費者留下難忘的愉悅記憶。這同時也要求傳媒產品的設計以及使用過程中增加一些新的元素，充分帶動用戶從視聽等物理體驗到心靈情感體驗的積極性。真正的體驗是讓消費者參與其中，從消極的旁觀者，變成積極的體驗者。當下大火的劇本殺游戲館、VR沉浸式體驗館等，都充分印證了用戶對沉浸式體驗的青睞。隨著互聯網技術的發展，尤其是5G時代G比特級接入速率，將使終端用戶的體驗發生本質變化，令用戶進入“無限網絡容量”的體驗時代。④

二、傳媒產品設計：內容的沉浸式、形式的娛樂互動性、體驗的情感聯結性與設計的場景定制化

1.產品內容更具沉浸式

認知時代的大眾傳播產品，主要是以報紙、廣播、電視為媒介的產品。報紙以視覺為符號、廣播以聲音為符號都是只能滿足單一感官的信息需求，用戶也只能在其中進行單一被動式傳播。當下，隨著VR和直播技術的進步，用戶能夠突破物理時空界限，以一種“虛擬角色”狀態，隨時隨地走近任何時空現場，用戶的個體空間也得到了延伸，多感官的參與也進一步帶來了新的體驗。

從2012年開始，關于VR技術的探索已持續近10年。2019年，STEPVR推出了全球首個超大型單體VR電競娛樂多人空間，創立了線下數字體育競技品牌的“未來戰場”，區別于傳統VR線下單一式的體驗，用戶通過戴上VR頭顯、進入1：1的虛擬世界、并通過場景內的道具，不斷地行走跑動、同樣設置多人任務情景，鼓動用戶參與，完成對戰競技所帶來的超強沉浸式體驗。

2021年，同樣以虛擬世界體驗為核心的Metaverse（元宇宙）概念也火了起來，市場逐漸將VR和元宇宙聯結在了一起，虛擬偶像、虛擬IP、VR社交...一系列新產品的出現，也引發了互聯網行業對于下一個時代的猜想：由VR和相關技術引發的元宇宙大潮。今年，STEPVR線下方案中提出的未來光輪（駕乘體驗）、未來機甲（動捕機器人體驗）、未來探險（密室體驗）等產品都能夠充分地讓用戶在大空間中感受體驗感各異的VR玩法，并且是更為沉浸式。

VR設備剛出現在市場中時，用戶使用后的眩暈感常被詬病，隨著多年技術的升級換代，在體驗時代下，VR設備將逐漸克服用戶使用的眩暈感，實現視覺、聽覺、觸覺等多感官的平衡，真正提供完整且舒適的沉浸式體驗。

2.產品形式更具娛樂互動性

注重用戶體驗的產品已不僅僅是指一種簡單的服務過程當中的體驗，而是包括了對于對象的考察，在以往的產品中，更多是設計者揣測臆想，又或是創造用戶們的不同需求，反饋的環節缺乏且難以進行及時的改進，產品的更新升級速度較慢，當下的體驗式產品能夠先邀請用戶進行內測，并根據用戶們的產品體驗感受進行及時的調整。在當下的體驗時代，產品設計者們越來越需要考慮如何將用戶們的體驗來設計并且吸收到產品中去。

在碎片化閱讀的背景下，傳媒產品要想抓住用戶稍縱即逝的注意力并讓產品內容為用戶接受，增強產品娛樂性是一種有效的手段。例如半島電視臺2014年發布的一款新聞游戲《盜漁》，用戶能夠以調查員的視角介入游戲，并可以在游戲中通過畫面中的不同場景，了解到新聞事實，場景中的各類物品也設有超鏈接，大大提升了用戶互動與參與的豐富性。⑤游戲化的敘事顛覆了單調的劃動閱讀方式，激發了在場感和參與感。除了娛樂新聞，嚴肅的時政新聞的傳播也可以運用游戲體驗。游戲體驗型的傳媒產品在產品的設計上注重用戶的游戲體驗，嘗試營造一種游戲化場景，激發用戶對產品的熱情和興趣。⑥游戲能夠涵蓋用戶創造體驗，當下在很多廣受歡迎的游戲設計中也都包含有消費者的參與。

3.產品體驗更具情感聯結性

心理學家理查德佩蒂（Richard E. Petty）在人內傳播領域提出“詳盡分析可能性模型”（elaboration likelihood model），用以解釋人類認知模式。每個人都會以兩種不同的方式處理信息，一種以詳盡的方式，用嚴謹的思考來處理信息，即“核心路徑”;另一種以比較簡單粗略的方式處理信息，即“邊緣路徑”。他認為，人對事物進行詳盡分析的可能性與當事人的動機和能力相關。

在認知時代，用戶能夠通過核心路徑更為理性的認知一個產品內容，但是在體驗時代，用戶體驗的過程中更多是瞬時的，當下的感受，往往通過邊緣路徑更為感性地評判產品，更在意自己的情感體驗。在互聯網背景下成長起來的一代，更傾向用娛樂和戲謔的方式表達意見和看法，而非嚴肅認真的態度，這種以情緒為主導的方式，也要求傳媒業在產品的設計包括傳播過程中充分考慮用戶的情感體驗。⑦ 在當下國內外各種矛盾突出的時代，人們時常在乎的并不是嚴肅的事實，而是在尋求情緒上的爆發以及情感的共鳴。

產品與用戶的情感聯系切入點有四個方面：理念傳遞、自我表達、體驗承載和情感寄托。對于產品設計者而言，產品的設計理念需要充分考慮到人的情感因素，人類作為社會性動物，在社會互動中追求情感能量的最大化是本能。隨著人們自我意識的加強，越來越多的想法與情感渴望進行表達，特別是在當下錯綜復雜的社會網絡輿情下，人們渴望在不同的觀點中尋求共鳴與思想上的碰撞，也因此，產品設計中需要提供用戶自我表達的場所，并且能夠幫助他們找尋情感上的寄托。特別是對于當下的弱勢群體，由于發聲的渠道少，發聲的體量小，他們需要政府以及傳媒產品為其發聲，產品的設計者需要充分考量到他們的情感訴求，從而幫助他們獲得歸屬感，找到對話和社會互動的基礎。除此以外，人的短暫的情感（喜悅、悲傷、憤怒、恐懼）也能在體驗過程中逐漸加深并具備能量，⑨情感的豐富能夠加深用戶的沉浸式體驗。

4.產品設計更具場景定制化

互聯網的興起打通了消費者到生產廠商的反饋渠道，這使得消費者越來越深入地參與到產品的設計環節。功能和參數層面的競爭，迅速轉型為體驗和精準性的競爭。參與感和量身定做的能力，往往成為了產品成功的關鍵要素。⑩當下Z時代正逐漸成為消費市場主體，也越來越注重表達與體驗，為了提升用戶參與性，以劇本殺為代表的沉浸式娛樂行業，也逐漸成為Z時代群體中深受歡迎的產品。據艾媒咨詢發布的劇本殺報告，在2021年中國消費者偏好的線下潮流娛樂方式中，劇本殺已經躍升成為人們最常選擇的三大線下娛樂方式之一，僅次于看電影和運動健身排名第三，占比36.1%，芒果TV的《密室大逃脫》憑借全實景拍攝，極致的沉浸式體驗獲得了觀眾們的一致好評，同樣，具備強烈社交屬性和演繹屬性的劇本殺，能夠使得用戶進行沉浸式體驗，強烈的氛圍感也能夠激發用戶的邏輯推理能力，在不同的場景下體驗不同的世界，但是強烈的體驗式產品，內容中仍然會存在血腥、暴力低俗等情節，仍需行業進行監管，規范產品內容制作。

當下各行各業都在推出定制化產品的理念，新聞業也逐漸向著全媒體的方向探索。隨著可穿戴設備的發展，基于用戶實時情景的個性化數據得到了及時反饋，在未來的新聞業中，將會越來越尊重與滿足用戶們的個性化需求，提供定制化的新聞與信息生產。傳媒產品也將豐富自己的定制化能力，實時的根據用戶所處情境進行調整產品內容，抖音為防止用戶沉迷，會在午休/夜深時間進行提醒，充分結合用戶的使用情境，帶給用戶更加舒適的使用體驗。傳媒產品與場景的適配性，更加能夠體現產品設計者“以用戶為中心”的思想，贏得更大的用戶市場。

三、體驗時代下傳播機制的變化

在《辭海》中，機制指的是機器的內部構造及其運用原理，具體包括機器的部分、構成這些部分的原因以及機器的運行原理。 當下，機制這一概念被廣泛應用到社會的各個領域，運用到傳播領域，也就產生了傳播機制。11在傳播學中，傳播機制是指傳播模式、傳播層次、傳播類型的總體概括。

在大眾傳播時代，主要為拉斯韋爾所提出的5w傳播模式。隨著互聯網的發展，網絡傳播打破了5W線性傳播模式的單一性，彭蘭認為網絡信息的傳播模式經歷了三個階段的發展：第一個階段是以網站為核心的“大眾門戶”傳播模式;第二個階段是以搜索引擎為基礎的“定向索取”傳播模式;第三個階段是以社會關系為傳播渠道的“個人門戶”傳播模式。12

個人門戶使得大眾門戶的中心地位被削弱，每一個個體成為自己的傳播中心，能夠具有一定的主動性，但是，同時它也會促成新的話語權力中心，擁有大體量的個人門戶往往能夠獲得較大的聲量，人際傳播網絡成為了大眾傳播的“基礎設施”。每一個節點同時扮演著信息的傳播者與接收者的雙重角色，節點的社會關系成為了信息流動的渠道。13由此，傳播者之間的競爭，逐漸開始轉向對用戶“關系”的爭奪。

在體驗時代，通過VR等技術，能夠給用戶帶來新的虛擬實踐，在虛擬實踐中，信息傳播具有鮮明的脫域化特征。“所謂脫域，是指社會關系從彼此互動的地域性關聯中、從通過對不確定的時間的無限穿越而被重構的關聯中脫離出來”，社會脫域超越了物理時空對人的活動的限制，用戶在新的時空關系中可以產生新的情感聯結與社會互動，產生新的情感共同體。在體驗時代，生產者不再僅僅關注內容的生產與形式的創新，也將更多的關注與用戶的情感聯結，通過增強用戶的體驗感與參與度來增加媒介產品的用戶好感度和滿足度。

在傳統媒體新聞生產以及傳播機制下，以傳者一方為主導，受者等著傳者傳遞的內容，傳者揣測著受者想要看到的內容，兩者之間缺乏互動和反饋，受者的訴求和意見難以及時地進行傳達。體驗時代下，產品的進化升級能夠為用戶創造更加深度的體驗和感知，引發用戶更多參與與互動。例如小米品牌建立自身產品的粉絲社群，每當新品上新時，粉絲進行優先體驗，這讓粉絲感覺到自身的優先性、優越性、從而能夠充分激發粉絲的自傳播機制。在體驗時代，視覺是最重要的輸入點，而最關鍵的反饋則是用戶的注意力，用戶越沉浸越能夠體現產品的吸引力，產品的高互動性也能夠帶動用戶進行深度參與，其間產生的情感變化能夠充實體驗情境，更具真實感。

隨著技術的發展，更視覺化、更體驗化、更定制化與更互聯化的產品會在不久的將來應運而生。隨著萬物互聯，用戶的反饋將更加迅速、更智能傳感化;而傳感器將重新定義傳播的反饋機制。一方面，用于監測內容反饋的智能工具可實現傳播效果數據采集的場景化，從延時模糊到即時精確;另一方面，對用戶的洞察將會更加細致全面——從瀏覽、評論、轉載、點贊、關注等顯性行為，到傳感器呈現的用戶在信息消費過程中的生理反應。用戶驅動的內容生產將會繼續深化對用戶需求和反饋的精準把握。14

體驗時代下，無論是從產品的設計還是從內容的傳播，都將更進一步的強調人的主體性地位：更具娛樂互動性的形式能夠激發用戶的好奇度與參與性，更具情感聯結性的內容也將用戶從淺層的瀏覽參與到更深層次的情感參與，用戶的體驗越沉浸式，反饋就更加多元，傳播便更能適應不同的用戶體驗情境，從而完成整個傳播閉環，實現深體驗、強認知、高傳播、強關系的傳播效果。

注釋：

①徐霄鵬.后浪以來，體驗經濟崛起.[J].商業風云，2021（08）：96-104

②高春倩.淺談體驗營銷和其三種體驗模式.[J].吉林省經濟管理干部學院學報，2021（06）：46-49

③張茜：體驗經濟視角下飲食民俗的應用與餐飲業的發展.[J].四川旅游學院學報，2020（06）：23-28

④喻國明，王佳鑫，馬子越.場景：5G時代VR改寫傳播領域的關鍵應用.[J].現代視聽，2019（08）：31-35

⑤曾祥敏，方雪悅.新聞游戲：概念、意義、功能與交互敘事規律研究.[J].現代傳播，2018（01）：70-77

⑥蘇彤，潘詩雨：5G時代融媒產品特點與思維模式創新[J]，記者搖籃，2019（12）：3-5

⑦李彪，劉澤溪.思維、創意與技術：融媒體時代傳媒產品的生產路徑創新.[J].新聞戰線，2018（09）：45-48

⑧賀嶺，謝雨.VR技術在全景化新聞中的運用與發展.[J].出版廣角，2018（10）：66-68

⑨喬飛.全媒體時代體驗式新聞報道的創新探索.[J].傳播方法，2021（03）：80-81

⑩徐霄鵬.后浪以來，體驗經濟崛起.[J].商業風云，2021（08）：96-104

11杜貞爍，周麗：新媒體時代的網絡語言傳播機制研究[J].采寫編，2021（10）：89-91

12彭蘭.未來傳播生態，小時的邊界和重構的版圖.[J].現代傳播，2017（01）：8-14

13彭蘭.社會化媒體與媒介融合的雙重挑戰.[J].新聞界，2012（01）：3-5

14喻國明.內容科技：未來傳媒的全新生產力.[J].教育傳媒研究.2020（03）：6-8