基于計(jì)劃行為理論的消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意向及行為研究

王麗麗 李瑞晶

〔內(nèi)容提要〕基于計(jì)劃行為理論的分析框架，以大米品牌為例對(duì)677名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，采用結(jié)構(gòu)方程模型研究了農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)消費(fèi)行為的影響。結(jié)果表明，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)食品安全較為關(guān)注（80.8%），品牌效應(yīng)在消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買中效應(yīng)越發(fā)明顯。品牌大米的購(gòu)買意向、行為控制能夠直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，且購(gòu)買意愿顯著強(qiáng)于行為控制；消費(fèi)者主觀規(guī)范對(duì)品牌大米的購(gòu)買行為無(wú)直接影響，主觀規(guī)范與行為態(tài)度、行為控制之間呈現(xiàn)相關(guān)關(guān)系。

〔關(guān)鍵詞〕消費(fèi)行為；農(nóng)產(chǎn)品品牌；品牌大米；計(jì)劃行為理論

一、引言

21世紀(jì)以來(lái)，品牌已成為農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易領(lǐng)域最重要的競(jìng)爭(zhēng)因素之一（Xuejun Lin，2017）。日本學(xué)者藤田昌久在對(duì)“一村一品”的研究中歸納農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)涵，認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌是一定的地域內(nèi)獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)，必須充分利用當(dāng)?shù)刈匀弧⑷宋摹⑷肆Φ荣Y源，是一種以社區(qū)為基礎(chǔ)的農(nóng)村發(fā)展的總體戰(zhàn)略。隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，人們對(duì)品質(zhì)、健康、服務(wù)的需求與日劇增，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌。農(nóng)產(chǎn)品具有信任品的屬性，即便是消費(fèi)完成以后也很難判斷其質(zhì)量，而品牌能夠有效地傳遞給消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者缺乏消費(fèi)安全，品牌背書(shū)成為營(yíng)銷重點(diǎn)（胡曉云，2015）。

著名管理專家哈默曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，說(shuō)一不二的不再是賣家而是買家，是消費(fèi)者在決定著要什么、什么時(shí)候要、如何要以及愿意出多少錢（王曉輝，2009）。農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展須建立在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者是品牌重要甚至是關(guān)鍵的構(gòu)成部分（胡曉云，2015）。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化首先得知道農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)是什么，但在實(shí)際中消費(fèi)者進(jìn)行品牌農(nóng)產(chǎn)品的選擇是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。從消費(fèi)者視角研究品牌農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿對(duì)于開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)意義重大（趙仕紅，2013）。文章以大米農(nóng)產(chǎn)品品牌為對(duì)象，基于微觀視角回答以下問(wèn)題：消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為如何？各種消費(fèi)行為之間有怎樣的關(guān)系？只有深入了解消費(fèi)者的實(shí)際需求和現(xiàn)實(shí)選擇才能更好地為農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供可選擇依據(jù)。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本描述

以大米為研究對(duì)象，研究消費(fèi)者對(duì)于品牌農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制、購(gòu)買意向和購(gòu)買行為等5項(xiàng)。選擇大米的原因在于相比于瓜果、蔬菜、肉類等生鮮農(nóng)產(chǎn)品，大米市場(chǎng)廣泛包含散裝、包裝多個(gè)類型，品牌選擇更為明顯。部分消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌關(guān)注度不高，則呈現(xiàn)出經(jīng)常購(gòu)買散裝品牌或是每次購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品品牌不固定兩種特點(diǎn)。現(xiàn)有研究多集中在消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因大米、有機(jī)大米的購(gòu)買認(rèn)知行為上，關(guān)于品牌對(duì)消費(fèi)者大米消費(fèi)行為的影響研究較為有限。

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

數(shù)據(jù)采用發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷形式收集，預(yù)調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷55份，收回55份，有效問(wèn)卷40份，有效率73%，調(diào)研主要在保定市惠友超市、北國(guó)超市、銀座超市等大中型超市開(kāi)展。針對(duì)調(diào)查過(guò)程中出現(xiàn)的題項(xiàng)前后設(shè)計(jì)重復(fù)、邏輯順序不合理、語(yǔ)言連貫性差等問(wèn)題在咨詢專家的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改和補(bǔ)充，開(kāi)展正式調(diào)查。

正式調(diào)查包括實(shí)地走訪調(diào)查和互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)卷星調(diào)查兩種形式，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷700份，其中實(shí)地走訪調(diào)查500份，問(wèn)卷星調(diào)查200份。實(shí)地走訪調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷500份，主要選擇北京、石家莊、保定等城市的超市、商場(chǎng)、公園、汽車站、火車站、居民區(qū)、部分街道經(jīng)營(yíng)商等區(qū)域。通過(guò)對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行嚴(yán)格的審核，共收回有效問(wèn)卷677份，有效回收率為96.7%。

（二）樣本特征

1.消費(fèi)者基本情況描述

調(diào)查對(duì)象為購(gòu)買大米的消費(fèi)者（如果沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)歷則放棄調(diào)查），如表1所示，回收的677份樣本，女性樣本比例為66.62%，從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，20歲以上50歲以下的消費(fèi)者占到80%，從婚姻狀況來(lái)看，已婚消費(fèi)者占到75.92%。調(diào)查主要在大型超市開(kāi)展，居民多長(zhǎng)期居住在城鎮(zhèn)地區(qū)，學(xué)歷多為初中以上人群，職業(yè)分布廣泛，多數(shù)人未從事農(nóng)業(yè)相關(guān)類的工作。

2.消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注

據(jù)《小康》雜志報(bào)道，自2012年起食品安全問(wèn)題已經(jīng)連續(xù)三年最受關(guān)注，2014年有53.3%的消費(fèi)者對(duì)食品安全的狀況不滿意，國(guó)人仍舊飽受食品安全問(wèn)題的困擾。從大米相關(guān)的調(diào)查表2可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題表示非常關(guān)注和比較關(guān)注的為80.8%，僅有4.73%的消費(fèi)者不太關(guān)注或不關(guān)注食品的安全。政府部門對(duì)市場(chǎng)食品進(jìn)行質(zhì)量安全監(jiān)管，從調(diào)查結(jié)果可以看出僅有21.41%的消費(fèi)者對(duì)其表示非常滿意和比較滿意，大部分消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前的監(jiān)管程度一般（43.43%）。

3.大米購(gòu)買行為特點(diǎn)情況描述

大米購(gòu)買行為特點(diǎn)描述包括購(gòu)買大米的類型、地點(diǎn)、了解渠道、關(guān)注因素等。調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買散裝大米的比例為16.99%，83.01%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買袋裝大米，并且以中型（2.5-5千克）為最多。從購(gòu)買地點(diǎn)來(lái)看，大米的購(gòu)買以大型超市（77.1%）為主，調(diào)研中消費(fèi)者普遍認(rèn)為大型超市產(chǎn)品有保障。經(jīng)驗(yàn)、家人推薦、食品標(biāo)簽為大米最主要的了解渠道（多選題），且經(jīng)驗(yàn)（58.64%）>家人推薦（33.09%）>食品標(biāo)簽（29.84%）。此外，大米的質(zhì)量（75.48%）、口味（53.18%）、價(jià)格（52.44%）等是消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中最主要關(guān)注的因素。見(jiàn)表3。

4.消費(fèi)者對(duì)品牌大米購(gòu)買和支付溢價(jià)

在問(wèn)及“您經(jīng)常購(gòu)買哪個(gè)品牌的大米”時(shí)，91.73%的消費(fèi)者能清楚回答出經(jīng)常購(gòu)買的品牌。數(shù)據(jù)顯示金龍魚(yú)、五常大米、七河源三種品牌最受歡迎，消費(fèi)者對(duì)地域品牌認(rèn)知較高（經(jīng)常購(gòu)買東北大米的消費(fèi)者占32.2%）。91.28%的消費(fèi)者非常同意或比較同意大米購(gòu)買過(guò)程中的一分錢一分貨，普遍認(rèn)為大米的價(jià)格與質(zhì)量成正比，見(jiàn)圖1。

品牌大米支付溢價(jià)調(diào)查描述見(jiàn)表4。如果散裝大米5元/千克，59名消費(fèi)者表示仍舊希望花費(fèi)同樣的價(jià)錢購(gòu)買品牌大米，31.31%（212人）的消費(fèi)者愿意支付0.5元以內(nèi)的溢價(jià)，29.84%（202人）的消費(fèi)者愿意花費(fèi)1元以內(nèi)的溢價(jià)。18.76%（127人）的消費(fèi)者愿意為品牌大米支付7-10元/千克。67名消費(fèi)者愿意為品牌大米支付10-16元/千克的價(jià)格。僅有10名消費(fèi)者愿意支付16元/千克以上的價(jià)格。可以看出消費(fèi)者愿意為大米“品牌”支付一定的溢價(jià)，如果品牌大米比普通大米價(jià)格高太多，多數(shù)消費(fèi)者不接受。

三、理論分析與模型構(gòu)建

（一）理論分析及假設(shè)

1.理論分析

Ajzen提出的計(jì)劃行為理論（The Theory of Planned Behavior，TPB）廣泛應(yīng)用于行為科學(xué)，對(duì)人類行為具有很好的解釋力和預(yù)測(cè)力。該理論從信息加工角度出發(fā)，解釋個(gè)體行為的一般決策過(guò)程，認(rèn)為影響行為的因素都是經(jīng)由行為意向來(lái)間接影響行為的表現(xiàn)。借助受限意向行為理論。計(jì)劃行為理論共包含行為態(tài)度、主觀行為規(guī)范、行為控制、行為意愿和實(shí)際行為等5個(gè)變量：a.行為態(tài)度是個(gè)體對(duì)特定行為喜歡或不喜歡的評(píng)估；b.主觀規(guī)范是個(gè)體執(zhí)行決策所感受到的社會(huì)壓力，具體反映重要性的他人或團(tuán)體對(duì)于決策的影響；c.行為控制是個(gè)體感到行為的難易程度，是個(gè)體執(zhí)行行為因素的知覺(jué)，反映個(gè)人過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙；d.行為意愿是指?jìng)€(gè)人對(duì)于采取某項(xiàng)特定行為的主觀幾率的判定，它反映了個(gè)人對(duì)于某一項(xiàng)特定行為的采行意愿。大量研究結(jié)果表明消費(fèi)者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制、行為意向等對(duì)消費(fèi)者實(shí)際行為產(chǎn)生直接或間接的影響（羅丞，2010；勞可夫，2013）。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，如果感到商品對(duì)自身安全，則會(huì)產(chǎn)生該產(chǎn)品的計(jì)劃，進(jìn)一步形成購(gòu)買行為（Brady et al.，2003），消費(fèi)者的態(tài)度反映其所持有的信念的強(qiáng)度。態(tài)度正向影響消費(fèi)者對(duì)安全食品的支付意愿（例如Han，2006；Chen，2007），當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于某品牌的大米持積極態(tài)度，促使其消費(fèi)的愿望也就會(huì)越強(qiáng)烈。消費(fèi)者對(duì)安全食品的態(tài)度，顯著地正向影響他們對(duì)安全食品的額外費(fèi)用支付意愿（羅丞，2010）。

因此有：

H1：消費(fèi)者對(duì)大米品牌的態(tài)度會(huì)正向影響其購(gòu)買意向。

主觀行為規(guī)范是個(gè)體的自身行為決策，考慮個(gè)體的行為對(duì)他人和社會(huì)可能造成的影響。已有研究表明，主觀規(guī)范能夠?qū)οM(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響（Manstead，2000）。也有研究表明家中有老人和小孩能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。周邊人的行為也能強(qiáng)化產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。廣告的宣傳能夠起到很好的品牌宣傳作用。賣家信譽(yù)、老人與小孩數(shù)、安全食品的可獲得性等均能縮小消費(fèi)者行為集合的忽視區(qū)域（鄭適，周海文等，2017）。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買大米基于多方面的考慮，進(jìn)行品牌大米消費(fèi)的意向也會(huì)增強(qiáng)。

因此有：

H2：消費(fèi)者的主觀規(guī)范會(huì)正向影響對(duì)品牌大米的購(gòu)買意向。

研究發(fā)現(xiàn)，知覺(jué)行為控制對(duì)消費(fèi)者的安全食品支付意愿具有正向影響（Han，2006），當(dāng)消費(fèi)者感知到其對(duì)安全食品的購(gòu)買擁有更大的行為控制能力時(shí)，他將可能有更高的對(duì)安全食品的支付意愿。消費(fèi)者感覺(jué)自己進(jìn)行某品牌大米的購(gòu)買行為受到客觀條件的約束，約束越少進(jìn)行品牌大米消費(fèi)的意愿就會(huì)越強(qiáng)。

因此有：

H3：消費(fèi)者行為控制會(huì)正向影響購(gòu)買意愿。

消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，通過(guò)標(biāo)簽上的健康和營(yíng)養(yǎng)成分以及認(rèn)證信息等獲得相關(guān)信息（羅丞），也有研究表明消費(fèi)者對(duì)商品的熟悉程度代表著掌握信息的多少（Brady et al.，2003），對(duì)某個(gè)品牌越熟悉越愿意向別人推薦，并樂(lè)意為該產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。

因此有：

H4：消費(fèi)者對(duì)品牌大米的購(gòu)買意向會(huì)正向影響其購(gòu)買行為。

H5：消費(fèi)者的行為控制會(huì)正向影響其對(duì)品牌大米的購(gòu)買行為。

行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制從概念上可完全區(qū)分開(kāi)來(lái)，但有時(shí)它們可能擁有共同的信念基礎(chǔ)，因此它們既彼此獨(dú)立，又兩兩相關(guān)，是決定行為意向的3個(gè)主要變量。計(jì)劃行為理論認(rèn)為主體對(duì)于行為態(tài)度與主觀規(guī)范之間相互正向影響，人對(duì)特定行為的態(tài)度與知覺(jué)行為控制是相互正向影響的。同時(shí)當(dāng)主觀規(guī)范越強(qiáng)烈時(shí)，消費(fèi)者就可能為該預(yù)期行為做更多準(zhǔn)備（勞可夫，2013），消費(fèi)者的行為控制也會(huì)增強(qiáng)，反過(guò)來(lái)當(dāng)準(zhǔn)備的條件越充足，則主觀規(guī)范感也會(huì)強(qiáng)化。

因此有：

H6：主體對(duì)品牌大米消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制三者間兩兩相關(guān)。

2.計(jì)量方法選擇：結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）又稱為協(xié)方差結(jié)構(gòu)方程模型和潛在變量模型，是因素分析和路徑分析的多元統(tǒng)計(jì)方法。傳統(tǒng)的回歸方法處理存在多個(gè)原因、多個(gè)結(jié)果，存在不可直接觀察變量等問(wèn)題比較困難，而SEM是在基于理論引導(dǎo)下對(duì)于觀察變量彼此關(guān)系復(fù)雜、潛變量無(wú)法直接測(cè)量等進(jìn)行處理測(cè)量和問(wèn)題分析。

其中：η為模型內(nèi)生潛變量，ξ為模型外生潛變量，∧x為外生觀測(cè)變量在外生潛變量上的因子載荷矩陣，∧y為是內(nèi)生觀測(cè)變量在內(nèi)生潛變量上的因子載荷矩陣，В表示內(nèi)生潛變量間的關(guān)系，Γ表示外生潛變量對(duì)內(nèi)生潛變量的影響，ζ為結(jié)構(gòu)方程的殘差項(xiàng)，反映了在方程中未能被解釋的部分。

（二）模型構(gòu)建及指標(biāo)選取

選取常見(jiàn)的大米作為品牌農(nóng)產(chǎn)品的代表，界定消費(fèi)行為為消費(fèi)者對(duì)品牌大米的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、行為意愿、行為控制、購(gòu)買行為等5個(gè)潛變量構(gòu)成，5個(gè)變量的關(guān)系見(jiàn)圖2。由于潛變量不能直接觀測(cè)與測(cè)量，則選取可觀測(cè)指標(biāo)對(duì)其進(jìn)行量化，采取李克特5級(jí)量對(duì)每個(gè)可觀測(cè)指標(biāo)形成的問(wèn)題進(jìn)行1—5分的設(shè)置，代表被調(diào)查者對(duì)所述題項(xiàng)的滿意程度分別為：很不同意、比較不同意、一般、比較同意、非常同意等。

根據(jù)計(jì)劃行為理論對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行設(shè)置，品牌大米消費(fèi)者行為包括對(duì)大米的態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制、行為意愿和購(gòu)買行為等5個(gè)方面為收集的品牌大米消費(fèi)行為問(wèn)卷設(shè)計(jì)和收集的數(shù)據(jù)情況）。在對(duì)大米品牌態(tài)度包括2個(gè)題項(xiàng)：購(gòu)買此品牌是非常明智的選擇，我認(rèn)為該品牌質(zhì)量很有保障；主觀規(guī)范包括6個(gè)題項(xiàng)：家中有老人，我更愿意購(gòu)買該品牌，家中有小孩，我更愿意購(gòu)買該品牌，親朋好友的推薦讓我更愿意購(gòu)買該品牌，身邊人都認(rèn)為該品牌大米健康讓我更愿意購(gòu)買該品牌，其他大米安全性無(wú)保障讓我更喜歡該品牌；廣告宣傳讓我更喜歡該品牌；行為控制包括4個(gè)題項(xiàng)：該品牌大米購(gòu)買十分方便讓我更愿意購(gòu)買該品牌，當(dāng)前市場(chǎng)上該品牌大米價(jià)格合理，購(gòu)買過(guò)程中看到該品牌的大米就會(huì)購(gòu)買（不容易考慮別的品牌），該大米品牌較其他品牌具有十分明顯的優(yōu)勢(shì)。行為意愿包括3個(gè)題項(xiàng)：經(jīng)常觀察該品牌大米的標(biāo)簽信息，認(rèn)為該品牌大米質(zhì)量好，有繼續(xù)購(gòu)買該品牌大米的計(jì)劃。購(gòu)買行為包括3個(gè)題項(xiàng)：經(jīng)常吃此品牌大米，愿意為該品牌支付更高價(jià)格，愿意向別人推薦該品牌。

四、模型結(jié)果與分析

（一）模型信度和效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)采用Cronbach系數(shù)，系數(shù)值大于等于0.7說(shuō)明內(nèi)部一致性較高，0.35—0.7說(shuō)明內(nèi)部一致性可接受，小于0.3不能被接受。采用SPSS對(duì)5個(gè)潛在變量的內(nèi)在信度進(jìn)行檢查，結(jié)果如表5，可知，觀察變量的內(nèi)部一致性良好可通過(guò)信度檢驗(yàn)。效度檢驗(yàn)采用內(nèi)容效度，檢測(cè)所涉及的評(píng)估指標(biāo)能否測(cè)定所測(cè)內(nèi)容，經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)閱讀和專家評(píng)閱，問(wèn)卷實(shí)測(cè)調(diào)研題項(xiàng)選擇符合測(cè)量的目的，符合邏輯分析。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

采用AMOS軟件對(duì)研究模型結(jié)構(gòu)進(jìn)行模擬，結(jié)果如圖3所示。模型中的卡方值較大（Chisquare=574.708）可能是引起卡方自由度比值較大的原因之一，當(dāng)樣本數(shù)處于100-200之間結(jié)構(gòu)方程模型適配度卡方檢驗(yàn)最適合，當(dāng)樣本數(shù)較大時(shí)，適配度的卡方值比較敏感往往會(huì)造成卡方值偏大。從表6可看出相對(duì)擬合指數(shù)CFI、NFI、TLI值大于0.9，均達(dá)到很好的標(biāo)準(zhǔn)，絕對(duì)擬合指數(shù)RMR、GFI達(dá)到很好的標(biāo)準(zhǔn)，RMSEA略大于0.05，處于可接受的水平，因此，整體來(lái)看假設(shè)模型與數(shù)據(jù)擬合程度較好。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析

通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型分析得到具體路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果，見(jiàn)表7和圖4。

選取標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)來(lái)表示潛變量之間的影響，觀察可知變量間的關(guān)系假設(shè)結(jié)論為：消費(fèi)者對(duì)大米品牌的態(tài)度會(huì)正向影響其購(gòu)買意向（H1），消費(fèi)者對(duì)品牌大米的購(gòu)買意向會(huì)正向影響其購(gòu)買行為（H4），消費(fèi)者的行為控制會(huì)正向影響其對(duì)品牌大米的購(gòu)買行為（H5），態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制三者間兩兩相關(guān)（H6）等四個(gè)假設(shè)得以驗(yàn)證，且路徑系數(shù)的顯著性水平都不超過(guò)1%（模型預(yù)測(cè)良好）；消費(fèi)者的主觀規(guī)范會(huì)正向影響對(duì)品牌大米的購(gòu)買意向（H2）、消費(fèi)者行為控制會(huì)正向影響購(gòu)買意愿（H3）等兩個(gè)假設(shè)并沒(méi)有通過(guò)驗(yàn)證，這與調(diào)研過(guò)程一致，實(shí)際調(diào)查中消費(fèi)者普遍表明購(gòu)買品牌大米與家中是否有老人、小孩關(guān)系不大，且僅從廣告宣傳、親朋好友推薦等不會(huì)影響到購(gòu)買意向和行為。

行為意向?qū)?gòu)買行為的影響程度最大（0.87），當(dāng)消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注某大米品牌的標(biāo)簽信息、認(rèn)為某個(gè)品牌大米質(zhì)量好、以后有續(xù)購(gòu)的意愿等均會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，一定程度上表明消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。行為態(tài)度通過(guò)影響購(gòu)買意向（0.79）間接影響購(gòu)買行為，間接效應(yīng)為0.79×0.87值為0.69，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某品牌大米質(zhì)量好和購(gòu)買明智，極大程度上會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意向，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生。消費(fèi)者行為控制對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生正向的影響（0.21），表明消費(fèi)者對(duì)于品牌大米的方便程度、價(jià)格、品牌忠誠(chéng)等在一定程度上影響著購(gòu)買行為，但影響強(qiáng)度較弱，表明消費(fèi)者在品牌大米購(gòu)買過(guò)程中，購(gòu)買方便、價(jià)格合理、經(jīng)常接觸或發(fā)現(xiàn)明顯的品牌優(yōu)勢(shì)等均會(huì)正向促進(jìn)購(gòu)買行為。行為態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制三者兩兩相關(guān)，且相關(guān)程度均達(dá)到0.7以上，三者關(guān)系緊密。

五、結(jié)論與建議

本文以大米購(gòu)買行為為例來(lái)研究農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)于消費(fèi)者行為的影響。通過(guò)分析得以下結(jié)論：（1）中青年人群已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍，80.8%的消費(fèi)人群對(duì)食品安全問(wèn)題表示非常或比較關(guān)注，人群對(duì)于政府部門的質(zhì)量安全監(jiān)管滿意程度低；（2）消費(fèi)者更傾向于從大型超市購(gòu)買品牌大米，且中型（2.5-5千克）袋裝大米最易獲得消費(fèi)者青睞，約60%的消費(fèi)者憑自身經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行大米的選購(gòu)，對(duì)大米質(zhì)量、價(jià)格、銷售地點(diǎn)、安全認(rèn)證、原產(chǎn)地等較多關(guān)注；（3）較散裝普通大米而言，92.29%的消費(fèi)者愿意為品牌大米支付溢價(jià)，且11.38%的消費(fèi)者能夠接受2倍以上的價(jià)格；（4）品牌大米的購(gòu)買意向、行為控制能夠直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，且購(gòu)買意愿顯著強(qiáng)于行為控制，消費(fèi)者主觀規(guī)范對(duì)品牌大米的購(gòu)買行為無(wú)直接影響，主觀規(guī)范與行為態(tài)度、行為控制之間為相關(guān)關(guān)系。

通過(guò)研究得到如下啟示與對(duì)策建議：（1）提高政府公信力，強(qiáng)化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量監(jiān)管體系建設(shè)；（2）準(zhǔn)確定位、細(xì)分消費(fèi)人群，注重網(wǎng)絡(luò)微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)等營(yíng)銷方式的運(yùn)用，結(jié)合場(chǎng)景營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等方式對(duì)當(dāng)前中青年人群開(kāi)展多渠道、多方式、多類型的銷售；（3）提高產(chǎn)品質(zhì)量，用品牌充分保障消費(fèi)者信心，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)；（4）注重包裝產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽標(biāo)識(shí)建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量安全證，結(jié)合產(chǎn)品的安全性、口感、健康性開(kāi)發(fā)家庭普適產(chǎn)品。

（作者單位：1.河北金融學(xué)院大數(shù)據(jù)科學(xué)學(xué)院；2.河北金融學(xué)院金融與投資學(xué)院）