讓王老吉跟你姓

南園

炎炎夏日，如果在悶熱的午后來一罐涼茶，便可解這酷暑。說起涼茶，很多人腦海中第一個想到的就是王老吉。“怕上火，喝王老吉！”這句曾經風靡一時的廣告語讓涼茶行業煥發生機，王老吉這個品牌也深入人心，甚至一度壓過紅牛、東鵬特飲等，成了市場上最走俏的飲料。可是近年來，隨著各類奶茶、檸檬茶、氣泡水等新型飲料的興起，包裝、口味偏向傳統的王老吉，已經不再是年輕人的心頭好，涼茶市場逐漸變涼，增速放緩。

為了重振雄風，拉近與“網生代”的距離，王老吉不得不在產品營銷方面下足功夫，它曾推出過盲盒罐、吉運罐等創意定制產品，還曾與手游《夢幻西游》《第五人格》等聯名推出過定制罐，甚至搞起了多元化，推出了無糖涼茶，以及刺檸吉系列、生榨椰汁、核桃露等產品，但是效果都不盡如人意。因為社會大眾對王老吉的印象還是傳統的紅罐涼茶，大部分人甚至都認為王老吉只有紅罐涼茶這一款產品，而后來推出的這些產品，名字與市場上其他的飲料非常相似，甚至有山寨之嫌，并不是大家的第一選擇。

為此，王老吉營銷團隊可謂是煞費苦心，終于在2022年春節前夕做出了一個備受大家追捧的爆款產品，也就是百家姓氏圖騰罐——涼茶還是那個涼茶，可是它不姓王了。在產品宣傳中，王老吉百家姓氏圖騰罐也打出了“拜年送吉禮，團圓喝吉飲”的宣傳標語。這款產品一經上市，便引發了大批網友的關注，迅速占領各大電商平臺的熱銷榜首，在天貓榜單植物飲料熱銷榜上，王老吉百家姓氏圖騰罐綜合熱銷指數達到9.9，有些姓氏罐一度賣到脫銷。對瘋狂搶貨的消費者來說，它已不只是一款涼茶飲品，背后還是一種對春節的情懷和儀式感，可以增進家族成員間的感情，讓家人更有歸屬感。

據悉，這款產品只是在包裝上進行了更新，產品主要還是王老吉涼茶飲料，共提供包括周、李、陳、歐陽、宇文等在內的115個姓氏圖騰產品，姓氏圖騰是根據王大有先生著作《中華姓氏圖騰始原》中現有圖騰創作的。不過令人遺憾的是，官方客服表示因商標注冊等原因，部分姓氏（張、劉、鄧、徐、吳等）無法生產、銷售。

小而美的定制生意，在當下新的消費環境中逐漸成為一個趨勢。定制產品能夠精準地瞄準一部分消費者的個性化需求，這時候的產品已不僅僅有實用價值，還進一步滿足了消費者精神層面的需求。除了針對春節團聚的百家姓氏圖騰罐之外，王老吉目前還分別推出了新婚大吉、生日大吉、周歲大吉、滿月大吉、照片彩印等定制罐，以滿足各種消費場景下的需求。這些個性化定制產品將豐富的需求交給用戶來選擇，讓用戶更能表達自我。更為關鍵的是，這么一個小小的產品，還能夠作為一份獨一無二的禮物，在人際交往中扮演重要的角色。

當個性化時代來臨，新生代已成為主流的消費群體時，定制款產品更能解決消費端的核心訴求，將客戶需求與產品使用場景結合起來，讓產品更加具有社交性，更加有話題感，也更加走心，強化了消費者對品牌的心理認同。

試想一下，新春佳節的團圓飯上，滿桌子的飲料上都刻著你們家族的姓氏，那對家人們來說，這件產品注定更加意義非凡。

一罐中國紅罐涼茶，一個美好祝愿，一種歸屬感，相信那些用心的好品牌，都能擁有好未來。

（余娟摘自《知識窗》）