消費(fèi)熱潮退去，品牌韌性何在

施歌 吳洋洋 約小亞 文思敏 陶紫東 徐弢 任思遠(yuǎn) 肖文杰 葉雨晨 張司鈺 鄧依云 汪睿杰 王一越 董思哲

如果未來(lái)某一天，有學(xué)者想縱觀人類歷史寫一本探討消費(fèi)者與品牌關(guān)系的商業(yè)史書，那么2022年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)一定能成為重要的一章。

短短半年間，這個(gè)市場(chǎng)就如高中物理課本一樣呈現(xiàn)出了許多“理想化實(shí)驗(yàn)”情境可供研究。例如，在商業(yè)充分繁榮的社會(huì)里，消費(fèi)突然變得不暢，人們的消費(fèi)決策會(huì)如何改變？在習(xí)慣了購(gòu)物狂歡后，直播帶貨、撒券大促等激發(fā)購(gòu)物欲的刺激因素突然消失，人們是否還會(huì)有消費(fèi)慣性？最后，當(dāng)人、貨、場(chǎng)這三個(gè)因素被充分控制變量組合一番，繼而又恢復(fù)原本的運(yùn)轉(zhuǎn)方式后，消費(fèi)者的心態(tài)和習(xí)慣是否還能回到從前？

雖然處在歷史進(jìn)程中的我們尚不知道這一章會(huì)如何書寫，但一些結(jié)論已經(jīng)呼之欲出：消費(fèi)者確實(shí)正在改變。

“居民消費(fèi)意愿下降，存錢意愿上升”，這是央行在年中給出的階段性總結(jié)。根據(jù)央行2022年第一季度城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告，關(guān)于消費(fèi)、儲(chǔ)蓄和投資意愿，傾向于“更多儲(chǔ)蓄”的居民占54.7%，比上季增加2.9個(gè)百分點(diǎn);傾向于“更多消費(fèi)”的居民占23.7%，比上季減少1.0個(gè)百分點(diǎn)。

人們?cè)?jīng)對(duì)消費(fèi)充滿熱情。2019年時(shí)，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破40萬(wàn)億元人民幣，成為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)。但現(xiàn)在，一些消費(fèi)者明確表示，他們選擇通過(guò)多存錢少消費(fèi)，甚至直接砍掉一些消費(fèi)品類，來(lái)對(duì)抗未來(lái)的不確定性。整個(gè)消費(fèi)行業(yè)習(xí)慣的增長(zhǎng)氛圍將不再是必然。

但只要生活在繼續(xù)，人們就不會(huì)停止消費(fèi)，以及表達(dá)他們的消費(fèi)主張。所以，我們今年依然有幸能邀請(qǐng)到4951位受訪者參與調(diào)研。他們中有72.29%的受訪者在過(guò)去12個(gè)月中經(jīng)歷過(guò)消費(fèi)不便，并從此改變了一些消費(fèi)習(xí)慣，比如對(duì)品類不講究，但對(duì)另一些品牌不將就了。他們對(duì)品牌的好惡變化，將有助于商業(yè)世界厘清，那些能夠穿越不同周期的消費(fèi)品牌，究竟具備怎樣的韌性。

今年，有20個(gè)品牌邁過(guò)3年考驗(yàn)期，當(dāng)選“金字招牌”，它們是嗶哩嗶哩、八喜、CHANEL、飛利浦、光明乳業(yè)、好利來(lái)、盒馬鮮生、Keep、樂(lè)事、麥當(dāng)勞、美團(tuán)外賣、農(nóng)夫山泉、蘋果、順豐速運(yùn)、王者榮耀、網(wǎng)易云音樂(lè)、小米、雅詩(shī)蘭黛、宜家、優(yōu)衣庫(kù)。

金字招牌連續(xù)3年位列所在品類第一

毫無(wú)疑問(wèn)，品牌的韌性首先體現(xiàn)在過(guò)硬的產(chǎn)品力。調(diào)研中，支持“金字招牌”的理由中，“認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì)”永遠(yuǎn)是占比最高的一個(gè)。

但看看今年調(diào)研中一些排名靠后的品牌，比如鐘薛高、特斯拉、星巴克、元?dú)馍帧⑼昝廊沼洠荚詮?qiáng)產(chǎn)品力著稱。但當(dāng)負(fù)面輿情出現(xiàn)，品牌無(wú)論怎樣溝通，為什么其在消費(fèi)者心目中的糟糕形象都很難驅(qū)散？

事情可能就是從消費(fèi)欲下降開始起變化的。從狂熱的消費(fèi)主義抽離后，大眾對(duì)品牌有了新的審視維度。

雖然調(diào)研中消費(fèi)者很少將“購(gòu)買渠道便利”選作支持一個(gè)品牌的理由，但我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)不自覺地更容易對(duì)有強(qiáng)大觸達(dá)力的品牌產(chǎn)生信賴和好感。

今年，在上海疫情期間以“自殺式物流”支援上海的京東，為其配送服務(wù)樹立了值得信賴的形象，也在我們的調(diào)研中首次超越阿里系躍居綜合購(gòu)物平臺(tái)品類第一。

明星品牌

即使希望用消費(fèi)升級(jí)生活品質(zhì)，消費(fèi)者也并不迷信越貴越好。他們不僅越買越理性，隨著外部環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，他們對(duì)價(jià)格也越來(lái)越敏感。

2018年和2019年，戴森連續(xù)兩年位居第一。它強(qiáng)調(diào)的技術(shù)和設(shè)計(jì)感呼應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)浪潮下人們對(duì)美好生活的向往。但疫情開始后，以性價(jià)比著稱的小米超過(guò)了它。

今年，65.29%的消費(fèi)者在本次調(diào)研中表示，今年他們?cè)谫?gòu)物時(shí)更看重折扣和性價(jià)比了。明白了消費(fèi)者的這層心思，就不難理解為什么今年鐘薛高等高價(jià)品牌會(huì)遭遇“雪糕刺客”聲討。

一定程度上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在要比前幾年更符合“第四消費(fèi)時(shí)代”的特征。在經(jīng)歷了諸多不確定后，消費(fèi)者開始更追求簡(jiǎn)約、剛剛好的消費(fèi)。

八喜的價(jià)格處于中游、流量并不突出，但連續(xù)三年在調(diào)查中排名第一。

消費(fèi)者自有一套標(biāo)準(zhǔn)確認(rèn)它品質(zhì)過(guò)硬：八喜的配料表里，生牛乳排在第一位，這比“不加一滴水”的敘述更有信服力。

在像冰淇淋這樣的成熟市場(chǎng)，消費(fèi)者心中自然早已根植了一個(gè)穩(wěn)固的價(jià)格錨點(diǎn)。新玩家既沒(méi)有和老品牌形成差異巨大的對(duì)立關(guān)系，也沒(méi)有為自己拓展出一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的新品類概念，因此其價(jià)值始終無(wú)法被大眾市場(chǎng)真正認(rèn)可。“定位之父”艾·里斯和杰克·特勞特在《22條商規(guī)》中指出，“顧客或潛在消費(fèi)者的心智是很難改變的，稍微有一點(diǎn)對(duì)某種產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，顧客就會(huì)認(rèn)為自己是正確的。”

消費(fèi)的品質(zhì)升級(jí)和價(jià)格降級(jí)其實(shí)可以同時(shí)存在。今年，喜茶宣布降價(jià)，近30元的人均消費(fèi)一下子降到了20元以內(nèi)。喜茶并沒(méi)有降低產(chǎn)品品質(zhì)，而是通過(guò)自建上游原材料種植基地和供應(yīng)鏈的數(shù)字化整合，實(shí)現(xiàn)了降本增效。這也使得它在面對(duì)近年來(lái)崛起的茶顏悅色、古茗、茶百道等品牌時(shí)保持了競(jìng)爭(zhēng)力。

那些面目清晰、附加情緒價(jià)值的品牌總是有長(zhǎng)久的生命力。今年上海封控期間成為“硬通貨”的可口可樂(lè)就是典型。一直以來(lái)，各汽水廠商都在告訴消費(fèi)者自己的可樂(lè)更好喝，但總是無(wú)法撼動(dòng)可口可樂(lè)的地位。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，人們不需要更好喝的可樂(lè)，他們需要的就是“快樂(lè)水”。

元?dú)馍肿畲蟮膯?wèn)題或許就在于并沒(méi)有為品牌找到一個(gè)如此占領(lǐng)人們心智的感性認(rèn)識(shí)。它的最大標(biāo)簽是一個(gè)客觀屬性—無(wú)糖。然而它在沒(méi)有完全樹立起無(wú)糖飲料壁壘時(shí)，就開始了品類拓展。結(jié)果，關(guān)于號(hào)稱0蔗糖的乳茶里是否含糖的輿論風(fēng)波讓它主張的無(wú)糖概念也變得模棱兩可。

而當(dāng)今消費(fèi)環(huán)境的復(fù)雜之處也在于，即使是品牌優(yōu)等生，也可能一朝滑落。星巴克今年在連鎖咖啡和速溶及即飲咖啡兩個(gè)品類中，同時(shí)掉到了墊底位置。這種快速跌落通常也只會(huì)發(fā)生在明星品牌身上。這種下滑有驅(qū)趕就餐警察這類負(fù)面輿情的影響，但更重要的是，它的形象在新的咖啡業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中顯得有些格格不入了。

星巴克在美國(guó)崛起的前提是，美國(guó)的咖啡曾經(jīng)普遍口味不佳。星巴克用意式咖啡的制作方式為美國(guó)消費(fèi)者帶去了更好喝的咖啡，并用“第三空間”概念升級(jí)了咖啡的消費(fèi)體驗(yàn)。

但這種反差在中國(guó)并不存在。相反，在本土咖啡品牌崛起的過(guò)程中，它被放在了對(duì)立面。本土咖啡用低至5元的美式塑造了新的價(jià)格錨點(diǎn)，并通過(guò)奶茶化改造把咖啡變得對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更適口。去年，我們發(fā)現(xiàn)外來(lái)咖啡品牌在中國(guó)消費(fèi)者心中正變得又貴又無(wú)趣。但還沒(méi)解決這個(gè)問(wèn)題，星巴克就先忙著開拓起了下沉市場(chǎng)，于是消費(fèi)者因產(chǎn)品價(jià)值而產(chǎn)生的價(jià)值觀對(duì)立情緒被進(jìn)一步放大。

做了這么多年調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，如果有些品牌在行業(yè)里表現(xiàn)矚目，但在我們的調(diào)研里卻排名墊底，那么千萬(wàn)別錯(cuò)過(guò)這個(gè)重要信號(hào)。看看完美日記，曾經(jīng)它通過(guò)抓住流量經(jīng)濟(jì)的頭班車，在資本市場(chǎng)書寫一個(gè)“新國(guó)貨美妝第一股”的故事。現(xiàn)在，它真的有點(diǎn)不太好了。從2020年上市至今，完美日記母公司逸仙電商的股價(jià)已經(jīng)跌去9成，在美股退市邊緣線徘徊多時(shí)。而從2019年起，它就一直待在我們的美妝品類的墊底位置—消費(fèi)者的直觀表態(tài)其實(shí)早就戳穿了資本吹起的泡沫。

危險(xiǎn)品牌

流量和撒券曾經(jīng)是完美日記不斷刷新驚人銷量、迅速擴(kuò)大聲量的兩大武器。但站在長(zhǎng)期角度來(lái)看，這種透支未來(lái)的做法并不可持續(xù)。同時(shí)，它還給了消費(fèi)者一種暗示：不要以正常價(jià)格消費(fèi)。正是這種暗示，令整個(gè)美妝行業(yè)一度被拖入了不斷比拼流量和折扣的泥潭。去年雙11，一批頭部美妝品牌開始改用增加贈(zèng)品替代低價(jià)參與促銷，這看起來(lái)是在與流量和銷量為敵，但我們不妨過(guò)幾年再看看變化。

今年，比亞迪成為大眾款汽車的榜首，是第一個(gè)登頂?shù)膰?guó)產(chǎn)汽車品牌。和特斯拉、“蔚小理”相比，它或許不是最酷的品牌，但它是最早在大眾中普及新能源汽車的品牌。在新能源汽車的發(fā)展改變了汽車市場(chǎng)格局之際，這個(gè)將精力主要花在技術(shù)研發(fā)和人才招募的“新能源界傳統(tǒng)車企”展現(xiàn)了一種長(zhǎng)期主義的勝利。

由盛轉(zhuǎn)衰，這或許是今后幾年消費(fèi)市場(chǎng)將面對(duì)的主旋律。但大環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變的時(shí)候，其實(shí)往往也是品牌更能與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的時(shí)期。

1970年代末，美國(guó)經(jīng)歷了石油輸出國(guó)組織抬高原油價(jià)格、日本德國(guó)等“二戰(zhàn)”戰(zhàn)敗國(guó)開始對(duì)其經(jīng)濟(jì)構(gòu)成威脅，以及國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入滯脹期等一系列打擊，美國(guó)人集體意識(shí)中的美國(guó)夢(mèng)開始瓦解。此時(shí)，慢跑開始在美國(guó)風(fēng)靡，它雖然枯燥但磨煉身體和意志，契合了當(dāng)時(shí)美國(guó)人的精神訴求。當(dāng)時(shí)在大眾市場(chǎng)上表現(xiàn)平平的耐克發(fā)現(xiàn)了人們的情緒變化，通過(guò)制作一系列聚焦跑步運(yùn)動(dòng)員不知疲倦地訓(xùn)練為內(nèi)容的廣告，將品牌形象與呼應(yīng)時(shí)代的“個(gè)人拼搏意志”掛鉤。然后它的跑鞋不僅收獲了商業(yè)上的成功，還在《阿甘正傳》里被濃縮成時(shí)代精神圖騰。

傾聽和傳遞時(shí)代聲音，是一個(gè)優(yōu)秀品牌必不可少的功課。但現(xiàn)在，有多少品牌還在這么做？近年來(lái)廣告行業(yè)的一個(gè)普遍共識(shí)是，品牌主們?yōu)槭斋@高投資回報(bào)率（ROI）更偏好投放效果廣告，品牌廣告不再重視。但那些看似低ROI的情感共振投入，往往更能讓品牌在消費(fèi)者心中建立長(zhǎng)久的情感聯(lián)系。2020年，嗶哩嗶哩品牌廣告中的“后浪”一詞成為一個(gè)符號(hào)，滲透進(jìn)社會(huì)文化肌理，強(qiáng)化了年輕人聚集地的形象。隨后通過(guò)每年舉辦貼近青年文化的跨年晚會(huì)、畢業(yè)歌會(huì)，嗶哩嗶哩在本調(diào)研中的好感度也始終保持頭部位置。

商業(yè)世界的發(fā)展總是會(huì)經(jīng)歷不同經(jīng)濟(jì)周期，增長(zhǎng)其實(shí)從來(lái)不是必然。但縱觀14年的金字招牌調(diào)研，那些長(zhǎng)期占據(jù)榜首的品牌的共通之處在于，有找準(zhǔn)時(shí)代脈搏的能力，并尊重商業(yè)的本質(zhì)。有一點(diǎn)不容忽視，商業(yè)不只是產(chǎn)品戰(zhàn)，還是認(rèn)知戰(zhàn)。哈佛商學(xué)院教授道格拉斯·霍爾特在《文化戰(zhàn)略》中指出，“消費(fèi)者對(duì)體現(xiàn)他們理想的品牌趨之若鶩，因?yàn)檫@些品牌幫助他們表達(dá)個(gè)人愿望。”

所以，當(dāng)品牌發(fā)現(xiàn)事情開始變?cè)懔耍蝗缦扰澹M(fèi)者想成為誰(shuí)，而你在他們心目中又是誰(shuí)。