帶貨爆火后新東方又有大動作

陳暢

新東方直播帶貨業務“東方甄選”在成長為“抖音一哥”后，近日又被傳可能選擇“入淘直播”。在幾個月前，東方甄選自建獨立電商App的消息傳出后，也一度在業界掀起了其是否要“自立門戶”、離開抖音的猜測。

“離開”抖音？

于2021年年底誕生的“東方甄選”，用了半年多時間，才終于走紅到了人盡皆知的程度。據公開數據，“東方甄選”抖音全平臺擁有超2600萬的粉絲量，近三個月帶貨總額達20億元，其中今年“618”期間日均觀看人次千萬以上，并連續4天日均銷售額超5000萬元。

在它的帶動下，新東方在線的股價也從今年5月底2.84港元/股的低點，截至9月16日收盤上漲到29.25港元/股，漲幅超900%。

抖音給東方甄選帶來了豐厚的回報。新東方在線兼執行CFO尹強此前在2022財年業績電話會上作總結時表示：“第一，我們確實沒有買流量，相比于其他直播帶貨公司，省了市場費用。第二，我們又不是MCN公司，沒有給主播進行分成。這兩塊成本非常低，或者說幾乎沒有。”

據尹強披露，從6月份開始，東方甄選近三個月的GMV約為20億元，且利潤率比純做直播帶貨或者MCN公司高很多，2022財年財報顯示，其毛利率為37.8%。“目前，我們還是以抖音為主，抖音對我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展。”

但實際上，東方甄選意圖打造在抖音之外的渠道，早已露出了端倪。其在抖音之外的電商平臺上，也開設了多個賬號，以銷售東方甄選自營商品為主。

今年4月，東方甄選上線了獨立電商App，覆蓋生鮮果蔬、海鮮水產、美妝護膚、家居日用等11個品類，包括了東方甄選自營和非自營品牌商品。

8月31日，東方甄選還曾宣布，與順豐控股和京東物流達成緊密合作關系，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計劃建立20個自營產品倉庫，為自營產品提供面向全國的物流服務保障。

而從抖音起家的東方甄選，有“離開抖音”的必要嗎？

在今年8月8日，曾有市場傳聞稱，東方甄選遭遇了抖音限流。當時東方甄選回應稱，并沒有接到相關通知;抖音方面也對此予以否認。但該消息還是導致新東方在線的股價當日一度大跌了10%。

俞敏洪也不免會有把流量都押注在單一平臺上的危機感。8月15日，俞敏洪在自己的“老俞閑話”公眾號中也寫道，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的。”

另一方面，東方甄選的直播形態本身也在接受考驗。畢竟，沒人能保證用戶會一直喜歡“邊上課邊買貨”這種形式的直播。“所有的現象級達人都由大眾熱情與算法推動疊加而成，‘流量危機之說也即人性的喜新厭舊和算法的動態調整，這是很自然的事情。”MCN機構從業人員李仲表示。

為了應對這種局面，新東方從最前臺的主播入手，不斷尋找新面孔，以維持直播間的人氣。公司開價月薪5萬元急聘雙語主播、宣布“歸巢計劃”邀請離職老師“回家”，同時也嘗試著將多種風格的主播推向鏡頭前。目前，除了現象級主播董宇輝外，東方甄選還有擅長做美膚、護膚品類的主播頓頓，其個人抖音號粉絲已超200萬;理科生石明擁有超100萬粉絲;會唱美聲、會說英語繞口令的YOYO，擁有83萬粉絲。

俞敏洪也發揮自身在人脈上的優勢，經常邀請知名文藝界人士來做客，像六神磊磊、劉震云、梁曉聲、古天樂、陳佩斯等，都先后出現在直播間里。

但俞敏洪的種種努力下，東方甄選的直播間流量還是過了高峰期。新抖數據顯示，東方甄選直播間的觀看人次在今年“618”前后達到頂峰，此后人氣開始節節下滑，目前的數據只有高點的一半。

在零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥看來，東方甄選需要多平臺、多渠道獲得新的增長，分散經營風險。

同時，對東方甄選“投奔”淘寶的傳聞，他認為，“淘寶直播2.0”時代，其著重專業、有趣的策略，也需要東方甄選這樣符合需求的商家。

據悉，在9月1日剛剛舉辦的2022淘寶直播盛典上，官方公開的淘系內容化實施路徑中曾提到，淘寶直播2.0時代將重置流量分配機制，為流量分配做加法，過去主要看成交指標的流量標準已被淘汰，未來內容好、轉化高的直播間將獲得更多公域流量。

目前缺乏頭部主播的淘寶直播，也需要東方甄選這樣的主播資源。

但對于東方甄選是否會“離開”抖音，李仲也有著擔憂：“東方甄選如果‘去抖音化，這是否明智？這會不會引起抖音方面的警惕，進而加大對直播間的流量控制？”

東方甄選，能挑起未來大梁嗎？

在新東方官網上，“在線電商”已與“素質教育”“國際教育”“成人及職業教育”“教育服務與支持”一起，被列為新東方的五大事業板塊之一。

隨著直播業務的成熟，東方甄選在主賬號的基礎上，建立了另外三個抖音矩陣賬號，分別是“東方甄選美麗生活”“東方甄選自營產品”和“東方甄選之圖書”。有媒體報道稱，其員工數量也從6月的100多人迅速突破200人，目前公司還在密集面試中。

東方甄選似乎已成為新東方當下最受矚目也是最具潛力的新興業務線。集團對它的每一步規劃也都至關重要。然而，東方甄選能夠撐起新東方在線未來發展嗎？

李仲認為，從商業和經營角度來看，業務當具備某種程度的穩定性后，才能作出投入和產出的預期。而東方甄選目前推出新主播、開發獨立App、建設供應鏈和自營品牌，都是謀求維持穩定性的全方位探索。

“對于東方甄選的突然爆發，其實我們是有點措手不及的。”俞敏洪曾在一次視頻中說。新東方之前“爆發”時，還是在1995年，名牌導師不夠用了，當時還沒有互聯網線上教學，公司只能在教室上課，教室規模已經擴大到了300-500人，但即便這樣也沒有辦法滿足需求，排隊報名新東方的學生排隊排出了3公里，新東方也沒有先收錢，而是選擇把學生勸回去。

如今，商業淘汰企業的速度在加快，教育行業也在期待，俞敏洪能抓住東方甄選帶來的第二次爆發機會。