鄉村振興視域下農產品直播帶貨的傳播機制研究

韓迪 王馨宇

[摘要]鄉村振興戰略是國家戰略體系的重要構成，是貫徹落實“四個全面”戰略布局的基層支點。直播帶貨的“社交+電商”屬性突破了原有的營銷模式格局，在滿足社會環境需求的同時，也拉動消費增長和促進產業結構調整，成為促進農村發展的重要力量。文章分析鄉村振興視域下農產品直播帶貨的背景、傳播特點、實際問題和發展路徑，旨在發揮其推動農業農村現代化的指導作用。

[關鍵詞]鄉村振興;農產品;直播帶貨;網絡傳播

近幾年，網絡直播帶貨發展勢頭迅猛，根據艾瑞咨詢行業調查報告，2020年中國直播電商市場規模達1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。現今，智能傳播媒介與農村發展的聯系日益密切，網絡傳播形式和渠道對促進農村發展起到重要作用，以直播帶貨為代表的電子商務模式為解決農產品滯銷問題助力。

一、鄉村振興視域下農產品直播帶貨的背景

（一）情境需求助推政府改革創新

情境需求是助推政府進行社會治理的外部驅動力。電商新業態的產生順應社會需求的變化，滿足包括商業模式創新和農產品上行的現實訴求的情境需求，有利于改善人們在新冠肺炎疫情期間因農產品滯銷而導致的經濟利益虧損的情況，加強農村經濟建設。例如，江西省婺源縣副縣長通過直播帶貨售出8100件農產品;廣西壯族自治區多個縣領導干部為農民解決滯銷的90萬噸砂糖橘;山東省商河縣副縣長幫助農民累計售出超10000件扒雞等。由此可以看出，通過直播帶貨，農產品的銷售渠道得到拓寬，農民的產銷壓力有所釋放，農村經濟獲得實效性改善，農村經濟增長結構模式得到優化。

（二）機制創新助推創業就業

在農業農村現代化建設的進程中，通過“三農”領域的“放管服”改革進一步激發鄉村振興活力，通過基層黨建和組織創新，可提高鄉村公共組織服務能力，持續推進政務服務下沉到“最后一公里”，激活農村市場活力和基層群眾創造力，創新基層組織的管理能力，為農村基層工作服務項目添磚加瓦[1]。同時，相關部門將鄉村振興戰略具體目標納入鄉村干部工作考核，對鄉村干部進行賦能。例如，基層村干部加入直播帶貨項目，推出“縣長直播帶貨”主題活動，通過政府公信力來增強農產品的品質保證，拓寬農產品銷路。在鄉村振興視域下，政府通過多種利民惠民政策和機制創新來改善農村基層創業就業條件，以目標考核為代表的獎懲機制煥發鄉村基層鄉村干部工作熱情，這些舉措激發直播經濟的活力，促進鄉村經濟發展，使直播帶貨成為農村新的經濟增長點。

（三）技術賦能助力農村經濟增長

隨著技術賦能農村經濟增長，數字技術不斷滲透并促進電商行業的蓬勃發展，“直播+”成為當下諸多行業的發展趨勢，不少行業的發展模式從“+互聯網”變為“互聯網+”。直播平臺與互聯網綜藝、文化、旅行、線上教育、電競等領域的高度融合，開拓了經濟社會多元化、差異化、多層次的發展路徑[2]。網絡技術和數字科技在鄉村振興中的應用已經取得一定成效，縣級融媒體、淘寶等多個應用場景為農產品銷售拓寬了渠道。例如，各大電商平臺對農產品進行線上推廣和銷售，通過線上銷售渠道對傳統銷售渠道進行補充，開拓了農產品的對外銷售路徑，推動了農村經濟形成開放式發展格局。

二、鄉村振興視域下農產品直播帶貨的特點

（一）多元主體凝聚社會力量，“主播+明星”強勢助農

現今，傳統的銷售方式已無法滿足更多消費者的軟性需求，而直播帶貨以直觀呈現、強力互動、快捷方便的配套服務優勢順應消費市場的發展，滿足消費者的軟性需求。在該背景下，直播帶貨成為農產品銷售的重要方式，各類主體響應國家號召紛紛入局農產品直播帶貨，以緩解農產品銷售困境。例如，2020年5月，央視主持人康輝、朱廣權、撒貝寧、尼格買提·熱合曼共同直播帶貨，帶貨銷售額超5億。“主流媒體+帶貨達人”的模式成為公益助農直播帶貨的重要形式。此外，明星、主持人和農民等也可以成為農產品直接帶貨的主體。主流媒體具有一定的權威性和影響力，人氣主播和明星具有流量和熱度，因此，農產品直播帶貨以“主播+主持人”“主播+明星”等多種形式通過抖音、快手、淘寶等平臺播出，能夠產生巨大的社會效益和經濟效益，助力農村經濟增長，促進形成良好的鄉村振興發展格局。

（二）積極傳播公益助農理念，引導社會正能量

在我國幫扶助農的政策指導下，多元市場主體也積極參與農產品直播帶貨，并充分發揮自身影響力和號召力，依托主流媒體和各大商業直播平臺所提供的資源和技術支撐，積極入局直播帶貨。一些主流媒體還充分發揮自身的號召力，使直播帶貨成為創新公益助農傳播、增強社會輿論導向能力的重要發力點[3]。在通常情況下，農村產業多種薄收的境況要求農產品加大銷售量，才能獲得規模化效益，而直播帶貨主體可在帶貨過程中宣傳公益助農理念，促進農產品銷售，并積攢人氣和流量，促成消費者的購買行為。

（三）依托全媒體傳播矩陣，營造多維度立體空間

在媒介融合時代，整合多媒體傳播渠道來推廣產品是大勢所趨。借助電視、手機等融媒形態進行農產品直播帶貨能夠突破單一媒介形態的局限性，針對性地綜合利用農產品銷售所需要的技術和內容要素，以最低的成本達到傳播效果最大化。對此，主流媒體可充分發揮自身影響力和公信力，利用得天獨厚的優勢整合傳播渠道、技術、官方資源，產生輻射全國的聚集效應。隨著5G技術及其商用模式的成熟，直播帶貨具備更強大的技術支撐，高清晰、深沉浸、實時互動的優勢會給用戶帶來視覺、聽覺等多重感官體驗。通過主播在直播場景內的展演、講解，用戶可獲得更加多元化、直觀、豐富的臨場感。而直播帶貨場景又并非固定不變的封閉空間，有些農民主播將直播帶貨的地點選擇在田間地頭，能給消費者一種更加親切真實的感受，使其產生購買農產品的意愿。

傳統媒體和新媒體、主流媒體和非主流媒體共同構建協同合一的融媒形態，互相取長補短，營造實時互動、虛擬在場、真切可感的立體直播空間，可在公益助農的道路上發揮各自應有的作用。

（四）情感能量引發多頻共振，激發消費意愿

“個人的情感能量是采取行動時有力量、自信的感覺。”在直播帶貨的過程中，一般情況下主播會通過具有感染力的語言、生動形象的描述、簡單直觀的呈現以及對銷售產品的高度評價引起受眾對產品的憧憬，提供購買該產品所帶來的幸福感、愉悅感、美感等多種情感體驗，從而激發受眾的情感能量，并最終促成其購買行為[4]。對消費者而言，大部分人對日常食用的瓜果蔬菜、魚肉蛋乳等的自然栽培和生長環境不甚了解，于是當他們通過直播看到農產品的栽培、收獲過程時就易產生一種“原來如此”的心理感受。例如，生活在我國北方地區的人較少實地了解贛南臍橙的栽培、生長、收獲的自然環境，而直播帶貨場景就可以向受眾集中展現贛南臍橙種植的地理位置的地區縮影—贛江上游江西省東南部的中副熱帶擁有紅色土壤的山地丘陵，并通過主播的講解和親身實地的采摘過程來滿足消費者的好奇心和獵奇感，使其獲得沉浸式體驗，從而激發其購買意愿。

三、鄉村振興視域下農產品直播帶貨的實際問題

（一）農民主播綜合素質不足，部分地區專業人才缺失

隨著電子商務直播逐漸下沉農村，我國鄉村開始大力擁抱數字經濟，但通常情況下我國農村大量青壯年在外務工，留守家庭的多為未掌握相關數字技術的農村老人，且由于老年人和年輕人之間存在一定的“數字鴻溝”，使得農村參與直播帶貨的人員很少，再加上我國農村地區直播帶貨的模式本身也發展不足，農村本土并沒有專門的電子商務直播的技術帶頭人，未能產生有效的村級拉動效應。同時，作為在新媒體背景下產生的新興職業，部分主播的規范意識還不強，在直播帶貨過程中會出現夸大傳播、虛構產品性能等問題。另外，部分直播帶貨主播缺乏相關的專業技能培訓，特別是一些農民主播還未掌握介紹產品、吸引用戶、留存客戶、轉化購買率等有效方式，其農產品直播帶貨的銷售效果不理想。

（二）相關服務設施不健全，產業基礎不牢

與傳統線下營銷模式不同，隨著互聯網直播的數字化、網絡化和虛擬化，直播帶貨優質商品的銷售越來越需要一套完善的相關服務設施和模式，而大多數直播平臺缺乏專門的商品質檢機構、倉庫和物流配送渠道，若農產品完全依靠農戶個體的分散運輸，則容易導致運輸的時間和產品的質量無法獲得保證。盡管互聯網和數字技術已經走入千家萬戶，但是農產品銷售的難點依然在于如何讓農民獲得實質性利益，以及如何降低農產品的運輸成本，保證穩定的供貨源。這需要相關政府部門出臺幫扶政策，加大財政投入，集中解決鄉村振興中農產品直播帶貨健康可持續發展的問題。此外，由于我國農村地區的電商發展水平差異較大，產業基礎也不相一致，若農產品直播帶貨一味地效仿部分地區銷售單一“網紅產品”的成功模式，大力建設直播基地，也可能產生資源浪費、“流量”不足、降低農民積極性等負面影響。

（三）農產品缺乏品牌效應，質量參差不齊

只有產品質量過硬，企業才能長久立足，且現今消費者主要通過品牌來認可商品的質量，因此打造恒久發展的品牌是企業穩定發展的重要任務。但是現階段我國農村地區的農戶生產規模較小，大多農產品基本采用局部地區內部銷售的模式，缺乏規模化、標準化的現代企業經營管理理念和方式，同時農產品質量參差不齊，難以形成標準化、統一化的品牌特色。農產品富含地域特色，攜帶“生于斯，長于斯”的文化基因，若沒有產品本身的品牌和文化內涵作為內核支撐，農產品就會缺乏延續和拓展空間，消費市場也會因此流失一部分用戶。

四、鄉村振興視域下農產品直播帶貨的發展途徑

（一）強化農民主播直播帶貨培訓，引進直播人才

直播帶貨是助力農村發展的有效形式，直播帶貨在農村的成功落地需要主播與農戶、鄉村組織之間強力協同，在不斷實踐中形成“地方政府+小資本+民間社會”三維結合的農產品直播體系[5]。優秀的主播會對產品銷售行為起到良好的促進作用，因此，注重對主播綜合素質的培養成為農產品直播帶貨落地的首要任務。這需要地方政府加大對農村電商直播人才相關專業知識和技能的培訓力度，培育本土化“村播”，使其成為具有相當流量的“網紅主播”，并孵化“村播”基地，形成一套完整的電商培訓的理論和實踐課程，發揮鄉村電商直播創新創業的協同效應。對當地農民來說，政府可以牽頭建立“村播”學院，聘請專業直播帶貨主播傳授相關直播經驗，因地制宜地制訂當地的農產品帶貨計劃，整合線上線下資源，讓農民在實踐中學會視頻拍攝、場景直播等，提升農民主播直播帶貨的表現力。針對人才培養和引進來說，地方涉農院校和電子商務專業可嵌入電商直播教學，促進大學生通過學習學習電子商務直播相關知識后進村實踐;另外，有條件的院校也可以和本地農村合作建立直播帶貨學校或直播帶貨產業園地，并利用“村播”計劃吸納和激勵高校畢業生回鄉創業發展。

（二）加大財政扶持力度，健全基礎設施建設

目前，電商下沉農村的難點在于農村基礎設施不完善，直播帶貨產業園地建設條件受限，人力、物力等多方面缺乏充足的經濟支撐。因此，在農村電商直播環境培育初期，地方政府應考慮到新興產業建設的困難度，從而加大對農產品供應鏈、產業鏈、冷藏鏈等硬件設施建設的財政支持，完善農產品直播帶貨產業建設的基礎設施。例如，地方政府根據農產品直播帶貨發展趨勢，建立與之協調配套的電子政務系統，將城市與農村之間的信息溝通聯系起來，健全農村物流配送體系，暢通農村電子商務物流配送的“最后一公里”。在農產品營銷和物流的過程中，地方政府必須增強農村基層組織的自主性和創造力，針對性地在直播帶貨的重要領域、關鍵環節建立健全政策法規系統，出臺相關的“行動方案/計劃”“措施”“辦法”等，為當地的直播帶貨行業發展提供科學有效的政策支持和理論指導。

（三）堅守標準化生產理念，打造優秀農產品品牌

當前，農產品線上銷售面臨的一大問題是農產品的質量問題，保證農產品的質量是提高農產品購買率的關鍵。重視農產品的品牌建設，即要對農產品制訂統一產品標準、工藝規范、品質檢驗機制、物流管控規范、冷藏保鮮規范，確保源頭產品的質量。第一，在農產品的加工程序中，農產品生產要嚴格執行國家有關農業產品的標準，淘汰不符合標準的農產品，并進一步提升物流倉儲的管理水平，使農產品的質量損耗保持在可控范圍內。第二，在農產品的銷售和加工流程中，農產品要防止變質銷售，避免損害消費者權益和產品品牌形象，從源頭上保障直播帶貨農產品的優良質量，確保消費者“買得放心，吃得安心”，從而使其對該產品形成良好口碑。發展農產品品牌，需要建立高水平的產業鏈，也需要以特色產業為突破口，布局地方優勢產業，并借助地緣資源優勢培植地方優質品牌。另外，對部分適合衍生的農產品進行二次加工、深加工等，可解決農產品周期性產出的問題，增加農產品種類，延長產業鏈[6]。第三，在農產品直播帶貨過程中，相關主體還可以推動“直播+產業”的融合，增加“直播+生態旅游”“直播+生產種植”等農村產業增收方式，將文化內涵、地域特色、原生態的理念嵌入農產品的品牌建設，提升其品牌知名度。

五、結語

作為一種新興的線上銷售方式，直播帶貨以互動性、便捷性、場景化等優勢契合時代發展，各類主體積極參與直播帶貨，直播帶貨已成為一片商業紅海，其中農產品直播帶貨可以積極解決農產品滯銷問題，緩解農民經濟壓力，使公益助農理念深入人心。但其在發展過程中也面臨市場監管不足、帶貨主播綜合素質不足、基礎設施不夠完善等問題，這需要政府、企業、直播平臺共同建立一整套規范操作制度，避免直播帶貨陷入虛擬不實的發展困境。因此，建立常態化直播機制，不斷創新直播內容和形式，增強主播直播帶貨的專業技能與職業素養，夯實產業基礎，完善基礎設施，因地制宜培育農產品的品牌特色，才能真正做到應用新媒體技術推進農產品直播帶貨持續健康發展，助力鄉村振興的實現。

[參考文獻]

[1]王晴.直播電商助力鄉村振興：形成機理、現實困境與優化路徑[J].安徽行政學院學報，2021（05）：69-76.

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[4]謝沁露，方嘉莉.卷入與沉迷：直播帶貨主播的話語形態、情感意涵及問題反思[J].新聞與寫作，2021（09）：99-102.

[5]沙垚，李倩楠.重建在地團結：基于中部某貧困村鄉村直播的田野調查[J].新聞大學，2022（02）：84-96，120-121.

[6]展紀娟.新疆農產品品牌建設優化研究[J].商業經濟，2019（08）：101-103.