方志資源在微信公眾平臺的互動推廣現(xiàn)狀研究

李佳佳 王紅宇 羅紅 龍玲

[摘要]“十三五”期間，我國地方志信息化建設工作穩(wěn)步推進，其中地方志新媒體傳播平臺已形成集群化效應。文章通過分析25個省級地方志微信公眾號，發(fā)現(xiàn)地方志微信公眾號普遍存在關注度低、與用戶互動性不強、菜單和專題功能開發(fā)建設不全、手機端查閱數(shù)字資源不夠便捷、推送形式缺乏創(chuàng)新等問題。對此，文章提出了相應的建議，以期為地方志微信公眾號在“十四五”時期的建設發(fā)展提供借鑒。

[關鍵詞]地方志;微信公眾號;互動推廣

3月19日，2021年全國省級地方志機構主任工作會議暨中國地方志學會第七次會員代表大會在北京召開，會議工作報告中指出，“十三五”期間，我國地方志信息化建設穩(wěn)步推進，其中地方志新媒體傳播平臺已形成集群化效應[1]。利用新媒體進行地情宣傳，已成為各級地方志工作機構的共識。微信作為一款集社交、通訊、購物等功能于一體的新媒體應用軟件，截至2021年第三季度末，其合并月活躍賬戶（包含WeChat）已達12.6億[2]，在全球社交軟件中排名第三，僅次于WhatsApp（即時通信軟件）和Facebook Messenger（桌面聊天軟件）。基于微信如此龐大的用戶基礎，運營微信公眾號可以更好地發(fā)揮地方志“存史、育人、資政”的作用，讓沉睡在浩瀚典籍中的文字“活”起來，讓社會各界了解和感受方志文化的獨特魅力，為用戶提供全面便捷的地情信息服務[3]。

一、地方志微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀

（一）研究對象

此次研究范圍為“方志中國”微信公眾號矩陣中的各省矩陣（截至2022年1月），對象包括26個省級地方志微信公眾號，即史志北京、天津市檔案方志、方志河北、史志山西、方志內蒙古、方志吉林、史志龍江、方志上海、方志江蘇、方志浙江、安徽黨史方志、福建省黨史方志、方志江西、山東黨史史志、河南記憶、湖北方志網(wǎng)、方志湖南、方志廣東、方志廣西、瓊崖史志、重慶地方志、方志四川、云南地方志、方志陜西、方志寧夏、方志新疆（以上名稱僅代指微信公眾號名稱，下同）。其中，湖北方志網(wǎng)自2018年10月26日后未再進行動態(tài)更新，故文章不對其進行研究。

（二）地方志微信公眾號菜單欄目設置情況

此次調查研究的25個地方志微信公眾號均設置了菜單欄目，菜單主題主要為地情、黨史學習、工作動態(tài)、數(shù)字資源及官網(wǎng)鏈接。其中，除方志河北外，其他24個微信公眾號均設置了二級菜單。

在地情欄目設置上，25個地方志微信公眾號中有17個公眾號設置了地情相關欄目，讀者通過點擊相關欄目可看到同一系列專題的所有推送內容，如方志廣東的“粵故事”欄目，截至2021年12月31日，其已發(fā)布49篇與廣東地區(qū)發(fā)展變遷相關的地情文章;天津市檔案方志的“老照片”欄目，發(fā)布了多篇以老照片形式述說天津市發(fā)展變遷的文章。地方志微信公眾號將同主題、同系列的文章放進專欄，設置成內容集錦，大大方便了讀者閱讀、搜索，有利于加深讀者印象。

在數(shù)字資源鏈接設置上，25個地方志微信公眾號中有3個公眾號創(chuàng)建了如“掌上方志”等便于手機用戶閱讀的數(shù)字方志館，讀者可通過菜單欄目直接點擊進入數(shù)字方志館進行檢索與全文閱讀。其中，在史志山西、方志寧夏中，讀者可通過微信小程序進入“掌上方志”數(shù)字方志館查閱年鑒;方志湖南的數(shù)字方志館則按行業(yè)志、年鑒進行分類，其中行業(yè)志有56冊，年鑒涵蓋1985卷到2015卷，種類豐富、內容齊全，便于讀者查閱。

在新媒體鏈接設置上，方志江蘇的用戶可通過“方志大講堂”菜單欄目進入其在嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)的賬號首頁。山東黨史史志的用戶可從二級菜單欄目進入其“頭條號”首頁。方志四川則在二級菜單上設置了包括“人民號” “澎湃號”“微博”“抖音”等在內的多個新媒體賬號鏈接。

（三）地方志微信公眾號信息推送情況

文章通過對25個微信公眾號在2021年第四季度（2021年10月1日至2021年12月31日）的信息推送情況進行分析，發(fā)現(xiàn)推文量較高的公眾號基本能做到每天在固定時間推送信息，其中推文量最高的是方志四川（729篇）。總閱讀量較高的公眾號推文量也較高，只有云南地方志在推文量不足50篇的情況下總閱讀量超過大部分推文量高的公眾號，其平均閱讀量更是25個公眾號中最高的（1746人次/篇）。綜合各地方志公眾號的推文量、總閱讀量、總點贊數(shù)、總在看數(shù)、平均閱讀量來看，方志江蘇和云南地方志的整體推送情況較好，受眾較多。

筆者按內容將推文類型分為兩類，一類為地情相關推文，一類為其他推文（包含工作動態(tài)、時政要聞、理論學習、黨史等）。25個地方志微信公眾號中，地情相關推文占比較高的公眾號分別是云南地方志（95%）、方志廣西（81%）、方志浙江（79%）、瓊崖史志（73%）、方志廣東（71%）;占比最低的公眾號是史志山西、河南記憶、方志湖南、方志寧夏，四者均為0。總的來說，在信息推送方面，地方志微信公眾號整體上呈現(xiàn)南多北少、南強北弱的特征。具體內容見表1。

（四）地方志微信公眾號文章留言互動情況

在25個地方志微信公眾號中，有19個公眾號開通了留言板功能，其中15個公眾號的留言較少;有4個公眾號的留言互動較多，分別為方志江蘇、方志江西、方志四川、方志上海。具體情況見表2。

（五）單篇閱讀量前五的地情類推文介紹

從單篇閱讀量來看，排名前五的文章分別來自方志江蘇、瓊崖史志、云南地方志，其中方志江蘇上榜3篇。在文章特點方面，方志江蘇在標題、圖文的設計上較符合當前的網(wǎng)絡新媒體語境，每篇文章除了有圖片與文字，還添加了音頻。與之相似的還有方志上海、方志廣東、方志浙江，方志上海的“滬語音頻”菜單欄內設置了專題集錦，專題中的每篇文章均添加了與內容相應的上海方言音頻;方志廣東開設了“方志有聲”話題，話題內所有推文均添加了普通話音頻;方志浙江則從2022年1月開始，在“跟著方志游西湖”系列文章中增加了對話、問答式音頻。

瓊崖史志在文章標題設計上做到簡單明了、中規(guī)中矩。云南地方志的文章標題則為“系列名稱+地方特點+地名”的固定格式，突出文章的重點。二者上榜的文章均采用了“視頻+文字”的形式，瓊崖史志用簡短的文字輔以說明，云南地方志則是對視頻內容進行更為詳細的介紹。在視頻制作方面，云南地方志已打造了“美哉云南”“美麗云南”“歷史名人動漫”三個系列視頻，文章中的視頻均可從其“微視頻”欄目中查看。方志廣東、方志江蘇也通過制作系列專題視頻、微視頻等進行地情文化推廣。詳見表3。

二、地方志微信公眾號存在的問題

（一）關注度低、互動性不強

在25個地方志微信公眾號中大部分存在閱讀量低、點贊數(shù)少、在看數(shù)少、留言板空白的問題。在2021年第四季度，25個地方志微信公眾號共發(fā)推文3343篇，但單篇閱讀量超過一萬人次的僅有3篇（其中一篇為非地情類推文），各公眾號推文平均閱讀量超過一千人次的僅有云南地方志。在留言板方面，只有4個公眾號長期有讀者留言，有6個公眾號未開通留言功能，其他15個公眾號的留言板長期處于空白狀態(tài)。總體來說，與時政傳媒類、文娛休閑類微信公眾號相比，地方志微信公眾號的關注度較低，互動意識不強。

（二）菜單與專題功能開發(fā)建設不全

在25個地方志微信公眾號中，大部分公眾號的菜單欄不夠豐富，缺乏特色和個性。同時，部分地方志微信公眾號未對不同類型、不同專題的內容進行歸類，地情類菜單欄只鏈接單篇文章或某一固定日期的推文，未能建成“子文件夾”式的專題菜單欄，不利于讀者對某一專題進行集中閱讀。

（三）手機端查閱數(shù)字資源不夠便捷

當前，多個省市已建立起相當規(guī)模的線下方志館，這也是集中展示城市歷史文化風貌與特色的重要窗口[4]。但在新媒體高速發(fā)展的今天，便于手機用戶查看的數(shù)字方志館建設還不夠完善。25個地方志微信公眾號中，只有3個公眾號建設了便于讀者在手機上檢索、全文閱讀的“掌上方志”數(shù)字方志館;其中13個公眾號的讀者可從菜單欄中點擊跳轉至地方志官方網(wǎng)站，但部分資料庫存在無法打開的情況。

（四）推送形式忽視時代特性與新媒體特性，吸引力不夠

目前，大多數(shù)地方志公眾號還是以傳統(tǒng)的“文字+圖片”形式作為信息的主要推送方式，或者只是簡單地將志書上的內容進行復制粘貼，在內容設計與推送形式上忽視了時代特性與新媒體特性，沒能將史料文字與人們的日常生活、社會的發(fā)展變遷進行有效融合。同時，在排版上，部分公眾號未進行相應的設計，過于單一的排版一定程度上降低了讀者繼續(xù)閱讀的興趣。

（五）定位不夠清晰，地情特色不夠突出

25個地方志微信公眾號中，部分公眾號的地情類推文占比不足30%，其中有4個公眾號地情類推文占比為0。說明這些公眾號自身定位不夠清晰，日常多以發(fā)布工作動態(tài)、理論學習等內容為主，忽視了對地情文化的傳播推廣。

三、地方志微信公眾號的發(fā)展建議

（一）提高關注度，擴大平臺影響力

地方志微信公眾號要發(fā)展，第一步就是要提高自身關注度，擴大平臺影響力。俗話說“酒香不怕巷子深”，但在新媒體時代，再香的酒也怕巷子深，更何況地方志對大多數(shù)人來說還屬于“小眾文化”，如果不加大宣傳和推廣力度，更難以在眾多公眾號中脫穎而出。研究發(fā)現(xiàn)，關注度較高的地方志微信公眾號如方志江蘇、方志四川、云南地方志等都在長期開展地域文化風俗主題征文活動，并定期刊發(fā)優(yōu)秀文章，這一方面能提高大眾的積極性，另一方面也保障了公眾號的稿源質量，形成具有一定規(guī)模且相對穩(wěn)定的讀者群體。其他地方志微信公眾號可借鑒這一方式，結合自身實際開展方志文化征集、方志知識競賽等多種形式的活動。

（二）堅持“內容為王”，在創(chuàng)作精品和加強管理上下功夫

優(yōu)質的內容是公眾號生存發(fā)展的關鍵，也是留住粉絲最重要的因素。從閱讀量高、點贊數(shù)和在看數(shù)高的地方志微信公眾號中可以看出，想要創(chuàng)作出精品內容并留住粉絲，最主要的是掌握新媒體語境下的微信傳播規(guī)律，在標題的吸引性、內容的可看性和表達方式的多樣性上下功夫[3]。在標題設計上，如方志江蘇、方志廣東主要采用反問、比擬、夸張等修辭手法，增加了標題的趣味性與吸引力。在表達方式上，地方志微信公眾號可以借鑒云南地方志將地情文化內容分門別類制作成系列微視頻、動漫的方式，以及方志江蘇、方志上海、方志浙江在推文中添加全文普通話版、方言版、對話式音頻的方式，不斷增強地方志的傳播效果。在內容創(chuàng)作上，地方志微信公眾號一要提高原創(chuàng)能力，組建一支具有網(wǎng)絡新媒體創(chuàng)作能力的青年編輯隊伍，培養(yǎng)地情文章專業(yè)寫手，而不是依賴轉載、讀者投稿;二要充分挖掘本地地情，將自身打造成本地歷史文化宣傳的主陣地[5]。在公眾號管理上，地方志微信公眾號一要提高與用戶的互動頻率，開放留言板功能并精選優(yōu)質評論;二要堅持每天推送。

（三）明確定位，凸顯公眾號的地情特色

地方志微信公眾號的定位應以推送原創(chuàng)地情文章為主，發(fā)布地方志工作動態(tài)為輔[5]。但目前還有不少地方志微信公眾號本末倒置，把公眾號當作完成宣傳任務的工具，較少發(fā)布地情類文章。地方志微信公眾號要想打出名聲和形成品牌，定位要清晰，要提高推文中地情類信息的占比，充分發(fā)揮公眾號的功能特性，真正做到把方志史料資源推廣出去。如方志陜西、史志北京等可以通過發(fā)布中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化風俗系列主題文章，將公眾號打造成傳播當?shù)貧v史人文信息的平臺。

（四）優(yōu)化菜單導航功能，建設手機端方志數(shù)字化平臺

菜單欄不僅是讀者對公眾號的第一印象，還是公眾號的導航系統(tǒng)，因此，菜單欄的設計極為重要。地方志微信公眾號一要在菜單欄目名稱設計上凸顯地情特色，二要囊括不同主題的地情資料，三要創(chuàng)建“子文件夾”式的子菜單，分系列、分主題做好推文合集，提高讀者搜索文章的效率。同時，地方志微信公眾號要積極建設快捷簡便的手機端特色方志數(shù)字化平臺，把已出版的方志書籍電子化，并分類分冊上傳至手機端平臺，讓讀者可以通過公眾號菜單欄直接進入閱讀頁面。如史志山西、方志湖南、方志寧夏的“掌上方志”小程序，同時具備智能檢索和文本復制功能，一方面提高了手機用戶查閱地方志文獻的效率，另一方面也有利于提高數(shù)字化方志資料的利用率。

四、結語

地方志作為全面、系統(tǒng)地記述某一行政區(qū)域的政治、經(jīng)濟、文化、社會、自然歷史與現(xiàn)狀的資料性文獻，不僅具有極高的研究價值，也是我國傳統(tǒng)文化的瑰寶。隨著中國地方志信息化建設的不斷發(fā)展，地方志的編纂模式、載體形式、傳播方式以及人們的閱讀方式都發(fā)生了深刻的變化，尤其是微信公眾號等新媒體平臺的出現(xiàn)，更是為地方志的推廣提供了便捷的渠道。我們只有順應“互聯(lián)網(wǎng)+地方志”的發(fā)展趨勢，積極探索地方志資源在微信公眾號上的開發(fā)利用方式，才能在“十四五”時期真正實現(xiàn)地方志“用起來” “立起來”“活起來”“熱起來”“強起來”，真正走向千家萬戶[1]。

[參考文獻]

[1]冀祥德.順利完成地方志第一個百年奮斗目標奮力開啟地方志第二個百年奮斗目標新征程：在2021年全國地方志機構主任工作會議上的工作報告[J].中國地方志，2021（03）：4-15.

[2]Tencent騰訊.騰訊公布二零二一第三季業(yè)績[EB].（2021-11-10）[2022-02-26].https：//static.www.tencent.com/uploads/2021/11/10/d89fcf7a69f0dea47aff543fbe030e4d.pdf.

[3]王林弟.地方志系統(tǒng)微信公眾號的現(xiàn)狀和發(fā)展對策[J].江蘇地方志，2020（01）：67-70.

[4]孫文飚.存載歷史文化的重要載體：論方志館的價值與功用[J].新世紀圖書館，2010（04）：72-74，52.

[5]“方志江蘇”微信工作小組.一個微信公眾號的涅槃：“方志江蘇”微信公眾號發(fā)展報告[J].江蘇地方志，2021（01）：84-85.