后疫情時代社區團購發展趨勢探究

摘 要：社區團購作為新零售的商業模式之一，有效地解決了新冠疫情防控期間封控居民基本生活物資保障的問題，同時也成為社區居民一種新的消費習慣。后疫情時代，社區團購將有怎樣的發展趨勢，本文通過分析社區團購的概念、發展歷程并進行SWOT分析，提出了未來社區團購可能的發展方向。

關鍵詞：后疫情時代;社區團購;趨勢

一、引言

延續了兩年多的新冠疫情，是一次重大挑戰，也暗含發展機遇。它對全球經濟造成了重創，也激發了5G、人工智能、智慧城市等新技術、新業態、新平臺蓬勃興起，社區團購、在線教育、遠程醫療等加速進入尋常百姓家。

新冠疫情暴發后中國采取了果斷嚴格的封控政策，有效阻斷了疫情的傳播，對消費造成了一定的影響，但從長遠來看，后疫情時代中國的消費復蘇將更加強勁。

《中國統計年鑒》統計數據顯示，2000年以來，我國社會消費品零售總額一致保持高速增長態勢，（本文選取2013年-2021年零售總額數據，如下表）2021年更是在新冠疫情之后加速回升到44.1萬億元。2021年最終消費支出對中國經濟增長的貢獻率為65.4%，拉動國內生產總值增長5.3個百分點，是經濟增長的第一拉動力。

2022年4月20日，國務院辦公廳出臺了《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》?！兑庖姟分赋鱿M是最終需求，是暢通國內大循環的關鍵環節和重要引擎，對經濟具有持久拉動力，事關保障和改善民生。后疫情時代，消費將是中國經濟穩定增長的關鍵。然而，后疫情時代，廣大的消費者收入下降明顯，消費信心不足，已經無力支付高奢的產品和服務。

這場新冠疫情改變了經濟運行的方式，也顛覆了我們的生活方式和生活態度。一項全國范圍內的調查問卷顯示，新冠疫情后在家做飯的人數明顯增加，從來不做飯的人數只占9.7%，并且自己做飯這一行為在后疫情也得到了延續。社區團購作為疫情防控期間保障居民基本物資供應的重要途徑和有效模式，在后疫情時代已經潛移默化地成為很多人的消費習慣，是新零售的重要模式。

二、社區團購的發展現狀

1.社區團購的概念

社區團購是一種以鄰里、熟人關系為紐帶，圍繞社交工具進行客戶運營，采用“預售+次日達+自提”的方式，依托真實社區居民的本地化、區域化、小眾化、網絡化的團購消費模式。社區團購是伴隨著移動互聯網、微信生態及移動支付發展起來的一種新零售商業模式，是由商家平臺、社區團長和社區居民（也就是消費者）三部分組成?！邦A售+次日達+自提”，即每個社區由“團長”提前發布產品信息，消費者下單后商家按約定時間將物品配送到小區團長處，居民次日自提。與傳統電商相比，社區團購是有著鄰里溫度的流量入口，以人際關系鏈為基礎，不論是以團長為主導，還是平臺自營的運營模式，都需要為鄰里建立起質高價優的口碑貨源，維系起彼此的尊重與信任，從而培育起一批忠誠度與復購率雙高的客群。

2.社區團購的發展歷程

社區團購最早于2016年出現在長沙，代表企業為你我您。2017年興盛優選創立“預售+自提”模式，依托小程序瀏覽，下單支付、配送等流程尚未規范。2018年，社區團購以較低的入局門檻與較輕的擴張模式，新進入者增多，這一年，社區團購行業融資規模高達40億元，市場規模達到73.6億元，行業競爭加劇。雖然2019年，資本退潮，行業兼并案頻發不斷，但頭部企業逐漸凸顯，行業市場規模依然達340億元。2020年以來，新冠疫情改變了人們的消費習慣，社區團購迎來了爆發式增長，國內諸多知名電商平臺紛紛涉足社區團購領域，推出巨額補貼，逐漸呈現出被十薈團、大潤發、興盛優選、美團優選等大玩家割據的態勢。他們分別采用團長、驛站、便利店不同的載體作為社區抓手。2021年互聯網巨頭補貼力度加大，行業快速發展;同時，監管限制無序擴張，行業規范度有望進一步提升。2022年十薈團逐步關停全國范圍內的網格倉和自提站，或已負債2個億，準備申請破產清算。十薈團、橙心優選等陸續退出社區團購。

3.社區團購的現狀

在新零售快速發展和各行業相互競爭的大背景下，基于社區輕社交的新型電商渠道——社區團購應運而生。社區團購經過幾年的快速發展，已經形成了較為成熟的商業模式，但其商業模式較為簡單，易于模仿，一度競爭激烈。但因不具備供應鏈管理、造血能力、差異化等優勢，已有一些玩家陸續退出社區團購。有些分析甚至認為社區團購注定是一門失敗的生意。為了探究社區團購的發展趨勢，本文將對社區團購進行SWOT分析，分析后疫情時代社區團購的優劣勢及機遇挑戰。

（1） 優勢分析

首先，社區團購具有低成本的優勢。這里的低成本主要包括集中采購帶來的物流成本低，倉儲成本低，產地直采帶來的銷售價格低，預售帶來的損耗低，及社區人際關系自動傳播降低了獲客成本，省去了人工、租金等門店費用，通過自提的形式節約最后一公里的配送費用。

其次，預售模式保證了現金流，同時可以縮短對供應商的付款周期，進一步提高議價能力，提高價格優勢。

最后，后疫情時代，消費者的消費更趨理性，社區團購以高性價比俘獲了不少消費者的心，消費習慣已經形成，無需進行消費者教育。

（2） 劣勢分析

一是社區團購供應鏈管理效率有待進一步提高，人工分揀效率成為了社區團購量的天花板。

二是對社區團長的管理較為松散。社區團長可能同時成為數個競爭者的團長，對品牌缺乏忠誠度。

三是社區團購的市場局限。社區團購的產品最早以生鮮水果為主，后擴展至性價比高的生活用品，但大多屬于中低端產品，難以俘獲追求品質的顧客。社區團購在下沉市場發展較為迅速，一二線市場覆蓋率低。

（3） 機遇分析

后疫情時代，社區團購已成為一種常態化的購物方式，并具有較好的發展環境：

一是社區團購行業潛力巨大。數據顯示，2020年中國社區零售市場總規模約11.9萬億元，線上化率為20.9%;在經濟“雙循環”的大背景下，預計2025年社區零售總市場規模將達到15.7萬億元，線上化率為45.5%。目前，社區團購在二三線城市接受度最高，競爭激烈。在一線城市及下沉市場仍有較大的發展空間。隨著“雙循環”消費刺激及智慧鄉村、鄉村振興戰略的推進，社區團購有望向兩端拓展。

二是技術推動。社區商業機會還未被完全挖掘出來，電商平臺與社區門店的融合將促使社區團購獲得更大的成長空間。諸如門店數字化改造、客戶智慧化管理、精準化營銷等將有可能嫁接到社區門店。

三是供需矛盾。我國農業的結構性矛盾是供需不平衡，賣難買貴，信息不對稱，流通效率低。從全國來看，冷鏈物流等基礎設施跟不上發展的需要。社區團購平臺通過集中采購和配送，降低了交易成本，在一定程度上解決了上述問題。未來這種模式有望引導農業高質量發展和數字化轉型，實現價值鏈整體增值。

（4） 威脅分析

一是政策監管方面。社區團購為了引流，一度通過高額補貼，搶購價、秒殺價等甚至低于二級供應商的價格惡性競爭，這種問題已經引起相關部門的注意，并實施監管。

二是供應鏈管理方面。周轉快、購買頻率高的生鮮產品在社區團購產品中占據較大的比重，這類產品難儲存、損耗高、利潤低，這些特點本應要求社區團購平臺以及線下自提點有著良好的儲存空間和較為穩定的采購渠道，從而保證消費者能獲得新鮮、高質量的商品。但從實際發展來看，不少新生的團購平臺，只能從市場進行批發采購，每批商品質量參差不齊。消費者獲得的產品質量時好時壞，—定程度上將打擊消費者與平臺之間的信任關系的發展，造成平臺用戶黏性低的現狀。

三是規范化管理。社區團購在源頭采購、產品質量管理、團長管理等方面還存在很多問題和挑戰，直接影響社區團購未來的發展。社區團購市場規模在千億元。

四是社區團購同質化競爭嚴重。商業模式簡單，進入門檻低，產品雷同，缺乏核心競爭力。

通過SWOT分析，不難看出社區團購并非一本萬利，更不是一帆風順的。社區團購面臨的經營難題很多，前景不容樂觀，但是有規律可循、解決方案也較為明確。社區團購企業需要發揮先天的優勢，抓住后疫情時代的機遇，直面存在的問題和挑戰，在后疫情時代迎來新的發展。

三、社區團購的發展趨勢

后疫情時代，在我國經濟“雙循環”的背景下，社區團購進入新發展階段。相比于疫情初期的井噴式發展，后疫情時代的社區團購將會以更加井然有序、更有規劃的方式發展，它改變了人們的購物方式，也將持續地影響著人們的購物行為，社區團購仍處于風口。未來，戰略歸回、商業模式以及基礎設施培育將成為競爭的重點。

1.社區團購商業模式更加完善，商業生態系統將更加健康

社區團購商業模式看似簡單，但簡單的背后是強大的供應鏈系統的保證和對消費者需求的準確把握。未來社區團購需要守住初心，降本增效。守住初心就是依然保持為消費者服務這一根本，特別是在后疫情時代，更要以消費者為中心，打造增長飛輪。而降本增效有效的路徑是降低定倍率。定倍率就是商品零售價格除以成本價的那個倍數。降低定倍率意味著砍掉冗余的中間環節，提高效率，提高客戶獲得感。最后的結果是你的成本更低，價格更便宜，卻更賺錢，更有市場競爭力。根據社區團購目前發展的SWOT分析，供應鏈管理仍是一個重點和難點。極致的供應鏈管理是保證社區團購持續性優勢的關鍵。社區團購企業需要賦能供應鏈，借數字經濟的東風，打造數字化供應鏈，徹底打通“農產品進城”和“工業品下鄉”最后一公里。通過賦能社區門店，聚攏確定性需求，反向推動制造業和農產品基地的高質量發展，通過物流、商流、信息流、資金流四流合一，提高效率、降低成本、減少損耗、提升價值，促進產業鏈、價值鏈、供應鏈、利益鏈的“四鏈重構”。后疫情時代，社區團購仍有其獨特價值，國家發布多則涉及社區生態的數字化轉型指南建議，為社區零售賽道指明健康發展方向，社區團購不再與民爭利，而是賦能社區門店，合作共贏，讓整個商業生態更加健康。

2.社區團購產品向中高端升級，品類更全，出現差異化、專業化、定位清晰的發展傾向

任何事物發展都有其規律。由小到大，無序發展走向有序競爭。目前，社區團購剛剛完成跑馬圈地。后疫情時代，社區團購已成為滿足居民需求的基本方式。隨著監管政策的推進，社區團購經營將調整發展戰略，回歸商業本質。隨著消費者“買菜”基本需求的滿足，社區團購產品將向中高端升級，品類也更加齊全，涉及生活方方面面，除了剛性的食品需求，生活服務需求將成為新的增長點。由于資源、能力差異及競爭的加劇，社區團購企業也會從同質化競爭走向差異化、專業化發展。社區團購企業可與本土供應商建立戰略合作關系，從當地優質生產基地進行規?；少?，節約采購成本和物流成本。同時，推進智慧物流系統與供應鏈的協同化，精準制訂采購計劃、優化配送路徑，利用自動識別技術從源頭把控食品安全、利用云計算分析用戶消費特點，實現精準營銷。社區團購企業可以根據當地特色消費需求，根據平臺消費數據，借助購買頻率高、復購率高的流量產品增加客戶黏性。通過盲盒思維、社交娛樂功能增強客戶互動，而非被動接受團長推送的營銷內容，鼓勵消費者主動輸出內容，分享購物體驗、做菜視頻等貼近生活的內容，滿足消費者溝通和展示的需求。目前，社區團購仍停留在同質化競爭的紅海。未來，社區團購企業將出現清晰的定位差異，實現精準營銷，吸引屬于自己。

3.社區團購管理更加規范，服務流程更加完善，競爭趨于良性

在監管高壓持續之下，社區團購行業將經歷粗放發展跑馬圈地到精細化管理規范經營，進入有序競爭。規范化管理包括運營管理、供應鏈管理、團長管理等。運營管理需要做好用戶運營、產品運營、渠道運營管理。用戶運營是社區團購發展的源頭活水，因為有用戶才有消費，才能讓社區團購業務持續發展下去。用戶運營包括會員等級、會員權益、會員福利、會員專屬優惠券等眾多福利讓用戶積極成為會員，留在平臺。通過搶購活動、趣味盲盒、直推獎勵返傭購物積分等增加用戶黏性，提高用戶忠誠。產品運營單靠價格優勢并非長久之計，以團購企業要根據不同的營銷階段調整資源配置，盡可能地去滿足更多用戶的需求，留住老客戶，吸引新客戶。渠道運營管理利用線上線下多條渠道同時進行推廣，形成協同效應。對于社區團購企業來說，供應鏈效率決定了企業的生存與發展。未來社區團購企業要著力降低存貨水平，降低采購成本，加強供應商管理，通過供應鏈數字化減少循環周期。團長規范化管理包括團長的競選、淘汰、升級管理等。一方面，應通過強化培訓為團長提供全方位的指導和支持，以提升團長的業務能力。另一方面，擬定準入和退出機制等相關激勵政策，加強渠道成員管控，優化隊伍。在國家政策的正確引導和監督下，社區團購有望跨越以比拼用戶量、供應鏈、倉儲物流、資本投入等各種資源的低價競爭、流量補貼以及低質量陷阱，重新回到供應鏈競爭、質量競爭、效率競爭、技術競爭的軌道上來。

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作者簡介：孟變麗（1984.11- ），女，漢族，陜西西安人，碩士研究生，西安市職工大學，管理類課程教師，研究方向：企業戰略與營銷